進入 2019 年以來，中美摩擦的(de)不斷升級，不僅將全社會的(de)目光都聚集到了芯片、通信(xin)相關(guan)的(de)諸多高(gao)新技術領域，更使得(de)市場蒙受(shou)不確定(ding)的(de)同行競對們紛紛殺得(de)刺(ci)刀見紅。
但在(zai)市場的(de)(de)另(ling)一邊，天生缺乏話題度的(de)(de)零食行(xing)業正呈現出前所未有的(de)(de)喧囂(xiao)。喧囂(xiao)背后，既(ji)有后來者在(zai)去向資本市場之路(lu)艱難前行(xing)：5 月便(bian)被核準上市的(de)(de)三只松鼠已(yi)(yi)經數(shu)次(ci)推遲申購和路(lu)演(yan)時間；去年(nian)便(bian)已(yi)(yi)提交(jiao)招股(gu)書(shu)良品鋪子依然進展緩慢(man)。
亦(yi)有先行(xing)者面對市場變化(hua)的光(guang)環(huan)不(bu)再：曾經的“零(ling)食(shi)第一股”來(lai)伊份在 2018 年最終錄得(de)凈利潤暴跌(die) 9 成的同(tong)時，更深陷(xian)于產品質量安全、高層人(ren)事動蕩的漩渦之中(zhong)。
三只(zhi)松鼠、來(lai)伊份(fen)們(men)所(suo)面對的(de)壓力并不是(shi)個(ge)例，而是(shi)放之行業皆準(zhun)的(de)現象(xiang)。實際上(shang)，零食(shi)行業在搭上(shang)互聯網列(lie)車(che)狂奔多年后，已經行至一(yi)個(ge)轉折點。高速發(fa)展所(suo)掩蓋的(de)問題，在結構性調整(zheng)與競爭加劇的(de)雙重壓力下(xia)進一(yi)步凸顯(xian)。
于是，我(wo)們有必要在當下為零食行業做一個(ge)梳(shu)理。看(kan)(kan)看(kan)(kan)曾經也(ye)曾被加持“妖股”光環的零食行業，到底面臨著(zhu)怎(zen)樣的考驗。
輕資產與品控難
商務部(bu)于去年 12 月發布(bu)的(de)《消(xiao)費(fei)升級(ji)下(xia)零食行業(ye)發展報(bao)告(gao)》中有(you)這么(me)一組(zu)數(shu)據：2006-2016 年十年間，零食行業(ye)總產值(zhi)規(gui)(gui)模(mo)(mo)從 4240.36 億元增(zeng)(zeng)長至 22156.4 億元，增(zeng)(zeng)幅高達 422.51%，年復合增(zeng)(zeng)長率為 17.98%。預測(ce)顯示，到 2020 年零食行業(ye)總產業(ye)規(gui)(gui)模(mo)(mo)將接近 3 萬億元。
有賴于(yu)我國人均(jun)可支配收入的(de)(de)不(bu)斷提升，以及新(xin)(xin)世(shi)代消(xiao)費者(zhe)帶來的(de)(de)消(xiao)費觀(guan)念轉變，零(ling)食行業正在不(bu)斷釋(shi)放(fang)出市(shi)場(chang)空白(bai)，更多(duo)潛在需求的(de)(de)不(bu)斷激活與滿足，生長起來了一批(pi)“新(xin)(xin)物種”。
通過統一、高辨識度、年輕化甚至 IP 化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購需求、以及更符合消費場景的包裝與設計，“國產零食無品牌”逐漸成為歷史。
究其本質，在于輕資產的外包模式興起，零食品牌能更加靈活地迎合市場需求。
包(bao)括來伊份、三只松鼠、良(liang)品鋪子(zi)、百草味在(zai)內的(de)眾多品牌，無不是將“代工(gong)+貼牌”作為運(yun)營模式(shi)。其優勢在(zai)于，能極好地(di)適應電(dian)商(shang)渠道(dao)“以(yi)爆品帶動流(liu)量，以(yi)新品維持人(ren)氣”的(de)特性(xing)，基于數據實現(xian)更快的(de)運(yun)營節奏。
