當優衣庫與《周刊少年Jump》合作設計的“UT系列”T恤遭到瘋搶，《死神》、《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等經典動漫IP角色成為年輕潮流文化的一角；當Vans和漫威攜手，以鋼鐵俠、綠巨人、死侍、黑豹等漫威英雄為主題推出聯名鞋款、服裝品牌和配件單品等；當《小豬佩奇》突破兒童圈層，成為網絡流行文化的符號，出現公眾衣食住行等各個方面……動漫IP的跨界品牌合作已成為大勢所趨，ACGN產(chan)業與(yu)其(qi)它各(ge)(ge)類(lei)產(chan)業的(de)破圈融合(he)成為新常(chang)態(tai)，而在國內，各(ge)(ge)類(lei)優質國漫IP也已經引起了各(ge)(ge)大(da)品牌商的(de)注意。
然而，國內動漫IP運營還處在起步期，大部分平臺偏向于以IP為核心的內容改編授權，如游(you)戲、影視、動畫等(deng)開(kai)發(fa)，但從線(xian)上走向線(xian)下，進行線(xian)下實景、數字虛(xu)擬、垂直衍生IP授(shou)權、商(shang)業(ye)品牌聯(lian)動、周(zhou)邊(bian)市場等(deng)開(kai)發(fa)，就顯得(de)力不(bu)從心。
法國社會學家讓·鮑德里亞認為：“豐盛是消費社會最主要的特征，在社會生產力得到極大發展之后，消費者從對物本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段。”這個理論或許正好對動漫IP商業化運營提供了理論基礎，國漫IP從垂直內容升級為一種文化符號，國漫與商業品牌的結合就變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為行業需求。
在動(dong)漫IP影響力與覆蓋面(mian)日(ri)益擴大的(de)趨勢(shi)下，平(ping)臺如何建立自身商業(ye)化體系，實現動(dong)漫IP的(de)“破壁”融合，挖掘動(dong)漫IP的(de)產業(ye)價值，成為(wei)行業(ye)的(de)下一課題。
在此背景下，騰訊動漫給出了一個回答。7月25日，2019年第三屆全球授權展•中國站（以下簡稱“2019LEC”）的中國授權業論壇上，騰訊動漫展示了其目前已有的授權業務模式，分別為內容改編類授權、結合實景類授權、品牌合作類授權、垂直衍生品授權、數字虛擬授權，五大業務一經公布，迅速引起各大品牌商的關注。
從線(xian)上發(fa)開到(dao)線(xian)下跨界，動漫IP背后的經濟藍海
根據艾瑞咨詢發布的《2018 年中國動漫行業研究報告》，2018年動漫產業總產值已經突破 1500億，在線內容市場規模近150億。用戶規模也獲得較大增長，泛二次元用戶規模近3.5 億，在線動漫用戶量達2.19億。這個(ge)產(chan)(chan)值已經相當驚人，但與國外較為成熟(shu)的動漫產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈相比，中國動漫產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)的商業(ye)(ye)(ye)價值還沒有完全發揮。
目前國內大部分動漫IP是在線上進行多鏈條IP開發，以動漫IP為核心，衍生出漫畫、動畫、游戲、影視、有聲書等多種內容形式。在這個基礎上，動漫IP能夠拓展出形象、內容植入等合作。隨著國內動漫圈層受眾逐漸多元化與細分化，動漫IP運營也開始實行角色聯名款、虛擬形象品牌代言等模式。
另一方面，走到線下進(jin)行衍生(sheng)開(kai)發，小到雕塑、手辦、粘土、盒蛋等輕(qing)量級的(de)衍生(sheng)零售產品，大到主(zhu)題(ti)景區(qu)、主(zhu)題(ti)樂園(yuan)、漫(man)展(zhan)、主(zhu)題(ti)酒店等實體工(gong)業(ye)開(kai)發，還(huan)有與(yu)具體場地達成的(de)內(nei)容(rong)合作，如線下漫(man)展(zhan)、主(zhu)題(ti)cosplay等。
以國內知名動漫IP《一人之下》為例，自實現從漫畫到動畫的改編之后，同名手游、影視劇集也迅速提上日程。在線下衍生開發方面，《一人之下》2016年就開始了主角手辦化，漫畫書、各類周邊在各大電商平臺都有銷售的商鋪，并通過動畫劇情聯動，將第二季動畫中“羅天大醮”的舉辦地江西省龍虎山，打造成了國內首個動漫圣地，引起(qi)了動漫迷旅(lv)游(you)熱潮。
