雖然任何人都知道“少吃+多運動”是減輕體重的不二法門，但就減重這件事來看，速戰速決總比戰線拉得老長更能給人以正反饋。因而在減肥的血路上，借助外力是少不了的。這也就不難理解——不管是黑科技還是智商稅，代餐類產品在近期迎來了一次小爆發。
不久(jiu)前，第一財(cai)經(jing)商業(ye)數據(ju)中(zhong)心(xin)（CBNData）聯合天(tian)貓發布《天(tian)貓食品(pin)行業(ye)趨勢分析報(bao)告》，報(bao)告顯示代餐食品(pin)已經(jing)成為全(quan)民的(de)(de)大(da)趨勢，新一線(xian)（成都、杭(hang)州、重慶、武漢等15座城(cheng)市）和二線(xian)城(cheng)市消(xiao)費(fei)(fei)占(zhan)比接(jie)近五成，在(zai)銷售(shou)體量及消(xiao)費(fei)(fei)者人數上，代餐食品(pin)的(de)(de)整(zheng)體銷售(shou)均有穩(wen)步的(de)(de)增長且呈現大(da)于50%的(de)(de)增長率(lv)。
稱不上(shang)是什么新事物的(de)代餐(can)在近年來發生了(le)新變(bian)化：它(ta)更加大眾化了(le)，即使不是減肥健身的(de)人(ren)群偶爾也會吃(chi)上(shang)一(yi)餐(can)；可(ke)供(gong)選(xuan)擇的(de)品牌(pai)(pai)和花樣也更多了(le)，沖的(de)吃(chi)的(de)直(zhi)接喝的(de)什么都有；有些品牌(pai)(pai)也沒有把減肥當作賣(mai)點。
和新理念(nian)一(yi)同走向大眾化
顧名思義，代餐指的是可以取代部分或全部正餐的食物，包括代餐粉、代餐棒、代餐奶昔等，賣點主要在高纖維、高飽腹感、低熱量、營養豐富幾個方面，因而也被不少健身、減脂人群所選用。
在中(zhong)國，代餐算不上新事物，國內品牌主要有五谷(gu)磨房(fang)(fang)、百頤年(nian)、老(lao)金磨坊(fang)等，國外(wai)品牌中(zhong)，康寶萊、安利的(de)(de)知名(ming)度較高，前者出售的(de)(de)產(chan)品通常是將(jiang)五谷(gu)雜糧打(da)成粉，以中(zhong)醫理論(lun)宣稱有調理身體的(de)(de)效用，后者的(de)(de)產(chan)品多為代餐粉，往往與控制體重、增強飽腹感聯(lian)系起來。但除了偶爾會在超市看到五谷(gu)磨房(fang)(fang)的(de)(de)售賣檔口，其(qi)他(ta)品牌尚(shang)未進入大(da)眾消費的(de)(de)渠(qu)道，如果(guo)沒有養(yang)生、減脂訴(su)求，人們很少將(jiang)其(qi)放在日(ri)常食用。
不(bu)過，現在變化悄然(ran)發生了：一方面(mian)，選購這類產品的人已(yi)經從減(jian)肥(fei)、健(jian)身人群(qun)擴展(zhan)至更(geng)廣；另一方面(mian)，不(bu)少創業公司也(ye)看(kan)準了代餐這個市場。
此前(qian)(qian)歐(ou)睿國際的(de)(de)一組數據顯示，目(mu)前(qian)(qian)中國身體(ti)管(guan)理食品行業(ye)的(de)(de)大部分市場(chang)份額被康寶萊占有(you)，市場(chang)占有(you)率達到(dao)了(le)88.6%，排(pai)名第二(er)的(de)(de)安利的(de)(de)市場(chang)份額是4.4%。然而，在(zai)代餐行業(ye)發(fa)展更為成熟的(de)(de)美國，康寶萊的(de)(de)市場(chang)份額只能排(pai)到(dao)第五。
在今年(nian)5月(yue)華創(chuang)資本的(de)一次分(fen)享(xiang)(xiang)會上(shang)，主打斷(duan)糖減重(zhong)的(de)代餐(can)品牌“超級零”創(chuang)始人(ren)(ren)王珂向包括億(yi)歐在內(nei)的(de)媒體分(fen)享(xiang)(xiang)了一組(zu)數據——當前美國代餐(can)市場規(gui)(gui)模為246億(yi)美元，對應(ying)著美國8000萬(wan)肥胖(pang)人(ren)(ren)口(kou)；中國代餐(can)市場規(gui)(gui)模約(yue)為300億(yi)元，與此相對應(ying)的(de)是中國5000萬(wan)肥胖(pang)人(ren)(ren)口(kou)。
