天貓618已經來了，你的購物車裝滿了沒？
本來硬糖君(jun)只想隨便湊湊熱鬧(nao)，豈(qi)料主(zhu)播們輪番(fan)轟炸(zha)： “買(mai)它(ta)！”“OMG 超好用”“良心推薦，入手(shou)不虧”，就再也(ye)無法壓抑買(mai)買(mai)買(mai)的欲望。尤其現在(zai)還有了明星主(zhu)播們的安利，更讓人(ren)徹底放(fang)飛自我。
去年，李佳琦因直播賣貨“打敗”馬云一戰成名。而隨著他年入千萬的新聞廣為流傳，電商主播這門新潮職業也引起了大眾的密切關注。與此同時，電商直播的流量魅力和商業價值，迅速吸引明星入場。本來嘛，時至今日，帶貨能力早已成為檢驗明星價值的重要標準。而直播帶貨簡直比代言還要直觀。
6月(yue)2日，李(li)湘(xiang)、高(gao)露、張儷和寇乃馨(xin)等明星(xing)集體跨界，在淘寶(bao)“618明星(xing)揭(jie)幕戰(zhan)”中(zhong)化(hua)身(shen)電商主播，賣力秀出各(ge)種帶貨神(shen)操作。其中(zhong)，李(li)湘(xiang)發(fa)起的#湘(xiang)姐帶你逛(guang)英國#，取得了168萬觀(guan)看，她推薦的商品亦銷量(liang)喜人。
“一個李佳琦就足以掏空我，結果整個戰隊。這哪是魔鬼來了，明明是黑洞。”面對明星主播(bo)們的(de)攻勢，剁手(shou)黨調(diao)侃(kan)道。當然，也不乏網友質疑(yi)，“明星都來電商直播(bo)，不low嗎？”“這是缺錢(qian)了(le)嗎？”
但硬糖君細究下卻發現：除了可觀的收益外，明星們正在通過電商直播這種新形式來實現自我品牌的重構。他們的(de)入場，標志著(zhu)電商直播正朝著(zhu)2.0時代狂飆(biao)突進。不僅(jin)為(wei)其自(zi)身，更為(wei)電商、品牌和消(xiao)費行為(wei)都帶來了全新(xin)的(de)想象空(kong)間。
明星主(zhu)播圖鑒
雖說直播賣貨是跨(kua)界，但明(ming)星們(men)表現得都(dou)格外專業。特色的(de)購物主題和明(ming)星的(de)接地氣(qi)吆喝，給用(yong)戶帶來了(le)全新的(de)娛樂(le)體驗和消費(fei)體驗。
硬糖君圍觀了幾場明星直播，發現其帶貨方式也各不相同，主要可以分為三大流派：陪伴式、分享式、娛樂式。
陪伴式(shi)直播講究循序漸(jian)進。主(zhu)播先聊些家(jia)長(chang)里(li)短，在(zai)分享和(he)互動中和(he)用(yong)戶拉近感情。資深主(zhu)持人李湘就深諳其(qi)道，她(ta)在(zai)直播間里(li)將語(yu)言的魅力(li)發(fa)揮得淋漓(li)盡(jin)致。每當遇到觀眾提問，李湘總能(neng)在(zai)話題中巧妙融入自己的日常生活(huo)，結合(he)切(qie)身經歷給(gei)出答(da)案。
在#湘姐(jie)帶(dai)你(ni)逛英國(guo)#的(de)直播間，李湘開場先(xian)帶(dai)大家看英國(guo)街景，順道介(jie)紹倫敦建筑、酒店下午茶和助(zhu)理(li)帥哥，“鄰家姐(jie)姐(jie)”的(de)氣質鋪(pu)面而來(lai)。她(ta)的(de)親民形象消解了明星的(de)距(ju)離感，引得觀眾刷(shua)屏(ping)“湘愛(ai)一生”。
而在介(jie)紹商品(pin)過程中(zhong)(zhong)，李湘也會迅速捕捉到(dao)觀眾的(de)(de)興趣點，達成有效(xiao)互動。推薦兒童(tong)驅(qu)蚊手環和防曬(shai)霜(shuang)時(shi)，她順道分享自己(ji)的(de)(de)“育兒經驗”。既解答新(xin)手媽媽的(de)(de)疑惑，也搭建起雙方的(de)(de)信任橋梁，提升了(le)消(xiao)費(fei)轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)可(ke)能(neng)性。而推薦包(bao)包(bao)、健身(shen)產品(pin)時(shi)，她的(de)(de)描述中(zhong)(zhong)摻雜個(ge)人審(shen)美趣味(wei)，為相同風格的(de)(de)觀眾提供了(le)不少參考。
