“智能(neng)電動”，早已成為汽車行業新風向。
不光所有車企都拼了命(ming)的(de)往這個詞(ci)上(shang)靠，連(lian)延(yan)遲(chi)了近半年的(de)北(bei)京車展都將“智(zhi)領(ling)未來”作(zuo)為主題，旨(zhi)在向(xiang)外界傳(chuan)達智(zhi)能汽車理念。
“提到造(zao)車(che)新(xin)勢力你想(xiang)到的第一個詞(ci)是什么？”“科(ke)技。”一位(wei)潛在購(gou)車(che)用(yong)戶想(xiang)了想(xiang)說道。
如此標簽正是傳統車(che)企所欠缺的。今年北(bei)京車(che)展期間，福(fu)特、豐田、日產、上汽通用、吉利、現代等諸(zhu)多傳統車(che)企都(dou)將新(xin)能(neng)源與智能(neng)化(hua)當作展示亮點，試圖吸引更多用戶。
一個有意思的現象是，在推出“智能電動”相關產品的同時，傳統車企更是于近年來陸續成立新品牌，方向也基本一致，主打高端化、智能化與電動化。包括東風嵐圖、北汽ARCFOX、廣汽蔚來合創、吉利幾何等等。
在(zai)傳統(tong)(tong)車(che)企看來，這(zhe)種介于其(qi)與(yu)新(xin)勢力之間的新(xin)品(pin)牌，似乎更容(rong)易在(zai)新(xin)領域(yu)帶(dai)領集團(tuan)實現品(pin)牌向上、智能電動化(hua)轉型的期(qi)待。承擔了如此重任(ren)，新(xin)品(pin)牌是否真(zhen)的能像傳統(tong)(tong)車(che)企所(suo)愿發(fa)展(zhan)？
事(shi)實并非如此簡單。
這一輪(lun)車企新(xin)品牌的(de)打(da)造(zao)，其實(shi)從(cong)很早就開始(shi)了。
2007年，奇瑞和以色列集(ji)團合資成(cheng)立觀致(zhi)汽(qi)(qi)車(che)。新品牌吸(xi)納了一攬子傳統車(che)企“精(jing)英”，包括(kuo)前(qian)北(bei)美大眾汽(qi)(qi)車(che)執行副總裁石(shi)清(qing)仁、前(qian)薩(sa)博汽(qi)(qi)車(che)整(zheng)車(che)集(ji)成(cheng)總工程(cheng)(cheng)師毛(mao)杰、前(qian)捷豹(bao)路虎整(zheng)車(che)項目總成(cheng)工程(cheng)(cheng)師麥(mai)逸(yi)凡、前(qian)寶馬MINI設計總監何(he)歌特等。
豪(hao)華的核心團(tuan)隊陣容外，觀致(zhi)汽(qi)車還引入偉世通、麥格(ge)納、博(bo)世等國際(ji)一流供應(ying)商，是當時首個獲得(de)紅點設計大獎(jiang)的中國品牌。其首款量產車于2013年在(zai)日內瓦(wa)車展亮相(xiang)，獲得(de)了當時E-NCAP歷史最高(gao)分，轟動一時。
但這樣一個喊著(zhu)“創造未來歷史”口(kou)號的高端品牌，卻在(zai)2014年后連年虧損(sun)，銷量慘(can)淡(dan)，最終(zhong)賣身給(gei)姚振華旗(qi)下的寶(bao)能汽車。
彼時的(de)中國汽車(che)(che)產業正(zheng)處于急速上升期(qi)，很(hen)多家(jia)庭還未擁有(you)第一輛車(che)(che)，且(qie)對汽車(che)(che)不夠(gou)了解，外資或合資品牌(pai)仍(reng)然是消(xiao)費者的(de)首選。
“市(shi)場定位(wei)不太(tai)對，那時候大眾的(de)品(pin)牌力太(tai)強了(le)。”一位(wei)曾(ceng)在觀致(zhi)汽(qi)車任職的(de)業內人士表(biao)示。雖(sui)然直(zhi)接對標了(le)大眾汽(qi)車，但(dan)觀致(zhi)沒有(you)大范圍鋪開的(de)經銷商網(wang)絡，也(ye)沒有(you)足夠的(de)產品(pin)競爭力。
觀致最終以失敗告終，但中國自主車企對高端化的探索仍在繼續。近年來，吉利、長城、奇瑞等傳統車企分別推出領克、WEY、星途等新品牌，希望借此拉升集團品牌力。
