當中國(guo)一(yi)二(er)線(xian)城市(shi)流量紅利逐漸消失，三四五(wu)線(xian)城市(shi)超 10 億(yi)的(de)人口熟練地拿(na)起手機，當互(hu)聯網在線(xian)教育撞上下沉市(shi)場，一(yi)片藍海(hai)將(jiang)驚起怎(zen)樣(yang)的(de)波濤？
農村包圍城(cheng)市，避開正面戰場彎道超車
剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)暑假，作為(wei)全國教(jiao)培市(shi)場最為(wei)發達(da)的(de)(de)城市(shi)，北京的(de)(de)地鐵、商場甚至衛生間里鋪(pu)滿了在線(xian)(xian)培訓(xun)機構的(de)(de)廣告(gao)，0 元班、價(jia)格戰(zhan)、免(mian)費(fei)試學一個月、隨時退費(fei)，種種白熱化打法輪番(fan)上演(yan)。不(bu)(bu)(bu)說學而(er)思(si)、新東方、高(gao)思(si)等教(jiao)培巨頭已建立的(de)(de)優(you)勢地位，在這塊必爭之地，不(bu)(bu)(bu)論語培留學、K12、早(zao)幼教(jiao)、職業教(jiao)育還是哪條賽(sai)道(dao)，大(da)小在線(xian)(xian)教(jiao)育新入局者，無一不(bu)(bu)(bu)面臨殘酷的(de)(de)挑戰(zhan)。
而在(zai)三四線小城(cheng)，站在(zai)坑(keng)坑(keng)洼洼的瀝青馬路(lu)上，放眼望去，街上幾(ji)無巨頭身影。學(xue)生(sheng)們(men)不(bu)知道學(xue)而思，家長們(men)也沒(mei)聽過掌門(men) 1 對 1 ，面(mian)對這個尚(shang)待開發的藍海市(shi)場，在(zai)線教育(yu)的滲透機會有多大？
從時間性和結構性角度看，當下中國經濟一方面宏觀放緩、一線市場大喊消費降級，另一方面，大量高增長公司仍不斷涌現。為何？在創新工場管理合伙人汪華眼里，「原因很簡單，中國經濟從來不是一個單一經濟體，它是由人口地域、發展階段、前端后端和不同分化的行業所分割的一塊魔方」。而就教育市場這個經濟魔方論，在線教育正以高性價比、高便捷性等特點翻轉一二線與三四線城市的潛力地位，快速催熟下沉市場。
毫無疑問，國家「互聯網+教育」的政策紅利是捧得在線教育火熱的根本原因之一。政策助力加之市場廣闊，驅使諸多教育機構迅速完成在線教育的轉型或布局。而逃離一線，前往下沉城市，有無奈，主動更多。除了一線(xian)(xian)市(shi)場(chang)企業生(sheng)存(cun)成本高(gao)、市(shi)場(chang)趨于飽和外，不(bu)得(de)不(bu)下(xia)沉(chen)(chen)的(de)原因，一是在(zai)(zai)線(xian)(xian)教(jiao)育(yu)(yu)的(de)品牌規模化勢能(neng)遠高(gao)于線(xian)(xian)下(xia)教(jiao)育(yu)(yu)機(ji)構(gou)，瞄準更大體(ti)量的(de)下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場(chang)，可(ke)較(jiao)短時間(jian)內激發增量市(shi)場(chang)，合(he)情合(he)理。二(er)是一線(xian)(xian)市(shi)場(chang)的(de)教(jiao)育(yu)(yu)機(ji)構(gou)往往在(zai)(zai)資(zi)本運作、師資(zi)、課程、推廣(guang)渠道(dao)等方(fang)面角力，而(er)部分在(zai)(zai)線(xian)(xian)教(jiao)育(yu)(yu)公司正是這些方(fang)面稍顯薄弱。三是較(jiao)之(zhi)線(xian)(xian)下(xia)教(jiao)育(yu)(yu)機(ji)構(gou)，在(zai)(zai)線(xian)(xian)教(jiao)育(yu)(yu)的(de)下(xia)沉(chen)(chen)過(guo)程，既可(ke)拿各種政策優惠福利，又可(ke)避開當地業務(wu)生(sheng)態、政府關系的(de)阻礙，不(bu)致于強龍(long)難壓地頭蛇。
由此可見，在此時這個關鍵節點選擇避開一線正面戰場，農村包圍城市，韜光養晦，可算上策。