分享(xiang)式(shi)直(zhi)播則具有(you)更(geng)強的(de)針對性。主播根據(ju)自身優勢和擅長領域，通過“好物指南(nan)”“必備同款”“護(hu)膚秘訣”等主題(ti)向觀眾合理(li)種草，高露(lu)、張(zhang)儷(li)和蘇青(qing)都是(shi)這一(yi)流派的(de)優秀代表(biao)。
《都(dou)挺好(hao)》里(li)的(de)“大(da)(da)嫂”高露，其高級(ji)感(gan)穿搭已深入人心，不少(shao)時尚大(da)(da)v都(dou)出(chu)過相(xiang)關分(fen)析。她(ta)(ta)在#大(da)(da)嫂吳非的(de)私人好(hao)物分(fen)享#中，結合自己的(de)保養習慣、膚質狀(zhuang)態(tai)為觀眾推薦各品牌的(de)寶藏產(chan)品。她(ta)(ta)分(fen)享sk2神仙(xian)水(shui)時先吐(tu)槽(cao)難以忍受口水(shui)味(wei)，隨后又表示效果太好(hao)只能“接著用”。如此真實的(de)描述，硬糖君仿佛(fo)看到(dao)了“被迫真香的(de)自己”。
其實，明星護膚經驗帖和短視頻網上比比皆是，但常因內容不夠直觀和詳細，讓人真假難辨。經紀團隊、品牌代言和商業利益的存在，更讓網友半信半疑。而在直播中，明星和用戶能夠針對產品進行長時間的直接交流，徹底消除消費者的不信任感。“大嫂”的良心(xin)推(tui)薦就收獲了近90萬點贊(zan)，彈(dan)幕里更是(shi)好評如潮。
而娛樂式(shi)直播的范圍最為廣泛，秀表(biao)情、講(jiang)段子(zi)和才藝(yi)表(biao)演應有盡有。李佳琦就(jiu)是靠“夸張表(biao)情＋激情語調＋專業知識”拿(na)下風趣標(biao)簽，在高手(shou)如(ru)云的電(dian)商直播江湖脫穎而出。
5月24日，王祖藍在(zai)淘(tao)寶直播搭檔聞小哈獻出首秀。作為長在(zai)觀(guan)眾笑點上的男人(ren)(ren)，他靠(kao)著肢體語(yu)言便能逗樂眾人(ren)(ren)，讓人(ren)(ren)在(zai)輕松氛圍中(zhong)參(can)與(yu)剁手。惹得(de)后來寇乃(nai)馨直播時，和老(lao)公黃(huang)國(guo)倫調侃道“祖藍是我們好朋友，但人(ren)(ren)家坐著就能有(you)百萬觀(guan)看(kan)”。好在(zai)黃(huang)國(guo)倫老(lao)師靠(kao)著搞怪幽默圈粉(fen)不少，成功扳回一(yi)局(ju)。
明星們各出奇招的直播，為用戶帶來了購物娛樂一體化的全新體驗。截至目(mu)前，從產品銷量、用戶(hu)互動和網(wang)絡(luo)評價來(lai)看，李(li)湘、高露和寇(kou)乃馨都是(shi)主播圈的(de)優(you)等生。不過明星直(zhi)播大戰(zhan)才(cai)剛(gang)開始，現在論斷(duan)誰是(shi)第一明星主播還為時過早。
“明(ming)星＋電商”的雙贏法則
之前就有不少同行預測，未來幾年的娛樂市場，好多藝人要往KOL轉型。2018年明(ming)星美妝人(ren)設的走紅(hong)，2019年明(ming)星電商直播的興起(qi)，都在驗證這一說(shuo)法。
不同(tong)于(yu)素(su)人主播要從“基層”做起，明(ming)星們一上來就具(ju)有巨大的(de)流量優勢，是天然的(de)注(zhu)意力收集器。而且(qie)咱老百姓都深信：明(ming)星們可是“吃過(guo)見(jian)過(guo)的(de)主兒”，他們用的(de)東西能差嗎(ma)？種起草來自然事半(ban)功倍。
正因如此(ci)，李(li)湘首(shou)次淘寶直播就拿下(xia)驚人戰(zhan)績：累計觀看53.2萬(wan)，單場漲(zhang)粉7.5萬(wan)，單場總訂單數超1萬(wan)，單場總成交額直逼100萬(wan)，數據(ju)毫(hao)不(bu)遜(xun)于頭部電商主播。