但各家的(de)新品牌(pai)剛(gang)剛(gang)發展到(dao)(dao)半路，以(yi)特斯拉為代表的(de)造車新勢力就已經“來勢洶洶”地(di)打到(dao)(dao)了傳統車企家門口——前(qian)有特斯拉屢(lv)登新能源銷冠、在上海獨(du)資(zi)建廠實現國產(chan)，后有蔚來、小鵬、理(li)想等新造車企的(de)產(chan)品逐漸被大眾所接受。
當(dang)“智能電動(dong)”趨(qu)勢越來越明(ming)朗時，傳(chuan)統車企的燃油車新品牌幾乎全都成(cheng)了雞肋。
推出一個(ge)符合(he)當下潮流(liu)的(de)智能(neng)電動車品(pin)牌，盡快造(zao)出電動車，最好再搭(da)載(zai)上各種智能(neng)系(xi)統(tong)，已經成為傳(chuan)統(tong)車企的(de)共識。
從大環境角度來看，如今的中國車市不復十年前的高速增長態勢。中汽協數據顯示，我國汽車銷量2018年下滑2.8%，2019年降幅擴大為8.2%，新能源車幾乎是這個環境下唯一快速增長的細分品類。
但電(dian)動(dong)車(che)(che)的(de)(de)成本遠高于燃油車(che)(che)。同樣售價20萬(wan)(wan)元(yuan)的(de)(de)汽車(che)(che)，燃油車(che)(che)發動(dong)機(ji)成本約3萬(wan)(wan)元(yuan)，電(dian)動(dong)車(che)(che)的(de)(de)電(dian)池與電(dian)機(ji)成本卻(que)可能(neng)會達到(dao)8萬(wan)(wan)元(yuan)。各種(zhong)軟件(jian)層面，智能(neng)化的(de)(de)研發成本則更高。
此(ci)外，電動車(che)的(de)研發體系、銷售模(mo)式、產品定義等，都與燃油(you)車(che)截(jie)然不同。車(che)企只能花錢打造新的(de)平臺(tai)。
雖然日子越過越艱難，但傳統車企卻又不得不順應趨勢打造智能電動車。龐大的資金投入，讓新車型根本沒辦法賣低價，高端化變成了傳統車企幾乎唯一的選擇。
消費者對舊品牌的品質、價格等方面形成的刻板印象已經難以改變，傳統車企開始創立諸如合創、嵐圖、ARCFOX等新品牌，試圖以智能電動車的高端形象，重新占領用戶心智。
但打造新品牌需要巨大的投入與強大的魄力。三十多年前，豐(feng)田(tian)秘密(mi)成立“Circle F”項目，進(jin)軍豪華車市場。在(zai)沒有任(ren)何品(pin)牌力的(de)情(qing)況下，豐(feng)田(tian)將所有精力放在(zai)了產品(pin)力的(de)塑造上(shang)，立志生產全(quan)面碾壓歐洲對手的(de)車型。
彼(bi)時(shi)，“Circle F”項(xiang)目總工(gong)(gong)程師鈴木(mu)一郎(lang)提出的(de)，最高速度250km/h、油耗10.5L/100km等代(dai)表(biao)當(dang)時(shi)豪華車最佳性能(neng)(neng)水平的(de)目標，遭到豐田工(gong)(gong)程師團隊的(de)強烈質疑。但鈴木(mu)堅(jian)定稱：“我(wo)不能(neng)(neng)做任何妥協，不然新(xin)車只會是一款(kuan)普通(tong)車型，毫無(wu)亮(liang)點。”
在這種堅(jian)持下，豐田打造了極速、車重(zhong)、油耗等(deng)方面都極具優(you)勢的(de)新車型，這就(jiu)是后來(lai)的(de)傳奇(qi)品牌雷克薩斯。
1990年，雷克薩斯首款車型LS 400問世不到兩年，其(qi)在美國的銷量就超過奔(ben)馳、寶(bao)馬和捷(jie)豹，成功擠入豪華車梯隊。
雷克薩(sa)斯產品還未問(wen)世時，曾受(shou)到諸(zhu)多質疑。美國《財富》雜(za)志就對其評價道(dao)：“專門生(sheng)產家用車的豐(feng)田賣豪(hao)華車，就好(hao)像在麥當勞賣惠靈頓牛排。”
而如(ru)今，“麥(mai)當(dang)勞的惠靈頓牛排”正受到越(yue)來越(yue)多(duo)人(ren)的喜(xi)愛。
