美國二手奢侈品寄(ji)售(shou)網站The Real Real，已經流(liu)著血跑到了納斯達克的大門口——
本(ben)月初(chu)，The RealReal Inc.申請了(le)(le)在納斯達克(ke)交易所上市(shi)，并在向美國證監會（SEC）提交的S-1文件中首次披露了(le)(le)自己(ji)的業績表現。成(cheng)績并不算好(hao)看：調整(zheng)后EBITDA（稅息(xi)折舊及(ji)攤銷前虧損）為虧損5886萬(wan)美元，與去(qu)年(nian)(nian)同期4430萬(wan)美元相比擴大了(le)(le)32.9%。2019財年(nian)(nian)一(yi)季(ji)度，The RealReal的增長開始放緩，虧損加劇(ju)。
但其招股書中體現出的，二手奢(she)(she)侈品的交易市場(chang)(chang)卻(que)依(yi)然分外龐大(da)：個人奢(she)(she)侈品市場(chang)(chang)預計(ji)到(dao)2025年(nian)將增長到(dao)3620億～4120億美元。也(ye)因此，盡管(guan)虧損，國外和國內的閑(xian)置奢(she)(she)侈品市場(chang)(chang)都還(huan)在自顧自地跑(pao)著。
The RealReal，就是國(guo)內很多中高(gao)端閑(xian)置品(pin)交(jiao)易平臺的(de)對標，不(bu)過顯然，國(guo)內的(de)閑(xian)置品(pin)交(jiao)易平臺們(men)還遠沒有(you)到(dao)可以上市(shi)的(de)那一天。最起(qi)碼，它還沒有(you)被寫在(zai)“心上”創始(shi)人，董(dong)博(bo)文的(de)時(shi)間表上。
永遠在爆發(fa)前夜？
相比(bi)The RealReal置身的美國市場(chang)，董博文自信地認為“中國市場(chang)要(yao)大一倍兩(liang)倍都(dou)不(bu)止”。
“美(mei)國(guo)人(ren)對于(yu)奢侈品(pin)的(de)熱衷度遠遠小于(yu)中國(guo)人(ren)。中國(guo)人(ren)，或者說(shuo)亞洲人(ren)的(de)奢侈品(pin)購買力第一。”對于(yu)The RealReal的(de)上市，董博(bo)文在接受專訪的(de)時候(hou)說(shuo)。
麥肯錫《中國(guo)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)報(bao)告2019》有數據顯示，2018年，中國(guo)人(ren)(ren)在(zai)境(jing)內(nei)外(wai)的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)額(e)達(da)到7700億元(yuan)(yuan)人(ren)(ren)民幣（約合1150億美(mei)元(yuan)(yuan)），約占全球奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的三(san)分(fen)之(zhi)一；如果以家(jia)庭(ting)為單位來計(ji)算，每(mei)戶消(xiao)費(fei)(fei)(fei)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)的家(jia)庭(ting)平均支出8萬(wan)元(yuan)(yuan)人(ren)(ren)民幣購買(mai)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)；到2025年，中國(guo)人(ren)(ren)在(zai)境(jing)內(nei)外(wai)的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)總額(e)將(jiang)(jiang)增(zeng)長(chang)近一倍，達(da)到1.2萬(wan)億元(yuan)(yuan)人(ren)(ren)民幣，將(jiang)(jiang)貢獻全球40%的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)額(e)。
在創立心(xin)上之(zhi)前，董(dong)博文(wen)做(zuo)的(de)是(shi)線(xian)下奢侈品養護“奢品匯”的(de)生意，而心(xin)上的(de)基本邏輯也隨之(zhi)而來：總有(you)一些顧(gu)客有(you)著(zhu)賣舊換新的(de)需求。
不(bu)需要(yao)所謂的(de)(de)互(hu)聯網思維，不(bu)用(yong)融資(zi)(zi)，更不(bu)用(yong)坐(zuo)在投資(zi)(zi)人(ren)的(de)(de)對面(mian)寫下(xia)洋(yang)洋(yang)灑灑的(de)(de)業務模式和盈利時間。這是做線下(xia)和做心(xin)上不(bu)一(yi)樣的(de)(de)地方。