比如，在(zai)(zai)小包裝的“每日堅果”走紅后(hou)，三只松鼠(shu)根(gen)據天貓給出的年輕女性(xing)消費(fei)比例更大的數據，只用了(le)(le) 75 天時間就推(tui)出了(le)(le)瓶裝混合(he)堅果的“每日堅果-小瓶果”，并在(zai)(zai)去年雙(shuang) 11 首發賣出了(le)(le) 18 萬瓶，這(zhe)在(zai)(zai)傳統模式下是難以想(xiang)象(xiang)的。
但與此同時，代工模式更意味著質量把控面臨著不確定性。
事實上，來伊份(fen)、良(liang)品(pin)鋪子(zi)、三只松鼠(shu)、百草味都(dou)在(zai)近年因(yin)產品(pin)質(zhi)量問題登(deng)上過監(jian)管部門(men)抽檢(jian)“黑榜”。在(zai)新京報的一(yi)次(ci)不完全統(tong)計中，僅去年 12 月 3 日至 12 日，便有至少 10 名(ming)消費者在(zai)微博表(biao)示(shi)購買(mai)的來伊份(fen)產品(pin)疑(yi)似出現(xian)質(zhi)量問題。
這都反映出，對于現階段的輕資產品牌而言，質量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。
而為了解決(jue)這一難題，無論是上探供應生(sheng)產環(huan)節加大操盤力(li)度(du)，還是以(yi)提升(sheng)分(fen)成比例加大強化(hua)質量標準(zhun)的力(li)度(du)，最終解無疑都對(dui)品牌(pai)本身(shen)更強的盈(ying)利能力(li)提出了要求(qiu)。
輕研發與(yu)同質化
對于處于消(xiao)費升(sheng)級的中國市場而言，盈利能力的提升(sheng)最直接的路徑便是提升(sheng)產品差異化，滿足消(xiao)費者個性化需求，需要依(yi)靠的是品牌加大研發(fa)投入。
不過，以當下零食品牌的研發投入而言，顯然與差異化無緣。
招股(gu)書數據顯示(shi)，2015-2017年中，良品(pin)鋪(pu)子的(de)研發(fa)投入(ru)占營(ying)收比重分(fen)別為 0.19%、1.38% 和0.77%，其中 2018 年上(shang)半年，更(geng)只占到(dao)了營(ying)收的(de) 0.32%；
而(er)三只松鼠在(zai) 2017 年上半年研(yan)發(fa)占營(ying)收比重也僅為(wei) 0.24%；而(er)實際上，就在(zai)這 0.24% 的(de)研(yan)發(fa)投(tou)入中，絕大部分都花在(zai)了(le)產品布局和包(bao)裝設計中。
輕研發導致行業門檻低，產品同質化；這最終使得價格戰成為市場競爭的主題。
以(yi)搭車電商(shang)上位的(de)零(ling)食行業“三巨頭”為例，其毛利率(lv)都(dou)遠低(di)于食品飲料行業平(ping)均水平(ping)。
良品(pin)鋪子 2016 年(nian)(nian)(nian)、2017 年(nian)(nian)(nian)以及 2018 年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)，毛利(li)率分別(bie)為 32.88%、29.52%、29.75%；三只松鼠 2015 年(nian)(nian)(nian)、2016 年(nian)(nian)(nian)以及 2017 年(nian)(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)(nian)，毛利(li)率則(ze)分別(bie)為 26.9%、30.2%、30.9%；而百草味毛利(li)率更是連年(nian)(nian)(nian)走低(di)，2015-2017 年(nian)(nian)(nian)分別(bie)僅為 40.11%、33.73%、29.04%。
即便深陷低毛利率的泥潭，但“三巨頭”并無憑借行業集中度聯手拉高溢價的實力。
良(liang)品鋪(pu)子 2017 年營收 53.7 億(yi)，2018 年上(shang)半年營收 30.35 億(yi)元；三(san)只(zhi)松鼠 2018 年營收 70 億(yi)；百草味 2017 年營收 40 億(yi)，2018 年上(shang)半年營收 25.6 億(yi)。
