2020年最火的行業——在線教育，正在經歷一次或軟或硬的“著陸”。
在(zai)疫情催化(hua)下，在(zai)線教(jiao)育機構經歷了(le)一場從疫情爆發延續至暑期、再至秋季招生的狂飆突(tu)進，猿輔導、作業(ye)(ye)幫等公司融資額動輒以10億美元計，然而隨著全面(mian)復工復學(xue)，線下教(jiao)育再成主流，在(zai)線教(jiao)育行業(ye)(ye)面(mian)臨一次必然到來的落潮。
10月21日(ri)(ri)，跟誰學股(gu)價跳空暴跌(die)(die)30%，洪恩教(jiao)育大跌(die)(die)超(chao)20%，有道(dao)當日(ri)(ri)跌(die)(die)超(chao)12%，次日(ri)(ri)再跌(die)(die)近7%，好未來同樣在(zai)(zai)這兩個(ge)交易(yi)日(ri)(ri)跌(die)(die)18%，港(gang)股(gu)新(xin)東方在(zai)(zai)線則在(zai)(zai)上周(zhou)三個(ge)交易(yi)日(ri)(ri)連(lian)跌(die)(die)逾15%，另外，近期亦有多家教(jiao)育公司曝(pu)出裁員消息。
疫情給了在線教育(yu)發展良機，但在另一(yi)個(ge)角(jiao)度看(kan)，也透支了它(ta)們的能(neng)力，說到底(di)，教育(yu)行(xing)業就(jiu)像一(yi)場長跑，在線教育(yu)機構需要(yao)在一(yi)些(xie)關鍵時(shi)點爆發，但要(yao)想最終勝出，比拼的終究是長期(qi)作戰(zhan)能(neng)力。
在線(xian)(xian)教育(yu)堪(kan)稱集短線(xian)(xian)思(si)維與長(chang)(chang)期(qi)(qi)主義于一身(shen)的(de)矛盾體。今年(nian)的(de)短期(qi)(qi)戰(zhan)爭已經基本結束，競爭者們如今種(zhong)種(zhong)布局是為接(jie)下(xia)來的(de)長(chang)(chang)期(qi)(qi)戰(zhan)爭儲備糧草和彈藥，這(zhe)些為長(chang)(chang)期(qi)(qi)戰(zhan)爭做的(de)努力又將極其(qi)深(shen)遠(yuan)地(di)影響(xiang)明(ming)年(nian)夏天(tian)的(de)短期(qi)(qi)戰(zhan)果。
參戰者們已經出發。據(ju)報道(dao)，繼9月獲得騰訊投資(zi)(zi)領投、高瓴資(zi)(zi)本(ben)跟投的12億美(mei)(mei)元G1輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)之(zhi)后，猿輔導(dao)在(zai)10月完成(cheng)DST Global領投的G2輪(lun)10億美(mei)(mei)元融(rong)資(zi)(zi)；作業幫也在(zai)進(jin)行新(xin)一輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)，融(rong)資(zi)(zi)規模為7-8億美(mei)(mei)元，投資(zi)(zi)方(fang)包括軟銀、紅杉資(zi)(zi)本(ben)中國(guo)、老虎全球(qiu)管理(li)公司、方(fang)源資(zi)(zi)本(ben)等；新(xin)東方(fang)也將(jiang)于近日赴港二次上市，此前路透社報道(dao)稱(cheng)，新(xin)東方(fang)此次將(jiang)募資(zi)(zi)至少10億美(mei)(mei)元。
最新戰(zhan)況是，在教(jiao)育(yu)(yu)領域(yu)未露崢(zheng)嶸的字(zi)節(jie)(jie)跳(tiao)(tiao)動開始(shi)發“大力(li)”。29日，字(zi)節(jie)(jie)跳(tiao)(tiao)動宣布教(jiao)育(yu)(yu)獨(du)立，品牌統一為“大力(li)教(jiao)育(yu)(yu)”，承接字(zi)節(jie)(jie)跳(tiao)(tiao)動所有教(jiao)育(yu)(yu)產(chan)品及業務。
短線戰爭(zheng)后，在(zai)線教育行業正迎來一輪長期戰爭(zheng)。
在討論在線教育的短期爆發與長期主義之前，我們首先要厘清這樣一個問題，在線教育行業究竟是一門好生意嗎？