而除(chu)了(le)帶貨本身，電商提(ti)供的互動機會、粉(fen)絲福(fu)利和平(ping)臺流(liu)量(liang)，也為(wei)明星鞏固(gu)人設、進(jin)一步圈粉(fen)、證(zheng)明自己(ji)的商業價值(zhi)提(ti)供了(le)一個全新渠(qu)道。硬(ying)糖君有預感，淘寶直播將像去年(nian)的美妝(zhuang)社區一樣，成(cheng)為(wei)明星們爭相(xiang)拿下的又(you)一戰場。
首先，淘寶直播間可以成為明星跟粉絲溝通的工具，而且更加垂直和即時。粉(fen)絲能夠通過彈幕(mu)向明星提問，得(de)到對方的及時(shi)反饋和細心解答，這(zhe)可是(shi)難得(de)的追星福(fu)利。而為了(le)讓(rang)用戶更(geng)清楚了(le)解產品，明星變(bian)身“柜姐柜哥”，親民(min)形(xing)象更(geng)能增強粉(fen)絲的忠誠度。難怪距離(li)樂(le)華娛樂(le)直播還有(you)時(shi)日，迷弟迷妹(mei)們(men)卻早(zao)已按捺不住激動(dong)，在線呼喚偶像(xiang)們(men)早(zao)點營業。
其次，明星能夠通過在直播間發放福利來回饋粉絲。所有主播(bo)(bo)的直播(bo)(bo)間(jian)都(dou)隱藏(zang)著各種驚(jing)喜優惠，滿減券、紅包、抽獎既能活(huo)躍(yue)氣氛，也(ye)帶來切實的薅羊毛福利(li)。
李湘在(zai)揭(jie)幕戰中，就闊綽送出(chu)凱利王(wang)妃(fei)同(tong)款(kuan)包、祖馬(ma)龍香水等高端產品，滿屏大寫的“寵粉”。這(zhe)些(xie)福利對非明星粉絲(si)同(tong)樣具有誘惑(huo)力，能夠(gou)調動(dong)更(geng)多用戶(hu)參與其中，也(ye)為明星吸納新粉提供了(le)機(ji)會(hui)。
此外(wai)，電商直播(bo)重新定(ding)義了明星和品(pin)牌的(de)關系。放眼望去，產品(pin)代言基本都(dou)在(zai)找粉(fen)絲活(huo)躍的(de)頂級流(liu)量，更(geng)多(duo)大眾知名度很(hen)高的(de)藝人(ren)乏人(ren)問(wen)津，難以展(zhan)現自己的(de)商業價值。而代言和轉化間還(huan)有漫(man)漫(man)長路(lu)，尤其(qi)是水軍(jun)彌漫(man)、數據造假的(de)亂象(xiang)下(xia)，最終結果充滿了不確(que)定(ding)性。電商直播(bo)則解決了品(pin)牌方的(de)難題，明星帶貨能力一目了然，效(xiao)率和性價比(bi)都(dou)非(fei)常(chang)感人(ren)。
更為重要的是，淘寶直播(bo)還為明(ming)(ming)星(xing)參(can)與公(gong)益、發揮社會價(jia)值提供了(le)新的路徑。此(ci)前，淘寶推出(chu)明(ming)(ming)星(xing)公(gong)益周主題直播(bo)，汪涵、楊樂樂、李湘、楊迪(di)等15位明(ming)(ming)星(xing)作(zuo)為“明(ming)(ming)星(xing)公(gong)益官”參(can)與了(le)此(ci)次公(gong)益直播(bo)。
其中，李湘(xiang)幫助銷售(shou)碭山(shan)梨膏(gao)，直(zhi)播總曝(pu)光量達到(dao)200萬(wan)(wan)，總銷量超過(guo)32萬(wan)(wan)，將“脫貧助農(nong)”的口號(hao)真正落(luo)到(dao)實處。明(ming)星參與(yu)也帶動(dong)(dong)了粉絲關(guan)注公益事業，不斷凝聚的“愛”為需要的人送(song)去溫暖。“我(wo)看淘寶直(zhi)播不是(shi)單純為了剁手(shou)，也很享受互動(dong)(dong)和陪伴的過(guo)程(cheng)。”某位淘友的留言道(dao)出了大眾(zhong)心聲。
電商直播新戰局
