王老吉加多寶之爭，堪稱中國商業史上最長的“連續劇”。
8月16日晚間(jian)，廣(guang)藥集(ji)團與加多(duo)(duo)(duo)寶(bao)分別發布公告(gao)(gao)，最(zui)高人民法院(yuan)判決加多(duo)(duo)(duo)寶(bao)立即停止使(shi)用相關廣(guang)告(gao)(gao)詞(ci)并賠償廣(guang)藥集(ji)團100萬元。對于加多(duo)(duo)(duo)寶(bao)“紅罐涼(liang)茶改(gai)名加多(duo)(duo)(duo)寶(bao)”等相關廣(guang)告(gao)(gao)，則(ze)判決其不構(gou)成虛假宣(xuan)傳。
不過，雙方(fang)還有一筆14.4億的賬沒(mei)算完。2018年7月(yue)，廣藥集團(tuan)收(shou)到廣東高院關于“王(wang)老吉”商標法律糾(jiu)紛案件的一審《民事判決(jue)書(shu)》。根據判決(jue)結果，加多寶需賠償廣藥集團(tuan)經濟損失(shi)及合理(li)維權費用共計14.41億元。至(zhi)今(jin)，這場官(guan)司仍然(ran)懸而(er)未決(jue)。
王老吉加多寶相(xiang)斗(dou)，令整(zheng)(zheng)個(ge)(ge)涼(liang)茶業(ye)(ye)元氣大傷(shang)。多年(nian)來(lai)，雙方掀起價格戰——買三贈一(yi)、買四贈一(yi)的一(yi)系列舉(ju)措(cuo)，令整(zheng)(zheng)個(ge)(ge)行(xing)業(ye)(ye)利(li)潤率遭遇滑鐵盧(lu)。曾有業(ye)(ye)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價格戰打下(xia)來(lai)，涼(liang)茶行(xing)業(ye)(ye)進入微利(li)或無利(li)的邊緣，“整(zheng)(zheng)個(ge)(ge)行(xing)業(ye)(ye)都搞沒了”。
9年恩怨情仇
王老吉、加多寶之爭始末
“怕(pa)上火，喝王(wang)老吉(ji)”，從2003年(nian)起，這句洗腦的(de)廣告語席卷了(le)(le)全(quan)國，也(ye)捧(peng)紅了(le)(le)王(wang)老吉(ji)。然而誰(shui)也(ye)未料(liao)到，一罐(guan)涼茶(cha)引發了(le)(le)長達十余年(nian)的(de)爭奪拉鋸戰。
王(wang)(wang)老(lao)吉創立(li)(li)于清道光(guang)年間(jian)（1828年），創始人(ren)王(wang)(wang)澤邦，被公認為涼(liang)茶始祖(zu)。新(xin)中國成(cheng)立(li)(li)后，內地的王(wang)(wang)老(lao)吉被收歸公有，后來被劃歸到廣州(zhou)藥業旗(qi)下，香港的王(wang)(wang)老(lao)吉則(ze)由王(wang)(wang)氏后人(ren)繼續經營(ying)。
老(lao)牌涼茶發展的(de)不溫(wen)不火，陳(chen)鴻(hong)道(dao)卻從這(zhe)個老(lao)字號中看(kan)到了(le)商(shang)(shang)機。從香港(gang)的(de)王氏后人處拿到配方后，為了(le)讓(rang)內(nei)地生(sheng)意暢通無阻(zu)，1997年(nian)(nian)，香港(gang)鴻(hong)道(dao)集團(tuan)有限(xian)公司與(yu)廣州(zhou)羊城藥業王老(lao)吉食(shi)品飲(yin)料分(fen)公司簽訂了(le)商(shang)(shang)標許可使用合同，有效期(qi)共計(ji)20年(nian)(nian)。自此，藥品屬性的(de)綠(lv)盒王老(lao)吉屬廣藥集團(tuan)，而飲(yin)料屬性的(de)紅罐王老(lao)吉則屬于加多寶(bao)。
可以說加(jia)多寶在很(hen)大程(cheng)度上使得(de)王(wang)老吉這(zhe)個老牌涼茶(cha)煥(huan)發了(le)新生(sheng)。統(tong)計數據顯(xian)示(shi)，2007年(nian)王(wang)老吉涼茶(cha)的(de)總銷(xiao)量已突(tu)破50億元人(ren)民(min)幣(bi)，超(chao)越可口可樂、紅牛等成(cheng)為年(nian)度全國罐(guan)裝(zhuang)飲料(liao)的(de)銷(xiao)售(shou)第一。2008年(nian)的(de)汶川地(di)震中，陳(chen)鴻道以加(jia)多寶集團的(de)名義向災區捐款一億元，這(zhe)樣(yang)的(de)愛(ai)心(xin)之舉，順勢將王(wang)老吉推上“國民(min)飲料(liao)”的(de)寶座。
