在北京市朝(chao)陽區的(de)一間辦公室內，健(jian)馬生物科技（海南）有限公司副總(zong)裁韋鹿(lu)向記者展示了(le)他的(de)“收藏”——各(ge)個品牌各(ge)種樣式(shi)的(de)不下50支電子煙。
這些(xie)電子煙的外觀(guan)有(you)(you)些(xie)看起(qi)來像(xiang)常規的煙草制品(pin)，有(you)(you)的像(xiang)鋼(gang)筆和USB記(ji)憶(yi)棒等日(ri)常用品(pin)。它們的終端(duan)售價通(tong)常在(zai)100—300元，而出廠價大多在(zai)50元上下。
企業能賺(zhuan)到多少(shao)錢(qian)？韋鹿說，大部分企業現在都不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，多數都砸錢(qian)在渠(qu)(qu)道上(shang)。“剛開始不(bu)砸錢(qian)的(de)話渠(qu)(qu)道肯定不(bu)會讓(rang)你(ni)下的(de)，除非(fei)你(ni)給的(de)利潤更(geng)大。所以大部分利潤都要(yao)(yao)補貼到渠(qu)(qu)道上(shang)，但一旦你(ni)形(xing)成了強有力的(de)品牌，渠(qu)(qu)道就會來找你(ni)拿貨，這(zhe)個過程(cheng)是必(bi)然(ran)要(yao)(yao)經歷的(de)。”
作為(wei)發(fa)(fa)起股東(dong)漢麻(ma)集團在(zai)生物(wu)技術方面的C端載體，健(jian)馬生物(wu)科(ke)技的主營業務(wu)是(shi)消費級(ji)霧化(hua)電子煙設計研發(fa)(fa)、高品質天然煙油的調制及加工、工業大(da)麻(ma)萃取物(wu)化(hua)妝品研發(fa)(fa)及生產(chan)。韋(wei)鹿告訴記者，目前電子煙的業務(wu)約占公司總(zong)業務(wu)的60%—70%。
據媒體不完全統計，2018年6月至今，電子煙領域已經有近30筆投資，包括RELX悅刻、IJOY愛卓依、意博電子、Gippro龍舞、FLOW福祿、精鹽科技、小野電子煙等，背后的資本方有真格基金、融創資本、英諾基金、源碼資本等。其中(zhong)，愛卓依公司甚至獲得了3億元的(de)A輪(lun)融(rong)資，魔笛MOTI獲得了和(he)玉資本3100萬美元的(de)A輪(lun)融(rong)資。
政(zheng)策層(ceng)面也將目(mu)光投(tou)向這一領域：7月22日，國家(jia)衛健(jian)委規劃(hua)司司長毛群安在(zai)發布上對電子(zi)煙行(xing)業的監(jian)管(guan)進(jin)行(xing)表態。他透露，目(mu)前國家(jia)衛健(jian)委正同有關部門展開(kai)對電子(zi)煙監(jian)管(guan)的專項研究(jiu)，計(ji)劃(hua)對電子(zi)煙行(xing)業進(jin)行(xing)立法監(jian)管(guan)。
7月26日，世界衛生組織發表報告，呼吁各國政府和消費者不要輕信煙草企業關于電子煙等產品的宣傳。報告說，所謂“電子煙損害小”等說法只是煙草企業的宣傳策略，應加強對電子煙市場的監管。
千億增量(liang)空間
電子煙是電子尼古丁傳送系統最為常見的形式，通過加熱一種溶液傳送氣霧供使用者吸用。電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)可大致分為兩(liang)大類(lei)，一類(lei)是以美國(guo)(guo)JUUL為代表的(de)(de)煙(yan)油(you)式電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)，一類(lei)是以IQOS為代表的(de)(de)加熱(re)不燃(ran)燒(shao)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)。由于國(guo)(guo)內目前對加熱(re)不燃(ran)燒(shao)電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)的(de)(de)管控，創(chuang)業公司以生產煙(yan)油(you)式電(dian)(dian)子(zi)煙(yan)為主(zhu)。
電子煙由煙桿、霧化器和煙彈組成，其中煙桿可以循環使用，而煙彈是消耗品，吸完需要單獨再買，每個煙彈大約相當于2包香煙的量，價格通常在30元上下。煙彈的復購顯然是所有玩家必爭的領域。