三四線消費升級，指向(xiang)拼(pin)多(duo)多(duo)式在線教育
在北塔資本董事總經理王凱峰眼中，一二線城市的「下沉」，實則是三四線城市的消費升級。尤其對缺少優質供給、師資匱乏的教育行業而言，尤其如此。而在人多、錢少、時間多、對價格敏感的三四五線城市，在線教育低價、高效，天然符合下沉市場的用戶需求。
在線教育消費升級在何處？即以更低的價格享受更好的教育服務。
價格低，一是由(you)于(yu)在(zai)線(xian)教(jiao)育解(jie)決了(le)線(xian)下傳統教(jiao)育機構的時間、空(kong)間以及(ji)運營成(cheng)本問題。二是受(shou)益于(yu)下沉市場(chang)廣大(da)的人口基數及(ji)互聯(lian)網技術的連通性，在(zai)線(xian)教(jiao)育可在(zai)更大(da)的供需均(jun)衡下實(shi)現規模經(jing)濟。
服務好，一是(shi)近年來技術的(de)(de)(de)發展使得線上教(jiao)學的(de)(de)(de)質(zhi)量(liang)和體驗有了更(geng)大的(de)(de)(de)保障；二(er)是(shi)在(zai)線教(jiao)育可把(ba)一二(er)線城(cheng)市(shi)優(you)秀的(de)(de)(de)師(shi)資教(jiao)學復制到(dao)三四線城(cheng)市(shi)，突破了地(di)域(yu)的(de)(de)(de)局限，配置的(de)(de)(de)優(you)化(hua)也提高(gao)(gao)了老師(shi)的(de)(de)(de)收入；三是(shi)在(zai)線教(jiao)育進(jin)一步(bu)降低了用戶的(de)(de)(de)學習門檻，且有助于老師(shi)教(jiao)學進(jin)度的(de)(de)(de)實施，更(geng)加靈活高(gao)(gao)效。
需求匹配，市(shi)場認(ren)知又如何？調研顯示，在下沉(chen)市(shi)場，用(yong)戶對在線(xian)(xian)教育(yu)效果的(de)心理預期和(he)付(fu)費(fei)意(yi)愿，與一(yi)(yi)線(xian)(xian)市(shi)場雖(sui)有(you)差距，但正逐漸(jian)縮(suo)小(xiao)。一(yi)(yi)來，哪怕(pa)三(san)(san)四(si)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)適(shi)齡學生，也(ye)大多是互聯網原住民，對隔著屏幕(mu)上(shang)課的(de)純在線(xian)(xian)或半在線(xian)(xian)模(mo)式并不排斥。二來，綜合考慮三(san)(san)四(si)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)師資(zi)和(he)人才匱乏的(de)現狀(zhuang)，大部分(fen)家長也(ye)認(ren)為在線(xian)(xian)教育(yu)可(ke)實打(da)實解決當地名師資(zi)源有(you)限的(de)問題。
藍海既在，如何起航？成立不到三年(nian)即(ji)上市、而今市值超百(bai)度(du)、成為(wei)中國第五大互聯網上市公司的拼多(duo)多(duo)或(huo)許能給在線教育一些啟發。
光(guang)速(su)中國創始人(ren)宓(mi)群談拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)本質，「拼(pin)(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)把社交關系和產(chan)品的(de)顆粒度打磨(mo)到極致，拼(pin)(pin)單(dan)模式讓商品通過社交的(de)方式來獲取(qu)用戶(hu)，促成了高效的(de)信息匹配，在滿(man)足用戶(hu)實(shi)際(ji)且有效需求的(de)同時，提(ti)升了供應鏈的(de)效率和質量。」
考慮到下沉市場的特征即熟人社會，透過拼多多「低價+社交」的本質去看，如何利用熟人關系，用輕成本的觸達方式，賦能低線城市的教學關系，并進一步適配不同于一線市場用戶群體的運營策略，將成為在線教育在下沉城市跑馬圈地的關鍵。屆時，在「砍一刀、拼一下」的娛樂方式中，能否形成正向口碑傳播，解決居高不下的營銷投入及獲客成本，解下懸在在線教育機構頭上那把達摩克利斯之劍？