與美國代餐市場的激烈競爭態勢不同的是，中國代餐領域尚未出現領導品牌。但盡管如此，無論是資本市場還是產品的多樣性，都能讓人感到代餐的火熱。
今年4月，超級零(ling)宣布獲得(de)數百萬美元(yuan)Pre-A輪融(rong)資(zi)；8月，低碳(tan)水健康飲食公司野獸生活宣布獲得(de)1000萬元(yuan)融(rong)資(zi)，旗下“理想燃料”和“丟糖”分別聚焦減脂健身人(ren)群和大(da)眾(zhong)人(ren)群；創(chuang)立于新西蘭的(de)Smeal有6種口(kou)味的(de)代餐奶(nai)昔(xi)；做酸(suan)奶(nai)的(de)樂純也上線了“控熱(re)瓶”，表示相(xiang)較于一頓(dun)正餐可(ke)以(yi)少攝入(ru)80%的(de)熱(re)量(liang)……
這種小爆發背后離不開層出不窮的新理念，比如你一定聽說過的：輕斷食、生酮、斷糖等等。
2018年(nian)年(nian)底，歌手(shou)張(zhang)韶涵的(de)(de)(de)(de)一條(tiao)微博(bo)將“斷糖”這個小眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)飲食習慣擺到公眾(zhong)眼(yan)前。懷著保持“凍齡”亦(yi)或是減肥的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，斷糖風潮開始(shi)興(xing)起。同樣根據上述《報告(gao)》，2018年(nian)，低糖食品銷售額(e)首次呈(cheng)現了1倍增(zeng)長(chang)，95后的(de)(de)(de)(de)消費者明(ming)顯增(zeng)多(duo)。
又(you)比如幾乎(hu)所(suo)有關注減脂的(de)人(ren)都會遲(chi)早接觸到的(de)生(sheng)酮(tong)飲食理論。這種減肥(fei)方法的(de)操作方式是戒掉日常飲食中的(de)糖類(lei)(lei)、糖水化合物(wu)，轉吃(chi)肉類(lei)(lei)和蛋白質豐(feng)富的(de)食品，使身體快速進入(ru)“燃脂模式”。
雖然(ran)聽(ting)起來(lai)并不(bu)難操作，但若沒有(you)足夠(gou)的決(jue)心和毅力，真正(zheng)執行(xing)起來(lai)還是挺(ting)難的。有(you)不(bu)少嘗試過生(sheng)酮(tong)飲食(shi)(shi)的網友稱，進行(xing)過程中會(hui)(hui)對主食(shi)(shi)和碳(tan)水(shui)非(fei)常渴望，而在停(ting)止這樣的進食(shi)(shi)方式后體重(zhong)會(hui)(hui)大幅(fu)反彈(dan)。另(ling)外亦(yi)有(you)不(bu)少研究(jiu)提到，生(sheng)酮(tong)飲食(shi)(shi)可能會(hui)(hui)帶來(lai)代謝問題(ti)。
盡管對這(zhe)些(xie)理(li)論是(shi)否(fou)科學，不(bu)同人(ren)士各持己見、尚存爭(zheng)議，但不(bu)可否(fou)認(ren)的是(shi)，起碼在一線城市的白(bai)領(ling)當中，這(zhe)些(xie)概念及其(qi)背后(hou)的生活方式的確正在流行開來。科學的配比(bi)、無添加成(cheng)分、低碳水化合物、無糖等賣點都在表(biao)明現(xian)今這(zhe)些(xie)代(dai)餐品牌們與新理(li)念趨勢的緊密結合。
我們體驗了幾種代餐,難(nan)的(de)還是堅持
如(ru)果(guo)暫且(qie)擱(ge)置是否健康或反彈的問題(ti)，人們所看到的各(ge)種(zhong)減肥方法或多(duo)或少都(dou)(dou)是有效的，只不過大多(duo)數人都(dou)(dou)倒(dao)在了(le)(le)堅持(chi)這一(yi)關上。抱著(zhu)“萬一(yi)能瘦了(le)(le)呢”的心態，我們近期也(ye)先后體驗了(le)(le)幾個(ge)代餐(can)產品，購買(mai)渠道都(dou)(dou)是天貓，花費共計913元(yuan)。
同樣的食用(yong)方式，代(dai)餐產品的售價可以達到普通零食的約(yue)4-5倍，而他們的用(yong)戶也顯然愿意為了這種溢價買單。