今年2月(yue)，梅花創投(tou)與聚為集(ji)團(tuan)共同投(tou)資(zi)了電子煙企業Yistar益爽，金額為1000萬元。梅花創投(tou)創始合伙人吳世(shi)春告訴記者(zhe)，煙桿的(de)利(li)潤不高，煙彈的(de)利(li)潤很高，它是(shi)消耗(hao)品(pin)。目(mu)前來看大家都(dou)在(zai)吸引渠道(dao)(dao)，所以會對渠道(dao)(dao)進行(xing)補貼，要(yao)拉攏(long)渠道(dao)(dao)。“投(tou)資(zi)者(zhe)會看團(tuan)隊的(de)營銷能力、供應鏈管理能力，還有產品(pin)的(de)開發能力。但目(mu)前來看，營銷能力比較(jiao)重要(yao)，關鍵在(zai)于(yu)能不能快速起量。”
從目前(qian)來看，本土電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)的(de)市場有很大增量空間。美國電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)行業的(de)滲(shen)透率大約(yue)在13%，目前(qian)中(zhong)國約(yue)有3.5億(yi)煙(yan)(yan)(yan)民，但(dan)電(dian)(dian)子煙(yan)(yan)(yan)的(de)滲(shen)透率剛(gang)過1%。瞄準這一(yi)賽道的(de)公(gong)司和投資人(ren)不在少數，從事科技(ji)等領域的(de)名(ming)人(ren)陸續進入該領域，如羅永浩(hao)、“同道大叔”創(chuang)始人(ren)蔡躍棟、前(qian)小米(mi)21號(hao)員工等。
近30筆(bi)融資，少則千(qian)萬多(duo)則數(shu)億(yi)元，過去(qu)1年間資本對國內電(dian)子煙(yan)企業的追逐熱情，絲(si)毫未減。這僅僅是公(gong)(gong)布出(chu)來的，吳世春說(shuo)，業內已經有更(geng)高的投(tou)資，只是沒有公(gong)(gong)布。“中國煙(yan)民(min)規模很(hen)大(da)，如果能用一種產品讓他們戒煙(yan)或(huo)者代替部(bu)分吸煙(yan)的需求，可以創(chuang)造非常大(da)的市場規模。”
國盛證券的一(yi)份(fen)研(yan)究數據顯示，全球煙(yan)草市(shi)(shi)場(chang)規模(mo)(mo)按7700億(yi)(yi)美(mei)元計算，電(dian)子煙(yan)市(shi)(shi)場(chang)滲透(tou)率為1.56%時，市(shi)(shi)場(chang)規模(mo)(mo)為120億(yi)(yi)美(mei)元。如果滲透(tou)率達到(dao)3%，市(shi)(shi)場(chang)規模(mo)(mo)為231億(yi)(yi)美(mei)元。
2018年，中(zhong)國煙草(cao)行業(ye)全年工商稅(shui)利總額(e)達11556億元。以1%的滲透率計算(suan)時，電子(zi)煙的國內市場規模超過100億元。從1%到13%，國內電子(zi)煙市場的增量空間至少有1000億元。
潛在利潤的吸引下，各(ge)路(lu)資本(ben)蜂擁而至。啟信寶數據顯示，近五年(nian)來，每年(nian)都有(you)上(shang)千(qian)家電(dian)子(zi)煙企業(ye)注冊成立(li)，并(bing)在2017年(nian)達(da)到巔峰(feng)，該年(nian)度電(dian)子(zi)煙行(xing)業(ye)新增1834家。
與(yu)野(ye)蠻生(sheng)長的(de)龐大(da)市場形成對比的(de)是，電子煙的(de)相關國家標準(zhun)尚(shang)未出臺(tai)，電子煙產品的(de)監管也處于空白(bai)狀(zhuang)態，吳世(shi)春認為，政策將在(zai)很大(da)程度上影響行業(ye)未來的(de)發展。
新(xin)的考驗