抓住下沉機會，明日之星何(he)處(chu)去？
當「下(xia)沉」成為 2019 年互聯網(wang)行業(ye)的(de)(de)共識，早有(you)一(yi)(yi)干摸索良久的(de)(de)在(zai)線(xian)(xian)教育品(pin)牌正交出自(zi)(zi)己的(de)(de)成績單。51Talk早在(zai) 2018 年發布的(de)(de)《全國青(qing)少(shao)兒在(zai)線(xian)(xian)英語學(xue)習行為報告》中便(bian)提到(dao)，非一(yi)(yi)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)新付(fu)費學(xue)員是一(yi)(yi)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de) 1.3 倍，且該數字是 2 年前的(de)(de) 4.7 倍。而(er)自(zi)(zi)從市(shi)場重點布局二(er)三線(xian)(xian)、轉變業(ye)務線(xian)(xian)始，近 3 年財報可見， 51Talk 整體虧(kui)損比(bi)例不(bu)斷減少(shao)。而(er)同樣重點布局二(er)三線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)海風教育 CEO 鄭(zheng)文丞(cheng)稱，其 85% 用(yong)戶在(zai)非一(yi)(yi)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)。滬江網(wang)相(xiang)關負(fu)責人也表(biao)示，滬江目前擁(yong)有(you) 1.86 億(yi)用(yong)戶，覆蓋一(yi)(yi)二(er)三四(si)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)及鄉村，力爭達到(dao)「只要有(you)網(wang)，就能上課」。凡(fan)此種種，不(bu)一(yi)(yi)而(er)足。
既然下沉市(shi)(shi)(shi)場紅利尚在(zai)， 打(da)不開的(de)(de)也(ye)非市(shi)(shi)(shi)場認知，難(nan)解的(de)(de)也(ye)非營(ying)銷玩法，先行軍也(ye)已做表率，接(jie)下來該考慮的(de)(de)便是如何(he)讓更多玩家入局，進一步(bu)推動在(zai)線(xian)教育在(zai)下沉市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)規模(mo)化發展(zhan)。畢竟(jing)互聯網雖然可(ke)打(da)破地理隔閡、形成規模(mo)經濟，但是下沉市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)用戶特(te)質與市(shi)(shi)(shi)場特(te)征，與一線(xian)市(shi)(shi)(shi)場不同，模(mo)式不可(ke)照搬。
下沉的本質是定價。足夠便宜的在線大班直播是目前在線教育下沉的主賽道，不同的教育科技公司基于自己的資源、優勢進行著不同的教育模式探索。除了(le)在線大(da)班(ban)直播，還有哪些(xie)可行的(de)(de)(de)(de)產品運營模(mo)式？是(shi)借助社群學習(xi)、線上助教、AI 老師(shi)、游戲化來(lai)提(ti)升錄播課的(de)(de)(de)(de)學習(xi)互動體驗？還是(shi)采(cai)取(qu)線下如社區門店、硬件學習(xi)機的(de)(de)(de)(de)低成本加(jia)盟模(mo)式？還是(shi)推廣低價搭載了(le)內容的(de)(de)(de)(de)學習(xi)盒子？但不論何種模(mo)式，在好(hao)未來(lai)教育集團高級投資經(jing)理(li)馬(ma)原看來(lai)，「優(you)化定(ding)價至最大(da)規模(mo)可滲透市場是(shi)第一步，找(zhao)(zhao)到(dao)適配低線城(cheng)市的(de)(de)(de)(de)獲客(ke)方式是(shi)快速增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)關鍵，續費率是(shi)實(shi)現用(yong)戶價值的(de)(de)(de)(de)核心考量」。找(zhao)(zhao)到(dao)了(le)適配下沉市場的(de)(de)(de)(de)擴張路徑，便可發(fa)展差異化并極具(ju)潛力的(de)(de)(de)(de)商業模(mo)式。
