“在明天，每個人都可以成名十五分鐘。”
波普藝術大師安迪·沃霍爾(er)的(de)(de)(de)這(zhe)句(ju)預(yu)言發表在(zai)半個多世紀以前(qian)，說(shuo)的(de)(de)(de)是媒介技術的(de)(de)(de)變革給(gei)予人們更多平等(deng)的(de)(de)(de)機會(hui)來(lai)吸引他人的(de)(de)(de)目光。現在(zai)，年(nian)年(nian)迭代的(de)(de)(de)網絡(luo)紅人們也都無時無刻不在(zai)驗(yan)證著這(zhe)句(ju)話(hua)的(de)(de)(de)精準(zhun)。
但安迪·沃(wo)霍爾或許(xu)沒(mei)有想到(dao)，在今天，吃飯(fan)這件平常事也能讓一(yi)個人積累起(qi)名氣、賺到(dao)錢，乃至參與到(dao)餐飲、食品(pin)行業的(de)實際經營之中。
靠(kao)“吃(chi)(chi)東西”掙得名氣(qi)的(de)歷(li)史并(bing)不短，通常都是(shi)(shi)比(bi)誰吃(chi)(chi)得多(duo)。十九世紀下(xia)半葉(xie)，吃(chi)(chi)派比(bi)賽在美國(guo)流行(xing)起來(lai)；1919年，一(yi)個紐約人(ren)還和一(yi)只鴕鳥進行(xing)過吃(chi)(chi)意(yi)大(da)利(li)面的(de)比(bi)賽；隨后，大(da)胃王比(bi)賽中吃(chi)(chi)下(xia)的(de)食(shi)物(wu)種類開始變得花樣繁多(duo)——最(zui)終拔得頭(tou)籌的(de)是(shi)(shi)熱狗，時(shi)至今日它依(yi)舊是(shi)(shi)美國(guo)大(da)胃王比(bi)賽中最(zui)受歡迎的(de)食(shi)物(wu)。
帶有(you)競技性質的(de)(de)“大胃(wei)王比賽”注定是屬于(yu)線下的(de)(de)狂歡，不是日(ri)(ri)日(ri)(ri)都有(you)。但(dan)在(zai)智能手機幾乎成了人類(lei)器官(guan)的(de)(de)如今，在(zai)手機上看其他人吃東西是很(hen)平常就(jiu)能見(jian)到的(de)(de)事情。在(zai)美(mei)國(guo)、日(ri)(ri)韓以及中國(guo)，吃播在(zai)近年來以迅猛的(de)(de)速度流行(xing)開來。
素人藝人，都(dou)在邊吃飯邊賺錢
“吃(chi)播”起源于韓國，也叫“Mukbang”，由韓文的(de)吃(chi)“meokneun”與(yu)直播“bangsong”構(gou)成。
有人總結過受歡迎的吃播博主具備的幾個共性：首先是要長得好看，用不著多么漂亮帥氣，但一定要討喜，一看就有觀眾緣；其次是吃的東西要有吸引力，要么是一般人沒吃過的新奇產品，要么就是諸如炸雞、蛋糕、芝士等很多人想吃卻不敢大吃特吃的“垃圾食品”；最后，吃得還要“干凈”，吃相好看，相較于吃到最后剩下一桌殘羹剩飯，觀眾們更喜歡盤中食物被吃個精光，連湯都不剩。
趙(zhao)一(yi)(yi)帆（化名(ming)）第一(yi)(yi)次(ci)看的(de)(de)(de)(de)吃(chi)(chi)播(bo)(bo)(bo)是視(shi)頻(pin)app嗶哩(li)嗶哩(li)推送的(de)(de)(de)(de)木(mu)下(xia)佑(you)香視(shi)頻(pin)——2015年6月2日，日本女(nv)生木(mu)下(xia)佑(you)香因為一(yi)(yi)則狂吃(chi)(chi)3公斤炒面的(de)(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)在Youtube上走紅，隨后(hou)成為大(da)胃王(wang)吃(chi)(chi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)代表。