在(zai)(zai)前(qian)述(shu)發布會(hui)上，毛群(qun)安表示，電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)的(de)(de)危害問題應該(gai)引起(qi)高度重視，電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)的(de)(de)興起(qi)，不僅在(zai)(zai)我們國家、也在(zai)(zai)很(hen)多(duo)國家成為一種(zhong)流行。目前(qian)國內(nei)外的(de)(de)研(yan)究發現，電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)產生的(de)(de)氣溶膠含有(you)許多(duo)有(you)毒有(you)害物(wu)質，各(ge)種(zhong)添(tian)加劑成份也存在(zai)(zai)健康風險(xian)。按(an)照控煙(yan)(yan)履約部(bu)際協調領導小(xiao)組(zu)的(de)(de)工作安排，目前(qian)國家衛生健康委正(zheng)在(zai)(zai)會(hui)同有(you)關部(bu)門開展(zhan)電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)監(jian)管的(de)(de)研(yan)究，計劃通(tong)過立法(fa)的(de)(de)方式對電(dian)子(zi)(zi)煙(yan)(yan)進行監(jian)管。
中國(guo)控煙(yan)協會(hui)公益(yi)法律專業(ye)委員會(hui)副主任委員兼秘書(shu)長李恩(en)澤在接受經濟觀察報采訪時(shi)表示，電(dian)子(zi)煙(yan)應該由國(guo)家市(shi)場(chang)監(jian)督管理總局和(he)國(guo)家衛(wei)健委共同監(jian)管，在對電(dian)子(zi)煙(yan)進行研究、評估之后，依照食(shi)(shi)品(pin)藥品(pin)、醫療器械或者煙(yan)草制(zhi)品(pin)等(deng)品(pin)類(lei)進行嚴格監(jian)管。“當(dang)一(yi)個新的(de)(de)形態出現的(de)(de)時(shi)候(hou)，都(dou)是讓它先發展，再來看監(jian)管，就像共享單車。電(dian)子(zi)煙(yan)的(de)(de)監(jian)管更復雜，涉及工(gong)信部、衛(wei)健委、食(shi)(shi)藥監(jian)，需要各個部門聯(lian)合監(jian)管。”韋(wei)鹿表示，市(shi)場(chang)參與者都(dou)希望有相關(guan)的(de)(de)標準和(he)措施出臺(tai)，“有了(le)標準大(da)家知道參照什么標準做事情，我們也希望良幣來驅逐劣幣，而不是劣幣驅逐良幣”。
吳世春認為，如果將電子煙定義為電子，應該由工信部、工商局再加衛健委共同監管；如果定義為煙草，應該由煙草總局監管。前者的稅率不到20%，后者的稅率超過50%，電子煙產業鏈上的各方都希望當成電子監管。
但具體的(de)(de)(de)政策尚未出臺，從(cong)電子煙(yan)投資人的(de)(de)(de)角度，吳世春認為(wei)各家企業(ye)(ye)首先應該(gai)要(yao)開(kai)發出安全、健康、高科技含量(liang)的(de)(de)(de)產品，同時(shi)爭取做出口業(ye)(ye)務、向(xiang)海(hai)外(wai)(wai)輸出，國內市場(chang)和海(hai)外(wai)(wai)市場(chang)“兩條腿”走，這樣才不(bu)會單一受國內政策因素(su)的(de)(de)(de)影響，必要(yao)時(shi)“才能渡過(guo)一劫”。
國(guo)家煙草專賣局(ju)官網顯(xian)示(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)目前已(yi)成電子煙最大(da)的生產(chan)地，去(qu)年制造(zao)的電子煙占全球總量(liang)的90%以上(shang)(shang)。根據中(zhong)(zhong)商產(chan)業研究院的數(shu)據，其中(zhong)(zhong)有80%以上(shang)(shang)都出口歐美市場。
韋鹿認為，如果從降害的維度出發，中國電子煙還遠未達到飽和狀態，資本和成熟的團隊都聽到了產業進化的前奏。看似競(jing)爭激烈，但相比其他成熟、供需穩定的(de)行業(ye)，電(dian)子煙市場僅僅還停留在(zai)“有”的(de)階(jie)段。“從霧(wu)化器到煙油的(de)品(pin)質(zhi)門檻(jian)一(yi)定會逐(zhu)步(bu)抬高(gao)，入局尺度一(yi)定隨著行業(ye)的(de)成熟逐(zhu)步(bu)收(shou)窄。”