在(zai)我們購(gou)買(mai)的(de)產品中，超(chao)級零折后價279元/盒(he)的(de)價格(ge)，可(ke)以(yi)代替三天(tian)的(de)日常飲食(shi)，若飯(fan)(fan)的(de)三日低(di)碳控能套餐領(ling)券后是(shi)160元/盒(he)。如果嚴格(ge)執行食(shi)譜(pu)，不(bu)偷吃不(bu)加(jia)餐，這兩者的(de)價格(ge)還(huan)是(shi)略高于日常就餐；258元，食(shi)用周期為5天(tian)的(de)理想燃料并未打算讓用戶一日三餐都吃它——只有第一天(tian)需要三餐都吃盒(he)內食(shi)物，后三天(tian)每(mei)天(tian)有一頓(dun)飯(fan)(fan)可(ke)以(yi)自由選擇(ze)。
收貨以后，各品牌都會(hui)意料之中(zhong)地(di)發來領(ling)券或(huo)優惠提(ti)示短信(xin)。其中(zhong)較為(wei)吸引(yin)人(ren)的(de)是超(chao)(chao)級零(ling)提(ti)醒(xing)顧客(ke)加入(ru)用戶(hu)群(qun)(qun)(qun)的(de)短信(xin)，在根據操作加過客(ke)服(fu)人(ren)員的(de)微(wei)信(xin)后，作者被拉入(ru)到(dao)名為(wei)“超(chao)(chao)級零(ling)斷糖club”的(de)群(qun)(qun)(qun)中(zhong)，其中(zhong)營養師和課代表會(hui)在群(qun)(qun)(qun)中(zhong)答(da)疑解惑，已經進群(qun)(qun)(qun)的(de)會(hui)員還會(hui)時不時收到(dao)如買二減50元贈一盒的(de)活動信(xin)息。當然，也能在交流群(qun)(qun)(qun)中(zhong)感受(shou)到(dao)女孩子們(men)對減肥的(de)渴望。
若飯(fan)也一樣，在打開快遞后，里(li)面(mian)附(fu)帶一張1/2個(ge)A4紙(zhi)大(da)小的宣傳(chuan)單(dan)，提醒用戶掃描二(er)維(wei)碼，加客服的企業微信(xin)來解答營養疑惑。在掃碼兩天后，客服通過了我(wo)的微信(xin)申請，28分(fen)鐘后回答了我(wo)關于怎(zen)么(me)吃的問題。
產品內容(rong)中(zhong)，理想燃料的特殊(shu)之處是(shi)(shi)明確站在了(le)生(sheng)酮一(yi)(yi)邊，整套產品中(zhong)還附贈尿杯和生(sheng)酮檢測試紙，其中(zhong)的即(ji)飲(yin)防彈(dan)咖啡、防彈(dan)沖飲(yin)和生(sheng)酮棒相對而言不(bu)(bu)容(rong)易吃完(wan)；超級(ji)零味道(dao)接近(jin)零食，適合甜食愛好者，但我總是(shi)(shi)忍不(bu)(bu)住把晚上(shang)(shang)的代餐(can)偷偷挪到(dao)(dao)中(zhong)午吃，到(dao)(dao)了(le)晚上(shang)(shang)會覺(jue)得(de)餓；若(ruo)飯飽(bao)腹(fu)感很強(qiang)，但一(yi)(yi)日三(san)餐(can)的味道(dao)都差不(bu)(bu)多(duo)；朋友送的如謎味道(dao)尚可，但不(bu)(bu)適合代替一(yi)(yi)餐(can)，作為下午餓了(le)時的補(bu)充還比較(jiao)合適。
就(jiu)我個人體(ti)驗看來，即(ji)使身(shen)為一個不(bu)挑(tiao)食也不(bu)嘴(zui)饞的(de)人，堅(jian)持(chi)吃幾天代(dai)餐也著(zhu)實是(shi)一件(jian)難(nan)事。在此期(qi)間，感到(dao)“沒吃爽”是(shi)經常的(de)事，所(suo)以這(zhe)些(xie)天我用(yong)(yong)來點無糖無奶咖(ka)啡、茶的(de)花(hua)費(fei)補償(chang)“食欲”的(de)花(hua)費(fei)也有幾十元(yuan)。如若碰到(dao)加班、外出等場合，僅(jin)僅(jin)食用(yong)(yong)代(dai)餐也不(bu)容易滿足工(gong)作所(suo)需的(de)精(jing)神狀態。