不管桌(zhuo)面上有(you)多少食物(wu)，木(mu)下(xia)都能將它們吃(chi)(chi)到一(yi)(yi)滴不剩。而木(mu)下(xia)視(shi)頻(pin)中的(de)(de)(de)(de)常(chang)客包括芝士、泡面、甜品，這些高(gao)熱量食物(wu)也給了當時正在減(jian)肥的(de)(de)(de)(de)趙(zhao)一(yi)(yi)帆極大(da)的(de)(de)(de)(de)心理安慰：“一(yi)(yi)邊吃(chi)(chi)全(quan)麥面包一(yi)(yi)邊看吃(chi)(chi)播(bo)(bo)(bo)會得到一(yi)(yi)種替代性的(de)(de)(de)(de)滿足感(gan)，我(wo)吃(chi)(chi)不到的(de)(de)(de)(de)，別(bie)人在替我(wo)吃(chi)(chi)。”
百度(du)指(zhi)數(shu)顯(xian)(xian)示(shi)，從(cong)2014年(nian)4月到2019年(nian)6月，“吃(chi)播”指(zhi)數(shu)從(cong)最(zui)初(chu)的幾近為0增長至近4000點；來(lai)自Google Trend和(he)招商證券的數(shu)據也顯(xian)(xian)示(shi)，Youtube上關于吃(chi)播的熱度(du)也持續增溫，從(cong)2015年(nian)的0分升(sheng)至2019年(nian)的100分。
用戶的(de)(de)注意力在(zai)哪(na)里，金錢(qian)和廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)就會涌向哪(na)里。當一個(ge)博主(zhu)積累起幾萬、十幾萬，乃至更多(duo)的(de)(de)粉絲后(hou)，推廣(guang)(guang)和賣貨(huo)的(de)(de)邀約自然就來了(le)。即(ji)便是背后(hou)沒有平(ping)臺運作痕(hen)跡的(de)(de)素(su)人(ren)吃播，也能零星地(di)接到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)推廣(guang)(guang)。
趙一帆(fan)依稀記得2017年(nian)在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站(zhan)）看到了王飽(bao)飽(bao)麥片的推廣，幾乎將她關注的所有(you)素人(ren)吃播UP主(zhu)（B站(zhan)博主(zhu)被稱為UP主(zhu)）覆蓋了一遍，“可(ke)以說是血洗B站(zhan)了。”B站(zhan)的用(yong)戶們喜(xi)歡用(yong)“血洗B站(zhan)”這個短語(yu)來(lai)形容(rong)某個品牌集中(zhong)推廣產品的舉(ju)動(dong)。兩(liang)年(nian)前，王飽(bao)飽(bao)還是個淘寶店，現在已經(jing)成為了天貓(mao)店，“酸奶(nai)果然多(duo)燕麥片”的月(yue)銷量已達8萬。
和服(fu)裝、美(mei)妝之類(lei)的(de)博主一樣，接到廣(guang)告的(de)吃播博主通常也(ye)會發放(fang)“提我名字就(jiu)便宜(yi)”的(de)優惠口令，又或(huo)者(zhe)是(shi)在(zai)關注者(zhe)中抽取幾名幸運伙伴(ban)來寄送獎(jiang)品，此(ci)類(lei)“寵粉”的(de)舉動也(ye)是(shi)種常規(gui)操作。
