“瘋(feng)(feng)了美眉們(men)！真的(de)，雅(ya)漾(yang)瘋(feng)(feng)了！原價129元一支，今(jin)天3瓶才104塊，相當于2.2折！雅(ya)漾(yang)瘋(feng)(feng)了！瘋(feng)(feng)了！”
直播(bo)間，李佳(jia)琦提(ti)高(gao)音(yin)量，一遍遍喊著“瘋了”。手(shou)機屏幕前，觀眾的(de)腎上腺素被(bei)迅(xun)速調動，手(shou)指飛快地點(dian)擊(ji)屏幕，搶單、下單、付(fu)款(kuan)，一秒都不敢耽擱(ge)。
庫存上千上千地消失，1萬5千套的雅漾修(xiu)復霜，在李佳琦(qi)直播間(jian)只停留了1分鐘。
“害怕搶不到”、“激動”、“上癮”……觀眾直呼，李佳(jia)琦好像“有毒”，不知怎(zen)么地，就下單了，根本來不及思考。
和很(hen)多主播不一樣，李佳(jia)琦(qi)直播節(jie)奏很(hen)快，心理(li)戰一環扣一環，每(mei)說一句話，都仿佛(fo)在擊破觀眾的一道心理(li)防線。
3年直播下來，粉絲數(shu)1084萬，“李佳琦(qi)”成了流量符號。品牌方知道，只(zhi)要商(shang)品進了李佳琦(qi)的淘寶直播間，銷量就穩了。
不知(zhi)是李(li)佳(jia)琦(qi)帶(dai)火(huo)了淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)(bo)(bo)，還(huan)是淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)(bo)(bo)帶(dai)火(huo)了李(li)佳(jia)琦(qi)。隨著天(tian)貓雙11的臨近，無(wu)數刷(shua)直播(bo)(bo)(bo)(bo)的、不刷(shua)直播(bo)(bo)(bo)(bo)的人紛紛打開(kai)淘(tao)寶(bao)，點進(jin)直播(bo)(bo)(bo)(bo)頻(pin)道，好奇(qi)那里到底發生(sheng)了什么(me)。
只有主播們知道，每(mei)句臺詞、每(mei)句訂單背后(hou)，都是(shi)一場人性的博(bo)弈。
一場集體狂歡
“薇婭的女人”、“薇婭的女人”、“薇婭的女人”……
淘寶薇婭直播間(jian)，手(shou)機屏(ping)幕左下(xia)角的彈幕不斷(duan)滾動著“薇婭的女人”，觀眾情緒(xu)亢(kang)奮(fen)，像(xiang)在(zai)參與一(yi)場“彈幕式(shi)”集(ji)體狂(kuang)歡。
即便如此，所有人(ren)都(dou)會(hui)認為自己是“薇婭的女人(ren)”嗎？要知道，天貓雙11期間，薇婭一場直播的平均觀看人(ren)次在1200萬。
早在(zai)1974年，德國女傳播學家、社會學家諾爾(er)諾依曼便注意過類似的現(xian)象：當一種觀(guan)點在(zai)媒(mei)介(jie)上的呼聲足夠(gou)強勢，能產生(sheng)很強的“社會控(kong)制力(li)”。
諾依(yi)曼(man)認為，大多數人做出態度選(xuan)擇時，會有趨(qu)同心態，當(dang)個人意見與其(qi)所屬群體或周圍環境的(de)觀念發生(sheng)(sheng)背離時，個人會產(chan)生(sheng)(sheng)孤獨(du)和恐懼感(gan)。"因為害怕孤立(li)，他便不太愿意把自己的(de)觀點說出來(lai)。”
基于這樣(yang)的(de)(de)(de)假設，諾依曼提出“沉默(mo)的(de)(de)(de)螺(luo)旋(xuan)(xuan)”概念——意見(jian)的(de)(de)(de)表(biao)明和沉默(mo)的(de)(de)(de)擴散，是一(yi)個(ge)螺(luo)旋(xuan)(xuan)式的(de)(de)(de)社會(hui)傳播過程，意見(jian)一(yi)方的(de)(de)(de)沉默(mo)必然(ran)造成(cheng)另一(yi)方意見(jian)的(de)(de)(de)增勢，如此循環往復(fu)，便形成(cheng)一(yi)方的(de)(de)(de)聲音越(yue)來越(yue)強大，另一(yi)方越(yue)來越(yue)沉默(mo)下去的(de)(de)(de)螺(luo)旋(xuan)(xuan)發展過程。
