2014年(nian)~2015年(nian)左右，共享(xiang)經濟的浪潮風靡全國，發展到今天，共享(xiang)單車(che)的競賽(sai)已經落下(xia)帷(wei)幕，但是在(zai)不少細分領域(yu)，不少共享(xiang)模式還(huan)在(zai)運轉，共享(xiang)衣(yi)櫥(chu)就是其中之一，比(bi)如說在(zai)2018年(nian)9月7日，共享(xiang)衣(yi)櫥(chu)類平臺“衣(yi)二三”再次斬(zhan)獲阿里巴巴集(ji)團的戰略融資，也入選了(le)《2018中國新消費產業獨角獸榜單》。
2014年(nian)女神派的(de)面世，共享衣(yi)(yi)櫥(chu)的(de)概(gai)念(nian)也(ye)逐步普及了開(kai)來，2015年(nian)，衣(yi)(yi)二(er)三(san)上線，采(cai)取的(de)是(shi)會員包月(yue)制，會費(fei)為499元(yuan)/月(yue)，在三(san)年(nian)的(de)時(shi)間里(li)，衣(yi)(yi)二(er)三(san)前后獲得阿里(li)巴巴，軟銀(yin)中國資(zi)本、紅(hong)杉中國，IDG資(zi)本、金沙江創投、真格激進等頂級投資(zi)機構的(de)投資(zi)，累(lei)積融(rong)資(zi)額達到(dao)數億美元(yuan)。此后，多啦衣(yi)(yi)夢、魔(mo)法衣(yi)(yi)櫥(chu)、那衣(yi)(yi)服等多家國內本土服裝租賃平臺也(ye)紛紛冒(mao)出。
共享衣櫥迎合了消費主義的現實。鮑德里亞認為，消費主義通過符號、編碼和稀缺制造出來的暗示性結構意義和符號價值，激發著人的消費欲望，這是一種“深層次心理筑模的下意識統治和支配”。他認(ren)為消(xiao)費(fei)社(she)會中消(xiao)費(fei)主(zhu)義的(de)本(ben)質(zhi)是通(tong)過偽自(zi)由感(gan)、偽平等感(gan)對所有(you)人進行意識(shi)形態的(de)支配(pei)，而人們在燈紅酒(jiu)綠的(de)幻象(xiang)與(yu)景觀中愉悅與(yu)麻痹自(zi)我。
因此，有人(ren)說，當代(dai)年輕(qing)人(ren)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)沉迷(mi)于(yu)“剁手”的感(gan)官(guan)愉悅(yue)，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)遭受(shou)著商(shang)品高溢價和自身低購買力的痛苦(ku)。
某種程度上，共享衣櫥是一種減輕這種痛苦的折中方案，所謂共(gong)享(xiang)衣櫥就(jiu)是(shi)在(zai)線租(zu)衣，你可(ke)以(yi)花一點點錢包(bao)月，以(yi)類似(si)在(zai)線購物的方式(shi)選擇想穿的衣服。以(yi)較低的租(zu)用價(jia)格(ge)讓更(geng)多消費者可(ke)以(yi)不(bu)斷租(zu)用享(xiang)受(shou)新款(kuan)時裝，而(er)(er)消費者既可(ke)以(yi)通過“租(zu)”這種擁有而(er)(er)不(bu)占有的形式(shi)取悅自(zi)身，又不(bu)會因(yin)為(wei)購買力透支而(er)(er)倍感痛苦。看起來(lai)似(si)乎(hu)是(shi)對人們消費需求(qiu)的一種較好(hao)的迎(ying)合與滿足。
不是大眾剛需(xu)，但匹配(pei)細分市(shi)場需(xu)求
但共(gong)享(xiang)衣(yi)(yi)櫥(chu)的(de)(de)發展現(xian)實似(si)乎并不(bu)容樂觀。衣(yi)(yi)二(er)三(san)發展到(dao)現(xian)在已有幾年時(shi)光，雖然(ran)獲得諸多資本(ben)青睞，但是用戶體量并不(bu)大，經過(guo)行業的(de)(de)洗牌，剩下的(de)(de)共(gong)享(xiang)衣(yi)(yi)櫥(chu)產品(pin)已經進入到(dao)了紅海，目(mu)前還在進行資本(ben)角逐的(de)(de)產品(pin)有女神派、衣(yi)(yi)二(er)三(san)、衣(yi)(yi)庫(ku)、托特衣(yi)(yi)櫥(chu)等。而多啦衣(yi)(yi)夢、魔法衣(yi)(yi)櫥(chu)、愛美無憂、有衣(yi)(yi)、那(nei)衣(yi)(yi)服等不(bu)少品(pin)牌已經停(ting)止運營。目(mu)前國內的(de)(de)共(gong)享(xiang)衣(yi)(yi)櫥(chu)品(pin)牌僅剩不(bu)到(dao)5家，共(gong)享(xiang)衣(yi)(yi)櫥(chu)還有沒有戲？
