某種(zhong)程度上，全(quan)聚德是(shi)困在了(le)(le)老字(zi)號的(de)(de)“老”中，它顯得朝(chao)氣(qi)不(bu)足、暮氣(qi)有(you)余。研究機(ji)構總(zong)結(jie)的(de)(de)老字(zi)號企業發展(zhan)三(san)大(da)阻礙——產品創新動(dong)力(li)(li)不(bu)足、組織架構陳舊、人力(li)(li)資本匱(kui)乏，全(quan)聚德都存在。在移(yi)動(dong)互聯網與AI重塑了(le)(le)大(da)消費生態(tai)的(de)(de)今(jin)天(tian)，它的(de)(de)餐飲(yin)供(gong)給卻像是(shi)停在了(le)(le)前現代。
百年(nian)(nian)老字號全(quan)聚(ju)德(de)上熱搜了，話(hua)題詞(ci)是“全(quan)聚(ju)德(de)連虧(kui)(kui)三年(nian)(nian)”。4月10日晚間，全(quan)聚(ju)德(de)（集團）股份有限(xian)公司披露2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)報(bao)，去年(nian)(nian)全(quan)聚(ju)德(de)的(de)營收約為(wei)7.19億(yi)元，同比下滑(hua)24.16%；歸屬于(yu)(yu)上市公司股東(dong)的(de)凈利(li)潤(run)約為(wei)虧(kui)(kui)損(sun)2.78億(yi)元，虧(kui)(kui)損(sun)幅度同比擴大76.86%。由于(yu)(yu)虧(kui)(kui)損(sun)，全(quan)聚(ju)德(de)2022年(nian)(nian)度擬(ni)不(bu)分紅。
如果(guo)全聚德只是(shi)餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)界的“無(wu)名(ming)之輩(bei)”，它的虧(kui)損(sun)未必能激起什么(me)輿論漣漪。要(yao)知道(dao)，過(guo)去3年(nian)，疫情對(dui)餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)行(xing)業(ye)沖擊(ji)不小。根據(ju)(ju)中國(guo)烹飪協(xie)會披露(lu)的數據(ju)(ju)，2022年(nian)全國(guo)餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)收入增速相較上年(nian)下降(jiang)24.9%。不少(shao)餐(can)(can)(can)飲(yin)(yin)企業(ye)都沒能撐過(guo)寒冬，虧(kui)損(sun)者更是(shi)不在(zai)少(shao)數。
可(ke)全聚(ju)德(de)畢竟是(shi)昔日京(jing)城烤鴨(ya)王者式的(de)存在：它(ta)早在19世紀末就享有(you)“京(jing)師美饌，莫妙(miao)于鴨(ya)”的(de)盛譽。上世紀90年代(dai)，全聚(ju)德(de)曾被官方評為“國(guo)(guo)家特(te)級酒家”，1999年更(geng)是(shi)被國(guo)(guo)家工商總(zong)局認(ren)定(ding)為中國(guo)(guo)首(shou)例服務類馳(chi)名(ming)商標。老字號(hao)光環、國(guo)(guo)宴“身段”、“旅游定(ding)點”招(zhao)牌，讓全聚(ju)德(de)拿(na)到了一手好牌。
如今的全聚德，接連虧損(sun)與當年高光的反差(cha)，讓人唏噓不已。
