2011年，世(shi)界最偉大的(de)產(chan)品經理之一(yi)的(de)喬布(bu)斯因病逝世(shi)，大洋另一(yi)邊的(de)中國創(chuang)業者，紛紛接過(guo)喬布(bu)斯衣缽(bo)：雷(lei)軍推出(chu)小米手機一(yi)代，總結出(chu)“專注、極致、口碑、快”七字秘訣；賈躍亭(ting)大喊“生態化反”，同時玩轉(zhuan)七個子生態。一(yi)時間，互聯網思(si)維響(xiang)徹大江南北。
“讓羊毛出在狗身上，再讓豬買單”的商業邏輯，攪得餐飲等傳統行業人心惶惶。
在2014年互聯(lian)網思維鼎(ding)盛(sheng)之時，海(hai)底撈(lao)創(chuang)始人張(zhang)勇(yong)一度被嚇得睡不著(zhu)覺：“你(ni)跟互聯(lian)網的大佬(lao)開(kai)(kai)會，開(kai)(kai)幾次你(ni)就變成神經病！什么都(dou)不要錢了(le)！我就怕他們開(kai)(kai)一家(jia)火(huo)鍋店(dian)，吃飯不要錢，要是(shi)遇到(dao)這(zhe)個事情(qing)我就‘瞎(xia)’了(le)。”
投(tou)資了樂視的張勇，在一(yi)次樂視內部分享會(hui)上，就曾(ceng)逼問(wen)賈躍亭：“你實(shi)話告訴我(wo)(wo)，你到底(di)開(kai)(kai)不(bu)(bu)開(kai)(kai)火鍋(guo)店(dian)，因為你開(kai)(kai)火鍋(guo)店(dian)肯定不(bu)(bu)要錢，那我(wo)(wo)不(bu)(bu)完蛋了嗎？”
誰(shui)能與“不要錢”的(de)對手競爭呢？“互聯網(wang)焦(jiao)慮癥”成了張(zhang)勇們的(de)心病。
當時的餐飲界，也有一個喬布斯的學徒——巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵，他是第一個給“互聯網思維”潑冷水的餐飲人。
2015年3月的(de)一場由餐飲老板內參(can)主辦(ban)的(de)論壇上(shang)，杜中(zhong)兵提(ti)出了品牌管理中(zhong)秉承的(de)三個“絕(jue)不(bu)”：絕(jue)不(bu)玩互(hu)聯網思維(wei)，絕(jue)不(bu)玩取(qu)悅(yue)顧客式(shi)的(de)服務，絕(jue)不(bu)玩流行(xing)化的(de)裝修設計、創意。
“大家都在盼望成為風口上的豬，貪念太重，眼光太高，一切都構思過度，”杜中兵覺得，“唯獨缺少對一種簡單而普適的商業邏輯的尊重。”
在率隊三上北(bei)京(jing)，研究互(hu)聯(lian)網(wang)名詞概(gai)念后(hou)，杜中兵得出了結論：互(hu)聯(lian)網(wang)只是一(yi)種連(lian)(lian)接而已。互(hu)通、連(lian)(lian)接，當一(yi)切關節都打(da)通，那就(jiu)做到了互(hu)聯(lian)網(wang)思維(wei)。
“這(zhe)些(xie)理論，這(zhe)些(xie)現象(xiang)，在某種(zhong)特定情況下是對的(de)，但不一定適(shi)合餐飲業和我們；我們看到(dao)的(de)是華為憑著扎(zha)實的(de)產品基本功一騎絕(jue)塵。”
產品，恰恰也是喬布斯認為的企業最底層力量。當互聯網泡沫褪去，進入拼真刀真槍的艱苦創業時代，產品主義的價值再次凸顯。
吳曉波2021跨(kua)年演(yan)講中提到(dao)一個案例就(jiu)是巴(ba)奴毛(mao)肚火鍋(guo)，憑借(jie)品(pin)類(lei)創新，把(ba)火鍋(guo)中用的最多的產品(pin)毛(mao)肚，通過技術創新的方式做到(dao)極致，成為2020年僅次于海(hai)底撈和(he)呷哺呷哺的TOP3品(pin)牌。
吳曉波進一步預測，2021年新消費的一大趨勢，將是品類引爆流行。品類(lei)創新已成為催(cui)生新品牌的捷徑(jing)。