要回答這個問題，需要從(cong)共享衣櫥的商業模式(shi)與用戶需求(qiu)談(tan)起(qi)。
在(zai)(zai)筆者看來，這種衣(yi)服(fu)租(zu)(zu)賃(lin)共享(xiang)文(wen)(wen)化，會基于女性(xing)(xing)(xing)市場越來越強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)租(zu)(zu)衣(yi)需求(qiu)而存在(zai)(zai)，要知道，美(mei)國(guo)共享(xiang)衣(yi)服(fu)之(zhi)所以能夠(gou)流(liu)行也(ye)與其消費土壤相關，在(zai)(zai)美(mei)國(guo)二手市場的(de)(de)(de)(de)(de)消費文(wen)(wen)化成熟，租(zu)(zu)借(jie)衣(yi)服(fu)非(fei)常普(pu)遍，但在(zai)(zai)國(guo)內，隨(sui)著季節變換(huan)、流(liu)行色迭(die)代，女性(xing)(xing)(xing)換(huan)購衣(yi)服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)一(yi)直很強(qiang)勁。對于中美(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)女性(xing)(xing)(xing)來說，有(you)一(yi)件事(shi)情(qing)是不變的(de)(de)(de)(de)(de)，女性(xing)(xing)(xing)衣(yi)櫥里永(yong)遠缺少一(yi)件漂(piao)亮的(de)(de)(de)(de)(de)衣(yi)服(fu)。但是從經濟層面而言，白領的(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)入(ru)限(xian)制了它們不停換(huan)新衣(yi)服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)欲望，所以，偶爾性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)共享(xiang)與租(zu)(zu)賃(lin)也(ye)可以說是一(yi)種比較(jiao)強(qiang)勁的(de)(de)(de)(de)(de)隱性(xing)(xing)(xing)需求(qiu)。
不過(guo)，在共(gong)享衣櫥方面，它的共(gong)享維護成本是(shi)否足(zu)夠低，多次(ci)租用后是(shi)否依然可以使用以及是(shi)否有足(zu)夠的市場和使用頻次(ci)方面依然還存在不確定性。
當然，對于收入高的群體來說，大多傾向于直接買下來而不屑于跟他人共享一件衣服，也比較也會擔心感染疾病等風險。因此，對于共享衣櫥這類產品的共享，它要占有市場以及擴大市場規模，首先需要占據用戶心智并且改變用戶的觀念。
但(dan)(dan)事實上(shang)(shang)，人(ren)(ren)們(men)可以(yi)(yi)共享(xiang)單車、充電(dian)寶(bao)等非私(si)(si)用性(xing)的(de)剛需(xu)類產品，但(dan)(dan)是對于(yu)衣服(fu)等私(si)(si)用性(xing)較強的(de)物(wu)(wu)品來說，人(ren)(ren)們(men)對私(si)(si)密(mi)貼身物(wu)(wu)品分享(xiang)的(de)觀(guan)念尚沒(mei)有形成(cheng)。也就(jiu)是說，人(ren)(ren)們(men)對于(yu)私(si)(si)密(mi)性(xing)以(yi)(yi)及提(ti)升生活(huo)標(biao)準上(shang)(shang)的(de)物(wu)(wu)質上(shang)(shang)的(de)奢求，更(geng)多是愿意(yi)購(gou)買而不是租賃。對于(yu)需(xu)要穿(chuan)在(zai)身上(shang)(shang)的(de)物(wu)(wu)品，越(yue)私(si)(si)密(mi)的(de)東西就(jiu)越(yue)不愿意(yi)與他(ta)人(ren)(ren)共享(xiang)。