毋庸(yong)置疑，全(quan)聚(ju)德連(lian)虧三年(nian)跟疫情沖(chong)擊不無關系(xi)，但疫情與其(qi)說(shuo)是(shi)全(quan)聚(ju)德遭遇的(de)“黑天鵝”，不如(ru)說(shuo)是(shi)全(quan)聚(ju)德積(ji)弊的(de)“放大(da)鏡(jing)”，將其(qi)“反(fan)脆弱”能力的(de)短板(ban)暴露無遺。畢竟，同樣受(shou)到沖(chong)擊，全(quan)聚(ju)德跑輸了全(quan)行業的(de)“大(da)盤”，跟其(qi)他(ta)已上(shang)市(shi)的(de)老字號業績表現比更是(shi)尷尬(ga)。某種程度上(shang)，全(quan)聚(ju)德跟2021年(nian)口碑猛翻車繼而退(tui)出北京的(de)“狗不理”算(suan)是(shi)難兄難弟。
全(quan)聚德怎么就(jiu)從(cong)“王者”變(bian)成了“青(qing)銅”？那(nei)些點評網(wang)站上的(de)評價(jia)給出(chu)了部分答案：性價(jia)比低，服務(wu)態度差，口味一(yi)般。在2020年(nian)以前，全(quan)聚德烤(kao)鴨價(jia)格(ge)曾高達298元/只，西瓜汁(zhi)是168元/扎，通(tong)常還有10%的(de)服務(wu)費(fei)。在許多食客看來，這樣(yang)“對韭當割”的(de)做法，顯(xian)然跟其“全(quan)而無(wu)缺、聚而不散(san)、仁德至上”的(de)品評不符，尤(you)其是消費(fei)越(yue)來越(yue)追求“心價(jia)比”的(de)年(nian)輕人，更(geng)不會(hui)跑去當“冤種”。
全聚(ju)德(de)顯然(ran)對(dui)社會消費心態的(de)變化(hua)缺(que)乏(fa)敏捷洞(dong)悉，對(dui)老字號(hao)紅(hong)利的(de)時(shi)效存在誤判。它并未及(ji)時(shi)意識到(dao)，新世(shi)代們(men)對(dui)偏油膩(ni)的(de)鴨(ya)貨已經失去了(le)興趣，他們(men)更(geng)喜歡的(de)是年輕態、悅己型(xing)商(shang)品(pin)服(fu)務，而不(bu)看(kan)重名(ming)氣。全聚(ju)德(de)雖(sui)有盛(sheng)名(ming)，可在“平替”一(yi)堆的(de)市場格局里，其競爭力邊際(ji)遞減幾(ji)乎(hu)是必然(ran)：論(lun)菜品(pin)，它并不(bu)特別；論(lun)服(fu)務，它沒(mei)有特色；論(lun)性價比，它飽受(shou)詬病……
某種(zhong)程度上，全(quan)聚(ju)德是困在(zai)了(le)老(lao)字號(hao)的(de)(de)“老(lao)”中(zhong)，它顯(xian)得朝氣(qi)(qi)不(bu)足、暮(mu)氣(qi)(qi)有(you)余(yu)。研(yan)究(jiu)機構總結的(de)(de)老(lao)字號(hao)企業發展三大阻礙——產品創新動力(li)不(bu)足、組織架構陳(chen)舊(jiu)、人力(li)資本匱乏，全(quan)聚(ju)德都存在(zai)。在(zai)移(yi)動互聯(lian)網與AI重塑了(le)大消費生態(tai)的(de)(de)今天，它的(de)(de)餐飲供給卻像是停(ting)在(zai)了(le)前現(xian)代。
全聚德管理層不是沒意識(shi)到問題，也(ye)曾想(xiang)(xiang)“與(yu)時俱進”。早在2015年(nian)，全聚德就(jiu)想(xiang)(xiang)打造“小鴨哥”烤鴨外(wai)賣品牌，可(ke)單品少、價格貴讓其外(wai)賣生態打造之路2017年(nian)就(jiu)夭(yao)折了。2018年(nian)至2019年(nian)，全聚德多次提到以調整(zheng)菜單帶動菜品創新，可(ke)消費(fei)人次下滑表明消費(fei)者(zhe)對其價格服(fu)務并不買賬。