隨著IP的影響力逐步擴大，《一人之下》也探尋到新的商業模式，先后與品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京東等品牌實現跨界合作，完成IP破圈融合。其(qi)中(zhong)，《一人(ren)之下》與京東合作中(zhong)，通過(guo)H5互動游(you)戲、形象(xiang)代言(yan)、購買產品(pin)(pin)贏取《一人(ren)之下》周邊等玩法，獲(huo)得了(le)良好(hao)的效果，活(huo)動期間品(pin)(pin)類成交提升(sheng)126%。
去年，騰訊動漫基于《一人之下》文化內核，推出潮牌“人有靈”，并設計相關服飾。據了解，“人有靈”服飾上線不到12小時內三款角色編號限量款全部售罄。
從《一人之下》的案例中可以看出，動漫IP這種從線上到線下的雙軌運營模式本身并沒有問題，但由于國內市場環境與用戶消費需求情況，國內動漫IP的產業鏈條并沒有完全打通。動(dong)漫IP還(huan)是多依(yi)賴于(yu)上游內容(rong)開(kai)(kai)發完成(cheng)變現(xian)，用(yong)戶付費與(yu)廣告投入成(cheng)為(wei)主要變現(xian)渠道，而下(xia)游因IP授權、衍(yan)生開(kai)(kai)發、品(pin)(pin)牌合(he)作存在的巨大商業紅利尚(shang)未完全實現(xian)。國內如(ru)《一人之下(xia)》這樣能實現(xian)雙線開(kai)(kai)發的頭部(bu)作品(pin)(pin)并不多見。
而在海外，日本、美國等動漫產業成熟的市場，IP運營鏈條已經實現打通。在(zai)日本(ben)動(dong)漫市場上(shang)(shang)，上(shang)(shang)游(you)內容(rong)端口從漫畫(hua)到動(dong)畫(hua)、電(dian)影（劇場版）、游(you)戲等逐步開發(fa)，然后通過上(shang)(shang)游(you)內容(rong)覆蓋，促使下(xia)游(you)DVD、舞臺劇、手辦(ban)及其他周邊等銷售，最終通過下(xia)游(you)衍生市場，反哺漫畫(hua)創作(zuo)。這樣的創作(zuo)流程已(yi)經(jing)能夠確保IP在(zai)每(mei)個環節吸(xi)納穩定的受眾與消費者。
如日本(ben)知名IP作(zuo)品《海賊王》，全球(qiu)漫(man)畫(hua)(hua)銷量(liang)已經累計發行4.4億本(ben)，打破(po)世界紀錄(lu)，周邊銷量(liang)2018年(nian)達(da)到(dao)304億，同時開(kai)發出了13部電(dian)影劇場版(ban)(ban)，進行舞臺劇、主(zhu)題樂(le)(le)(le)園(yuan)、紀念館等相關(guan)開(kai)發。作(zuo)品背(bei)后已經形成一條從漫(man)畫(hua)(hua)、動畫(hua)(hua)、電(dian)影劇場版(ban)(ban)等內容消(xiao)費到(dao)游(you)戲、玩具(ju)、服裝(zhuang)、游(you)樂(le)(le)(le)設施、漫(man)畫(hua)(hua)主(zhu)題樂(le)(le)(le)園(yuan)等業(ye)務的完整產(chan)業(ye)鏈。
根據日本動畫(hua)產業協會發布的《日本動畫(hua)產業2018》，2017年日本動畫(hua)產業市場規(gui)模首次(ci)超過2萬億日元(yuan)，達到2.15萬億日元(yuan)。
而美國的動漫產業則在漫畫作品之外，以傳統制片廠為核心建立體系。如席卷全(quan)球(qiu)的(de)漫威(wei)超英IP，前期通過漫畫內容進行發(fa)酵，中期得到通過迪士尼、華納(na)兄弟等傳媒制片廠進行動(dong)漫、電視(shi)劇、電影(ying)等相(xiang)關開(kai)發(fa)，在(zai)內容IP開(kai)發(fa)環節實現(xian)IP效應放大，迅(xun)速滋生出(chu)全(quan)球(qiu)最(zui)完善的(de)衍生品產業鏈，構建出(chu)世界規(gui)模(mo)最(zui)大且數量(liang)最(zui)多的(de)IP主(zhu)題(ti)公園，以及集研(yan)發(fa)、設計(ji)、營銷綜合規(gui)劃和布局為一體(ti)的(de)衍生消費品經營模(mo)式。