這個“沉默的螺旋”在淘寶(bao)(bao)直播(bo)間出現。當主播(bo)拿出新品，一旦有(you)觀眾在彈幕發送“想要下(xia)單(dan)(dan)”的信息，那些也有(you)興趣下(xia)單(dan)(dan)的觀眾便(bian)會(hui)積極參與進來(lai)，跟帖、詢問、下(xia)單(dan)(dan)，主播(bo)也會(hui)不(bu)斷提醒，“寶(bao)(bao)貝正在賣出”。
那(nei)些猶(you)豫不決(jue)的“沉默觀眾”則開始跟風，“大家都買(mai)的東西(xi)，一定沒錯”，進而加速(su)下單過(guo)程(cheng)，甚(shen)至改(gai)變“不買(mai)”的想法(fa)。
“薇婭(ya)(ya)的(de)(de)女人們”在互相認同中紛紛下(xia)單(dan)。根據淘寶最近公(gong)布的(de)(de)雙十一預熱(re)(re)期成績單(dan)，在淘寶直播(bo)，薇婭(ya)(ya)以5.6億熱(re)(re)度強勢登頂，成“巔(dian)峰(feng)主(zhu)播(bo)”，比第二(er)名李(li)佳(jia)琦高2.2個億，而第三(san)名的(de)(de)熱(re)(re)度僅(jin)2800萬。
再(zai)往前(qian)數，今年(nian)天貓(mao)618活(huo)動中，淘寶(bao)直播完成(cheng)了144億銷售(shou)額，其中5億是薇婭貢獻的(de)。去年(nian)天貓(mao)雙11，薇婭一(yi)人貢獻了3.3億銷售(shou)額，全年(nian)帶貨27億。
人設
再厲害的(de)推銷員，也敵不過親(qin)戚一句，“你知道(dao)安利嗎(ma)？”
當李佳琦喊出“美眉們，買它！”，傳(chuan)統電商知道，“親，如果(guo)需要就下單(dan)哦”的說(shuo)辭失(shi)靈了，觀(guan)眾會心甘情愿地為李佳琦買單(dan)。
這就是(shi)淘寶直播(bo)的魅力所(suo)在。主播(bo)與消費者之間建(jian)立起了一種強鏈接和信(xin)任關(guan)系，我們面對(dui)的不再是(shi)一個冷冰冰的店鋪，而(er)是(shi)一個有(you)(you)血有(you)(you)肉、能和自己對(dui)話互動(dong)的“閨蜜”、“姐妹”。
李(li)佳琦的(de)(de)人(ren)設是(shi)(shi)女生(sheng)(sheng)的(de)(de)男(nan)閨(gui)蜜(mi)，是(shi)(shi)貼心(xin)暖男(nan)，他將自己的(de)(de)粉(fen)絲稱(cheng)為“美眉們”、“所有女生(sheng)(sheng)”。而薇(wei)婭的(de)(de)人(ren)設是(shi)(shi)女生(sheng)(sheng)的(de)(de)姐(jie)妹，是(shi)(shi)能(neng)搞定(ding)全(quan)家老少吃(chi)穿住用的(de)(de)女強(qiang)人(ren)，她(ta)管自己的(de)(de)粉(fen)絲叫“薇(wei)婭的(de)(de)女人(ren)”。
李佳琦有6年的美妝專業能力(li)打(da)底(di)，各(ge)種護膚品、化妝品牌如數家珍(zhen)。女觀眾相信，只要是李佳琦推薦的，吃土也要買(mai)。
薇婭不說“oh my god”，但她會告(gao)訴你(ni)，這(zhe)個鈣(gai)片可以送(song)給(gei)媽媽、剃須刀送(song)給(gei)老公(gong)、包包送(song)給(gei)閨蜜，娃娃買(mai)給(gei)小(xiao)朋友。再加上幾乎“全網最低(di)”的價(jia)格，已婚女人(ren)的購買(mai)欲便會被(bei)迅速激活。
前淘寶直播負責人(ren)聞仲也談到，“我們主播有的(de)人(ren)設是(shi)閨蜜型的(de)、陪伴型的(de)，不走明星路(lu)線，就不一樣。”因此，主播能(neng)借助其塑造(zao)的(de)個人(ren)IP和網絡(luo)影響(xiang)力，將(jiang)其在社交(jiao)平臺積累的(de)普通(tong)粉絲(si)轉化為(wei)有購買力的(de)產(chan)品消費者，將(jiang)粉絲(si)與自身長期建立(li)起來(lai)的(de)信任(ren)轉化為(wei)對(dui)產(chan)品和品牌的(de)認(ren)同，從而實現(xian)變現(xian)。