對習慣了(le)(le)熱騰(teng)騰(teng)的(de)煎(jian)炒烹炸食(shi)物的(de)中國胃(wei)來說，把代(dai)餐(can)堅持(chi)吃完似(si)乎更不容易。即使名字叫做“代(dai)餐(can)”，但(dan)真正能夠放棄吃飯的(de)人(ren)，還是(shi)很少。在經歷(li)了(le)(le)幾個全天食(shi)用(yong)代(dai)餐(can)的(de)日(ri)子(zi)后，我(wo)的(de)確感到了(le)(le)腰(yao)圍略微減小，但(dan)考慮(lv)到價格和(he)可(ke)堅持(chi)性，我(wo)并不打算再次(ci)食(shi)用(yong)全日(ri)代(dai)餐(can)。不過這(zhe)也并不意味著我(wo)不接(jie)受代(dai)餐(can)，今后每(mei)周(zhou)吃三(san)五(wu)次(ci)是(shi)個可(ke)以接(jie)受的(de)頻率。
代(dai)餐不會成(cheng)為主流(liu)，它(ta)也無需(xu)如(ru)此
在訪問(wen)中，一位(wei)90后(hou)男(nan)士就明確表示(shi)“肯定不會買(mai)”，他(ta)認為代(dai)餐(can)的價格貴并(bing)且配方(fang)(fang)詭異，還不如去便利店買(mai)牛奶或(huo)者買(mai)兩個包子；一位(wei)有減脂需求的80后(hou)女(nv)士也表示(shi)不會通(tong)過代(dai)餐(can)的方(fang)(fang)式(shi)來減肥，她買(mai)代(dai)餐(can)是因(yin)為真心(xin)覺得好喝(he)：“而且當早餐(can)也挺好，飽(bao)腹感強。”
“人類好不容易爬上食物鏈的頂端，不是為了吃粉末的”。
在(zai)不(bu)少人(ren)的(de)觀念里，食(shi)欲是人(ren)的(de)天(tian)性(xing)，每天(tian)吃同樣的(de)代餐產品(pin)(pin)簡(jian)直是一(yi)(yi)種反人(ren)類的(de)行為(wei)，美國一(yi)(yi)位(wei)名為(wei)Hayden Vernon的(de)記(ji)者(zhe)曾(ceng)記(ji)錄過(guo)他連續一(yi)(yi)周食(shi)用Soylent代餐粉的(de)經歷(li)——這個品(pin)(pin)牌由硅谷軟件工程(cheng)師 Rob Rhinehart在(zai)2014年創立，隨后(hou)(hou)風(feng)靡互(hu)聯網圈——在(zai)那篇文章最后(hou)(hou)，Hayden Vernon的(de)感受是：代餐粉的(de)確為(wei)減重、沒時間吃飯(fan)等問(wen)題提供了一(yi)(yi)個額外的(de)選擇，但卻不(bu)是“一(yi)(yi)劑(ji)真正(zheng)的(de)解藥(yao)”，而在(zai)食(shi)用了一(yi)(yi)個星期(qi)的(de)代餐粉后(hou)(hou)，一(yi)(yi)碗(wan)豌豆雞肉飯(fan)也能(neng)讓他覺得(de)食(shi)物(wu)“從未如此可口(kou)”。
對(dui)美味的(de)渴(ke)望寫在(zai)人類(lei)的(de)基因中(zhong)，在(zai)某(mou)些賽博朋(peng)克風的(de)科幻(huan)電影里(li)，人們靠著(zhu)吸食(shi)液(ye)體進(jin)食(shi)的(de)畫面還(huan)是難以(yi)在(zai)現實中(zhong)發生。
Soylent的(de)一(yi)位發言(yan)人(ren)也曾在外媒的(de)采訪中聲稱：“很(hen)多(duo)人(ren)經(jing)常(chang)(chang)把Soylent和未(wei)經(jing)加工的(de)食品——也就是(shi)所謂(wei)的(de)‘全(quan)食’（whole foods）——進行比較，但這(zhe)是(shi)對我(wo)們的(de)產品用(yong)法的(de)一(yi)種誤(wu)讀。如果你有(you)(you)時間用(yong)全(quan)食給自己做(zuo)一(yi)道營(ying)養豐富的(de)大餐，我(wo)們當然全(quan)力支(zhi)持。問題在于很(hen)多(duo)的(de)消費者沒有(you)(you)時間吃東西，尤其是(shi)早(zao)餐，因為他們忙碌的(de)生(sheng)活方式不允許他們這(zhe)么做(zuo)。如果他們經(jing)常(chang)(chang)面臨這(zhe)種‘缺餐’的(de)問題，那么 Soylent就可以為他們補充所需的(de)各(ge)種營(ying)養。”
