李子柒徹底紅了。
說不(bu)清楚先抵(di)達的是(shi)贊(zan)(zan)美還是(shi)爭議(yi)。是(shi)由受到贊(zan)(zan)美而帶來(lai)的爭議(yi)，還是(shi)由爭議(yi)帶來(lai)的正名(ming)？顯(xian)然，對她的討論已經堪稱一部摻雜著多種復雜情感、有(you)著像好萊塢(wu)敘事那樣，不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)一派加入混戰、峰回路轉高潮(chao)迭起(qi)的大(da)片(pian)。
簡單表述這種爭議，那就是當一位紅人，或者說一件事情引發了更多人關注，參與討論的群體具有廣泛的多樣代表性，而每個人的立場、價值觀都不一樣。
在大眾參與度極高的公眾社(she)區，尤其以(yi)微(wei)博為典型，短時間(jian)內(nei)多種(zhong)(zhong)觀(guan)點極具碰撞，想法(fa)差異到令人咋舌，一條評論下可以(yi)衍生出上(shang)百條來回辯駁，此時一種(zhong)(zhong)奇妙的觀(guan)感(gan)是：誰也無法(fa)說(shuo)服對方(fang)甚(shen)至(zhi)持有(you)不(bu)同觀(guan)點的多方(fang)。
這其中更深層的原因，美國著名社會心理學家喬納森·海特早就做出很好的解釋：人的道德判斷由情感產生，而在產生了特定道德判斷之后才會出現支持判斷的理由，之后再用理由去為自己的道德判斷辯護。
知乎用(yong)戶@飛(fei)奔的馬達對此進行了進一步科普。
在(zai)海(hai)特的(de)(de)著作《象(xiang)(xiang)與(yu)騎象(xiang)(xiang)人(ren)》中，這一(yi)心理學現象(xiang)(xiang)被稱為「駕馭大(da)象(xiang)(xiang)的(de)(de)騎手」。我們(men)的(de)(de)情(qing)感、直覺和感情(qing)是一(yi)頭(tou)前(qian)進(jin)中的(de)(de)大(da)象(xiang)(xiang)，作為理性的(de)(de)騎手無法改變大(da)象(xiang)(xiang)的(de)(de)前(qian)進(jin)道路，只能控制其速(su)度，或者提醒路人(ren)避(bi)讓。
請注意，騎手是為大象服務的。而這頭大象去往何處，早就被我們所處的社會環境決定好了，人們的生活環境、教育背景、文化現象等多種因素都有所不同，這意味著產生交流時，兩個人的大象所前進方向可能相差甚遠。
因此，完全無法說服(fu)對方，是一件相當「理所當然」的事情。
這(zhe)套(tao)心理學模型(xing)可以用來解(jie)釋很多(duo)事情。
比如，為什(shen)么很多人希望守著自己的「寶藏博(bo)主」「寶藏樂隊(dui)」「設計師(shi)品牌」，生(sheng)怕被(bei)更多人發現，不(bu)愿進行分享和安利。
一(yi)方(fang)面(mian)，歌手和樂(le)隊火了，票更貴更難買(mai)，這肯(ken)定是(shi)(shi)出(chu)于自身利(li)益的(de)(de)考慮。但(dan)另一(yi)方(fang)面(mian)，一(yi)旦更多人知(zhi)曉(xiao)、參(can)與、評價，會迅速(su)造成對此的(de)(de)審美(mei)由單一(yi)走(zou)向多元，而(er)你無(wu)法控制他人的(de)(de)大象走(zou)向何(he)方(fang)，這是(shi)(shi)對自己(ji)審美(mei)判斷的(de)(de)潛在威脅。
被大眾審視意味著風險。理想的情況是彼此求同存異、互相尊重，但大多數情況下，每個人都想讓對方的那頭大象改變方向，與自己看齊。
毫無疑問，無論面對(dui)多(duo)少(shao)頭(tou)方向相左(zuo)的大象，作為(wei)內容創作者，從李子柒這樣的個人博(bo)主(zhu)，到國產(chan)動(dong)漫、文藝(yi)電(dian)影這些類型都需要(yao)出圈。
出(chu)圈意味著巨大(da)流(liu)量，被更(geng)多(duo)人關注，而創(chuang)作者們才能夠擁有更(geng)好的回報，以此進(jin)入內容的良性循環。
檢驗話題是否足夠(gou)大眾，紅人到底有(you)多(duo)紅，其實(shi)有(you)一些標準(zhun)，當然(ran)并非硬性。