三者相加，營(ying)收不(bu)足 200 億，但面(mian)對(dui)的卻(que)是一個(ge)即(ji)將接近 3 萬(wan)億的大市場。
提升線上渠道溢價能力，很大程度上成為了零食行業的勝負手。
比(bi)如，時間撥回今年初，良(liang)品鋪子(zi)先后簽下(xia)迪(di)麗熱巴和吳亦凡作(zuo)為代言(yan)人，將(jiang)“高端零食(shi)”作(zuo)為核心賣點的分眾廣告鋪到了(le)全國的電梯中；百草味(wei)則官宣易烊千璽(xi)成為其(qi) 2019 年度品牌代言(yan)人。
但明星戰略(lve)收效幾何(he)，尚無定論。以(yi)良(liang)品鋪(pu)子為(wei)例(li)，“高端(duan)零食(shi)”概(gai)念出街后，市(shi)場反響并(bing)不(bu)強烈(lie)。結果并(bing)不(bu)難理解，在當時發(fa)布會上良(liang)品鋪(pu)子花了(le)大(da)量(liang)篇幅，介紹知(zhi)名設計師潘虎(hu)操刀的(de)“拾貳(er)經典”高端(duan)零食(shi)禮(li)盒上；
但對于真正影響產品本身的供應鏈、生產環節的著墨并不多，其“輕研發，重代工”可能帶來質量問題的本質并沒有改變，更難以將“高端”落地到消費者可感知的口味層面。
“高端”的本質為“升級前端供應鏈系統”，包括細分產品品類、升級產品包裝，同時重新選定零食的食材來源等。
更現實的問題在于，“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一，是為供應鏈留出足夠的利潤空間，這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。
后電商時代的線下(xia)之爭
既(ji)然提到實體門(men)店，那(nei)么必然要(yao)捋一(yi)捋線下的零食(shi)生意。
在線上(shang)線下同(tong)價(jia)的大前(qian)提(ti)下，明星策略對于側(ce)重于服務(wu)固(gu)定人群的實體(ti)門店而言，或許并沒有那么(me)性(xing)感。換言之，如果(guo)不(bu)從根本上(shang)解決(jue)產品(pin)差異(yi)化的問題，價(jia)格戰仍將繼續。
而上文提到電商激烈的價格戰，以及幾無存在感的市占率，很大程度上削弱了“巨頭”盈利能力。
以電商渠道最為強勢(shi)的三只松鼠為例(li)。2018 年實現營收 70.01 億元(yuan)，毛(mao)利(li)率為 28.25%，實際凈利(li)潤(run)僅為 4.04 億元(yuan)，3.9 億的自由現金流，比率為5.6%。
而另一邊線下(xia)的老牌玩家(jia)洽(qia)洽(qia)食品(pin)，營收只有不到三(san)只松鼠 6 成(cheng)的 41.97 億元，但毛利率(lv)卻達到了 43.91%，實(shi)現(xian)(xian) 4.33 億元凈利潤，自(zi)由(you)現(xian)(xian)金流更是達到 5.6 億，比(bi)率(lv)為11.7% 實(shi)現(xian)(xian)反超
線下的(de)市場也(ye)的(de)確足夠廣闊。
根據(ju) Frost & Sullivan 最新統計數據(ju)顯示(shi)，2018 年我國休閑零食的市(shi)場規模已經(jing)邁過(guo) 1 萬億(yi)（10297 億(yi)元(yuan)）門檻，其(qi)中超市(shi)賣場的占比為最高的 57%，而線(xian)上購(gou)物(wu)占比僅為 8%。
換言之，巨頭們打到頭破血流的線上市場，不過是整個市場大盤的一個零頭。線上紅利消退，通過線下搶占流量入口成為行業共識。
2016 年，三(san)只松鼠開(kai)始以“投食店(dian)”布局(ju)線下，截(jie)至(zhi)目前(qian)已開(kai)出 70 余(yu)家(jia)門店(dian)。2019 年內計(ji)劃(hua)開(kai)到 150 家(jia)；去年 5 月，三(san)只松鼠加入阿里零售通平(ping)臺，零售網絡逐步擴展到百萬小店(dian)；
