前(qian)段時間，美團(tuan)發布(bu)1~2月(yue)份數(shu)據，咖啡外賣訂單同比(bi)增長了101.9%，成為餐飲各(ge)品類(lei)中的第一位(wei)。
打開(kai)短(duan)視頻網站，也常常可(ke)見(jian)日(ri)營業額2萬(wan)、3萬(wan)的咖啡店。
與此同時，我也聽到另(ling)一種聲音：“高(gao)營(ying)業(ye)數據(ju)拉我入局咖(ka)啡，現實(shi)卻啪啪打臉。”甚至有的店(dian)，開業(ye)48天(tian)，營(ying)業(ye)額只有624元。
今年咖啡賽道，生意是更好做(zuo)，還是更難做(zuo)了(le)？
咖啡外賣翻倍增長
生意更好做(zuo)，還是更難做(zuo)了？
前(qian)段時間，美(mei)團(tuan)發布(bu)了(le)1~2月份咖啡(fei)外賣訂單數據，有幾個亮(liang)點，值得行(xing)業人關注：
第(di)一，今年1~2月期(qi)間(jian)，咖啡外賣訂(ding)單相比去年同期(qi)增長了(le)101.9%，成為餐飲各品(pin)類中的(de)第(di)一位。
“一(yi)直被壓抑(yi)的消(xiao)費，也一(yi)定程度上造(zao)成了訂單增長(chang)，再加上春節檔(dang)的加持。”一(yi)位咖啡品牌創(chuang)始人說。
第二(er)，今(jin)年1~2月份(fen)期間，三四(si)線城(cheng)市咖(ka)啡(fei)訂單(dan)增速已(yi)經達到(dao)104.19%，超過一二(er)線城(cheng)市的72.14%。
今年情況特殊，很多人陽康之后，直接回家過年，咖啡(fei)在下沉市場的春(chun)節檔開始得(de)更早(zao)，迎來了(le)“超長春(chun)節檔”。“滿城找咖啡(fei)”的需求，讓很多縣(xian)城咖啡(fei)實現了(le)爆單。
不過，春節過后(hou)，很多年輕人再度回到大城(cheng)市工作生活(huo)，下沉市場咖啡生意(yi)有所(suo)下降。
第(di)三，廣州超越上海成(cheng)(cheng)為晚間的“咖啡之(zhi)城(cheng)”。數據顯示，夜(ye)間時(shi)段咖啡消費第(di)一變成(cheng)(cheng)了廣州，上海只(zhi)能屈居第(di)二，之(zhi)后是深圳、成(cheng)(cheng)都、杭州。
訂單增長(chang)、營業(ye)延長(chang)，從(cong)數據上看，咖啡迎來了一個真實的(de)春天。
但最近(jin)我也聽到這樣一種聲(sheng)音：
“入(ru)局(ju)咖(ka)啡，一邊是理想(xiang)，一邊是現實；高營業數據(ju)拉我入(ru)局(ju)，現實卻啪啪打臉。”
為什么(me)這么(me)說？真正(zheng)開咖(ka)啡(fei)店的人(ren)，感受是什么(me)樣的？今(jin)年開咖(ka)啡(fei)店，生意更好做(zuo)，還是更難(nan)做(zuo)了？
通過采訪不同(tong)區(qu)域的多個(ge)咖啡(fei)品牌，試圖(tu)還原(yuan)一個(ge)真實的咖啡(fei)現(xian)狀。
說說咖啡店的真相：高單量是少數，新店似乎更難了
打開短視頻網站、社交平(ping)臺，經常(chang)能看到一家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)“日(ri)營業額(e)2萬(wan)、3萬(wan)”的分享貼——似乎日(ri)入2萬(wan)，在咖(ka)啡(fei)圈已經“稀松平(ping)常(chang)”。
是這樣嗎(ma)？我們不(bu)妨先算一(yi)筆賬：
我們設定一杯咖啡的單(dan)價在25元，那么日營業額(e)達(da)2萬元，意味著一天的出杯量需要達(da)到(dao)800。
