“《奇葩(pa)說》最應該淘汰的人是羅(luo)(luo)振(zhen)宇(yu)”，恐怕羅(luo)(luo)振(zhen)宇(yu)沒想到，自己過去振(zhen)臂(bei)一(yi)呼擁者無數，如今竟然會遭遇這么尷尬的一(yi)幕。
這位(wei)(wei)知(zhi)識付費“鼻祖”正走(zou)下(xia)神壇(tan)。當羅振宇頻(pin)頻(pin)在《奇葩說》的(de)(de)舞臺上推銷自(zi)己(ji)創(chuang)立的(de)(de)品牌得到App，觀眾反感劇(ju)增，李誕調侃(kan)其像“傳銷”一(yi)樣，這位(wei)(wei)曾(ceng)經的(de)(de)意見領袖(xiu)，成為(wei)了(le)一(yi)位(wei)(wei)“販賣焦(jiao)慮的(de)(de)商人”。
這樣(yang)的境(jing)況(kuang)，與知(zhi)識(shi)付(fu)費行業如出一轍。經(jing)歷過2016年(nian)的瘋狂爆發之后，知(zhi)識(shi)付(fu)費漸漸冷清，曾半月營收(shou)破千萬的《李翔(xiang)商業內參》正式(shi)停更下線(xian)，吳曉波頻道借殼上市鎩羽而(er)歸(gui)，而(er)那(nei)些曾經(jing)熱(re)情的用戶(hu)，已經(jing)很久沒有登陸自(zi)己(ji)的賬號了。
不到五年，知識付費書寫了一部消亡史。
知識付費神話
當年盛況，羅振宇封神
知(zhi)識付費最早可追溯到(dao)2010年之(zhi)前，而真正的崛起，則始于2016年。
2016年，隨著知乎兩款付(fu)費(fei)(fei)問答產(chan)品“知乎Live”與“值乎”的相繼推(tui)出，知識付(fu)費(fei)(fei)大幕拉開(kai)。騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM等(deng)平臺在知識付(fu)費(fei)(fei)賽(sai)道開(kai)始了(le)大刀闊斧的布(bu)局(ju)，各種(zhong)付(fu)費(fei)(fei)產(chan)品及精品專區(qu)陸續上(shang)線，一時間蜂舞并起，知識付(fu)費(fei)(fei)的用戶規模也迎來了(le)暴漲時期。
羅振宇正是在這個(ge)時(shi)候搶到(dao)了“頭(tou)啖(dan)湯”，得到(dao)App應知識付費大勢(shi)上線(xian)。在《羅輯思維》視(shi)頻節目與同(tong)名(ming)微信(xin)公眾號多年囤積的資源基礎上，得到(dao)App起初(chu)憑借著(zhu)羅振宇的個(ge)人IP，收獲了大批擁(yong)躉，而(er)隨著(zhu)薛兆豐、萬(wan)維鋼、武志紅等知名(ming)學者的加入，其正式演變為(wei)引流端(duan)口，上線(xian)半年用戶數便超350萬(wan)、訂閱(yue)量達(da)73萬(wan)。羅振宇曾很(hen)自豪的表示，有人曾給予得到(dao)App很(hen)高的評(ping)價，稱其為(wei)“最后一個(ge)互聯網產品”。
而(er)在(zai)2016年6月(yue)推出的(de)《李翔商(shang)(shang)(shang)業內參(can)(can)(can)》，則是得到App在(zai)知識付費領(ling)域(yu)成功打(da)造的(de)一(yi)個典型案例(li)。商(shang)(shang)(shang)業記者出身的(de)李翔，幾乎采訪(fang)遍了(le)(le)中(zhong)國商(shang)(shang)(shang)界的(de)所(suo)有知名人物，《李翔商(shang)(shang)(shang)業內參(can)(can)(can)》由(you)此也獲得了(le)(le)馬云(yun)、柳傳志、雷軍等商(shang)(shang)(shang)界大(da)佬的(de)金(jin)光加持(chi)，紛紛站臺聲援(yuan)。在(zai)社會(hui)公眾的(de)無限想象與期(qi)待中(zhong)，《李翔商(shang)(shang)(shang)業內參(can)(can)(can)》可謂上(shang)線即大(da)火，首日用戶破(po)萬，20天營收破(po)千(qian)萬，按(an)照當時其199元的(de)訂閱年費來計(ji)算(suan)，不過半月(yue)用戶便突破(po)五萬人次(ci)。