而后續爆發的“王老吉”之爭，堪稱中國涼茶行業的一部歷史大劇。
2010年“王(wang)老(lao)吉(ji)”商標(biao)被估(gu)值1080億元。也是這一(yi)年，廣藥向加(jia)多寶發(fa)出(chu)律(lv)師函要求收回“王(wang)老(lao)吉(ji)”商標(biao)。2011年，加(jia)多寶紅罐王(wang)老(lao)吉(ji)的銷售額(e)全線超過口可口樂，達到160億元，但當時綠盒王(wang)老(lao)吉(ji)的銷售額(e)還不(bu)足(zu)20億元。“眼紅”之下，相愛相殺。
戰(zhan)爭(zheng)爆發始于兩份爭(zheng)議(yi)頗多(duo)的(de)(de)協(xie)議(yi)。2001年和2003年，當(dang)時廣(guang)藥副(fu)董事長李益民先(xian)后(hou)兩次收受鴻道(dao)集(ji)團(tuan)共300萬港元賄賂，簽訂兩份“補充協(xie)議(yi)”，每年收取(qu)商(shang)(shang)標使(shi)用費(fei)約500萬元，將商(shang)(shang)標租期延長至2020年。歸(gui)案期間(jian)，陳鴻道(dao)自己也曾供(gong)認(ren)，行賄是為(wei)了(le)以低(di)廉價(jia)格延長商(shang)(shang)標的(de)(de)使(shi)用時間(jian)。廣(guang)藥集(ji)團(tuan)認(ren)為(wei)次份協(xie)議(yi)無效，將其告上法庭，然而雙方的(de)(de)戰(zhan)爭(zheng)才剛剛開(kai)始。
王老吉和加多寶，這兩家企業主要大戰有三：
第一戰商標爭奪——誰該叫"王老吉"。直到2012年7月(yue)16日，北(bei)京市(shi)一中院最(zui)終裁定，加(jia)多寶(bao)禁用王老吉商標，這一局(ju)，廣(guang)藥勝。加(jia)多寶(bao)隨后將產品更名(ming)“加(jia)多寶(bao)涼(liang)茶”；
第二戰廣告語之爭。加(jia)多(duo)寶(bao)的廣告詞(ci)“全國銷量領先的紅罐涼(liang)茶改名加(jia)多(duo)寶(bao)”，王老吉認為(wei)是虛假宣(xuan)傳，會誤導(dao)老百(bai)姓，讓人(ren)以(yi)為(wei)兩(liang)者是同(tong)一個產品。法院判決(jue)，加(jia)多(duo)寶(bao)要對所有(you)宣(xuan)傳予以(yi)撤回，同(tong)時賠款，公開(kai)道(dao)歉(qian)；
第三戰“紅罐之爭”——誰可以用紅罐。拉鋸數年(nian)后(hou)，2017年(nian)8月，法(fa)院(yuan)判決(jue)，雙方可在不損害他人合法(fa)利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。
據媒體(ti)粗略統計，從(cong)包裝的顏色(se)、字體(ti)到(dao)(dao)廣告語，雙方對簿公堂高達(da)20多次，涉(she)及金額達(da)到(dao)(dao)50億元。
2014年12月(yue)，一審判決敗訴的(de)(de)加多寶在微博(bo)發出一張自我調侃的(de)(de)海報作為回應，稱自己是“兩(liang)個第(di)一”——“做涼茶世界第(di)一，打官司倒數第(di)一”。而(er)行賄(hui)的(de)(de)陳鴻道(dao)，至今(jin)已外逃(tao)12年。
多(duo)年的(de)“戰爭”，除了市場(chang)對(dui)涼茶的(de)考驗外(wai)，對(dui)加多(duo)寶也造成了極大(da)的(de)損耗——重新(xin)換(huan)商標(biao)、換(huan)品牌包裝、巨額賠(pei)款(kuan)、經營(ying)不善(shan)、高(gao)管(guan)離職等等。
很難想象，如果(guo)當年陳(chen)鴻道在拿(na)到王老吉祖傳配方后，選(xuan)擇自主創(chuang)立一個品牌，而不是租用“王老吉”的商標，如今的中國(guo)涼茶市場又(you)會(hui)是怎樣的格局？
“和其正”們躺槍：
巨頭血戰，別人也干不下去了
“沒想到，王老吉和加多寶干架(jia)，卻把和其正干下去了。”這(zhe)一句戲謔道出了業(ye)內的(de)無奈。