此外，教育行業，眾所周知發展的最大瓶頸是師資匱乏。尤其在下沉市場，三四線城市教師和管理人才匱乏，是困擾所有市場參與者的共同難題。雙師模式，可否破局？
雙師模式，看似雙贏。對(dui)雙(shuang)師(shi)(shi)服(fu)務的(de)提供者來(lai)(lai)說(shuo)，得以降低跨地域拓展業務的(de)成本(ben)；對(dui)使(shi)用雙(shuang)師(shi)(shi)服(fu)務的(de)機(ji)構來(lai)(lai)說(shuo)，則可獲(huo)得有(you)質量的(de)教(jiao)(jiao)育資(zi)源(yuan)。但由于下(xia)(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)師(shi)(shi)資(zi)尤其匱乏，接受雙(shuang)師(shi)(shi)模(mo)式(shi)意味(wei)著(zhu)需要(yao)在技術落(luo)地、教(jiao)(jiao)學管理、教(jiao)(jiao)師(shi)(shi)培訓等(deng)(deng)多方(fang)面(mian)、全方(fang)位地調整優化(hua)來(lai)(lai)保證教(jiao)(jiao)學和服(fu)務質量。其中對(dui)下(xia)(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)線(xian)下(xia)(xia)老(lao)(lao)師(shi)(shi)的(de)要(yao)求(qiu)，僅針(zhen)對(dui)教(jiao)(jiao)學能(neng)力(li)而(er)言或有(you)降低，但對(dui)老(lao)(lao)師(shi)(shi)的(de)綜合能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)反倒更高(gao)，需要(yao)老(lao)(lao)師(shi)(shi)有(you)能(neng)力(li)與線(xian)上課(ke)程、產品強結合，更好地進(jin)行分層教(jiao)(jiao)學、個性化(hua)輔導等(deng)(deng)。如此來(lai)(lai)看(kan)，在科技驅動的(de)背景下(xia)(xia)，如何使(shi)用雙(shuang)師(shi)(shi)模(mo)式(shi)，串聯(lian)一線(xian)市(shi)場(chang)(chang)教(jiao)(jiao)育資(zi)源(yuan)與下(xia)(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)學習者之間的(de)高(gao)效運作，將成為(wei)在線(xian)教(jiao)(jiao)育機(ji)構在下(xia)(xia)沉市(shi)場(chang)(chang)重要(yao)的(de)研究課(ke)題。
但(dan)毋庸置(zhi)(zhi)疑，低滲透(tou)率但(dan)想象力巨(ju)大的(de)(de)下(xia)沉(chen)市場、輿論風口的(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)育公平、師資(zi)資(zi)源重新配置(zhi)(zhi)組合的(de)(de)商業(ye)價值(zhi)、5G 及 AI 技術(shu)進(jin)步帶來的(de)(de)服務體驗(yan)革新等等時代大背景下(xia)，在疊加了「教(jiao)(jiao)(jiao)育扶貧」以(yi)及「城(cheng)鄉教(jiao)(jiao)(jiao)育一(yi)體化(hua)」的(de)(de)意義后，在線教(jiao)(jiao)(jiao)育的(de)(de)下(xia)沉(chen)，將(jiang)具有更大的(de)(de)商業(ye)價值(zhi)與社會價值(zhi)。讓我(wo)們一(yi)同期待(dai)，在這片廣袤(mao)的(de)(de)藍(lan)海(hai)，升(sheng)起(qi)又一(yi)個足以(yi)媲美拼(pin)多多傳奇的(de)(de)教(jiao)(jiao)(jiao)育行(xing)業(ye)明(ming)日之星！