2018年初(chu)，董博(bo)文(wen)拿到了GGV紀源資(zi)(zi)本和愉悅資(zi)(zi)本領投的(de)(de)C輪融(rong)資(zi)(zi)，這也是目前為止心上最(zui)近完成(cheng)的(de)(de)一(yi)輪融(rong)資(zi)(zi)。之(zhi)后的(de)(de)節奏，董博(bo)文(wen)想(xiang)要再(zai)慢一(yi)些(xie)：“一(yi)般到后面就不會那么(me)快了，心上現在的(de)(de)資(zi)(zi)金狀態(tai)良(liang)好(hao)，等各方面成(cheng)績都高一(yi)些(xie)的(de)(de)時候再(zai)去進行(xing)新一(yi)輪融(rong)資(zi)(zi)。”
已經講(jiang)了(le)(le)十幾(ji)年(nian)的二手奢(she)(she)侈品電商故(gu)事，實在略平(ping)淡(dan)無(wu)奇了(le)(le)些(xie)：融資節奏穩定，也少(shao)了(le)(le)其他風口行(xing)業里的殺伐和血腥味。可以說，閑置奢(she)(she)侈品市場一(yi)直處在爆發(fa)的前夜，卻一(yi)直沒有爆發(fa)。不過董博文覺得，所(suo)謂(wei)的爆發(fa)“很快(kuai)了(le)(le)”。
體現在數(shu)據上，“爆發”就是(shi)一級(ji)市(shi)場(chang)到二(er)級(ji)市(shi)場(chang)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)(lv)會變高。“美國和日(ri)本（的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)(lv)）分別都是(shi)25%到28%，中國現在可能只(zhi)有2%到3%，我(wo)們認為隨(sui)著經濟的(de)下行，滲(shen)透(tou)率(lv)(lv)就會增高，這是(shi)通常的(de)情(qing)況。中國的(de)存量是(shi)特別大的(de)。”董博文(wen)說(shuo)。
那(nei)么，未來的(de)方向在哪里(li)？
1. 依然在探索的租賃模式
在文(wen)章(zhang)《“心(xin)上”的閑(xian)置奢侈品交(jiao)易邏輯是什么？》中，董(dong)博文(wen)說過心(xin)上要做閑(xian)置品的租賃(lin)交(jiao)易。租賃(lin)并不是心(xin)上一開始切入的點(dian)，畢竟(jing)2015年的時(shi)候共享和(he)租賃(lin)的風還沒有(you)吹起。
這回董博文透露，目前(qian)心上的租(zu)賃業(ye)務(wu)(wu)還停留在(zai)調(diao)整商(shang)(shang)品(pin)的階段(duan)，也就是說，它并沒有(you)成(cheng)為心上主要(yao)的業(ye)務(wu)(wu)模式(shi)之(zhi)一。計劃中的租(zu)賃模式(shi)，頗有(you)些訂閱制電商(shang)(shang)的意味：將(jiang)自(zi)營商(shang)(shang)品(pin)租(zu)給別(bie)人(ren)，以周(zhou)為單位起租(zu)。
只(zhi)是近幾年，國內訂(ding)閱(yue)(yue)制電商們過(guo)得不算(suan)順利——女裝(zhuang)訂(ding)閱(yue)(yue)平臺Abox壹盒就(jiu)在幾個月(yue)前終止了運(yun)營(ying)。訂(ding)閱(yue)(yue)制的紅利來自(zi)于用戶早期(qi)的新鮮(xian)感，但他們會很快就(jiu)疲勞于過(guo)于復雜的玩法。
不同的商業模(mo)式之間可以(yi)融(rong)會貫通的是，找不到一個清晰(xi)的盈利(li)模(mo)式的小眾化(hua)市場，最終也就(jiu)難以(yi)形(xing)成(cheng)穩定的商業模(mo)式閉(bi)環。尤其(qi)在(zai)國內，租(zu)賃模(mo)式對(dui)用戶的培(pei)養(yang)成(cheng)本還十分高昂(ang)。
“它(ta)（租賃(lin)）會對人使用奢侈(chi)品會起到一(yi)定(ding)的(de)(de)促進作用，但如果針對的(de)(de)是之前沒用過（奢侈(chi)品）的(de)(de)用戶(hu)，那么它(ta)對于整體這個(ge)產業效率(lv)的(de)(de)提升(sheng)，以(yi)及對整個(ge)公司的(de)(de)GMV、收益的(de)(de)貢(gong)獻(xian)值也不會有那么大(da)了(le)。”董(dong)博(bo)文說。
雖然是離錢最(zui)近的(de)(de)生意(yi)，但The RealReal卻(que)還(huan)虧損著，對于如何做履約(yue)這回事，心上還(huan)有著自(zi)己的(de)(de)盤(pan)算(suan)。
2. 還是要做自營？