以漫威《復仇者聯盟》系列為例，其電影全球票房累計超過200億，而其衍生品每年收入超過10億美元。2011年迪士尼(ni)的(de)(de)首席財務官就(jiu)曾透露，電影相關周邊的(de)(de)銷售(shou)超(chao)過電影收入。
這就不(bu)免讓人思考，動漫產業還有多少尚未挖(wa)掘出的(de)藍海？
國(guo)漫IP崛起(qi)，動漫跨界合作(zuo)有多(duo)少(shao)可能？
據License Global統計，全球授權商品的零售額超過2600億美金，北美地區是全球最大的授權商品及服務供應區，占整個全球IP市場的65%。而中國的IP授權業務體量僅占全球總額的3%。這意味著國內內容IP商業開發有著巨大的潛力，動漫IP背后有著更多的商業路徑。
國漫行業也一直在試圖拓展動漫IP的產業價值，搭建出適合本體動漫IP發展的產業鏈條。從2018年至今，多部頭部國漫作品陸續續完成IP跨界品牌合作。
像在(zai)社交平臺誕生(sheng)的(de)國內(nei)知名條漫《非(fei)人哉》，通過跨界合作形式，實(shi)現了(le)(le)動畫改編與IP授權(quan)的(de)雙線布局。2017年《非(fei)人哉》聯(lian)合必勝(sheng)客上線了(le)(le)3集(ji)定制(zhi)的(de)泡面番，此后推出了(le)(le)定制(zhi)的(de)周邊掛(gua)件和心(xin)意(yi)卡，同時在(zai)線下搭建了(le)(le)必勝(sheng)客非(fei)人哉主題餐(can)廳(ting)。這(zhe)次試水背后無疑是動漫IP商業鏈(lian)條的(de)顯現。
2018年《非人哉》與企鵝影視合(he)作開發的動畫番(fan)劇正式上線，IP衍生品(pin)(pin)開發、手游形象授權、品(pin)(pin)牌(pai)代言等業務(wu)迅(xun)速展開。
因熱門萌(meng)寵(chong)漫畫(hua)《就喜(xi)歡(huan)你看不慣(guan)我又干(gan)不掉我的樣子》走紅的漫畫(hua)IP“吾(wu)(wu)(wu)皇”與“巴扎黑”，形(xing)(xing)成“吾(wu)(wu)(wu)皇萬睡(shui)”IP品牌，并接連實現(xian)跨界合(he)作(zuo)(zuo)。據不完全(quan)統計，截止寫(xie)稿(gao)時間，吾(wu)(wu)(wu)皇萬睡(shui)與國內品牌如伊利(li)、中糧、中國郵政、華為等品牌合(he)作(zuo)(zuo)，還頻頻受到海外品牌的青睞，拜耳、悅詩(shi)風吟Innisfree、聯合(he)利(li)華、寶潔、KFC、大(da)眾汽車等品牌都(dou)(dou)有(you)吾(wu)(wu)(wu)皇萬睡(shui)達成定(ding)制化合(he)作(zuo)(zuo)。實際上(shang)，吾(wu)(wu)(wu)皇萬歲(sui)已(yi)經形(xing)(xing)成了一(yi)個廣(guang)闊(kuo)的IP商(shang)業鏈路，因其萌(meng)寵(chong)形(xing)(xing)象，IP從(cong)互聯網(wang)產品到服(fu)飾(shi)、餐飲、快消、大(da)型商(shang)場等，都(dou)(dou)能完成IP覆蓋互動。
騰訊動漫作為國內動漫平臺的領軍者，旗下也不乏實現多元開發路徑的動漫IP。除(chu)了《一(yi)人(ren)之(zhi)下(xia)》，國漫人(ren)氣作(zuo)品(pin)《狐妖小紅娘(niang)》，2018年3月與(yu)全家(jia)便利(li)店(dian)達成合作(zuo)，其女(nv)主(zhu)角涂山蘇(su)(su)蘇(su)(su)一(yi)時間(jian)成了全家(jia)便利(li)店(dian)的(de)“老板娘(niang)”。全國2300家(jia)全家(jia)便利(li)店(dian)開展了“遇見蘇(su)(su)蘇(su)(su)遇見愛”主(zhu)題季(ji)，線上的(de)番外(wai)視頻和話(hua)題活動，與(yu)線下(xia)的(de)主(zhu)題店(dian)面和創(chuang)周邊聯(lian)動，讓年輕受(shou)眾對(dui)品(pin)牌的(de)好感度直線上升。