和王飽飽麥片一樣，“血洗B站”的(de)(de)還有(you)虎(hu)邦(bang)辣醬，這(zhe)個品(pin)牌在(zai)(zai)2018年開始為人所知，在(zai)(zai)外賣渠道和線上電商都(dou)有(you)售賣。在(zai)(zai)B站搜索該品(pin)牌，有(you)三四位素人博(bo)主在(zai)(zai)視(shi)頻簡介中貼(tie)出(chu)了虎(hu)邦(bang)天貓旗(qi)艦店的(de)(de)優(you)惠碼。但(dan)是這(zhe)些行為多為自發，當(dang)問及與吃播博(bo)主的(de)(de)合作情況時，虎(hu)邦(bang)辣醬的(de)(de)市(shi)場負責人也告訴億歐：“我們合作的(de)(de)其實比較少，大都(dou)是他們自發的(de)(de)評測。”
雖然廣(guang)告天生具有不(bu)太(tai)受人待見的(de)屬(shu)性，但(dan)從厚重的(de)彈幕中卻不(bu)難(nan)發現，UP主的(de)粉絲們對他們接廣(guang)告這(zhe)(zhe)件事并(bing)不(bu)會反(fan)感，并(bing)認(ren)為這(zhe)(zhe)是件理所(suo)當然的(de)事，畢竟買食物吃給大(da)家看要花(hua)好多(duo)錢，接廣(guang)告是完全(quan)可以(yi)理解的(de)。
事實上，素人吃播博主離商業化還很遠，接廣告的頻率也很低。在鏡頭之外，大多數博主都有著自己的工作，吃播對他們來說更像是個業余愛好。素(su)人博(bo)主(zhu)們也會如(ru)同朋(peng)友般分享(xiang)自(zi)己的生活瑣(suo)事，諸如(ru)最近又(you)在追什么(me)劇、最近又(you)看(kan)了什么(me)小(xiao)說，有些博(bo)主(zhu)還會拉上男朋(peng)友一起錄上一期節目。
博(bo)主(zhu)@小(xiao)豬(zhu)豬(zhu)特能吃(chi)（以下簡稱小(xiao)豬(zhu)豬(zhu)）是(shi)生(sheng)于(yu)1994年的北京女孩，做(zuo)吃(chi)播博(bo)主(zhu)已有兩年的時間。在(zai)此之前，她(ta)在(zai)燒(shao)烤品(pin)牌冰城串吧(ba)做(zuo)公關工(gong)作。懷著(zhu)好玩和為(wei)冰城串吧(ba)做(zuo)推廣(guang)的初衷，小(xiao)豬(zhu)豬(zhu)在(zai)2017年開始錄制吃(chi)播視頻(pin)。
此前的工作一直沒有離開過(guo)餐飲業，小豬(zhu)豬(zhu)因此也結識(shi)過(guo)不少餐廳老板(ban)。在做(zuo)吃播(bo)不久后，第(di)一筆生意就找上(shang)了門。
“我(wo)不帶貨(huo)，我(wo)主要是給餐廳引(yin)流(liu)。”小豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)這樣說(shuo)道。作為吃播博主的(de)她直言(yan)不接受以帶貨(huo)的(de)方式來賺(zhuan)錢，“直播的(de)時候我(wo)也(ye)不會(hui)伸手(shou)向粉(fen)絲要禮物。以前(qian)找我(wo)的(de)（品牌(pai)）都是賣貨(huo)分傭，但是我(wo)都沒有(you)做，我(wo)不希望推(tui)薦(jian)粉(fen)絲東西，他(ta)買一個我(wo)能賺(zhuan)多(duo)少錢，摻(chan)雜了(le)利益(yi)在里面不太(tai)好(hao)。”小豬(zhu)(zhu)豬(zhu)(zhu)說(shuo)她只賺(zhuan)“金主”，也(ye)就是餐飲品牌(pai)的(de)錢。
吃播(bo)的引流作用難免吸引餐廳老板的注(zhu)意，但在與(yu)吃播(bo)合作這(zhe)件(jian)事上(shang)，不同品類(lei)的合適程度也大有不同。