閑置品電商平(ping)臺目前都會(hui)采用的是寄(ji)賣(mai)模式，心上就(jiu)有著寄(ji)賣(mai)和(he)C2B2C自助發(fa)布兩種模式，其中(zhong)自助發(fa)布模式的比例占到(dao)六到(dao)七成，剩(sheng)余(yu)的空間就(jiu)是寄(ji)賣(mai)。而(er)出于供應鏈商家屬性(xing)的變(bian)化，董博文(wen)表示在(zai)未來(lai)，心上的寄(ji)賣(mai)模式會(hui)越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)多(duo)。“因為個人(ren)賣(mai)家越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)多(duo)，所以(yi)寄(ji)賣(mai)的方(fang)式會(hui)越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)成為主要的方(fang)式，我個人(ren)覺得在(zai)不遠的將來(lai)這兩種模式就(jiu)會(hui)平(ping)分秋(qiu)色。”董博文(wen)說(shuo)。
而除了這兩者，董博文寄予了希望的(de)其(qi)實還有(you)自營商品。
“心(xin)上所做的(de)事情，是(shi)(shi)一(yi)件(jian)相對(dui)來說(shuo)毛利比(bi)較高(gao)的(de)事情。我們構建的(de)估價(jia)體(ti)系是(shi)(shi)為(wei)今后能(neng)夠(gou)有(you)一(yi)部分自(zi)營的(de)貨品(pin)做準備。對(dui)自(zi)營來說(shuo)，最核心(xin)的(de)、底層(ceng)的(de)邏(luo)輯就是(shi)(shi)要有(you)估價(jia)體(ti)系，沒有(you)估價(jia)體(ti)系是(shi)(shi)做不了自(zi)營的(de)。”董(dong)博文說(shuo)。
開發履(lv)約過程(cheng)中的(de)(de)(de)估(gu)價系(xi)統和(he)定價模型，是手握上一輪融資(zi)的(de)(de)(de)心(xin)上現在的(de)(de)(de)重點。技術已(yi)經成了心(xin)上的(de)(de)(de)關鍵詞(ci)——開始(shi)增(zeng)強定價模型和(he)履(lv)約效率兩方面(mian)。其正在建(jian)立的(de)(de)(de)，是履(lv)約流(liu)程(cheng)中的(de)(de)(de)SOP和(he)SLA（Service Level Agreement）系(xi)統——SOP是交易(yi)的(de)(de)(de)流(liu)程(cheng)，SLA就是每個履(lv)約流(liu)程(cheng)下的(de)(de)(de)履(lv)約標準。
“整個動態定價模(mo)型是非(fei)常技術(shu)化的東(dong)西，會根據(ju)某款包的點(dian)擊量向賣家(jia)給出調價建議，比(bi)如熱度比(bi)較高(gao)（的包）卻沒有成交，我們就會建議你賣家(jia)調低一些價格。”董博文說(shuo)。
履約過程(cheng)中另一個重要的節(jie)點，是鑒(jian)(jian)定。現(xian)在奢侈品或球鞋交易平臺依然是以人工(gong)(gong)鑒(jian)(jian)定師為主，這就使得(de)鑒(jian)(jian)定結果往(wang)往(wang)皆(jie)是霧里看花。眾所周(zhou)知，人工(gong)(gong)的鑒(jian)(jian)定和查驗往(wang)往(wang)是最(zui)重要但最(zui)容(rong)易出問題的一環，人工(gong)(gong)鑒(jian)(jian)定的成本(ben)也(ye)十分(fen)高昂。不同(tong)的鑒(jian)(jian)定師在同(tong)一個鑒(jian)(jian)定環節(jie)下(xia)也(ye)可能(neng)會產(chan)生不同(tong)的鑒(jian)(jian)定結果。
去年(nian)年(nian)底，奢侈(chi)品牌Chanel就對The RealReal進行過一(yi)場關(guan)于商(shang)標(biao)侵權和假冒產品的指責：Chanel質疑The RealReal的鑒定系統，它表(biao)示(shi)The RealReal所謂經過專業訓練的鑒定專家(jia)不可信(xin)，因為只(zhi)有(you)Chanel才真正(zheng)(zheng)了解正(zheng)(zheng)版(ban)包袋的樣子(zi)。當然，The RealReal的回應自(zi)然是自(zi)己可以保證(zheng)對商(shang)品真偽的鑒定結果(guo)(guo)。這場訴訟(song)的結果(guo)(guo)也還影影綽綽，沒有(you)最終結論。
從人(ren)工到技術，奢侈品(pin)鑒定的bug能不(bu)能解決還說不(bu)好，但在董(dong)博文看來，自己(ji)已經(jing)給出了行(xing)業里面另一個解法。
3. 還需不需要線下？
