目前，手機已經(jing)超越(yue)了游戲(xi)機和(he)個人電腦，成為(wei)玩(wan)家的首(shou)選設備(bei)。這意(yi)(yi)味著手游具有廣(guang)(guang)告(gao)商(shang)所尋(xun)求的規模(mo)，所以如果(guo)手機游戲(xi)成為(wei)廣(guang)(guang)告(gao)商(shang)想要大規模(mo)發起創意(yi)(yi)品(pin)牌推廣(guang)(guang)活動的第一選擇，我也不會感到(dao)驚訝(ya)。
傳(chuan)統電視曾是品(pin)牌廣告商的理想渠道
幾十年來(lai)，品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)人(ren)員(yuan)依靠(kao)預約電(dian)(dian)視(shi)來(lai)發起他(ta)們的(de)品(pin)牌(pai)(pai)推廣活(huo)動。該渠道(dao)提供了引人(ren)注目的(de)好處，特(te)別是因(yin)為(wei)它與創造力(li)和影響力(li)有(you)關。30秒的(de)電(dian)(dian)視(shi)廣告(gao)為(wei)營銷(xiao)人(ren)員(yuan)提供了充(chong)分的(de)空間來(lai)捕(bu)捉消費者的(de)想象力(li)。而且廣告(gao)是完全不受渠道(dao)限制的(de)，這意味著30秒的(de)廣告(gao)可以在(zai)NBC、ABC或CBS播出，沒(mei)有(you)任何技術上的(de)困難。
大(da)規(gui)模接觸(chu)(chu)所需(xu)的(de)受(shou)眾(zhong)(zhong)是一(yi)(yi)個(ge)簡單(dan)的(de)命題。通(tong)過三個(ge)電視網絡中(zhong)的(de)其中(zhong)一(yi)(yi)個(ge)，只在(zai)一(yi)(yi)種屏(ping)幕上，就可(ke)(ke)以接觸(chu)(chu)到(dao)整個(ge)美國(guo)的(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)。來(lai)自谷歌的(de)Randy Ng指出：“廣(guang)告(gao)商(shang)不需(xu)要復雜的(de)技術、數據(ju)收集(ji)或分析(xi)，就能知道(dao)整個(ge)國(guo)家(jia)在(zai)何時(shi)、何地觀(guan)看什么。”因此，如果(guo)廣(guang)告(gao)商(shang)想大(da)規(gui)模接觸(chu)(chu)美國(guo)家(jia)庭(ting)，一(yi)(yi)個(ge)品牌可(ke)(ke)以通(tong)過周日晚間在(zai)Mutual of Omaha的(de)《野生王國(guo)》節目里做(zuo)廣(guang)告(gao)，來(lai)可(ke)(ke)靠地做(zuo)到(dao)這一(yi)(yi)點(dian)。
但是眾所周知，數字化顛覆了人們的消費方式。在(zai)很大程(cheng)度上(shang)，電(dian)視內容（以及包括廣播(bo)在(zai)內的所(suo)有(you)大眾媒體）都(dou)是(shi)按需提供的，并且(qie)(qie)只(zhi)能出現(xian)在(zai)消費者選擇的屏幕上(shang)。為了大規模(mo)接觸受眾，品牌營銷人員必須針對多種設備類型和渠(qu)道(dao)開展(zhan)多項活動(dong)。然而，手機(ji)游戲(xi)可以為營銷人員提供類似電(dian)視渠(qu)道(dao)的機(ji)會，并且(qie)(qie)從一開始就可以實現(xian)規模(mo)化(hua)。
超過(guo)20億的(de)(de)(de)世界人(ren)(ren)口(kou)都(dou)在(zai)(zai)各自的(de)(de)(de)移動設備上(shang)玩游(you)(you)戲(xi)。這(zhe)是(shi)一種跨人(ren)(ren)口(kou)現象(xiang)，因為(wei)(wei)男人(ren)(ren)、女人(ren)(ren)和(he)(he)孩(hai)子(zi)都(dou)喜歡娛樂。Fyber在(zai)(zai)2018年調查500名(ming)代表品(pin)牌(pai)和(he)(he)機(ji)構(gou)的(de)(de)(de)高(gao)管時發現，廣(guang)(guang)(guang)告商敏銳地(di)意(yi)識到(dao)移動應用內游(you)(you)戲(xi)提供(gong)的(de)(de)(de)機(ji)會。