在淘(tao)寶直播間，人設的(de)影響力增強了，但零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質沒有變，“人、貨、場(chang)”依然是(shi)商業的(de)核心要素(su)。只不(bu)過“人”從(cong)消(xiao)費(fei)者升級到(dao)了用戶(hu)、“貨”從(cong)標準工業品(pin)升級到(dao)個性(xing)化產品(pin)、“場(chang)”從(cong)賣(mai)場(chang)升級到(dao)場(chang)景。
優大人創始人老李(li)告訴獵云網，“人”，即用戶(hu)想(xiang)要的(de)、需要的(de)。這里面他們最在意的(de)是(shi)，主播和(he)粉絲(si)互(hu)動以及活躍氣氛(fen)的(de)能力，也就(jiu)是(shi)內容的(de)輸出。
老李發現，在(zai)淘寶直播生(sheng)態里，年齡在(zai)25到(dao)35歲、且身處一二線城市(shi)以及城鄉結合部(bu)為(wei)主的(de)女(nv)性(xing)占比高達80%，這其中(zhong)寶媽/全職太太居多(duo)，她(ta)們有(you)(you)錢又(you)有(you)(you)閑，愿意把有(you)(you)空閑的(de)時間留在(zai)直播間，也有(you)(you)一定的(de)購(gou)買能力。
淘寶直播(bo)(bo)負(fu)責人(ren)趙(zhao)圓(yuan)圓(yuan)也發現，看淘寶直播(bo)(bo)的(de)主要人(ren)群(qun)，他／她的(de)購物(wu)目的(de)是不強(qiang)的(de)，基本(ben)上是消磨一下時間。
這也就是(shi)為什么在(zai)直播電商里，與(yu)寶媽/全職太太相(xiang)匹(pi)配的(de)(de)主(zhu)播更有市場。“淘寶直播里形成了一種特殊的(de)(de)主(zhu)播文化(hua)，那種二十來歲身材長相(xiang)姣好的(de)(de)小姑娘，往往不(bu)如那些有親(qin)和力、專(zhuan)業性和社會(hui)閱歷的(de)(de)主(zhu)播。”老(lao)李(li)說(shuo)。
珍貴的錯(cuo)誤
當賣家(jia)喊(han)出(chu)產品“數量有限”的時候，就會給用戶(hu)造成(cheng)“稀有價值”的錯(cuo)覺。這種(zhong)錯(cuo)覺，會產生(sheng)一(yi)種(zhong)叫“珍(zhen)貴的錯(cuo)誤”現(xian)象。
直播間(jian)，李(li)佳琦一遍遍地重(zhong)復“今天(tian)只有3000份，賣完就沒貨(huo)了。”
薇婭一邊試妝一邊說，“ 99元拍下KIKO防曬粉餅，8000份只(zhi)有3900份了(le)，只(zhi)有600個了(le)……只(zhi)有300個了(le)……”
“我(wo)是一個很(hen)理(li)性的(de)人(ren)，自(zi)(zi)(zi)己也做運(yun)營，這些套路(lu)我(wo)都懂，但就是控制不住(zhu)自(zi)(zi)(zi)己。”林(lin)靜(jing)告(gao)訴獵云網，當李佳(jia)琦喊出“只(zhi)(zhi)剩(sheng)3000份”的(de)時候(hou)，自(zi)(zi)(zi)己的(de)大腦(nao)好像(xiang)被(bei)擊中了(le)。“我(wo)有點(dian)亂(luan)了(le)，來不及思考，只(zhi)(zhi)知道必(bi)須下單、要快！”
這是(shi)主播在直播間常用的(de)“伎倆”——限量(liang)、搶(qiang)購。當(dang)這兩種形式的(de)誘餌同(tong)時發生作用，不管是(shi)人(ren)還是(shi)魚(yu)，都會很快聚集起來，忘了自己想要(yao)什么，只要(yao)是(shi)別人(ren)在搶(qiang)的(de)東西，自己也(ye)要(yao)沖(chong)上去爭(zheng)。
到(dao)最后，金槍魚嘴里含著(zhu)沒有魚餌的空鉤子，躺(tang)在(zai)甲板上掙扎，人們不加思(si)索地加滿了購物(wu)車。此時，他們腦袋里似乎有著(zhu)同樣(yang)的困惑：我到(dao)底中了什么邪？