這條路(lu)上，誕生出的(de)知(zhi)名品牌有喜茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)顏悅色、完美日記、泡泡瑪特、元氣森(sen)林(lin)……
這(zhe)些互聯(lian)網時代下(xia)脫穎而(er)出的新消費(fei)品(pin)牌(pai)，誕(dan)生伊始，就在(zai)擁抱新科技，同時又在(zai)躍過(guo)互聯(lian)網，用產(chan)品(pin)構(gou)建私域流量入口。
逐步(bu)邁(mai)入過剩經濟的中國市場，直接催生了新(xin)消費(fei)概念，“什么東西都過剩。老百姓為什么買單呢？”吳曉波的答(da)案是(shi)“為自己的美好(hao)生活體驗買單。”
建立在通(tong)過新技術、新模式、新關系，去滿足14億中國消費者對美好生(sheng)活的需求向(xiang)往之上(shang)的新消費品(pin)牌們(men)，應運而生(sheng)，元氣森林(lin)、喜茶、泡泡瑪特、花西子……從飲品(pin)，美妝，到(dao)盲盒，無(wu)處不在。
這些品牌的爆發，大致遵循了相似的路徑：從細分品類切入，靠品類創新引爆流行，以此獲得基礎用戶，進而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。
虛無(wu)的互(hu)聯(lian)網思維開始退出舞臺，產品主(zhu)義的基本商業(ye)邏(luo)輯，再一次被創業(ye)者重視。
這一點(dian)，在新茶飲(yin)上(shang)表(biao)現(xian)得尤(you)為突出。
2015年前后，彭(peng)心(xin)與趙林夫妻創(chuang)(chuang)(chuang)辦奈雪的茶，聶(nie)云(yun)宸將其創(chuang)(chuang)(chuang)辦的皇茶更名為喜茶，連(lian)續(xu)創(chuang)(chuang)(chuang)業者呂良在長沙(sha)創(chuang)(chuang)(chuang)辦茶顏悅色。
他們都見證過互聯(lian)網思維(wei)的(de)瘋(feng)狂，又都摒(bing)棄(qi)了互聯(lian)網式的(de)套路營銷(xiao)。這些(xie)異軍(jun)突起的(de)新(xin)茶飲，歸結(jie)起來主要有五個方(fang)面的(de)不同：品類創新(xin)，講究現(xian)場制作、銷(xiao)售，又被稱為(wei)現(xian)制茶飲；突出健康、低糖元素；定價偏中(zhong)高(gao)端，對齊星巴克，圈向Z世代；抓住“她經濟”，女性用(yong)戶占比突出；體驗為(wei)王(wang)，為(wei)用(yong)戶反向定制產品。
杜中兵(bing)在總結巴奴成功的原因(yin)時，提到(dao)最凌厲的殺招就是“找(zhao)不同(tong)”，“我比你(ni)更(geng)好(hao)就是競爭力？未必！只(zhi)有創造不同(tong)，做出特色，才能(neng)形成顧客消(xiao)費你(ni)的理由(you)。”
吳曉波(bo)跨(kua)年演講中(zhong)提到(dao)新國(guo)貨流行的關鍵詞：健康的、環保(bao)的、中(zhong)式的，成(cheng)為消費者(zhe)愿意買單的三大元素。
“她經(jing)濟”，是市(shi)場整(zheng)體對于女性消費人群的重(zhong)視度(du)被(bei)再次提(ti)高到一個新的高度(du)。
據CNNIC報告，截至2020年6月，我(wo)國互聯(lian)網女(nv)性(xing)用(yong)戶規模約4.6億，占比(bi)49%。到2022年，“她經濟”相關的(de)(de)新增(zeng)消費(fei)預期將達到8.6萬億元。抓住(zhu)了(le)(le)女(nv)性(xing)的(de)(de)需求(qiu)，就抓住(zhu)了(le)(le)新消費(fei)的(de)(de)大趨(qu)勢。