有(you)人曾指出，好生意(yi)要符合“DCF三要素”生意(yi)特性——經營(ying)存(cun)續期、現金(jin)創造力、經營(ying)周期定位(wei)。
倘以(yi)這三大指標來思考，經(jing)營存續期受行(xing)業特性、內(nei)外部環境(jing)等(deng)(deng)因素影(ying)響，教(jiao)育作為諸多(duo)家庭頭等(deng)(deng)大事，顯然(ran)處(chu)于寬闊的(de)(de)賽道中，賽道中有1993年(nian)成立的(de)(de)新東(dong)方、2003年(nian)成立的(de)(de)好未(wei)來已(yi)是(shi)證(zheng)明，雖(sui)然(ran)后來者正向它(ta)們發起(qi)挑戰。
從現金(jin)創造力上來看，絕大多數在線教育公(gong)(gong)司(si)/業務仍處于虧損(sun)階段，但預繳(jiao)學(xue)費的(de)商(shang)業模式，使公(gong)(gong)司(si)可以獲得一定現金(jin)流(liu)。以跟誰(shui)學(xue)為例，今年Q2，其(qi)跟誰(shui)學(xue)經營(ying)活動產(chan)生的(de)凈現金(jin)流(liu)入為5.280億(yi)元。
更關鍵的參(can)考是經(jing)營(ying)周期定位。教(jiao)育(yu)(yu)向線上走(zou)是時代打出的明牌(pai)，疫情(qing)對(dui)教(jiao)育(yu)(yu)行業進(jin)行了一次南水北調式的結構(gou)性調整，線下培(pei)訓機(ji)構(gou)受重挫，在線教(jiao)育(yu)(yu)機(ji)構(gou)獲得水源(yuan)，線下培(pei)訓機(ji)構(gou)正進(jin)入成(cheng)熟期乃至衰退期，顯然在線教(jiao)育(yu)(yu)行業正處于成(cheng)長期。
據中(zhong)科院報告，K12在(zai)線教(jiao)育行業滲透今年(nian)3月(yue)達到頂(ding)峰，為(wei)85%,并預(yu)測到2022年(nian)將(jiang)突(tu)破55%。
教育行(xing)業(ye)水雖然大，但(dan)魚(yu)不大，受(shou)區域限制，傳統教育機(ji)構巨頭新東方和(he)好未來也難稱行(xing)業(ye)寡頭，在線教育市場(chang)的集中度則(ze)要高得多。
簡(jian)而(er)言之，在(zai)線教育賽(sai)道廣闊，正(zheng)處于成長期，存在(zai)結構(gou)性調整機會(hui)——正(zheng)是(shi)這三方面因素引誘互聯網巨頭扎堆兒進入，傳統教育機構(gou)挪動肉身，獨(du)角獸們殺作一團。
今年騰(teng)訊(xun)推(tui)(tui)出教(jiao)育中臺騰(teng)訊(xun)教(jiao)育應用(yong)平臺，并(bing)上線(xian)啟蒙(meng)英(ying)語(yu)產(chan)(chan)品(pin)開心鼠(shu)；淘寶推(tui)(tui)出“一(yi)億新生(sheng)計劃”，進軍教(jiao)育領(ling)域(yu)；字節(jie)跳動推(tui)(tui)出瓜(gua)瓜(gua)龍英(ying)語(yu)、瓜(gua)瓜(gua)龍思(si)維(wei)等(deng)系列產(chan)(chan)品(pin)，最新動作是將旗下20多余款產(chan)(chan)品(pin)統一(yi)到大力教(jiao)育品(pin)牌(pai)之下，并(bing)發布了首(shou)款智能硬件大力智能作業燈(deng)。
闖入在(zai)線教(jiao)育(yu)的(de)(de)巨頭中(zhong)，字節(jie)跳動的(de)(de)布(bu)局可謂最令外(wai)界(jie)看不(bu)透。互(hu)聯網巨頭大多將精(jing)力集(ji)中(zhong)于B端，但字節(jie)或自研或并購了20余個產(chan)品；字節(jie)一慣風(feng)格(ge)是快，教(jiao)育(yu)講究慢工出細(xi)活；字節(jie)風(feng)格(ge)一向偏好(hao)現金(jin)流良好(hao)的(de)(de)商業化廣告(gao)，而在(zai)線教(jiao)育(yu)需(xu)要漫長(chang)的(de)(de)投入期，虧損(sun)才(cai)是常態。