又有誰能逃得了這樣的魔咒(zhou)呢(ni)？畢竟，渴望擁有一件眾人(ren)爭搶(qiang)的東西(xi)，幾乎是人(ren)類(lei)本能的身(shen)體反應。
而對失去某種東(dong)西(xi)的恐懼(ju)，似乎(hu)比(bi)對獲得(de)同一物品(pin)的渴望(wang)，更能激(ji)發人(ren)們的行(xing)動力。
競(jing)爭機器
主播排行榜上，是主播之間進(jin)行的一場輸贏博(bo)弈。
2018年5月，淘寶直播(bo)開始呈爆發(fa)態勢，趙圓(yuan)圓(yuan)決定嘗試一下(xia)“主播(bo)排(pai)位賽(sai)”，結果當天做了幾(ji)個(ge)億的銷售額，比(bi)日銷多好幾(ji)倍。
趙圓圓很驚訝，原來(lai)淘寶直播還(huan)有這么大(da)的潛力可以(yi)挖。
更令趙圓(yuan)圓(yuan)意外的(de)(de)是(shi)，這場排位賽激(ji)起了主播的(de)(de)好勝心，“他們最先想的(de)(de)不是(shi)賺錢(qian)，而是(shi)爭第一(yi)，證明(ming)自己是(shi)這個類目(mu)的(de)(de)一(yi)哥或者一(yi)姐。”
很快，淘寶做(zuo)(zuo)了第(di)二、第(di)三(san)波主播(bo)排位(wei)賽。2018年10月10日，在淘寶直播(bo)皮草(cao)節活動中(zhong)，薇(wei)婭一晚賣皮草(cao)賣了1.5億(yi)元(yuan)，一戰成名。這(zhe)讓很多主播(bo)相信，自己也有機會做(zuo)(zuo)出單場(chang)破億(yi)的成績(ji)。
然(ran)而很(hen)多(duo)店鋪一(yi)年也難以做出這樣的(de)成(cheng)績，他們(men)唯一(yi)的(de)敵人就是(shi)昨日店鋪的(de)銷量。但直播電商(shang)將主播放在排行榜上，誰是(shi)帶貨之王，一(yi)目(mu)了然(ran)。
“馬太(tai)效應”在(zai)薇婭和(he)李佳琦身上發揮得淋漓盡致，很多(duo)人(ren)說薇婭和(he)李佳琦不能被復制(zhi)，淘(tao)寶直播新人(ren)難再有新人(ren)崛起。但(dan)當(dang)排(pai)位(wei)賽這(zhe)個口子(zi)被撕開，競爭的力量是(shi)不容小(xiao)覷的。
在獲勝的(de)快感和淘汰的(de)壓(ya)力雙重刺激下，主播們奮力向(xiang)前，奇(qi)跡不斷(duan)上演(yan)。
2019年8月(yue)，淘(tao)榜(bang)單聯(lian)合淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)共同發布了《淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)萌新主播(bo)(bo)(bo)榜(bang)》。此次榜(bang)單的(de)(de)(de)第一名“香香cococo”堪稱“勞模”，在首(shou)次開(kai)播(bo)(bo)(bo)前的(de)(de)(de)半個月(yue)，日均上播(bo)(bo)(bo)時長超過(guo)(guo)10小(xiao)時。憑著一分耕(geng)耘(yun)一分收獲(huo)的(de)(de)(de)韌勁，在開(kai)播(bo)(bo)(bo)不到一個月(yue)的(de)(de)(de)時間里(li)，她的(de)(de)(de)粉(fen)絲(si)數量就超過(guo)(guo)了3.7萬(wan)。
數據顯(xian)示(shi)，2018年(nian)淘寶直播(bo)平(ping)臺(tai)帶(dai)貨超(chao)過(guo)1000億元(yuan)，同比增速近(jin)400%，81位主播(bo)年(nian)入超(chao)過(guo)一億元(yuan)人(ren)民幣。
這(zhe)些(xie)主播很多(duo)之前并不是商人，沒經營過店鋪，甚(shen)至也(ye)沒做(zuo)過銷售，直播的洪流將他們推向(xiang)了這(zhe)里。
天貓雙11來了，11號凌(ling)晨，當直播(bo)間燈光亮起，手機屏幕上，一個個粉絲涌進來。主(zhu)播(bo)們知道(dao)，自(zi)己走(zou)進了一個看不見的(de)競(jing)技場，這里沒(mei)有對手，只有一場人性的(de)博弈(yi)，殘酷又刺激。