元氣森林副總裁宗昊在受訪中曾說過，元氣森林的崛起抓住了兩個“時代機遇”，一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC(關鍵意見用戶)才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應該用好產品換來好口碑。
相比過去(qu)品牌(pai)宣(xuan)傳渠道的網絡全(quan)覆蓋式轟炸(zha)，新茶飲初(chu)創者多是從細分(fen)場景切入，尋找契合的流量進行曝光(guang)和傳播。
優質產品，成為營銷過度飽和的當下，企業突出重圍的核心競爭力。產品主義壓過了互聯網思維。
面對新(xin)茶飲(yin)的(de)(de)(de)沖(chong)擊，快消(xiao)品投資人黃(huang)海有(you)過(guo)這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)分(fen)析(xi)：“星(xing)巴克(ke)(ke)這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)千(qian)億美元市值(zhi)的(de)(de)(de)大(da)企(qi)業，調杯好喝(he)(he)(he)的(de)(de)(de)飲(yin)料(liao)，這很難做(zuo)到嗎？不(bu)(bu)是(shi)它不(bu)(bu)想，還真是(shi)做(zuo)不(bu)(bu)到。飲(yin)料(liao)難喝(he)(he)(he)，是(shi)因為星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)(de)(de)水(shui)果(guo)茶是(shi)用罐頭(tou)水(shui)果(guo)做(zuo)的(de)(de)(de)，肯定不(bu)(bu)如喜茶這種用鮮(xian)切(qie)水(shui)果(guo)做(zuo)的(de)(de)(de)飲(yin)料(liao)好喝(he)(he)(he)。”
產品，既是邊界也是壁壘。
在(zai)出版的《產(chan)(chan)(chan)品主義(yi)》一(yi)(yi)書中(zhong)(zhong)，杜中(zhong)(zhong)兵表示，每(mei)一(yi)(yi)種(zhong)食(shi)物(wu)或(huo)者產(chan)(chan)(chan)品，都有(you)可(ke)能(neng)成為我(wo)(wo)們品牌(pai)的一(yi)(yi)道“防線”，會形成一(yi)(yi)種(zhong)自然的排(pai)它(ta)能(neng)力。“當(dang)我(wo)(wo)們提(ti)到某(mou)(mou)一(yi)(yi)種(zhong)產(chan)(chan)(chan)品的時(shi)候，如(ru)果我(wo)(wo)們第(di)一(yi)(yi)時(shi)間想到的是(shi)(shi)一(yi)(yi)個品牌(pai)，具有(you)這(zhe)(zhe)個領(ling)域中(zhong)(zhong)無可(ke)替(ti)代的作用，那么(me)這(zhe)(zhe)個產(chan)(chan)(chan)品就與它(ta)的品牌(pai)形成了一(yi)(yi)種(zhong)很深(shen)的關聯。尤其(qi)是(shi)(shi)對餐飲業(ye)(ye)而(er)言，當(dang)顧客(ke)每(mei)一(yi)(yi)次因為某(mou)(mou)一(yi)(yi)種(zhong)食(shi)物(wu)而(er)聯想到某(mou)(mou)一(yi)(yi)個品牌(pai)的時(shi)候，這(zhe)(zhe)個品牌(pai)就具有(you)了一(yi)(yi)定的排(pai)它(ta)的力量。在(zai)專業(ye)(ye)的管理學術語(yu)中(zhong)(zhong)，我(wo)(wo)們把它(ta)稱之(zhi)為核(he)心(xin)競(jing)爭力。”