奢侈(chi)(chi)品(pin)門(men)店里，專屬(shu)的(de)導購員、早已為你(ni)沏好的(de)一(yi)杯咖啡或茶，還(huan)有臨走送你(ni)的(de)一(yi)張特意灑上了自家香水(shui)味道的(de)名片(pian)......這是人們(men)享受在奢侈(chi)(chi)品(pin)專柜消費的(de)原因之一(yi)。
2018年，The RealReal在紐約開(kai)(kai)出(chu)了一(yi)(yi)家體(ti)驗店(dian)之后，還在洛杉磯(ji)梅爾羅斯街道又開(kai)(kai)出(chu)了一(yi)(yi)家一(yi)(yi)千多平方米的(de)(de)線下(xia)店(dian)。“對(dui)于那些不(bu)太習慣(guan)在網上購(gou)買高(gao)價物品(pin)的(de)(de)人(ren)來(lai)(lai)說，來(lai)(lai)門店(dian)進(jin)行親(qin)身體(ti)驗、享受專業人(ren)士的(de)(de)一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)服務是非常好的(de)(de)一(yi)(yi)種宣傳方式(shi)。”The RealReal的(de)(de)營銷負責人(ren)拉提·萊(lai)維斯克這么說過。
國內，閑置品電商平臺胖虎等(deng)也在不同的(de)(de)城市陸續開出了(le)線下店。上述麥(mai)肯錫報告還有顯示，“上次購買奢侈品時參考的(de)(de)信息源和購買渠道”數據中，有92%的(de)(de)消(xiao)費者都是(shi)通過(guo)線下購買，只有8%的(de)(de)消(xiao)費者是(shi)線上購買。線下門(men)店依然是(shi)目前奢侈品觸(chu)達消(xiao)費者的(de)(de)最主(zhu)要(yao)的(de)(de)方式。
但(dan)是，線下(xia)門(men)店，并(bing)不是董(dong)博文(wen)認(ren)為(wei)的閑置奢侈品交易的應(ying)許之地(di)。
“據我所拿到的數據來看，線(xian)下(xia)的銷售也(ye)是在增長(chang)的，只是說線(xian)下(xia)店(dian)的物理屬性(xing)會局限于客戶能(neng)挑到更多的東西，所以(yi)(yi)(yi)它是不能(neng)跟線(xian)上(shang)交易(yi)平(ping)臺(tai)所對比的。”董博文說，“（二手奢侈(chi)品）都是孤(gu)品，而一個店(dian)所能(neng)陳列(lie)的孤(gu)品非常有限，這和(he)標(biao)(biao)品不一樣，比如(ru)陳列(lie)十(shi)個標(biao)(biao)品，每個標(biao)(biao)品背(bei)后還可(ke)以(yi)(yi)(yi)有一萬個SKU。所以(yi)(yi)(yi)它（線(xian)下(xia)）的邊(bian)際效能(neng)是非常低的。”
線下渠道的(de)作用，應(ying)當強于體驗和(he)打造(zao)品牌，董博文是(shi)這樣認(ren)為(wei)的(de)。
“另外，線下是(shi)一個(ge)非常復雜的(de)交(jiao)易(yi)模型，找店員、陳列等各(ge)方(fang)面(mian)，并不是(shi)一個(ge)容(rong)易(yi)去做的(de)生意。心上(shang)目(mu)前并不打算(suan)線上(shang)、線下同時做。”董博文說，“我們會有一些計(ji)劃，比如(ru)當線上(shang)的(de)增長和品牌的(de)信(xin)任感已經不足以帶來(lai)更多(duo)交(jiao)易(yi)額的(de)時候(hou)，但(dan)不是(shi)現在。”
相比于別的風口，高端閑置品交易顯然低調了很多，但競賽和洗牌也在不經意間發生著，在董博文看來，如今這個賽道的格局已然形成了。
“頭部(bu)已經比較(jiao)明顯了。這(zhe)個項目(mu)(mu)不是(shi)(shi)一(yi)個資本完(wan)全能(neng)夠(gou)(gou)吹起來(lai)(lai)的(de)項目(mu)(mu)，它需要數(shu)據的(de)積累、履約能(neng)力的(de)提升(sheng)，一(yi)點一(yi)點做標準化等(deng)等(deng)。所(suo)以我不認為它是(shi)(shi)一(yi)個能(neng)夠(gou)(gou)‘快上(shang)快下’的(de)項目(mu)(mu)，它是(shi)(shi)逐步(bu)在進步(bu)的(de)......而(er)這(zhe)個行業里，一(yi)個足夠(gou)(gou)好的(de)平臺應(ying)該是(shi)(shi)能(neng)夠(gou)(gou)承載客戶的(de)大部(bu)分功能(neng)需求了，雖然談不上(shang)壟(long)斷，但是(shi)(shi)未來(lai)(lai)大部(bu)分的(de)交(jiao)易在一(yi)個平臺上(shang)做，是(shi)(shi)非(fei)常有(you)可(ke)能(neng)的(de)。”董博文說(shuo)。