同年4月，《狐(hu)妖小紅娘》還與(yu)美年達達成合(he)作，推出了“蘇(su)蘇(su)動(dong)漫瓶(ping)”，據2019LEC中國授(shou)權業(ye)論壇上，騰訊(xun)動(dong)漫版權業(ye)務負責人透露，“蘇(su)蘇(su)動(dong)漫瓶(ping)”上市(shi)后(hou)效果良(liang)好(hao)，銷售(shou)量高達3億。
在品牌授(shou)權類(lei)合作方面，《狐妖小紅娘(niang)》還與肯德(de)基(ji)、膜法世家、品客薯片、唯品會等達(da)成合作；不止如此(ci)，在騰訊動漫五大授(shou)權合作模式(shi)的支(zhi)持下，《狐妖小紅娘(niang)》在結合實景類(lei)授(shou)權業務上也取得了多重(zhong)突破，與歡(huan)樂(le)谷、瑪雅海灘等主(zhu)題樂(le)園(yuan)在線下打造了一系列主(zhu)題活動。
值(zhi)得(de)一(yi)提的(de)是(shi)，2017年(nian)騰訊動(dong)漫(man)(man)就宣(xuan)布與凱撒文化聯手將《狐妖(yao)小紅娘(niang)》女主角涂山蘇蘇打造成首個國漫(man)(man)虛擬(ni)偶像。這也是(shi)國內動(dong)漫(man)(man)IP在數(shu)字虛擬(ni)授(shou)權上的(de)新(xin)嘗試(shi)。
去年11月，《狐(hu)妖(yao)小紅娘(niang)》涂山蘇(su)蘇(su)與杭州政府達成合作，并被官方授予“動(dong)漫公交形象使者(zhe)”這一身份(fen)。今(jin)年，涂山蘇(su)蘇(su)以(yi)國內首個動(dong)漫旅(lv)行博主(zhu)的身份(fen)，入(ru)駐攜程旅(lv)拍。
除此之外，騰訊動(dong)漫旗下(xia)的《貓妖(yao)(yao)的誘惑》、《小(xiao)(xiao)綠和(he)小(xiao)(xiao)藍》、《靈(ling)契》、《化龍(long)記》、《妖(yao)(yao)怪名單》等人氣國漫IP也均實現與各類品牌深度綁定、跨界聯動(dong)營銷。
這其中不難看出國內動漫IP運營已經從單向內容授權走向多元IP授權。當(dang)下，動(dong)(dong)漫IP跨界聯動(dong)(dong)已成為主流趨勢(shi)，各類(lei)產業(ye)(ye)、品(pin)牌與(yu)動(dong)(dong)漫IP形象(xiang)產生聯動(dong)(dong)使商品(pin)擁有了(le)文化附加值與(yu)情(qing)感屬性。對于ACGN族群而言，跨界合(he)作的商品(pin)開發(fa)如同動(dong)(dong)畫周邊衍(yan)生一樣，具備文化意義與(yu)情(qing)感色彩，同時IP內容也(ye)在現實世界完成落(luo)地，對于大(da)眾市場而言，動(dong)(dong)漫IP本身就象(xiang)征(zheng)著年(nian)輕化，跨界聯動(dong)(dong)則(ze)讓品(pin)牌更具年(nian)輕色彩，撬動(dong)(dong)多元(yuan)市場，產業(ye)(ye)勢(shi)能進一步增(zeng)加。
動漫IP 的“破壁”運營，是動漫產業必然經歷的過程，IP授權與多方合作才能從打破圈層禁錮，切中粉絲市場的命脈。在《狐妖小紅(hong)娘》、《一人(ren)(ren)之(zhi)(zhi)下(xia)》、《非人(ren)(ren)哉(zai)》等國漫IP之(zhi)(zhi)后，動漫IP的破壁之(zhi)(zhi)旅顯然還有(you)更廣闊的市(shi)場，各大(da)產業品牌都有(you)可能通過動漫內容獲得更創新的商業合作模(mo)式(shi)。
更重要的(de)是，當動漫IP在(zai)內(nei)容、實景、數字虛擬等方面完(wan)成授權升(sheng)級，動漫產業最終將成為一個具備生命力的(de)經濟產業，國(guo)內(nei)動漫IP運(yun)營形態上(shang)將進入新(xin)的(de)時代。而這一切都(dou)意味著(zhu)文化市場(chang)與消費市場(chang)在(zai)各方不斷的(de)創新(xin)合作下，將會擁有更多可能(neng)。