當下的品牌營銷，正在從廣告為王、代言人為王，過渡到消費者為王。我們正在進入“體驗經濟”時代。
身(shen)處其中，消費者對降價、廣告(gao)的依賴度在(zai)降低，而對產品使用后的真實體驗和(he)感受的依賴度在(zai)提(ti)高。
正如吳曉波所言：“我(wo)們都(dou)是為(wei)了(le)美好生活買單(dan)的人(ren)，體驗成為(wei)了(le)我(wo)們愿意為(wei)之(zhi)付出金錢和時間的最大理由。”
產(chan)品主義壓過互(hu)聯網思維的例子，不僅僅出(chu)現在(zai)新茶(cha)飲，在(zai)占據餐飲最大細(xi)分市場的火鍋上，也屢見(jian)不鮮(xian)。
巴奴就是用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。
香港“食神”蔡瀾(lan)曾(ceng)有言：追尋歷(li)史，其實早(zao)在清(qing)末，毛(mao)(mao)(mao)肚(du)(du)就成火鍋(guo)代名(ming)詞。民間流傳打油詩：毛(mao)(mao)(mao)肚(du)(du)鴨(ya)腸放在前，七(qi)上八(ba)下脆又鮮。可見毛(mao)(mao)(mao)肚(du)(du)成了火鍋(guo)頭牌菜，吃(chi)不到毛(mao)(mao)(mao)肚(du)(du)，就像沒吃(chi)火鍋(guo)。越懂火鍋(guo)，越愛毛(mao)(mao)(mao)肚(du)(du)。
憑(ping)借產品立(li)身，重慶小天鵝、內(nei)蒙小肥(fei)羊、海底(di)撈各領風騷數(shu)十(shi)年，登(deng)上(shang)了不同(tong)階段(duan)中國餐(can)飲的王座。
這也(ye)反映出火鍋在餐飲(yin)江湖的霸主地位。
餐寶典發布(bu)的《2020—2021中國(guo)火鍋行業(ye)發展報告》顯(xian)示，2020年1—11月，中國(guo)餐飲行業(ye)整體規模達到34578億(yi)元(yuan)，預計2020年中國(guo)火鍋市場總收(shou)入將達到8880億(yi)元(yuan)。
其中(zhong)，女性(xing)消費者占(zhan)比(bi)57.1%；26歲(sui)-30歲(sui)的(de)占(zhan)比(bi)30.1%，18歲(sui)-25歲(sui)28.1%。這意味著火鍋消費的(de)主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性(xing)，“她(ta)經(jing)濟”在火鍋領域一樣奏效。
加上火(huo)鍋易標準(zhun)化、高自由度(du)、成(cheng)癮性和社交功能的先天(tian)基因，以海底撈、呷(xia)哺呷(xia)哺為代表(biao)，它(ta)們(men)把火(huo)鍋業打造成(cheng)了餐(can)飲業中標準(zhun)化、規模化程度(du)最高的行(xing)業。
考慮到目前火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)CR5不足10%，低壁壘(lei)+高(gao)利潤+潛(qian)在市場空間，開火(huo)鍋(guo)店甚至成了明(ming)星們搞(gao)副業(ye)的第一選擇。在過(guo)去2020年，明(ming)星搞(gao)火(huo)鍋(guo)的知名代表就有陳赫的“賢(xian)合莊”以及(ji)鄭凱(kai)的“火(huo)鳳祥”。
盡管每個明星都有一個開咖啡館或火鍋店的夢想，但并不是每一個火鍋店都能成為下一個海底撈。