如(ru)果一個(ge)咖啡(fei)(fei)店(dian)的(de)營業時(shi)(shi)間為10個(ge)小時(shi)(shi)，那么(me)每小時(shi)(shi)的(de)出杯量要在80杯，如(ru)果是半自(zi)動咖啡(fei)(fei)機，意味著需要差不多(duo)4個(ge)咖啡(fei)(fei)師10個(ge)小時(shi)(shi)不間斷同(tong)時(shi)(shi)出品(pin)，才(cai)能達到(dao)這樣的(de)出杯量和營業額。
和咖(ka)啡(fei)主理人聊了(le)一(yi)圈，結合(he)咖(ka)門(men)過往采(cai)訪的經驗，在咖(ka)啡(fei)館中，高增(zeng)長、高單量確實存(cun)在，但(dan)都有一(yi)些(xie)前提條(tiao)件(jian)（比如高峰期、好點位，或極限狀態(tai)），而(er)且對(dui)一(yi)個城市(shi)的咖(ka)啡(fei)氛(fen)圍、客群數量、經營思路、門(men)店(dian)人力等方面都有要求。
“平時的真實經營中(zhong)，很少(shao)能(neng)做到極致的出杯(bei)量。”
高營業額、高銷杯量只是局部的(de)熱鬧(nao)，大部分還是“日常(chang)”的(de)數據(ju)。
“對于我們這種(zhong)30平左右的小(xiao)店面，一天4000~5000元的營業額已經是天花板，大部分時候，真實的營收是每天幾(ji)百到(dao)1000+。”一位西安的咖啡(fei)店主介(jie)紹(shao)。
“看到很多縣(xian)城咖啡館過年期間的數據，我(wo)很震驚也羨(xian)慕的，我(wo)們(men)在縣(xian)城做了五年咖啡，日(ri)銷30杯左右(you)，過年期間最高(gao)的時候才做到一百杯左右(you)。”一個江西縣(xian)城的咖啡主理(li)人告訴我(wo)。
此外，很多今(jin)(jin)年自創(chuang)品牌、新開(kai)出的咖啡店，今(jin)(jin)年的日子并不容易。
浙江某縣級市(shi)，前段時(shi)間新(xin)開(kai)出(chu)了一家(jia)20平的咖(ka)啡店，自創品牌，2月14日(ri)開(kai)業當(dang)天“買(mai)一送一”，但最終一杯也沒有賣出(chu)去，當(dang)天零收入。
“開(kai)業6天(tian)，總營業額600元。沒(mei)開(kai)業之(zhi)前信心滿滿，開(kai)了業之(zhi)后每(mei)(mei)天(tian)在店里(li)發呆，有時候6小時沒(mei)有一個(ge)人(ren)來(lai)店里(li)，每(mei)(mei)天(tian)早(zao)上10點(dian)守到(dao)夜里(li)12點(dian)，每(mei)(mei)天(tian)房租都(dou)賺不回來(lai)，我現在的夢想(xiang)是每(mei)(mei)天(tian)30杯咖啡。”
截止4月2日，他(ta)開業48天，營業額(e)只有624元。
究其(qi)原因，今年咖啡(fei)競爭太激烈。連(lian)鎖咖啡(fei)品(pin)牌(pai)快速殺入下沉市場，很(hen)多小品(pin)牌(pai)、獨(du)立(li)店來(lai)不及反(fan)應，已經被(bei)迫“卷”起(qi)來(lai)了。
從去年(nian)年(nian)底(di)，咖啡加盟浪潮以(yi)(yi)“迅雷(lei)不(bu)及掩耳”之勢(shi)快(kuai)速(su)擴張，以(yi)(yi)庫迪為代表，官方海報宣(xuan)稱五個月已經突破1000家，更有新(xin)生品牌每個月以(yi)(yi)幾十到上(shang)百家門店(dian)的簽約速(su)度發展(zhan)。