小豬豬就認為，適合做推廣的餐飲品類需要有特色、有賣點。“一般比較懂的老板會把他的需求告訴你，會斟酌你的意見，告訴你一個清晰明了的點，比如這段時間要推什么爆品，或者是季節性產品、特價套餐之類的。”在小豬豬的合作經歷中，效果較好的餐廳大多具備以下幾個特征：首先口味一定要過關，這是基本；其次，產品的賣點也要清晰；最后，聯合型套餐、特價搭配等營銷也很重要。
相反地，如(ru)果(guo)餐廳老(lao)板只是一心(xin)覺得(de)自家每道(dao)菜都好吃(chi)，不知道(dao)要推廣什么(me)產品(pin)，不清楚自己想要的是什么(me)，那么(me)與吃(chi)播合(he)作的效果(guo)就會打折(zhe)扣。
在這種品牌方與博主的雙向選擇中，餐飲品牌的考慮則清晰明了更多。馬路邊邊麻辣燙聯合創始人古倒吃告透露，他們選擇吃播博主的考慮因素只有一個：流量夠大，有利于傳播，讓更多人知道自己的品牌。古倒吃提到，與成都當地(di)美(mei)食號以及(ji)博主浪胃仙合作后，馬路邊邊的(de)流(liu)量急劇上升。
“我們(men)和吃(chi)播博(bo)主(zhu)合作(zuo)是(shi)做(zuo)品牌，對(dui)于他(ta)們(men)為(wei)餐(can)飲門店的(de)(de)直接(jie)引流程度關注度不(bu)是(shi)太高。我們(men)對(dui)與吃(chi)播的(de)(de)合作(zuo)只是(shi)需(xu)要流量。不(bu)會太過于苛求地考察某一個賬(zhang)號（的(de)(de)引流效果）。” 在(zai)被(bei)問及與吃(chi)播博(bo)主(zhu)的(de)(de)合作(zuo)是(shi)否能達到預期時，古倒吃(chi)這(zhe)樣(yang)說道。馬(ma)路邊邊這(zhe)種(zhong)不(bu)強行(xing)要求轉(zhuan)化的(de)(de)觀念與作(zuo)為(wei)KOL的(de)(de)博(bo)主(zhu)們(men)不(bu)謀(mou)而合。
“很多餐廳老板愿意花100萬（元）去裝修，也不(bu)愿意拿2萬（元）投廣告(gao)。”在(zai)小豬豬的(de)觀察中，不(bu)少餐廳老板希望投出的(de)廣告(gao)費用可以很快賺回來。而新(xin)媒(mei)體可以提供播放量等數據，但保證具體轉(zhuan)化率則是不(bu)太現實的(de)。
有時(shi)也會(hui)“吃相難看”
一位(wei)業內人(ren)士(shi)透露，頭部博(bo)主“吃一次”的報價已經(jing)達(da)到六位(wei)數(shu)，線下活(huo)動中，粉(fen)絲量超千(qian)萬的博(bo)主出場費也從六位(wei)數(shu)起。廣(guang)告主中，不乏伊利(li)、蒙牛、海飛絲這樣的大品(pin)牌(pai)。
粉絲數量是富礦不假，但將自己的一舉一動都暴露在他人目光之下也有著不小的風險，一旦博主以不恰當、甚至是不正當的方式賺粉絲的錢，被消費了情感的粉絲也不會忍氣吞聲。
常駐(zhu)鄭(zheng)州的(de)(de)吃播博主小喵（昵(ni)稱(cheng)已做模(mo)糊處理）就(jiu)因為類(lei)似(si)的(de)(de)事情刪(shan)除了(le)已投稿的(de)(de)全部視頻，舍棄(qi)了(le)B站及這里的(de)(de)5萬多名粉絲——在(zai)保持(chi)更新的(de)(de)那段時間里，這個數(shu)字還會更高(gao)。