今日頭條和抖音是(shi)字(zi)節(jie)的第一(yi)、二增長曲線，第三曲線則是(shi)游戲、教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)，大力教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)以獨立品牌(pai)出(chu)現，更證明了教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)是(shi)字(zi)節(jie)的戰(zhan)略選(xuan)擇。關于字(zi)節(jie)跳動為什(shen)么(me)一(yi)定(ding)要做教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)，張一(yi)鳴和大力教(jiao)(jiao)(jiao)(jiao)育(yu)CEO陳(chen)林都給過(guo)許多解釋。
張一鳴在字節跳動8周年公(gong)開(kai)信(xin)中(zhong)的(de)回答(da)：教育業務必須有更根本(ben)的(de)創(chuang)新；陳(chen)林昨日演講中(zhong)提及(ji)，大力(li)教育價值觀第一條是(shi)(shi)長(chang)線思(si)考，教育是(shi)(shi)一個長(chang)期(qi)投入的(de)事情(qing)；接受(shou)字母(mu)榜(bang)等媒體采訪時，陳(chen)林的(de)回答(da)是(shi)(shi)，現階段，在線教育和線下(xia)(xia)并無本(ben)質不同，只(zhi)是(shi)(shi)將線下(xia)(xia)體驗搬到(dao)了(le)線上(shang)，實質是(shi)(shi)模仿，行(xing)業存(cun)在很大創(chuang)新空間(jian)。
這些(xie)回答(da)其實有些(xie)模糊，但(dan)以在線教育的行業特性配合(he)長期主義的核心“服用(yong)”，可能更容易理(li)解。
《被吹爆的“長(chang)期(qi)主義(yi)”到(dao)(dao)底(di)是什(shen)么原理？》一文(wen)曾闡(chan)釋(shi)，只有把時間拉長(chang)，我們才能在一個不確定的世界(jie)里(li)，得到(dao)(dao)確定的答案(an)，這是作者認為的對(dui)“長(chang)期(qi)主義(yi)”最(zui)好的解答。
可以確(que)定的是(shi)，在線(xian)教育行業是(shi)一條寬闊(kuo)的賽道，存在結構性機會，想(xiang)要抓住機會，只(zhi)能通過小(xiao)步創新向(xiang)終點接(jie)近。
回到文章開篇提出的(de)觀點(dian)，在(zai)線教育(yu)是集短線思維與長期(qi)(qi)主義于一身(shen)的(de)矛盾體(ti)，教育(yu)行(xing)業的(de)特(te)殊屬性使其(qi)存(cun)在(zai)季節性潮汐現象，行(xing)業正處于成長期(qi)(qi)這(zhe)一核心指(zhi)標使各家被迫在(zai)暑期(qi)(qi)、秋(qiu)季招(zhao)生等短線戰爭中投(tou)擲(zhi)重(zhong)金。
卷人者，人必卷之，在線教育的狂飆突進，在某種程度上是人口內卷的證明，而反過來，在線教育機構也陷入廣告投放的內卷化競爭之中。
去(qu)年暑期戰(zhan)中，猿輔導、學而(er)思(si)網校、作業(ye)幫三(san)家(jia)公(gong)司(si)49元(yuan)(yuan)課的外部(bu)獲客成本(ben)大致為：500元(yuan)(yuan)、600元(yuan)(yuan)、700元(yuan)(yuan)，三(san)家(jia)轉化率分別(bie)為30%、20%、25%，各家(jia)最終平均一個正價課的獲客成本(ben)分別(bie)為1600元(yuan)(yuan)、3000元(yuan)(yuan)、2800元(yuan)(yuan)。
疫(yi)情拉長(chang)了今年投放戰線(xian)，但戰爭激烈程度有增無(wu)減，各家體力難(nan)免被(bei)高(gao)強度的(de)連續作(zuo)戰透支。