這幾(ji)年，最成(cheng)功的挑戰者當(dang)屬巴(ba)奴(nu)，已經成(cheng)為川渝火(huo)鍋(guo)(guo)中僅次于海(hai)底(di)撈的存(cun)在，走出了一條不同于海(hai)底(di)撈的差異化發展(zhan)方向(xiang)(xiang)：海(hai)底(di)撈向(xiang)(xiang)下實現火(huo)鍋(guo)(guo)的標準化教(jiao)育(yu)，通(tong)過(guo)“服務主義(yi)”獲得(de)大(da)眾喜愛(ai)；巴(ba)奴(nu)則(ze)向(xiang)(xiang)上(shang)實現火(huo)鍋(guo)(guo)的品質化教(jiao)育(yu)，通(tong)過(guo)“產品主義(yi)”獲得(de)精英人群認可。
復盤來看，巴(ba)(ba)奴的成功，得益于三方面：一是品類創新，2012 年聚焦(jiao)品牌，確定“毛肚”戰略，堅信“產(chan)品主(zhu)義(yi)”一定會(hui)超越“服(fu)務主(zhu)義(yi)”，提出“服(fu)務不是巴(ba)(ba)奴的特(te)色，毛肚和菌湯(tang)才是”的戰略口號。
二(er)(er)是對火(huo)(huo)鍋行業(ye)升(sheng)級改造：第一(yi)(yi)次升(sheng)級發(fa)生在2001年(nian)創(chuang)(chuang)業(ye)伊始，杜(du)中兵立下了兩條規矩：摒棄(qi)(qi)火(huo)(huo)堿、老油(you)，率先(xian)引(yin)進西南大學(xue)李洪(hong)軍教授研發(fa)的天然(ran)“木瓜(gua)蛋(dan)白酶嫩化毛肚(du)”專項技術(shu)，浸泡漲發(fa)毛肚(du)，堅持堅持一(yi)(yi)鍋一(yi)(yi)料，突出(chu)(chu)綠色、健康本色；第二(er)(er)次升(sheng)級發(fa)生在2012年(nian)，巴奴徹底摒棄(qi)(qi)模仿(fang)海(hai)底撈策略，推(tui)出(chu)(chu)海(hai)底撈升(sheng)級版定位，打造巴奴原創(chuang)(chuang)“十二(er)(er)大護法”菜品，引(yin)發(fa)行業(ye)競相模仿(fang)。
從鮮鴨(ya)血(xue)到繡球菌、井水黃(huang)豆芽，這些超預期的(de)細節體驗(yan)，在(zai)不經意(yi)之處觸達消費(fei)者，最終形成強用戶粘(zhan)性。
三是供(gong)應鏈改(gai)革：巴奴(nu)從(cong)用戶需求出發，以提供(gong)優(you)質(zhi)產品為(wei)中心倒(dao)逼火鍋供(gong)應鏈升(sheng)級，頗有(you)點類似C2M的意味。
2020年，巴奴投資1.5億(yi)元(yuan)打造(zao)餐飲(yin)業(ye)第(di)三代供應鏈(lian)，追求做(zuo)到“能冷(leng)鮮不冷(leng)凍，能天然不添加，能當(dang)天不隔(ge)夜”。
同時打出升級版口號“服務不過度，樣樣都講究”，進一步貼合社會精英人群對火鍋的高品質要求：在無須過度服務的環境中，為其提供超越期待的創新菜品。
這(zhe)些(xie)成(cheng)為巴奴(nu)(nu)敢(gan)標榜“海底撈升級版”的(de)終極底氣，客單價格直接貴出后者40元上(shang)下。據媒體報道，憑借(jie)75家直營門店，巴奴(nu)(nu)年入(ru)達到(dao)15億元。
相比擺脫互聯(lian)網焦慮后(hou)的海(hai)底撈，其目前市值(zhi)已達3556億港幣，是行業第(di)二名呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺市值(zhi)的17倍，巴奴仍道阻(zu)且長。
新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)成為過去一年熱門賽(sai)道，累計發生195起新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)投融資(zi)事件(jian)。