大張偉在《樂隊的夏天》中說(shuo)，出圈就是(shi)(shi)上晚會。現在不妨延伸一(yi)下，更大的出圈是(shi)(shi)得到(dao)《人(ren)民日(ri)報》的轉(zhuan)發甚至評論。
這種由下(xia)及上、由個體到更(geng)高(gao)層(ceng)面(mian)的觸達(da)并非易事(shi)。要說什么(me)平臺剛好能做到這一(yi)點，甚至本身(shen)就是做這件事(shi)出身(shen)，那么(me)一(yi)定非微博莫(mo)屬。
十年來，微博恰好就在其中起到承接作用，既容得下小眾表達，也同樣能夠在傳播和營銷上大下功夫，輸出優質內容，讓這些好的內容被更多人看到，助力出圈。
這(zhe)些內容和(he)紅(hong)人(ren)，甚至并(bing)非是微博「原(yuan)生」或「獨家(jia)」。但作(zuo)為最具(ju)包容性(xing)的(de)社(she)交媒體平(ping)臺，不管任何平(ping)臺走出的(de)紅(hong)人(ren)，微博都(dou)會(hui)接納和(he)進一步引導和(he)助(zhu)推(tui)。
淘寶直播以帶貨為王道，于是誕生了口紅一哥李佳琦；快手喜歡接地氣的樸實畫風，老鐵們特別喜歡手工耿；知乎青睞以輕松有趣的方式傳達知識，博物館講解員河森堡成為網紅；B站注重視頻內容的新穎和獨特，何同學受到很多用戶的喜愛；而李子柒最初選擇的平臺，也并非是微博，而在美拍。
借由微(wei)博，他們甚(shen)至最初只是(shi)簡單的(de)同步內容，便被更多人知曉，內容傳(chuan)播的(de)廣度有了跨越式(shi)的(de)提升。
科技測評(ping)博主@老師好我叫何同(tong)學是個典型(xing)，他(ta)不(bu)止一次(ci)提到自己對B站的喜(xi)愛，在(zai)B站發視頻就像「回娘家」。
眾所(suo)周知，何同(tong)學(xue)(xue)有(you)過一條引爆全網(wang)的5G測(ce)評視頻(pin)，這其(qi)中起關鍵性作(zuo)用的，是微博(bo)。哪怕當(dang)天遇(yu)到志玲姐姐官(guan)宣結婚，微博(bo)遭遇(yu)宕機，何同(tong)學(xue)(xue)遇(yu)到「流(liu)量黑洞」，甚至一些(xie)微博(bo)粉(fen)絲(si)勸(quan)他刪了(le)重發。
很快，何同學的視頻第二天就陸續得(de)到(dao)包(bao)括@谷大(da)白(bai)話在內的微博大(da)V們(men)轉發(fa)，并得(de)到(dao)@人(ren)民日報的轉發(fa)評(ping)論。以(yi)通俗易懂的方式講述難以(yi)理解(jie)的新技術，這樣的優質內容正是大(da)眾喜(xi)聞樂見(jian)的。
這條視頻，以及何同學一個月(yue)后發的漲粉百萬后的生活變(bian)化，都上了(le)微博熱搜(sou)。在(zai)此期間(jian)，何同學每(mei)刷新一次，粉絲(si)數便增長上萬。
真正助力破圈，引發國民級別關注度的，是社交輿論場，而不僅僅是在一個單一平臺的數據量。
破圈之(zhi)后(hou)不僅(jin)會(hui)帶來粉絲(si)增長，還會(hui)有商業(ye)合作(zuo)。在商業(ye)化(hua)變現上，多位博(bo)(bo)主和MCN機構(gou)都認為，微(wei)博(bo)(bo)受(shou)眾對博(bo)(bo)主的商業(ye)化(hua)接(jie)受(shou)度相對很高，因為這里已(yi)經培養了用戶習慣。
今年微(wei)博紅人節(jie)上(shang)，包括@手(shou)工(gong)耿在內(nei)的不止一位博主提到，在微(wei)博主頁留下的郵箱，成為商業合作溝通的重要方式。
MCN大禹網絡旗下擁有@道上都叫我赤木剛憲等(deng)紅人博(bo)(bo)主，聯合(he)創始人李永安在(zai)接(jie)受采訪時透露(lu)，大禹目前的主要營(ying)收還是在(zai)微(wei)博(bo)(bo)，排在(zai)第一(yi)位。品宣也好，帶貨也好，微(wei)博(bo)(bo)還是主要的平臺。
紅人要出圈，除了靠自身的運營，也要借勢平臺自身產品的運營。
在微博(bo)(bo)，博(bo)(bo)主與粉絲(si)之間往往建立了更(geng)具粘性的(de)關系，這離不開微博(bo)(bo)的(de)一系列策略(lve)，早到粉絲(si)群(qun)，近到今年5月上線(xian)的(de)鐵粉標志。