中(zhong)信證(zheng)券在(zai)上(shang)周教(jiao)育行(xing)業周報(bao)中(zhong)指(zhi)出(chu)，在(zai)線教(jiao)育板塊集體承壓，跟誰學、有道(dao)、好未來、新東(dong)方在(zai)線股價大跌(die)原(yuan)因在(zai)于，市場對在(zai)線教(jiao)育行(xing)業獲客成(cheng)本攀升、收入(ru)增速放緩有所擔(dan)憂。
“我們(men)認為(wei)，行業(ye)經歷過前期大(da)幅粗(cu)狂營(ying)銷投放、低價(jia)獲客的(de)發展(zhan)階段(duan)后(hou)，正(zheng)逐漸(jian)經歷從營(ying)銷導向轉向精細打磨產品及課程質量的(de)過渡時期。下一階段(duan)，真(zhen)正(zheng)在(zai)教(jiao)研(yan)、產品、師資等方面具備核心競爭優勢的(de)企(qi)業(ye)有望保(bao)持更(geng)高的(de)續報率和更(geng)低的(de)邊際獲客成本(ben)，從而保(bao)持領先的(de)市(shi)場地位。”
換言之，在線教育(yu)行業競爭正進入長期戰爭的初級(ji)階段，教研(yan)和(he)產品是其中尤為關鍵的因(yin)素(su)。
在(zai)教研和師資體系(xi)上，顯然后來者(zhe)還無法與花費十幾年打磨(mo)出一套完整(zheng)教研體系(xi)的好未來抗(kang)爭(zheng)，但可以看到的是，后來者(zhe)正(zheng)在(zai)追趕。
5月，字節跳(tiao)動旗(qi)下中小(xiao)學(xue)課程在線(xian)輔(fu)導教育業(ye)務清北網校曾發出(chu)“200萬(wan)年(nian)薪招(zhao)聘中小(xiao)學(xue)優(you)秀網課教師(shi)”，清華(hua)、北大畢業(ye)者優(you)先；8月，網易有道精品課發布(bu)了一則類似的(de)校招(zhao)啟事：首年(nian)年(nian)薪40-100萬(wan)，其中高(gao)中大班課主講老師(shi)職位年(nian)薪50萬(wan)起(qi)步，優(you)秀者可超100萬(wan)。
陳林回(hui)應了(le)外界對(dui)字節(jie)跳動教(jiao)(jiao)研(yan)薄弱(ruo)的質疑，“我(wo)不(bu)覺得我(wo)們的教(jiao)(jiao)研(yan)很薄弱(ruo)，（大力(li)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)）教(jiao)(jiao)研(yan)投(tou)入力(li)度非(fei)(fei)常大，并且以非(fei)(fei)常高的標準招聘各(ge)種(zhong)人才，團隊已超千(qian)人，我(wo)們堅信(xin)，教(jiao)(jiao)研(yan)對(dui)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)產品尤(you)為重要。”
另一競爭關(guan)鍵點在(zai)產(chan)品及(ji)產(chan)品體系(xi)。可以(yi)說，各(ge)家產(chan)品線都在(zai)極速擴張中，尤其是(shi)在(zai)啟蒙教育賽道，在(zai)去年猿輔(fu)導推(tui)出斑馬AI課后，好未來推(tui)出小猴英語(yu)等系(xi)列產(chan)品，字(zi)節(jie)跳動推(tui)出瓜(gua)瓜(gua)龍(long)英語(yu)系(xi)列產(chan)品，作業幫(bang)是(shi)鴨(ya)鴨(ya)系(xi)列，騰訊將ABCmouse升級為開心鼠，跟(gen)誰(shui)學推(tui)出小早啟蒙。
正(zheng)處于(yu)試錯階段的字節(jie)(jie)跳動是這一(yi)年間(jian)產品(pin)線(xian)大規模擴(kuo)張的代表。一(yi)位在線(xian)教育(yu)行(xing)業產品(pin)人(ren)(ren)士曾(ceng)告訴(su)字母榜，目前字節(jie)(jie)有20多個正(zheng)在進行(xing)的項目，從pre-k、K12到成人(ren)(ren)教育(yu)，基本上(shang)市面上(shang)能見到的教育(yu)類產品(pin)，字節(jie)(jie)都(dou)有布(bu)局，以幾大主流(liu)賽(sai)道為例，K12賽(sai)道有清(qing)北網(wang)校，一(yi)對一(yi)英(ying)語賽(sai)道為gogokid，啟蒙(meng)(meng)教育(yu)賽(sai)道為瓜(gua)瓜(gua)龍啟蒙(meng)(meng)，成人(ren)(ren)教育(yu)賽(sai)道有開言(yan)英(ying)語，進校業務有極課大數據和Ai學。