進入2021年(nian)，新式(shi)茶飲(yin)上市潮正在拍馬殺到。喜茶和奈雪的茶為爭(zheng)奪第(di)一股名頭，緊鑼(luo)密鼓籌(chou)備。
另一邊，面對行業老大海底撈的圍剿，巴奴也在主動出擊(ji)，加大全(quan)國布局(ju)。
這些后起之秀們，都在通過擴張步伐，向著中高端用戶群聚集的城市蔓延。
清華大學李(li)稻(dao)葵教(jiao)授(shou)分析，到(dao)2035年，我國人均收入(ru)和中等(deng)收入(ru)群體(ti)都有望比現在翻(fan)一(yi)番，這(zhe)意味著中等(deng)收入(ru)群體(ti)將(jiang)達到(dao)8億人。
這將會對消費升(sheng)級、經(jing)濟增長形成巨大推動作用。新一(yi)輪(lun)消費升(sheng)級已(yi)經(jing)成為大勢(shi)所趨。
對喜茶(cha)和巴奴們(men)而(er)言(yan)，這是一(yi)個利好消息，說明他們(men)的潛在(zai)客(ke)戶群(qun)在(zai)擴大。
從2018年開(kai)始(shi)，巴奴相繼入駐(zhu)北京、上海。圍繞產品(pin)、品(pin)質、服務(wu)，和(he)客群、消費升級(ji)，與(yu)海底撈展開(kai)更大市場上的貼(tie)身競(jing)爭。
在進(jin)軍上海(hai)之后，杜中(zhong)兵(bing)回應(ying)媒(mei)體“我(wo)想(xiang)做個高端的。海(hai)底撈在上海(hai)的客單價是(shi)130，我(wo)想(xiang)做170的。”
新銳巴奴選擇了升維路線，用“服務不過度，樣樣都講究”的腔調，對接都市白領等中高端群體，以此來區別海底撈的大學生群體。
差異化(hua)競爭之外，星巴克、海底撈們(men)強品牌所自帶的線(xian)下流(liu)量入口優勢，是喜(xi)茶和巴奴們(men)尚不具備(bei)的能力(li)。
中國傳媒大學特約觀察員張知愚在文章中談到：星巴克和海底撈賺錢不靠服務和產品，而是其品牌的認知溢價。一(yi)定(ding)(ding)有(you)(you)人會說，沒(mei)有(you)(you)服(fu)(fu)務(wu)產品(pin)，哪來的品(pin)牌(pai)溢價？事實上，先有(you)(you)品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位，后有(you)(you)服(fu)(fu)務(wu)和產品(pin)。沒(mei)有(you)(you)占據優勢位置，只(zhi)靠產品(pin)和服(fu)(fu)務(wu)無法(fa)成為海底(di)撈和星巴克(ke)。如果對員工好，對顧客好就能成功，那么任何一(yi)個屌絲都能追到林志(zhi)玲。
這種品牌認知溢價，具現開來，如海底撈開業，消費者前來商圈，商圈內其它的品牌就有了流量。“從本質上說是商圈團購了海底撈的流量，又零售給其它品牌。其它品牌的高額進場費實際上是流量費。”張知(zhi)愚補充到。
如何成為(wei)像星巴(ba)克和(he)海底撈一樣的(de)線下(xia)流(liu)量入口(kou)，是巴(ba)奴和(he)喜茶們接下(xia)來需(xu)要努力的(de)方向，即完成從小眾(zhong)品牌到大(da)眾(zhong)品牌的(de)跨(kua)越。
就(jiu)像提到星巴(ba)克(ke)代(dai)表(biao)咖啡，麥當勞代(dai)表(biao)漢堡(bao)，肯德基代(dai)表(biao)炸雞(ji)，必勝客(ke)代(dai)表(biao)披薩，賽(sai)百(bai)味代(dai)表(biao)三明治，全(quan)聚德代(dai)表(biao)烤鴨、狗不理代(dai)表(biao)包子等等。
有一(yi)天(tian)，任何人提到巴奴，都知道是代表(biao)毛肚火鍋，而不只(zhi)是局限在河南一(yi)地，杜中兵離成為餐飲界喬布(bu)斯的夢，就近(jin)了。