實體起家(jia)，并于 2010 年(nian)(nian)關閉所有線(xian)(xian)下(xia)門(men)店后，百草味(wei)也開始(shi)逐步“重返(fan)線(xian)(xian)下(xia)”。2017 年(nian)(nian)加入阿里零售通后，今年(nian)(nian) 6 月(yue) 18 日(ri)在(zai)湖濱(bin)銀(yin)泰in77開出第一家(jia)線(xian)(xian)下(xia)門(men)店，定位“零食(shi)一站式放心購”。
但不能忽視的是，零食(shi)市場的高(gao)度區(qu)域化特(te)性，為線下渠道的布局(ju)設置了隱(yin)形天花板(ban)。
由于我國(guo)幅員(yuan)遼闊，飲食(shi)文(wen)化差異(yi)極大(da)(da)，造成了(le)不同地域范(fan)圍的零食(shi)需求跨(kua)度極大(da)(da)，直到目前(qian)尚未出現能(neng)實(shi)現多品類在全國(guo)占據主(zhu)導地位的品牌。
這就極易使得，大(da)干快上(shang)的線下擴張蒙(meng)受風險。以(yi)來伊份為例(li)，其于 2016年(nian)10月上(shang)市后以(yi)“萬(wan)家燈火”計劃加(jia)速線下擴張，通過 2022 年(nian)實(shi)現一萬(wan)家“直營(ying)店+加(jia)盟(meng)店”實(shi)現從江浙滬向全國擴張。
但數據顯(xian)示，截至(zhi) 2018 年(nian)末，來伊(yi)份兩年(nian)僅(jin)增加了(le) 437 家門店。其中截至(zhi) 2017 年(nian)年(nian)底時，江(jiang)浙滬門店占(zhan)比高(gao)達 84%，僅(jin)上海就多達 1121 家，為 2017 年(nian)貢(gong)獻了(le) 63% 的(de)營收，來伊(yi)份依然沒能實現全國擴(kuo)張(zhang)。
三只(zhi)松鼠曾提出(chu) 5 年規劃，其中便有 1000 家(jia)線下(xia)投食店目(mu)標。但招股書顯示(shi)，截(jie)至 2018 年其實(shi)際僅經營(ying) 53 家(jia)線下(xia)投食店，且(qie)多分(fen)布于江(jiang)蘇、安徽等地；而過(guo)去三年，三只(zhi)松鼠線上平臺(tai)收入占主營(ying)業務收入比重依然分(fen)別高達 95.46%、93.92% 與(yu) 86.67%。
換言之，線下渠道的不斷投入或許有利于尋找“遠水”，但很難解決眼前的“近渴”。自然更難以為資本講出一個好故事。
結語
巴菲特有一個最為重要的投資理念，叫做“買壟斷不買競爭”。
在(zai)此之前，巴菲特和芒(mang)格(ge)一(yi)(yi)起收購了一(yi)(yi)家名為(wei)霍克希(xi)爾曼-科恩的(de)(de)百貨(huo)公司(si)。彼時，巴菲特依然深(shen)受老師格(ge)雷厄姆(mu)“撿煙蒂(di)”投資(zi)理念的(de)(de)影響(xiang)，用(yong)看似極低的(de)(de) 1200 萬的(de)(de)“三流的(de)(de)價格(ge)購買了一(yi)(yi)家二(er)流的(de)(de)百貨(huo)公司(si)”。
事(shi)實上，盡(jin)管收(shou)購價(jia)格(ge)便宜，但當地多(duo)家(jia)(jia)百貨公司之(zhi)間(jian)激烈(lie)的競爭(zheng)，比(bi)如(ru)其(qi)中一(yi)家(jia)(jia)安裝了電梯或是升級了裝潢，其(qi)余三家(jia)(jia)都會立(li)馬跟上，這嚴(yan)重拉高了后續運(yun)營(ying)成本。巴(ba)菲(fei)特(te)將其(qi)稱之(zhi)為“在(zai)看演出時踮著腳”。
歷史總是驚人地相似，如今零食行業的山雨欲來正像是當年巴菲特那個并不成熟的投資案例，彼此高度同質化將競爭進一步拖向低效率的白刃戰，資本態度也自然變得曖昧起來。而對于試圖沖出泥潭的個中玩家而言，最終比拼的或許是誰能有孤注一擲向研發與供應鏈求解的底氣。