這些年，廣藥集(ji)團與(yu)多加寶“刀光劍影(ying)”，雙方之間的(de)(de)價(jia)格戰買三贈(zeng)一(yi)(yi)、買四(si)贈(zeng)一(yi)(yi)的(de)(de)一(yi)(yi)系列(lie)舉(ju)措，整(zheng)個(ge)行業利潤率遭遇“滑鐵盧”。曾有業者哭(ku)訴(su)，王老吉與(yu)加多寶之間的(de)(de)價(jia)格戰打下(xia)來(lai)，涼茶行業進入微利或無利的(de)(de)邊緣。
這不(bu)禁令人想起了曾(ceng)經風光無限的健(jian)力寶(bao)(bao)。當年，健(jian)力寶(bao)(bao)的失(shi)敗(bai)不(bu)是因為(wei)沒有消費(fei)者(zhe)購買，而是因為(wei)經銷商看不(bu)到利潤而拒絕(jue)銷售，這跟如(ru)今涼茶業(ye)的狀況如(ru)出(chu)一撤。
一個慘(can)淡的現(xian)實擺在眼前：涼茶(cha)銷量已經達不到過去的幾何增(zeng)長(chang)，進入了(le)平緩期。數(shu)據顯示(shi)，2009-2012年(nian)(nian)(nian)之(zhi)間涼茶(cha)品類保(bao)持了(le)16%-18%的高速增(zeng)長(chang)，而(er)2015年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)涼茶(cha)市場的增(zeng)速為零(ling)。2016年(nian)(nian)(nian)以后，同仁(ren)堂涼茶(cha)的偃旗(qi)息鼓(gu)、加多寶的裁員停(ting)產，這個行業“厄(e)運纏身”。
事實上(shang)，在(zai)整(zheng)個(ge)飲品(pin)市場(chang)，如(ru)今(jin)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)生存空間(jian)一再遭遇擠壓。有數據顯示，2016年(nian)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)行(xing)業(ye)市場(chang)占整(zheng)個(ge)飲料(liao)行(xing)業(ye)市場(chang)份(fen)額(e)的(de)8.8%，位居飲料(liao)行(xing)業(ye)第四(si)大品(pin)類，銷(xiao)售收入達(da)561.2億元，同比增長4.2%，而(er)2015年(nian)這一數字為10%。在(zai)大健康產業(ye)快速發展的(de)情況下，原本脫(tuo)胎于中草藥植物飲料(liao)的(de)涼(liang)(liang)(liang)茶(cha)，本該順應(ying)著(zhu)這樣的(de)趨勢收獲更大的(de)蛋(dan)糕。但(dan)如(ru)今(jin)，這個(ge)“蛋(dan)糕”反而(er)越(yue)做(zuo)越(yue)小(xiao)。
眼下，涼茶行業步入衰退期，已(yi)成為不爭(zheng)的事(shi)實。回過頭(tou)來看(kan)，持續多年的紛(fen)爭(zheng)已(yi)將許多小(xiao)企(qi)業和(he)潛(qian)在競爭(zheng)對手排擠出(chu)去，但是，如果巨頭(tou)仍把(ba)精力放在纏斗上，這一個行業要玩完了。
有業內(nei)(nei)人士曾痛心地表示，如果廣藥集(ji)團與加多(duo)寶纏斗不停，繼續使用過多(duo)的(de)媒體資(zi)源與資(zi)本在國內(nei)(nei)內(nei)(nei)耗，損害涼(liang)茶(cha)行業的(de)形象、聲(sheng)譽，透支消費者對(dui)涼(liang)茶(cha)品類的(de)好感，消耗品牌影響(xiang)力(li)，對(dui)涼(liang)茶(cha)行業有害無利。
霸王涼茶，涼了
這些年，那些消失的涼茶品牌
回溯中(zhong)國涼茶業(ye)的(de)歷史，不(bu)(bu)難發(fa)現，想要(yao)在這個(ge)細分的(de)市場(chang)(chang)活下去不(bu)(bu)容易(yi)。過去十多(duo)年(nian)，進(jin)場(chang)(chang)的(de)“玩家”絡繹(yi)不(bu)(bu)絕，但(dan)大(da)多(duo)數人連(lian)市場(chang)(chang)都撩撥(bo)不(bu)(bu)起(qi)來，就已被市場(chang)(chang)的(de)洪流沖(chong)刷(shua)下去，拍(pai)死在沙灘上。