一時之間，門店增速跑得比市場需求還(huan)(huan)快(kuai)，一個(ge)縣(xian)城快(kuai)速開(kai)出十幾(ji)家(jia)店，“咖(ka)啡消費習慣還(huan)(huan)沒培養起來，小(xiao)縣(xian)城一共就那么幾(ji)個(ge)顧客，做咖(ka)啡的比喝咖(ka)啡的都多(duo)。”
面對高速發(fa)展(zhan)的咖啡賽(sai)道，不僅(jin)是(shi)新店，很多去年(nian)快速跑出來的區域咖啡小(xiao)連鎖，今年(nian)也“有點難”。
很多店挺過(guo)了疫情卻沒(mei)挺過(guo)春天的“咖(ka)啡內卷”
“很多咖啡館并沒有倒在(zai)疫情(qing)之中，而是(shi)倒在(zai)了(le)今年(nian)的前(qian)三個月(yue)。”
“今年春(chun)天的咖啡賽(sai)道，真(zhen)的卷上了天花板。”不少咖啡品牌主理人都(dou)有同感，很多區(qu)域咖啡小(xiao)連鎖(suo)品牌都(dou)關(guan)閉了少則(ze)一兩家，多則(ze)五六家店面(mian)。
中部新(xin)一線城市的(de)一個咖(ka)啡小連鎖品牌，從(cong)2020年(nian)開始做咖(ka)啡，店面從(cong)1家開到了9家，今年(nian)前兩個多月(yue)關(guan)了6家。
“今年生意比疫情之中(zhong)還難做，目(mu)前剩下的3家店面，也不(bu)知(zhi)道能堅持到什么時候。”
從(cong)去年年底開(kai)始，咖(ka)啡(fei)賽道從(cong)產品到(dao)價格一(yi)直不斷內卷，很多區(qu)域小連鎖都“陪跑不起”。
在(zai)西南地區開出5家店面的(de)一個(ge)咖啡品(pin)牌，也有同樣際遇。
“之前一家店面(mian)的(de)時候，每天睜眼是如何和大家分享好喝的(de)咖啡，現在一睜眼，就是房租、人力、原物料、營(ying)收之類(lei)的(de)數據(ju)。”
去年以來，從大型連鎖品牌(pai)到(dao)獨立咖(ka)啡品牌(pai)，咖(ka)啡入局(ju)者越來越多(duo)，咖(ka)啡店層出不窮地(di)開(kai)出，“從價格上更加平價，口感上更加茶(cha)飲化”的(de)趨勢愈加明顯。
“消(xiao)費(fei)者的選擇性增加，‘蛋糕’不斷被(bei)分割，直接導致本(ben)土咖啡(fei)(fei)品牌的生(sheng)存空間越來(lai)越小，單店生(sheng)存相對容(rong)易，多店要(yao)想持(chi)續(xu)維持(chi)盈(ying)虧平(ping)衡就很難(nan)了。”一位區(qu)域咖啡(fei)(fei)小連(lian)鎖(suo)品牌創始人說(shuo)。
“并且(qie)，小連鎖沒有形成很強的(de)品牌(pai)效應，從供應鏈向價格、再到口味不斷內卷，人們對一杯飲品的(de)忠誠度本身就不高(gao)，就很難和大(da)品牌(pai)形成抗衡。”
“從未想到，今年(nian)春天的咖啡賽(sai)道如此之卷。”
這(zhe)是(shi)很(hen)多咖啡(fei)主理(li)人都(dou)在(zai)說的一句話。
2022年，不少消(xiao)費品類都處于(yu)負增長狀態，只有咖(ka)啡一(yi)騎絕(jue)塵(chen)，凈增長1萬＋家(jia)，而這個(ge)趨勢一(yi)直延續到(dao)今(jin)年春(chun)天(tian)。
很(hen)多品牌為了爭(zheng)奪(duo)市場，快速加(jia)盟擴張，紛紛降價、發(fa)放優惠券，加(jia)速搶奪(duo)客戶。“當下的咖(ka)啡市場看似(si)火熱，但新開和關店在(zai)不斷(duan)循環。”多位咖(ka)啡主理人(ren)表示(shi)。
這或許是一個品類(lei)在狂飆(biao)式發展中，必然經歷的洗牌(pai)過程。
對于當下的咖(ka)啡入(ru)局者，一定要開清楚形勢再決定是否入(ru)局。