“販賣(mai)焦慮”，是羅振宇及各(ge)大(da)知識(shi)付(fu)費平臺(tai)備受爭議(yi)的(de)(de)地方，但從繁榮的(de)(de)知識(shi)付(fu)費市場中不(bu)難看出，大(da)批用戶心甘情(qing)愿(yuan)買單。曾(ceng)有(you)人估算，2016年的(de)(de)知識(shi)領域市場，交易(yi)額(e)約為(wei)610億人民幣。
用戶大(da)軍是年輕的白領群體。這一群人，對人生質感有(you)著(zhu)很高的標(biao)準與(yu)要(yao)求，但現實生活的壓(ya)力又讓他(ta)們(men)充(chong)滿焦慮與(yu)迷茫，一邊(bian)(bian)渴望改變現狀，一邊(bian)(bian)手中又剛好握有(you)較(jiao)為(wei)充(chong)實的現金流，為(wei)了實現自(zi)我提升(sheng)，移動便捷、形式自(zi)由又可速(su)成的付費知識成了他(ta)們(men)的不二之選(xuan)。
VC進場
喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市
風口之下，知識付費(fei)創(chuang)業者井噴，VC也來了。
據各方(fang)數據統計顯示(shi)，在2016年(nian)知(zhi)識付費(fei)元年(nian)，有73家(jia)相(xiang)關(guan)(guan)公司先后成立(li)，截至今年(nian)9月底，市(shi)場上一共(gong)有316家(jia)知(zhi)識付費(fei)相(xiang)關(guan)(guan)公司，而在這(zhe)其中(zhong)，超過210家(jia)公司獲得融資，占比46%。
騰(teng)訊與(yu)紅杉(shan)中國(guo)稱得上是(shi)知識(shi)付(fu)費企業(ye)背后最活躍的投(tou)資(zi)方。騰(teng)訊先后投(tou)資(zi)了知乎、喜馬拉雅(ya)FM、羅(luo)輯思維(wei)、千聊以及(ji)果殼網(wang)旗下的“在行&分答(da)”；而紅杉(shan)中國(guo)則在與(yu)騰(teng)訊共同投(tou)資(zi)羅(luo)輯思維(wei)和在行&分答(da)之外，還曾跟(gen)進過豆瓣和知識(shi)付(fu)費服務(wu)提供商(shang)“老路識(shi)堂”。這兩個玩(wan)家，幾(ji)乎覆(fu)蓋了布局知識(shi)付(fu)費賽道的所有頭(tou)部企業(ye)。
其(qi)他的知(zhi)名(ming)VC機構也紛(fen)紛(fen)入場。真格(ge)基金先(xian)后(hou)成為了(le)(le)羅輯思維和付(fu)(fu)費(fei)問答小程(cheng)序(xu)“給(gei)贊(zan)”的背后(hou)資(zi)方(fang)，創新工(gong)場則早在2013年便(bian)投資(zi)了(le)(le)蜻蜓FM，并先(xian)后(hou)三(san)輪跟(gen)進知(zhi)乎。除此之(zhi)外，IDG資(zi)本(ben)投資(zi)了(le)(le)號稱“互聯網人在線大(da)學”的三(san)節課，君聯資(zi)本(ben)跟(gen)進了(le)(le)吳曉波頻(pin)道的A+輪融資(zi)，經(jing)緯中國曾先(xian)后(hou)兩輪投資(zi)了(le)(le)農業版(ban)知(zhi)識(shi)付(fu)(fu)費(fei)平(ping)臺“天(tian)天(tian)學農”，金沙江創投與高(gao)榕資(zi)本(ben)則聯合(he)斥資(zi)千萬(wan)美元投資(zi)了(le)(le)知(zhi)識(shi)付(fu)(fu)費(fei)平(ping)臺荔枝微課。
值得一提的(de)是，知(zhi)(zhi)識付費(fei)(fei)的(de)頭部效應十分明顯。盡管有200多(duo)家企(qi)業(ye)(ye)獲(huo)得融(rong)資(zi)，但資(zi)本大(da)多(duo)流向了幾家業(ye)(ye)內知(zhi)(zhi)名(ming)公司(si)。前瞻產業(ye)(ye)研究(jiu)院統(tong)計了2014至2019年五年間的(de)知(zhi)(zhi)識付費(fei)(fei)投(tou)資(zi)金額TOP10項目(mu)，知(zhi)(zhi)乎(hu)獨占四席，其從C輪融(rong)資(zi)至今年8月(yue)的(de)F輪融(rong)資(zi)，金額一路從5500萬美元攀升到4.5億美元，粗略統(tong)計，知(zhi)(zhi)乎(hu)迄今累計獲(huo)投(tou)近10億美元。