最(zui)初，這位UP主因(yin)為(wei)發布吃(chi)面(mian)條、麻辣(la)燙、雜糧煎餅等(deng)“接地氣”食(shi)物(wu)的(de)視頻，同時(shi)又“安(an)靜不做(zuo)作(zuo)”得到了粉(fen)(fen)絲的(de)追(zhui)捧。粉(fen)(fen)絲數目逐漸累積之后，小喵(miao)開(kai)始在(zai)簡介里(li)加上(shang)了自己的(de)微信ID，在(zai)微信里(li)她向(xiang)粉(fen)(fen)絲售賣綠豆糕(gao)、蛋(dan)糕(gao)等(deng)食(shi)品(pin)。這時(shi)就有人開(kai)始在(zai)評(ping)論里(li)說(shuo)她在(zai)賣三無產(chan)品(pin)。
最(zui)后導致小(xiao)喵刪(shan)掉全部(bu)視頻(pin)退出B站的(de)(de)(de)原因(yin)或許是網友的(de)(de)(de)指(zhi)責和謾罵——起因(yin)是她開(kai)始以(yi)微商的(de)(de)(de)作(zuo)風賣減肥(fei)藥了。而(er)稍有常識的(de)(de)(de)人(ren)都會知道，吃減肥(fei)藥是件不靠(kao)譜(pu)且影(ying)響健康的(de)(de)(de)事，更何況(kuang)小(xiao)喵還在微博中表示“自己(ji)吃了減肥(fei)藥后月經(jing)不調的(de)(de)(de)狀況(kuang)都得(de)到了改善(shan)”。顯然，這樣的(de)(de)(de)行為讓粉絲(si)們很(hen)難(nan)接受。
或許是舍(she)不(bu)得巨大的(de)關(guan)注量，或許是割不(bu)掉這樣一種(zhong)賺錢(qian)方式，吃播(bo)中的(de)亂象(xiang)時有發生，有些畸形吃播(bo)舉動傷害的(de)不(bu)僅是粉絲，還有博主自(zi)己。
比如很(hen)少有人承(cheng)認過，但(dan)卻折磨著(zhu)不(bu)少年輕女性(xing)的(de)催吐行為。身材纖瘦的(de)吃播博(bo)主和超高熱量的(de)食(shi)物形成的(de)鮮明(ming)對比，讓“吃播”和“催吐”一直保持著(zhu)“曖昧”聯系。而一位(wei)吃播博(bo)主告訴(su)億歐(ou)，這(zhe)樣的(de)行為在圈(quan)子里的(de)確存(cun)在。
一(yi)位名為(wei)“大胃少(shao)女KIKI醬(jiang)”的博主(zhu)自發(fa)布視頻(pin)起就被懷疑催吐，在(zai)反復否認(ren)和(he)辯解無果之后，終于(yu)錄視頻(pin)承認(ren)了(le)催吐的事實。而她在(zai)嗶(bi)哩嗶(bi)哩的視頻(pin)更(geng)新也(ye)停留(liu)在(zai)2018年7月，ID也(ye)除去了(le)“大胃少(shao)女”的標簽。
催吐是(shi)進食(shi)障(zhang)礙的(de)一種，催吐者往往伴(ban)隨著外貌焦慮和抑制不(bu)住的(de)暴食(shi)欲望(wang)，長期催吐者會(hui)面(mian)臨生理(li)(li)心理(li)(li)問題，嚴重的(de)甚至會(hui)導致死(si)亡(wang)。如(ru)果這樣(yang)的(de)舉動是(shi)為(wei)了迎合(he)苛刻(ke)審(shen)美(mei)，不(bu)愿失去(qu)賺錢的(de)機會(hui)，那(nei)所謂的(de)“土味吃播”則是(shi)反(fan)其道(dao)而(er)行(xing)地迎合(he)了部分人(ren)的(de)審(shen)丑心理(li)(li)。
2017年(nian)，自(zi)媒(mei)體X博士一(yi)篇(pian)《殘酷底層物語，一(yi)個視頻(pin)(pin)軟件的(de)中國農村》將快手app上面的(de)一(yi)部分為博眼球，用近(jin)乎自(zi)虐的(de)方式(shi)吃(chi)東西的(de)視頻(pin)(pin)博主的(de)生活狀態呈現出來。一(yi)時間引起了大(da)肆討(tao)論。即使拋開精神層面的(de)消極影響，那短時間內吞下大(da)量(liang)辣味、生冷乃(nai)至變質的(de)食物，對身(shen)體的(de)損傷依舊是難以估量(liang)的(de)。