2020年，當時(shi)的全(quan)(quan)聚(ju)德(de)新掌門(men)人(ren)周延龍宣布全(quan)(quan)聚(ju)德(de)進行三大(da)調(diao)整：門(men)店(dian)菜(cai)品菜(cai)價整體下調(diao)10%至(zhi)15%；全(quan)(quan)面統一烤鴨(ya)價格和制(zhi)(zhi)作(zuo)工藝(yi)；取消所(suo)有(you)(you)門(men)店(dian)服務費。在(zai)此(ci)之后，全(quan)(quan)聚(ju)德(de)也曾試著去抓(zhua)住很多風口，如直播帶(dai)貨、預制(zhi)(zhi)菜(cai)、新國潮，還(huan)有(you)(you)搞跨(kua)界融合(he)(he)、結合(he)(he)非(fei)遺打造聯(lian)名IP、推動門(men)店(dian)場(chang)景化等(deng)。
但之前品(pin)質(zhi)上的(de)“欠賬(zhang)”帶來的(de)口(kou)碑危機，對業績的(de)影響(xiang)有著延(yan)時性。全聚(ju)德菜品(pin)價格(ge)貴、服務態度(du)差的(de)口(kou)碑，已經(jing)刻(ke)入很(hen)多食客(ke)內心，并影響(xiang)其(qi)消費決策。疫情無非是(shi)引爆了這場危機。
更何(he)況(kuang)，全(quan)聚德的(de)改變，更多(duo)的(de)是技術層(ceng)面的(de)。烤鴨價(jia)格從298元/只降到238元/只，照樣有(you)(you)些貴(gui)；跟其(qi)(qi)他烤鴨店有(you)(you)的(de)配備專業切鴨師傅(fu)和(he)講解(jie)員為食(shi)客演示切片過程，有(you)(you)的(de)提供免費茶(cha)水、小吃、水果等贈品相比，全(quan)聚德的(de)改進幅度明(ming)顯(xian)仍有(you)(you)提升(sheng)空(kong)間。而營收(shou)與(yu)(yu)虧損的(de)對照，也很難(nan)不讓人認為其(qi)(qi)供應鏈把控(kong)與(yu)(yu)成本管控(kong)失之過疏。
全聚德的(de)(de)窘境(jing)，讓(rang)人想起了(le)互聯網觀(guan)察家凱文·凱利說的(de)(de)“越是成功(gong)的(de)(de)企業(ye)越難轉型(xing)”，也就是說，昔(xi)日的(de)(de)成功(gong)經驗會成為后(hou)來的(de)(de)轉型(xing)阻力。全聚德此前(qian)是靠老(lao)字號紅(hong)利躺著也能賺(zhuan)錢，故而(er)在菜品(pin)與服務上(shang)缺乏改進動力，及(ji)至后(hou)來，紅(hong)利消散，它的(de)(de)轉型(xing)反應也沒跟上(shang)節(jie)拍(pai)。
倒不(bu)是說，像全聚德這樣的(de)老字(zi)號，在(zai)當下已經(jing)失去(qu)了機會。同是老字(zi)號，浙江的(de)五(wu)芳齋就憑著拿捏(nie)數字(zi)化(hua)轉型與留存傳(chuan)統(tong)文化(hua)的(de)平(ping)衡，成(cheng)了“粽子第(di)一(yi)股”，它的(de)廣(guang)告營銷中，年(nian)輕人樂見的(de)元(yuan)素隨處可(ke)見——可(ke)愛(ai)的(de)粽子青(qing)團(tuan)形象、無厘頭的(de)故(gu)事情(qing)節(jie)、超越時間的(de)魔幻敘事等很貼合年(nian)輕一(yi)代的(de)口味，五(wu)芳齋因此煥發新顏。
這對全(quan)聚德(de)不(bu)無啟(qi)示：全(quan)聚德(de)依舊有將文化底蘊轉(zhuan)化為(wei)互聯網語境下新契機的空間，它需要以數字化轉(zhuan)型推動老(lao)字號新生(sheng)，這里的數字化不(bu)只是(shi)品(pin)牌營銷(xiao)環節，也包括(kuo)組(zu)織管理、供應鏈把(ba)控等方面。
老字號的“老”，可能是(shi)轉型包袱，也可以是(shi)IP轉化機會，就(jiu)看全聚德(de)們怎么(me)選(xuan)了(le)。