目前知(zhi)(zhi)識付費(fei)行業(ye)最大的一筆融(rong)(rong)資(zi)則是(shi)喜馬拉(la)雅(ya)FM去年8月獲得了來自騰訊(xun)、高盛(sheng)等多家知(zhi)(zhi)名機構的4.6億美元E輪融(rong)(rong)資(zi)，投后估(gu)值約(yue)240億人民幣。據(ju)財新(xin)報道，喜馬拉(la)雅(ya)FM啟動了3.5億美元Pre-IPO輪融(rong)(rong)資(zi)，謀求2020年赴美上(shang)市(shi)。
潮水退去
漸漸被遺忘的知識付費
自今年9月起(qi)，知(zhi)識(shi)付(fu)費(fei)平臺掀(xian)起(qi)了一小波上市(shi)潮。吳曉(xiao)波頻道與羅(luo)振宇的(de)羅(luo)輯(ji)思(si)維紛紛尋求上市(shi)，后者仍在苦(ku)拼這“知(zhi)識(shi)付(fu)費(fei)第(di)一股”，而前者，已然折戟夢碎。
吳曉波頻(pin)道最(zui)早從(cong)今(jin)年(nian)三(san)月起就已經開(kai)始(shi)謀劃上市事宜，試圖通(tong)過全(quan)通(tong)教育(yu)的收購(gou)借(jie)殼上市，最(zui)終失(shi)敗收場。有(you)業(ye)界(jie)人士曾分析稱：“在去年(nian)底A股集體對并(bing)購(gou)標(biao)的商譽一次性(xing)減值的大環境下，會里幾乎沒(mei)有(you)可能讓這種(zhong)凈資產(chan)極低，業(ye)績(ji)承諾浮夸的行業(ye)存在過會的可能性(xing)。”
吳曉波頻道未(wei)能(neng)跑通(tong)資(zi)本市(shi)場，這(zhe)給了(le)很多知識(shi)付費(fei)企業當(dang)頭(tou)一(yi)棒，這(zhe)預(yu)示(shi)著資(zi)本市(shi)場尚未(wei)肯(ken)定、也不太看(kan)好知識(shi)付費(fei)這(zhe)一(yi)行業。
曾(ceng)投(tou)資(zi)“時間(jian)知(zhi)道”等(deng)多家知(zhi)識付(fu)費(fei)平(ping)臺，微(wei)影資(zi)本執行董事吳麗(li)曾(ceng)表(biao)示，現在很(hen)多知(zhi)識付(fu)費(fei)項目的(de)復購率比前兩年已經(jing)差了很(hen)多，“整(zheng)個(ge)流量已經(jing)過去了，所以(yi)你(ni)不斷(duan)拉新(xin)(xin)的(de)獲客成(cheng)本也在增加。怎么樣提高(gao)復購，這(zhe)是很(hen)多公司非(fei)常核心的(de)問題，從我們這(zhe)邊來講(jiang)，我們很(hen)難看到新(xin)(xin)的(de)機會(hui)出(chu)來，對此我們持比較謹慎的(de)態度，所以(yi)今(jin)年沒(mei)有太入局看知(zhi)識付(fu)費(fei)行業。”
用戶的(de)態度也(ye)漸漸冷淡。某高(gao)中教育培(pei)訓機構老師(shi)范琳(lin)就(jiu)曾是(shi)(shi)知識(shi)付費的(de)消費者，她(ta)因(yin)為現場(chang)看了(le)一(yi)位(wei)知名語(yu)文(wen)老師(shi)的(de)演講，于是(shi)(shi)買(mai)了(le)該語(yu)文(wen)老師(shi)的(de)網絡課程，“一(yi)開始(shi)真的(de)有(you)幫助，但是(shi)(shi)也(ye)并沒有(you)看完”，范琳(lin)對此解釋稱，“一(yi)方面是(shi)(shi)沒時(shi)間沒毅力(li)，而且(qie)每次登錄平臺(tai)不方便，另一(yi)方面是(shi)(shi)后面的(de)課程有(you)一(yi)部分(fen)質量(liang)不高(gao)。”
還有一大波“焦(jiao)慮”的(de)用戶，當掏錢后發現課程沒有讓(rang)自(zi)己變(bian)得更優秀時(shi)，他們就(jiu)會開(kai)始反(fan)思：為知識付費買單究竟(jing)有沒有必要？
不到五年，知識付費的光芒(mang)漸(jian)漸(jian)褪去，那(nei)些瘋狂的學習熱(re)情，都已成往(wang)事。