這種廣(guang)撒網式的布局(ju)難免(mian)讓字節跳(tiao)動教(jiao)(jiao)育(yu)陷(xian)入一種爭議(yi)聲中，處處有布局(ju)、但終(zhong)無(wu)聚(ju)焦。陳林(lin)的解(jie)釋是，教(jiao)(jiao)育(yu)是一個完整系統工程，大力教(jiao)(jiao)育(yu)希望關注(zhu)并深耕所有教(jiao)(jiao)育(yu)場景(jing)，優化(hua)整個教(jiao)(jiao)育(yu)生態。
簡而言之，在線教育公司不斷擴張產品體系的野心是，搭建起一套可形成閉環的生態，讓教育行業各個參與者都活躍其中。
正如一位(wei)長期(qi)關注教育(yu)行業的投資人曾(ceng)向字(zi)母榜表示，教育(yu)業務(wu)對(dui)字(zi)節跳動更大的戰(zhan)略意義在(zai)于(yu)，能夠讓年(nian)輕一代熟悉頭(tou)條系(xi)產品(pin)，“就像95后、00后對(dui)微信、QQ的依賴，字(zi)節跳動或(huo)許希望借助(zhu)教育(yu)產品(pin)培養起10后對(dui)頭(tou)條系(xi)產品(pin)的依賴。”
在線(xian)教育的(de)長期戰爭(zheng)是教研能力和產(chan)品(pin)能力的(de)不斷進化(hua)，同時也(ye)需要輔助運營層(ceng)面的(de)優(you)化(hua)。
行業屬性注定了在線教育的競爭是一場持久戰，決定戰爭格局的關鍵因素，一是資本彈藥的充裕度，二是由獲客成本、轉化率、續課率等環環相扣要素構建的盈利模型的健康度，后者尤為關鍵。
從各(ge)家對資本的(de)態度來(lai)看，顯然(ran)在線教育行(xing)業(ye)(ye)接下來(lai)還(huan)有一場(chang)硬仗(zhang)要打(da)。除猿(yuan)輔導(dao)、作業(ye)(ye)幫(bang)已經完成(cheng)或正(zheng)在進行(xing)新(xin)一輪融資，新(xin)東方即將(jiang)赴(fu)港二(er)次上市外，字節跳動重申(shen)教育業(ye)(ye)務三年(nian)不盈利。
“三年不(bu)盈利是我們(men)表達出(chu)的決心，實際情況(kuang)可能是更長時間不(bu)盈利。”陳林在(zai)采訪中表示，教育產(chan)品很難在(zai)短(duan)時間內(nei)跑出(chu)來，產(chan)品打磨、獲得用戶認知都需要漫長時間。
擺(bai)在(zai)這些拿到資金的在(zai)線(xian)教(jiao)育公司們面前的一個重要問題是，將錢花得合理，也就是提升獲(huo)客成本(ben)(ben)、轉化率、續(xu)課率等運營數據(ju)，在(zai)獲(huo)客成本(ben)(ben)上，行業(ye)內(nei)(nei)相對有優(you)勢(shi)的是字(zi)節(jie)跳(tiao)動，由于節(jie)省了中間的媒介成本(ben)(ben)，內(nei)(nei)部項目可以(yi)從巨量(liang)引擎獲(huo)得相應(ying)的投放折扣，當然，流量(liang)優(you)勢(shi)無法成為最核心(xin)的競(jing)爭(zheng)力。
今年7月，陳林(lin)曾回(hui)應(ying)，字節做(zuo)教育的(de)最大優勢并非技術、產品、流量，而是戰略決心(xin)和組織文化。正如陳林(lin)所(suo)言——做(zuo)教育是一件很難的(de)事。我(wo)們在(zai)爬(pa)一座很高的(de)山(shan)，關于爬(pa)山(shan)，我(wo)相信會有一些竅門，但斷沒(mei)有任(ren)何捷徑。我(wo)不知道要爬(pa)多久。但等我(wo)們爬(pa)上去以后，山(shan)頂一定會有最好的(de)風景(jing)。
在線教育行業的長跑已經開始，最終勝出者們可能模樣各不相同，但有一條特質是確定的，那就是有耐心、堅守長期主義。