也就是說，共享衣服它并沒有網約車、單車等物品的剛需屬性，它更多是一種來自細分市場的偶發性的臨時需求，在部分情況下，B端的租賃的需求是成立的。比如旅行拍照、婚紗、演出(chu)服(fu)、晚禮(li)服(fu)以及特(te)殊制(zhi)服(fu)、剛畢業(ye)生面(mian)試等場合(he)，它(ta)依然(ran)存在一(yi)定的(de)需求(qiu)——當人(ren)們對(dui)衣服(fu)款式、數量(liang)的(de)需求(qiu)大于(yu)實穿性、材質的(de)需求(qiu)時，依然(ran)會選擇共享衣櫥。因此(ci)說(shuo)到底，共享衣櫥不符(fu)合(he)大多數人(ren)對(dui)衣服(fu)的(de)追(zhui)求(qiu)與(yu)理念，但是匹配細(xi)分市場的(de)需求(qiu)。
商業模式的風險(xian)
從(cong)商業模(mo)式來看，當(dang)前(qian)共享(xiang)衣(yi)櫥的(de)模(mo)式多為B2C和B2B2C。前(qian)者(zhe)指平(ping)臺自營(ying)，服裝由(you)平(ping)臺購買，然(ran)后租給消費(fei)者(zhe)，后者(zhe)指商家(jia)合(he)作入(ru)駐，直接對接服裝品牌和消費(fei)者(zhe)。不要求(qiu)平(ping)臺買斷，在(zai)平(ping)臺上長期以租賃的(de)方(fang)式盈利，雙方(fang)收益分(fen)成。
從消費端來看，消費者根據購買的包月租衣服務，由平臺負責包裝快遞、負責干洗熨燙和承擔來回的郵費。從(cong)產業鏈來講，具(ju)體涉及貨源、選品采購、清洗維(wei)護、倉(cang)(cang)儲運輸(shu)等環節。但需要平臺自建洗衣中心，控(kong)制(zhi)清洗環節，也需要平臺自建倉(cang)(cang)庫，由第三方物(wu)流(liu)公司配送，平臺承(cheng)擔(dan)物(wu)流(liu)費用。
從(cong)整體來(lai)(lai)看(kan)，平臺承擔了貨源、選品采(cai)購(gou)、清洗維護、倉(cang)儲運輸等環節(jie)的成本，但盈利模(mo)式主(zhu)要(yao)來(lai)(lai)源于三方面：會員(yuan)會費(fei)(fei)、購(gou)買轉化收(shou)入(ru)以(yi)及面向B端(duan)的收(shou)入(ru)。其(qi)中，會員(yuan)會費(fei)(fei)占大部分。比如有數據(ju)顯示，“衣二三”平臺收(shou)入(ru)的75%來(lai)(lai)自會員(yuan)費(fei)(fei)。
在當下的共享衣櫥平臺中，要想共享衣服，首先要成為會員，一般是按月支付，比(bi)如說，在(zai)(zai)國(guo)外(wai)，LE TOTE共享衣櫥(chu)品(pin)牌，消費(fei)(fei)者每月需要(yao)花(hua)費(fei)(fei)599元成為(wei)會(hui)員，才可以享受(shou)國(guo)內(nei)外(wai)品(pin)牌服飾的租(zu)賃服務，也就是說，成為(wei)會(hui)員之后即(ji)便用戶當月沒有(you)租(zu)衣，但依然會(hui)收取會(hui)員費(fei)(fei)。在(zai)(zai)國(guo)內(nei)會(hui)員價格有(you)所不同之外(wai)，在(zai)(zai)模式上基本類似。
共享衣櫥的盈利模式的風險可能會來自于會員費模式，因為對于(yu)許多用戶來說(shuo)，一時嘗(chang)鮮成為了會(hui)員，但沖動期過去之后，會(hui)員續費與復購(gou)率并不能(neng)確保。