“消費者是否(fou)愿(yuan)意(yi)用購買(mai)奔馳S級的(de)錢去買(mai)豐(feng)田(tian)汽(qi)車，甚至去買(mai)一輛豐(feng)田(tian)生產又不叫(jiao)豐(feng)田(tian)的(de)汽(qi)車？”曾(ceng)經業界對(dui)豐(feng)田(tian)打造(zao)(zao)雷克薩斯的(de)疑問，也(ye)降臨(lin)到(dao)傳統(tong)車企打造(zao)(zao)的(de)新品牌(pai)頭上。
產品力的打造自然還是排在第一位。但從目前眾多新品牌的現狀來看，出眾者寥寥。新品牌、新產品、新能源背后仍然是老產品、老體系和老設計。
2019年(nian)4月，號稱“東(dong)半球最(zui)好(hao)的(de)電動車”的(de)幾何A在新(xin)(xin)加(jia)坡亮相。這款對標(biao)特斯(si)拉Model 3的(de)新(xin)(xin)能(neng)源(yuan)車型，看似擁有全新(xin)(xin)外觀，但仍是基于吉利傳(chuan)統造(zao)車平臺打造(zao)的(de)。
該(gai)品牌的第二(er)(er)款產(chan)品幾何C，更是被外(wai)界質疑是“換標換殼”的帝(di)(di)豪(hao)GSe。從車身尺(chi)寸來看，幾何C的長度(du)只比帝(di)(di)豪(hao)GSe少8mm，二(er)(er)者的寬度(du)、高度(du)和(he)軸距則完全(quan)一(yi)致。從外(wai)觀來看，兩(liang)者采(cai)用的懸(xuan)浮(fu)式車頂設計、C柱(zhu)傾斜角(jiao)度(du)和(he)三角(jiao)窗的設計也(ye)略有雷同。
另一款“橫(heng)空出(chu)世”的(de)新(xin)(xin)品牌合創(chuang)(chuang)，也于去(qu)年發布其首(shou)款車型合創(chuang)(chuang)007。與(yu)幾何(he)C不同的(de)是(shi)，合創(chuang)(chuang)品牌出(chu)生自(zi)傳統車企廣(guang)(guang)汽與(yu)造車新(xin)(xin)勢力(li)蔚來的(de)合資公司(si)“廣(guang)(guang)汽蔚來”。公司(si)成(cheng)立之初，外(wai)界都在期待(dai)這個“混血兒”能夠兼具兩(liang)者的(de)優良(liang)制(zhi)造傳統與(yu)互聯網創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)基因。
但合(he)創007卻(que)有些差(cha)強人意。這款中型純電(dian)SUV基于廣汽新能源(yuan)GEP2.0平(ping)臺打(da)造，4879*1937*1680mm的(de)車(che)身尺(chi)寸、2919mm的(de)軸距(ju)、車(che)側(ce)的(de)溜背線條、“穿云箭”的(de)設計語(yu)言等，多少都帶(dai)點廣汽新能源(yuan)Aion LX的(de)影子。
而從智能化角度而言，各家產品無非都是拿大屏、遠程OTA、駕駛輔助等功能當作宣傳賣點。“（他們）很努力地在學習特斯拉和新勢力，”一位業內人士如是評價道，“但都是‘普世的智能化’，沒什么新意。”
而(er)想要成為第二個“雷克薩斯”，傳統車企新品牌不僅需要強大(da)的(de)產品力(li)，還要做(zuo)出更徹底的(de)變革(ge)。
三十年前(qian)燃油車(che)(che)一(yi)統天下，優秀的(de)(de)車(che)(che)企還能(neng)夠(gou)秉承“匠(jiang)心”精(jing)神打(da)造(zao)一(yi)款質(zhi)量過(guo)硬的(de)(de)產品，以贏得(de)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)青睞。
但(dan)如今的(de)汽車(che)行(xing)業早(zao)已不是制造先行(xing)的(de)時代，軟(ruan)件定義汽車(che)的(de)趨勢越來(lai)越明朗。
中國汽(qi)(qi)車(che)(che)行業逐漸進入存(cun)量競爭階段，更多(duo)人(ren)買(mai)車(che)(che)是基于“換車(che)(che)”需求(qiu)，消費者越來(lai)越懂車(che)(che)了(le)，也(ye)變(bian)得越來(lai)越“苛刻(ke)”。這一(yi)時期，汽(qi)(qi)車(che)(che)產品的(de)差異(yi)化變(bian)得格外(wai)重要(yao)，生產一(yi)款能不斷進化的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)已(yi)經成(cheng)為大(da)趨勢(shi)。