和王老吉一樣，眾多(duo)玩家(jia)來自藥企(qi)。資(zi)料顯示，香雪制藥曾于2007年(nian)(nian)推出(chu)上(shang)清(qing)飲涼茶(cha)，一度信(xin)誓旦(dan)旦(dan)地(di)表示目標五年(nian)(nian)內營(ying)收(shou)20億元。然而(er)，現實很骨感，其實際(ji)年(nian)(nian)銷售量(liang)在2007還有1396.67萬罐(guan)(guan)，到了(le)2009年(nian)(nian)卻只剩下332.19萬罐(guan)(guan)，到2010年(nian)(nian)更是(shi)凈虧了(le)2670萬元，目前(qian)這款產品早已基本停產。
復盤來看，上(shang)清飲出生在涼茶市場(chang)正(zheng)處于(yu)高速(su)增(zeng)長的(de)時期(qi)，但(dan)是敗的(de)時候也(ye)還是在涼茶高速(su)增(zeng)長中(zhong)。知(zhi)名營銷人鄒(zou)文武曾這(zhe)樣評價：這(zhe)款產品，出來時就沒有特點，從名字到(dao)概念都(dou)是敗筆，加上(shang)紅(hong)色的(de)罐子和醫藥化的(de)運作手法，最終注定了冷(leng)(leng)冷(leng)(leng)清清的(de)結局(ju)。
在早(zao)期，市場上還曾出現(xian)藍(lan)罐涼茶(cha)。2008年(nian)，成立(li)于1991年(nian)擁有50億資產(chan)以及招牌(pai)產(chan)品萬(wan)(wan)基洋參片的(de)(de)萬(wan)(wan)基集團推出了藍(lan)罐的(de)(de)“萬(wan)(wan)吉(ji)樂(le)涼茶(cha)”，并聘請了香(xiang)港(gang)演員(yuan)張衛健做代(dai)言，目標要做涼茶(cha)市場中的(de)(de)百事可(ke)樂(le)。遺憾的(de)(de)是，大面積的(de)(de)廣告轟炸并未起到持續(xu)刺激消費的(de)(de)效(xiao)果(guo)，萬(wan)(wan)吉(ji)樂(le)早(zao)已基本停產(chan)。
有趣的是，大多數涼茶品牌都喜歡請大明星砸大錢“批發”廣告。
2008年，醫藥企業瑞年國(guo)際(ji)推出順牌涼茶(cha)(cha)，聘請(qing)了(le)葛(ge)優擔任品(pin)牌形象代言人，從央視到地方衛視一(yi)頓(dun)狂(kuang)轟(hong)濫炸，還聘請(qing)了(le)專業的職(zhi)業經理人團(tuan)隊，志(zhi)在爭奪涼茶(cha)(cha)領域老三位置。然而僅(jin)僅(jin)過(guo)了(le)兩三年的光景(jing)，這款產品(pin)就在市(shi)(shi)場(chang)上銷(xiao)聲匿(ni)跡了(le)。2010年，康美藥業在廣(guang)東首次推出第一(yi)款袋裝菊皇茶(cha)(cha)，聘請(qing)了(le)李冰冰來助陣，但是(shi)市(shi)(shi)場(chang)運作(zuo)卻始終不(bu)溫(wen)不(bu)火，可謂(wei)給(gei)康美的回報也是(shi)一(yi)直冷冰冰的。
在(zai)眾多(duo)“玩(wan)家”中，最雷人的莫過于(yu)霸(ba)王(wang)集團(tuan)推出(chu)了(le)霸(ba)王(wang)涼茶(cha)。2010年(nian)，號稱“中藥世家”的霸(ba)王(wang)集團(tuan)在(zai)推出(chu)了(le)一款涼茶(cha)產品(pin)，并聘請(qing)甄子丹代(dai)言。2011年(nian)實(shi)現銷(xiao)售收(shou)(shou)入(ru)1.67億元，占到了(le)霸(ba)王(wang)集團(tuan)總業(ye)績的18.8%，但隨(sui)后霸(ba)王(wang)涼茶(cha)的發展(zhan)急轉直下(xia)，2012年(nian)營收(shou)(shou)1758.3萬元， 2013年(nian)上(shang)半年(nian)營收(shou)(shou)僅為79萬元。資料顯示(shi)，2013年(nian)7月1日，霸(ba)王(wang)集團(tuan)停止生產及銷(xiao)售涼茶(cha)，留下(xia)了(le)笑柄。
當然(ran)，倒下(xia)的“先烈”并(bing)不(bu)止于(yu)此，它們充分(fen)證明了(le)這條道路的艱難(nan)險阻。回顧(gu)中國涼茶過(guo)去十(shi)年(nian)，既(ji)有王老吉2008年(nian)取代可口可樂成為中華(hua)“第一(yi)罐”的耀(yao)眼傳奇，也有王老吉與加多寶“拉(la)鋸(ju)戰(zhan)”引發(fa)的無限(xian)唏噓(xu)。
這注定是一個悲喜交加的戰場，而下一個十年，中國涼茶何去何從？