也就是在上周，年(nian)僅55歲的“華裔(yi)女大胃王”李蕙在美國去世(shi)(shi)。李蕙自41歲起(qi)開始參加(jia)各類大胃王比賽(sai)，兩個月(yue)前還在紐約(yue)的年(nian)度(du)吃(chi)熱狗(gou)大賽(sai)中獲得女子組(zu)季軍。盡管家人(ren)對(dui)她的去世(shi)(shi)原因選擇保密，但在網絡上，依舊有不少人(ren)認為(wei)李蕙的離世(shi)(shi)和(he)經年(nian)累月(yue)的暴(bao)飲暴(bao)食有關——經常性的暴(bao)飲暴(bao)食會加(jia)重腸胃負擔，引發腸胃功(gong)能(neng)紊亂以及(ji)其(qi)他疾病。
吃播是否被需要？
人們是否需要吃播？答案是肯定的。
去年3月，小豬豬參(can)與錄(lu)制的《奇葩大會》播出之后，她第(di)一(yi)次感覺到(dao)自(zi)己紅了(le)(le)。那一(yi)季節目結束后，小豬豬的微博粉絲漲了(le)(le)10萬，走(zou)在(zai)路上也會被(bei)人認出，她的視頻(pin)段子也開(kai)始瘋傳。“我(wo)(wo)媽還在(zai)一(yi)個養花的群里(li)看到(dao)了(le)(le)我(wo)(wo)的視頻(pin)。”小豬豬說。
吃播帶來觀眾的陪伴感不必多說，和屏幕中的博主一起吃飯本來就是一種有趣的消遣；代償感也很重要，不少人因為減肥而節制飲食，看吃播可以讓他們投入其中，從中得到滿足。更重要的是，食物本身也是一種信息——不管是不是廣告推廣，總會有人樂于從網絡視頻中發現流行美食并跟隨打卡。從這種意義上講，吃播也的確承載了傳遞新信息的功能，因為吃播的存在，人們獲得美食信息的難度大大降低了。
數據(ju)也能(neng)說明吃播的熱度之高。9月(yue)25日，快手(shou)(shou)發布的美(mei)食(shi)白皮書顯示，2019年前三(san)個(ge)季(ji)度，快手(shou)(shou)美(mei)食(shi)創作(zuo)者人數與粉(fen)絲數均保持(chi)高速增長，10萬+粉(fen)絲創作(zuo)者數量環比增長57%，從2019年1月(yue)1日至2019年9月(yue)20日，快手(shou)(shou)美(mei)食(shi)垂(chui)類累計發布視(shi)頻(pin)6億條，累計獲(huo)得贊評超過200億，累計播放(fang)時(shi)長超過800億小時(shi)。
正如(ru)上文所說，吃播(bo)和(he)直(zhi)播(bo)（講段(duan)子、表演才藝(yi)）、vlog等(deng)各種視頻最大的(de)區別(bie)在于(yu)博主需要動用自(zi)己的(de)身(shen)體(ti)器官，吃得(de)比常人多(duo)，多(duo)多(duo)少少有著與(yu)常理不符的(de)成分，猜測和(he)爭(zheng)議也總是和(he)流量(liang)相伴而生(sheng)。
怎樣(yang)看待吃播博主才是最(zui)恰當(dang)的(de)呢？一(yi)(yi)位博主的(de)微博簡介已(yi)經客觀地(di)說明了這一(yi)(yi)點：能吃只(zhi)是我的(de)一(yi)(yi)個屬性，不(bu)以為(wei)恥，不(bu)以為(wei)榮(rong)。而因這樣(yang)的(de)屬性成(cheng)(cheng)為(wei)品牌方的(de)寵兒，也(ye)正(zheng)是這個“每個人都可以成(cheng)(cheng)名十五(wu)分鐘”的(de)時代的(de)饋贈。