電商直播將娛樂、互動和購物整合為一體，增加消費者參與感的同時又改善了購物體驗。相較于傳統電商的銷售模式，直播比圖片和文字更具生動的傳播效果，能夠全面展現產品，賦予消費者現場購物的體驗，對其模糊的購買欲形成有效刺激。而且，直播改變了(le)現(xian)有電商商家和消費(fei)者的(de)(de)交流(liu)方式，主(zhu)播能(neng)夠通過產(chan)品講解、及時答疑(yi)和補充分享等環節，解決消費(fei)者的(de)(de)不同訴求，從(cong)而提升(sheng)購買轉化率。
在這個過程(cheng)中，主(zhu)(zhu)播(bo)作為(wei)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)的(de)主(zhu)(zhu)體(ti)，直(zhi)接影響(xiang)著(zhu)消(xiao)費者的(de)決策。因此，各大頭部電(dian)商(shang)試水直(zhi)播(bo)時，也對主(zhu)(zhu)播(bo)進行了不同程(cheng)度和(he)挑選和(he)扶(fu)持。淘寶、京(jing)東、蘇寧、聚美(mei)優(you)品和(he)蘑菇街早已(yi)布局(ju)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)，連快手、微信等社交平(ping)臺(tai)也想分走一(yi)杯羹(geng)。
不過目前來看，多數電商平臺的直播成績平平，有些甚至已經偃旗息鼓。參究其因，主播的數量不足和能力薄弱是關鍵。
而淘寶直(zhi)播(bo)成(cheng)立三年，卻(que)靠(kao)著系統化(hua)、規模化(hua)的(de)打法，創造了千億級的(de)新(xin)產業。如今(jin)，淘寶直(zhi)播(bo)已經(jing)擁有了大批粉絲(si)百萬級別的(de)頭(tou)部主播(bo)，薇婭(ya)viya、烈(lie)兒寶貝、黃小敏(min)和(he)李佳琦都是其(qi)中佼佼者。這些主播(bo)的(de)推薦，基本(ben)就(jiu)意味著 “斷貨”和(he)“售罄(qing)”。
而在培養(yang)優質主(zhu)播(bo)的道路上，淘寶直(zhi)播(bo)從未(wei)停止布(bu)局。今(jin)年(nian)3月30日(ri)淘寶直(zhi)播(bo)盛典上，淘寶內容電商事業部總經(jing)理(li)聞(wen)仲表示(shi)，2019年(nian)將打造10個銷售(shou)過億(yi)(yi)的線下(xia)市(shi)場和200個銷售(shou)過億(yi)(yi)的直(zhi)播(bo)間。
為(wei)了(le)實現這一目標，淘寶直播官方推出了(le)“啟明星計(ji)劃(hua)”，致力于打造1000名跨平(ping)臺、跨領域和(he)(he)跨身(shen)份的(de)主播，試圖引入不同屬性(xing)的(de)主播開拓市(shi)場，豐富消(xiao)費者的(de)層次，覆(fu)蓋更(geng)多場景和(he)(he)領域。淘寶平(ping)臺還將(jiang)打造10個主播學院(yuan)和(he)(he)100個金牌基地，更(geng)高(gao)頻次地服務主播，給他們提供展現自我的(de)空(kong)闊舞臺。此(ci)外，平(ping)臺也會(hui)為(wei)主播們提供顧(gu)問團的(de)指(zhi)導，培養其表現力和(he)(he)專業(ye)度(du)，以求獲取品牌和(he)(he)觀眾的(de)青睞。
目前，李(li)湘、王祖藍、喬振宇、張儷、孫耀(yao)琦等(deng)二十多位明(ming)星和(he)張沫凡、蟲蟲、霍(huo)泥芳(fang)霍(huo)主(zhu)任等(deng)一(yi)眾(zhong)大(da)咖已(yi)入駐淘(tao)寶直播。未(wei)來還將有大(da)批主(zhu)播涌入，帶(dai)給我們豐富溫暖的消費體驗。
平臺助力，明星同行，電商直播的江湖充滿挑戰和機會。硬糖(tang)君勸各位(wei)有(you)才人士及時(shi)上(shang)場，說不定明日李(li)佳琦就(jiu)是你。只想剁手的(de)朋友們(men)(men)也不必(bi)著(zhu)急，畢竟我們(men)(men)距離點開電商直播間看相聲、小(xiao)品和偶(ou)像的(de)日子不遠了(le)。讓我們(men)(men)努(nu)力搬磚天天向上(shang)，迎接大(da)魔王的(de)降(jiang)臨(lin)。