其實從當前的(de)(de)共享衣櫥模式(shi)來看(kan)，人們對(dui)于租(zu)(zu)(zu)衣=消費(fei)時尚(shang)的(de)(de)這種認(ren)知(zhi)并沒有形(xing)，在平臺用戶規模太小(xiao)、出租(zu)(zu)(zu)率(lv)不高的(de)(de)情況下(xia)，平臺自(zi)營會面(mian)臨(lin)著資金、成本(ben)(ben)以(yi)及庫存(cun)上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)壓力，但(dan)隨著用戶的(de)(de)增(zeng)長，中(zhong)后期面(mian)臨(lin)品牌(pai)采(cai)購與(yu)供應(ying)鏈(lian)上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)壓力，需要承擔購買(mai)成本(ben)(ben)、物流(liu)成本(ben)(ben)、清(qing)洗(xi)維(wei)護成本(ben)(ben)以(yi)及倉儲(chu)管理(li)成本(ben)(ben)，以(yi)及需要對(dui)接更多品牌(pai)，上(shang)(shang)(shang)架(jia)更多熱門款式(shi)，包括與(yu)洗(xi)衣廠(chang)合(he)作，甚至自(zi)建清(qing)潔中(zhong)心等，但(dan)營收無非就是租(zu)(zu)(zu)賃收入。但(dan)如果成本(ben)(ben)投入過高而租(zu)(zu)(zu)賃收入回本(ben)(ben)慢，一旦資金鏈(lian)斷裂，風險立馬呈現。
到底有(you)沒有(you)戲(xi)？
某(mou)種程度上，共享衣櫥契(qi)合了當下不少服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)去庫存的(de)(de)需求，當前各種服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)將原本沒有賣出去而積(ji)壓(ya)在庫房的(de)(de)衣服(fu)拿出來共享，本身也(ye)是一種資源的(de)(de)優化配(pei)(pei)置。對(dui)于平臺來說，即匹配(pei)(pei)了特定群體的(de)(de)需求，并且幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)商解決(jue)庫存壓(ya)力，做到了連接供需兩端(duan)，對(dui)閑(xian)置過(guo)剩資源、過(guo)剩產能等(deng)方面的(de)(de)共享。
對于共享衣櫥平(ping)(ping)臺(tai)來(lai)說，筆者(zhe)認為還(huan)有諸多方面沒(mei)有做到位(wei)。其一(yi)，缺(que)乏(fa)內容社(she)區(qu)。對于這(zhe)類共享衣櫥類APP來(lai)說，主打(da)的是(shi)女(nv)性市場(chang)，而女(nv)性的特點是(shi)比男性有更強的購物(wu)分(fen)(fen)享與交流訴求，這(zhe)成就了小紅書，女(nv)性的交流與分(fen)(fen)享能(neng)夠推動平(ping)(ping)臺(tai)活躍度與服(fu)裝出租率，甚至(zhi)能(neng)在KOL的帶動下打(da)造爆款品類。但是(shi)在目前大多數APP上，缺(que)乏(fa)一(yi)個交流的社(she)區(qu)。
此外，當下的共享衣櫥平臺未來的發展，有幾點需要考慮：其一是租賃定價的合理性非常重要——租賃價格(ge)若太貴，人們會(hui)更偏(pian)向于購(gou)買，比如(ru)說，因為衣(yi)服、包包這(zhe)類物(wu)品很容易折舊(jiu)，共(gong)享多次之后(hou)，就會(hui)越來越舊(jiu)，時間越久，越難以再共(gong)享出去(qu)，商(shang)家與平(ping)臺方(fang)需要(yao)迎合潮(chao)流趨(qu)勢不斷(duan)上新品。
其二是如何降低供應鏈成本——共享租衣屬于小眾市場，訂單(dan)量(liang)增加緩(huan)慢，而服飾(shi)更新(xin)、清洗(xi)消毒等維(wei)護衣物成本物流配送等成本高企，導致平臺管理和運(yun)營成本無法被攤薄，再加上衣服自然磨損和故(gu)意人為損壞(huai)等都很難進行責任界定。