在這方面(mian)，智能化(hua)汽車(che)有先天優勢(shi)，特(te)斯(si)拉是當之無愧(kui)的(de)先行者(zhe)。所(suo)有車(che)企都想成(cheng)為(wei)特(te)斯(si)拉，但對于(yu)習慣(guan)了(le)成(cheng)功的(de)他們來說，轉型(xing)意(yi)味著巨大顛覆(fu)。
首先是組織架構的改變。麥肯錫全球董事合伙人彭波曾在提及傳統車企復雜的辦事流程與堅硬的“部門墻”時表示：“就連車企高層都對此無可奈何。”面對新業務、新技術、新模式，車企只能為此增加新部門，組織由此愈發復雜。而在(zai)固有的體(ti)制下，新部(bu)門的創造力也大(da)打折扣。
“帶有國資背景的傳統車企部門繁瑣，決策需要層層匯報，部門與部門之間打架是經常事，”一(yi)位曾在(zai)傳統(tong)車(che)企(qi)(qi)和造(zao)車(che)新勢力(li)任職的業內人士透露稱，“民營(ying)企(qi)(qi)業好一(yi)些(xie)，老板(ban)一(yi)個(ge)人說(shuo)了(le)算，新勢力(li)最為活(huo)躍，有了(le)決策馬上就能去做。”
曾(ceng)在(zai)特斯拉就(jiu)職的工程師(shi)Philippe Chain曾(ceng)尖銳指(zhi)出：“在(zai)特斯拉開一次會和五天時間就(jiu)能(neng)解決的事(shi)，在(zai)雷諾或奧迪需(xu)要六(liu)個月。”
此(ci)外(wai)，符合時代(dai)趨(qu)勢的(de)決策是車(che)企轉型的(de)根本所在(zai)(zai)。但這背后，傳統車(che)企人(ren)與互聯網人(ren)的(de)思(si)(si)維方式之間存在(zai)(zai)本質差(cha)異。“以(yi)用戶驅動產(chan)品，想到什么立刻去(qu)做(zuo)，結果導向，”談及互聯網思(si)(si)維特征，一位業內人(ren)士如是表示(shi)，“快(kuai)速迭代(dai)，互聯網就是要快(kuai)。”
但按照傳統車企打造汽車的思路來看，安全是最重要的一環。早期的特斯拉能將并不完善的軟件產品提供給用戶使用，以此迅速得到反饋、發現問題并迭代升級。這種在互聯網人眼中司空見慣的做事思路，在傳統車企中完全行不通。也正因如此，對產品(pin)安(an)全要求嚴格的(de)德系車企大眾，才因軟件屢(lv)出漏(lou)洞而多(duo)次延遲交付(fu)ID.3。
想要打(da)造出與眾不(bu)同的新品牌，最重要的還是(shi)人才。目(mu)前(qian)來(lai)看，傳統車企(qi)(qi)新品牌的領導班子，如(ru)嵐圖CEO兼CTO盧(lu)放(fang)、ARCFOX事(shi)業部總經理(li)于(yu)立國、廣(guang)汽蔚來(lai)CEO廖兵等，幾乎都是(shi)擁有多年傳統車企(qi)(qi)工(gong)作背景的“老(lao)兵”。
“傳統車企(qi)也想吸納(na)更多互聯網人(ren)，”一位汽車行業資(zi)深獵(lie)頭表示，“但（他們的）體系太固(gu)化(hua)了(le)，不可能為了(le)一個人(ren)改變。”
一位(wei)軟(ruan)件科技公司的(de)高層曾(ceng)表示(shi)：“國內車企求生心(xin)越來越強，和我們的(de)合作意愿也(ye)比較大。”
無(wu)疑(yi)，百年(nian)汽車(che)(che)行(xing)業正處于(yu)巨變期。與往年(nian)不同，今(jin)年(nian)的北(bei)京車(che)(che)展(zhan)甚至沒有單獨設立新能源館，所有車(che)(che)企展(zhan)臺的C位幾乎都屬于(yu)旗(qi)下的電動車(che)(che)型。
傳(chuan)統車(che)企(qi)正在極力改變，相繼成立的新(xin)品牌正是各家的積極試水。但對于過(guo)慣了好日子的傳(chuan)統車(che)企(qi)而(er)言，怎(zen)樣(yang)才能用新(xin)品牌做出真正的新(xin)產品來(lai)？這是個大問題。