根(gen)據我們(men)的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)，游(you)(you)戲(xi)應用顯然被視為(wei)(wei)可靠的(de)(de)(de)投(tou)資，60%的(de)(de)(de)受訪者認為(wei)(wei)規模和(he)(he)覆蓋面是(shi)利用該(gai)渠道做廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)理由。事實上(shang)，78%的(de)(de)(de)受訪者表示，他們(men)已(yi)經(jing)在(zai)(zai)游(you)(you)戲(xi)應用中(zhong)投(tou)放(fang)廣(guang)(guang)(guang)告；91%的(de)(de)(de)媒體機(ji)構(gou)和(he)(he)87%的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)表示，他們(men)計劃在(zai)(zai)2019年投(tou)放(fang)廣(guang)(guang)(guang)告。59%的(de)(de)(de)受訪者認為(wei)(wei)高(gao)用戶參與度是(shi)在(zai)(zai)手機(ji)游(you)(you)戲(xi)內做廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)原因。
視覺、聲音和運動只(zhi)是起(qi)點
像電視(shi)一(yi)樣，手(shou)游(you)為品牌廣告(gao)商(shang)提供了一(yi)個通過創意(yi)廣告(gao)捕(bu)捉消費者(zhe)(zhe)想象力的(de)機會，包括(kuo)視(shi)頻廣告(gao)和實際(ji)上(shang)是(shi)游(you)戲的(de)廣告(gao)。但這(zhe)只是(shi)起點(dian)。獎(jiang)勵視(shi)頻允許消費者(zhe)(zhe)選(xuan)擇觀看廣告(gao)，以換取一(yi)些有價值的(de)東西，如訪(fang)問附加內(nei)容。因此，瀏覽(lan)率就大大提高了（這(zhe)可能(neng)解釋(shi)了為什么Adcolony的(de)一(yi)項調查發現，75%的(de)移動應用(yong)發布者(zhe)(zhe)認為它有效，87%的(de)受訪(fang)用(yong)戶(hu)說(shuo)它是(shi)一(yi)種(zhong)積極的(de)體驗）。
此外，相對于電視廣告(gao)的被動(dong)性，數字渠道(dao)是交互式的，能夠允許廣告(gao)商部署一系列(lie)參與策略，包(bao)括一鍵訪問產(chan)品詳細信息(xi)頁面，或者，如果廣告(gao)產(chan)品是應(ying)用或用戶(hu)體驗，則有機(ji)會(hui)在(zai)廣告(gao)本身(shen)中嘗試該產(chan)品。
可視性和測量工具以及移動應(ying)用
在(zai)面對預約(yue)電視時，營銷(xiao)人員依靠Nielsen面板和GPRs來(lai)找到他們的受眾(zhong)，并監測收聽率。手(shou)游(you)(you)則要復雜得多(duo)。與(yu)傳統電視不同，整(zheng)個市場擁有數(shu)十萬款游(you)(you)戲，了(le)解廣告(gao)(gao)在(zai)哪里(li)投放需(xu)要不斷迭代和測量(liang)結果。品牌希望有一個經過(guo)驗證的安全環(huan)境來(lai)投放廣告(gao)(gao)，同時還要有一種(zhong)方法(fa)來(lai)衡量(liang)和驗證它們是否接觸到了(le)目標受眾(zhong)，以及衡量(liang)參與(yu)度的能力(li)。
在移動應(ying)用渠道中，有(you)多種方(fang)案可(ke)(ke)以(yi)為(wei)品牌提(ti)供(gong)他們(men)想要的驗證和測(ce)量。例如，開(kai)(kai)放測(ce)量軟件(jian)開(kai)(kai)發工(gong)具包(bao)為(wei)可(ke)(ke)視性(xing)提(ti)供(gong)了一個單(dan)一的軟件(jian)開(kai)(kai)發工(gong)具包(bao)。Nielsen的DAR和comScore的vCE等(deng)測(ce)量工(gong)具允許進行觀(guan)眾(zhong)驗證。品牌營銷人員最次也(ye)可(ke)(ke)以(yi)做到跟(gen)蹤廣告是否到達了正(zheng)確的受(shou)眾(zhong)，是否在所有(you)手(shou)機游戲中都(dou)能看到。
世界可能再也看不到這樣一種情況，即所有觀眾在特定時間、特定日期收看特定頻道的特定節目。預約電視之所以能夠吸引大量觀眾，是因為沒有其他選擇。顯然，如今的情況并非如此。也就是說，移動游戲允許營銷人員大規模接觸消費者，并讓他們參與到極具創意的廣告中。而這正是數字世界最接近舊時代電視渠道的地方。