Vlog博主@Flypig提(ti)到，在正式(shi)或是(shi)非正式(shi)的各種渠道，微博都會給創作者無微不至的幫助。這種幫助來自(zi)內容層面(mian)，以及運營層面(mian)。
微博(bo)的(de)(de)工作人員(yuan)會貼心(xin)地告(gao)訴(su)博(bo)主，東西(xi)怎(zen)么發，有什么新的(de)(de)產品(pin)、新的(de)(de)運營(ying)方針(zhen)，內容如何被更多人看(kan)到(dao)，甚至會建議視頻分(fen)辨率，并告(gao)訴(su)博(bo)主們應該非常重(zhong)視對(dui)粉(fen)絲群的(de)(de)運營(ying)。
這也不難理解，無論在哪個(ge)平臺(tai)走紅(hong)，來到(dao)微博營業都會(hui)在微博的幫助下，形成(cheng)個(ge)人品牌，從(cong)而得(de)到(dao)更(geng)多回報。
博(bo)主(zhu)@河森(sen)堡曾(ceng)發過(guo)這樣一條(tiao)微博(bo)，「微博(bo)上有(you)些博(bo)主(zhu)特有(you)意思……點開主(zhu)頁后發現時間上的內容都很(hen)有(you)趣，一條(tiao)一條(tiao)往下看，看好幾個(ge)小(xiao)時，仿佛在讀(du)一本書。」
看一個博主的微博時間線，可以了解他的身份、樣貌、習慣、三觀甚至口頭禪，需要時間去試探的品質仿佛呈現在一張紙上。可見，微博成為對外展示的重要櫥窗。
而在國(guo)外媒體的(de)報道中，但凡提到(dao)國(guo)內紅人(ren)，經常會(hui)以微(wei)博(bo)(bo)粉絲(si)數來衡量(liang)他們(men)在國(guo)內的(de)影響力。因為微(wei)博(bo)(bo)是國(guo)外公認的(de)具(ju)有廣(guang)泛用(yong)戶基(ji)礎的(de)社區，這也(ye)是一種(zhong)出圈——從國(guo)內出圈到(dao)國(guo)外。
對(dui)于國外紅人來說，情況也是(shi)類似。微博(bo)始終是(shi)國外明星、紅人、運動員(yuan)等知名人士進駐的首(shou)選。
也(ye)許你沒有看過(guo)假笑男孩Gavin的視(shi)頻，但你肯定見(jian)過(guo)他的表(biao)情包，微博(bo)正是表(biao)情包大戰的重要平臺。2018年7月(yue)，Gavin入駐微博(bo)，24小時內漲粉百(bai)萬(wan)，8月(yue)份(fen)，他的第一次中(zhong)國行成(cheng)為頭條新聞。
在微博擁有超過2000萬粉絲的李子柒成功出海，在YouTube獲得超過700萬粉絲，又在微博引發討論。而國外紅人想要進一步在中國發展，與國內粉絲交流，也會選擇微博這個輿論場。
這(zhe)(zhe)一切的基礎，是因為微博(bo)這(zhe)(zhe)樣(yang)的社交媒(mei)體具有開(kai)放性和全民性的特點。
可以說，破圈其實并非(fei)發生在單(dan)方面，比如史蒂芬(fen)·霍金(jin)、比爾蓋茨、萊昂納多、貝克漢(han)姆，以及海(hai)外一些政府高層等(deng)等(deng)都入駐(zhu)了微博。當他們(men)要將自己(ji)的科學觀(guan)、價值(zhi)觀(guan)、影視作品(pin)等(deng)等(deng)輸出到中國這個輿(yu)論場時，微博成為了雙向(xiang)交流、溝(gou)通與輸出的橋梁(liang)。
李子柒出海，假笑男孩入華，如果我們在多年后回過頭看，其實他們都是一個縮影，甚至一種符號。在未來，將會有越來越多的具有中國元素、文化烙印的紅人和創作者，通過微博走向世界的舞臺，讓海外網友一窺中國的部分面貌。
回到(dao)李子柒(qi)現象本身。
從一個(ge)紅人(ren)成長為李子(zi)柒這(zhe)樣的紅人(ren)，需要天時地利人(ren)和，實力很重(zhong)要，運氣成分也(ye)很大。
這期間，勢必會出現不同觀點的激烈沖突。但充分的討論，從自身經歷、傳播學、心理學、文化輸出和國家形象的塑造層面等角度展開廣泛而深刻的學術探討，其實是不可多得的文化現象乃至社會現象。
可以確定(ding)的是，一(yi)個紅人距離現(xian)象級紅人，不一(yi)定(ding)差(cha)在(zai)數據，但一(yi)定(ding)還差(cha)一(yi)個社交輿論(lun)場。