其三，適當擴充男性市場。有(you)(you)一(yi)個(ge)不少(shao)人認(ren)同的商業(ye)定律是：從消費(fei)市(shi)場的價值維(wei)度來(lai)看，少(shao)女>兒童>少(shao)婦(fu)>老人>狗>男(nan)人。目前(qian)的共享衣櫥幾乎百(bai)分之(zhi)百(bai)主打女性服(fu)裝(zhuang)(zhuang)需求，男(nan)性服(fu)裝(zhuang)(zhuang)目前(qian)是一(yi)個(ge)藍海(hai)市(shi)場。但事實上(shang)，商家的這(zhe)種規律認(ren)定似乎有(you)(you)點陳(chen)舊與(yu)過時(shi)，男(nan)性并非沒有(you)(you)消費(fei)價值，而(er)在于(yu)你是否能挖掘其消費(fei)價值。在女性之(zhi)外，平臺方更(geng)應該擴充品類，增加男(nan)性服(fu)裝(zhuang)(zhuang)與(yu)潮牌(pai)(pai)、獨立設計師等小眾品牌(pai)(pai)拉動長尾(wei)，競爭藍海(hai)市(shi)場。
其四，有必要與品牌商合作打造迎合市場需求的爆款品牌。對于品牌商家(jia)來(lai)說(shuo)，一次(ci)(ci)性賣出(chu)對才能滿(man)足快速(su)獲利(li)與(yu)快速(su)回籠資金的需求，而如(ru)果折舊(jiu)的衣服(fu)共享不出(chu)去而本身的租賃頻次(ci)(ci)還沒有(you)回本，就會導致巨(ju)大(da)的庫存、資金壓力與(yu)資源浪費(fei)，繼(ji)而影(ying)響(xiang)到品牌方(fang)的合作訴求。
前面說(shuo)到，越是設計到私密性的物品，人(ren)們(men)越傾(qing)向于私人(ren)占有而(er)非(fei)共享(xiang)。如果人(ren)們(men)在(zai)這(zhe)個需(xu)求(qiu)點(dian)上不是剛需(xu)，那(nei)么新鮮感過后(hou)，用戶很容易陷入現象級消費的疲態，久而(er)久之，用戶活躍度會持續(xu)走(zou)低。
因(yin)此，衛(wei)生是(shi)(shi)當下用戶對嘗試(shi)共(gong)享衣(yi)(yi)服(fu)(fu)的(de)最大顧慮，解決(jue)這(zhe)一(yi)層顧慮是(shi)(shi)共(gong)享衣(yi)(yi)櫥需要向消費者承(cheng)諾并解決(jue)的(de)問題(ti)。至少越(yue)是(shi)(shi)講究品質(zhi)生活(huo)的(de)人(ren)，越(yue)不愿意跟成(cheng)千上萬的(de)人(ren)去(qu)共(gong)享同一(yi)件衣(yi)(yi)服(fu)(fu)，就好比許多人(ren)都或多或少對于酒(jiu)店的(de)毛巾(jin)與(yu)浴巾(jin)會產生抵觸心理。畢竟，衣(yi)(yi)服(fu)(fu)這(zhe)類物品的(de)共(gong)享已經不是(shi)(shi)心理潔(jie)癖的(de)問題(ti)，而是(shi)(shi)關乎健康(kang)與(yu)品質(zhi)生活(huo)。如(ru)何通過標(biao)準化(hua)的(de)流(liu)程服(fu)(fu)務(wu)，更高標(biao)準的(de)清(qing)潔(jie)消毒(du)來確保衣(yi)(yi)服(fu)(fu)的(de)品質(zhi)與(yu)服(fu)(fu)務(wu)品質(zhi)， 是(shi)(shi)其(qi)中關鍵一(yi)環。
對于平(ping)臺運營方來說(shuo)，需要深挖細分市場的服(fu)裝品(pin)(pin)類——比如旅行拍照、婚紗、演出(chu)服(fu)、晚(wan)禮服(fu)以及特(te)殊(shu)制服(fu)等品(pin)(pin)類供貨與選品(pin)(pin)。這些特(te)殊(shu)場合(he)的臨時穿搭依然存在一定的市場。
總的來說，國內服裝租賃行業依然處于萌芽期，如何通過運營影響大眾既有觀念、培育用戶心智是它未來增長的關鍵。總的(de)來說(shuo)，它不會成(cheng)為大眾(zhong)化的(de)選擇(ze)，但共享衣櫥可能會成(cheng)為女性消費市場(chang)的(de)一(yi)種選擇(ze)而(er)長期存在。