Soylent的(de)(de)用(yong)(yong)戶群(qun)體主要(yao)來(lai)自(zi)硅(gui)谷，都是(shi)(shi)不(bu)折(zhe)不(bu)扣的(de)(de)大忙人，若飯在(zai)北京的(de)(de)賣家地址聚集了(le)科技公(gong)司(si)和(he)金融公(gong)司(si)。太忙沒時間(jian)吃(chi)飯又想營養跟得(de)上，才是(shi)(shi)這(zhe)些忠實用(yong)(yong)戶最大的(de)(de)需求。而在(zai)高頻復購(gou)人群(qun)的(de)(de)近千份體驗報告中，若飯得(de)到的(de)(de)最多(duo)的(de)(de)評(ping)價(jia)是(shi)(shi)“可以當做正餐”——“在(zai)代餐領(ling)域(yu)，因為營養均衡性很難被感知，我們收到最多(duo)的(de)(de)評(ping)價(jia)就(jiu)是(shi)(shi)非常管(guan)飽，可以作(zuo)為正餐。”伯恩(en)說。
也(ye)就是(shi)(shi)說，無論是(shi)(shi)代餐(can)品(pin)(pin)牌還是(shi)(shi)用(yong)戶，都(dou)沒(mei)有打算把代餐(can)產品(pin)(pin)當做(zuo)日常飲食。作為沒(mei)時間吃(chi)飯(fan)時的(de)(de)(de)一種補充，無論是(shi)(shi)Soylent還是(shi)(shi)若(ruo)飯(fan)，要(yao)代替的(de)(de)(de)都(dou)不是(shi)(shi)一頓豐盛的(de)(de)(de)午餐(can)或者珍饈佳肴，它要(yao)代替的(de)(de)(de)是(shi)(shi)深加工的(de)(de)(de)餅干點心、安全(quan)堪憂的(de)(de)(de)外賣(mai)。如果其提(ti)供的(de)(de)(de)營養真如宣(xuan)傳里所說的(de)(de)(de)一樣，那么和這些“妥協(xie)性食物”相比，它的(de)(de)(de)確是(shi)(shi)更好的(de)(de)(de)選擇。
但如何(he)讓(rang)消費者認可這其(qi)中的(de)(de)營(ying)養(yang)(yang)成(cheng)分(fen)，并不是(shi)短時(shi)間內(nei)容(rong)易(yi)做成(cheng)的(de)(de)事(shi)：“運營(ying)方面的(de)(de)主(zhu)要(yao)難點(dian)(dian)還是(shi)營(ying)養(yang)(yang)科(ke)普，也就是(shi)如何(he)讓(rang)消費者通過(guo)看配料(liao)表和營(ying)養(yang)(yang)成(cheng)分(fen)表知道什么(me)才是(shi)真正健康的(de)(de)食(shi)物，并非取決于廣告(gao)宣傳及口(kou)味口(kou)感。”在伯恩看來，營(ying)養(yang)(yang)科(ke)普是(shi)若(ruo)飯目前運營(ying)上的(de)(de)最大(da)難點(dian)(dian)。他(ta)們(men)今(jin)后的(de)(de)計劃(hua)是(shi)聚焦現有的(de)(de)受(shou)眾(zhong)人群，持(chi)續教育用(yong)(yong)戶如何(he)高(gao)效滿足健康需求，伯恩認為(wei)現在大(da)眾(zhong)飲食(shi)需求對時(shi)間的(de)(de)迫切性并不高(gao)，因而近幾年他(ta)們(men)依舊只深(shen)耕現有的(de)(de)用(yong)(yong)戶群。
歐睿(rui)國(guo)際數據顯示(shi)，2017年(nian)，全球代餐(can)市場達到了(le)661.6億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，其中美(mei)國(guo)達到246億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，預計會在(zai)2022年(nian)達到300億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)；中國(guo)的代餐(can)市場規模已達571.1億(yi)元(yuan)(yuan)，預計在(zai)2020年(nian)中國(guo)代餐(can)市場將達到1200億(yi)元(yuan)(yuan)。
從數據和增長率上看，留給國內品牌的市場潛力還很大，但目前國內新興品牌都還處于發展早期。要實現產品間的差異化，服務忠實用戶以及規模化盈利還需要更加精細的運營。畢竟，在這個零散的市場，會有人勝出，也會有人被淹沒。
