新茶(cha)(cha)飲品牌的(de)圈地運動再(zai)次(ci)被提上(shang)了日程。去(qu)年(nian)虧掉4.61億(yi)元的(de)奈(nai)雪的(de)茶(cha)(cha)計劃在2023年(nian)開店(dian)600家，營銷(xiao)“翻(fan)車(che)”的(de)滬上(shang)阿姨開始醞釀開萬店(dian)的(de)目(mu)標，就(jiu)連一向“佛系”的(de)茶(cha)(cha)顏悅色也發(fa)力在外(wai)省連開多店(dian)。
經(jing)歷了疫情期間(jian)的(de)低調求生存(cun)之(zhi)后，眼下看(kan)來已經(jing)到了新(xin)一輪的(de)擴張期，品牌們既要在一二線城市站穩腳(jiao)跟，還要到下沉市場去(qu)挖掘更多商機，更要重新(xin)拾(shi)起曾被擱置的(de)出海計劃。
然而縱(zong)觀整個新茶飲賽道(dao)，“動(dong)蕩(dang)”無疑成了關鍵詞，資本也報以了更明顯的觀望(wang)態度(du)，降本增效與跑馬圈地如何并行，恐怕需(xu)要一番好(hao)好(hao)規劃。
卷國內：流血拓市場、降加盟門檻
不(bu)久前，奈(nai)雪的(de)(de)茶聯(lian)合創始(shi)人、董事(shi)長兼首(shou)席執行官趙林在業績(ji)會上(shang)透露，奈(nai)雪的(de)(de)茶今年的(de)(de)計劃是(shi)要(yao)開店600家，主要(yao)加密一、二線(xian)城(cheng)市。而從2015年成立品牌之后的(de)(de)7年時(shi)間，奈(nai)雪的(de)(de)茶在全國的(de)(de)門店數量(liang)也(ye)只是(shi)剛剛突破千(qian)家。
可以說，今年的計劃是奈雪的茶史上最(zui)大規模的一(yi)次(ci)擴張(zhang)。
趙林提到(dao)了(le)兩(liang)(liang)點(dian)，一是(shi)這項計劃原本(ben)在今年1月時還(huan)只是(shi)拓店400家，但后來(lai)經(jing)過重新評(ping)估(gu)，計劃也邁出(chu)了(le)更大的(de)步調(diao)。二是(shi)即便不到(dao)兩(liang)(liang)天(tian)就需要開始一家新店，奈雪的(de)茶還(huan)是(shi)沒有打算開放加盟業務。
至于(yu)已經在(zai)(zai)去年(nian)(nian)開(kai)放加盟(meng)業務的奈雪的茶的“老對(dui)手”喜茶，截至2021年(nian)(nian)底(di)，喜茶的門店數量(liang)為865家，而(er)到了(le)2022年(nian)(nian)底(di)，這一數據卻(que)縮減到了(le)849。換言之，過去的一年(nian)(nian)里，喜茶雖然開(kai)放了(le)加盟(meng)，但實際上卻(que)是在(zai)(zai)做(zuo)減法(fa)。
如果今年(nian)喜(xi)茶(cha)(cha)決定(ding)將收縮計(ji)劃(hua)繼(ji)續進行下去(qu)的(de)話，那么意味著(zhu)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)(cha)的(de)門(men)(men)店數(shu)量會在今年(nian)年(nian)底時幾乎為喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)兩倍，并且全部為直(zhi)營(ying)門(men)(men)店，兩大頭部品牌已經(jing)開(kai)始(shi)各自沿著(zhu)不同(tong)路(lu)徑發展。
這說明奈雪的(de)(de)茶面對市場環(huan)境的(de)(de)變化(hua)，仍然不需要降(jiang)本(ben)增效(xiao)的(de)(de)計劃嗎？并非如此。從去年的(de)(de)業績來看，收(shou)入由2021年的(de)(de)人民幣42.97億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)下降(jiang)約0.1%至(zhi)人民幣42.92億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；經調整凈虧損為(wei)4.61億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，上年同期為(wei)1.45億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。持續擴大(da)的(de)(de)虧損也顯露出了(le)奈雪的(de)(de)茶的(de)(de)壓(ya)力。
不過奈雪的茶的信心在于，門店(dian)所需的店(dian)員數減少了(le)、租金成(cheng)本談判下(xia)來了(le)，pro店(dian)型去掉中央廚房，因此(ci)降(jiang)低(di)了(le)投入(ru)與租金……但無論(lun)如(ru)何，如(ru)此(ci)大動干(gan)戈的擴張計劃(hua)，想必(bi)仍然(ran)會影(ying)響到奈雪的茶今年成(cheng)績單(dan)上的虧損數額。
除了頭部(bu)品牌外，腰部(bu)品牌也在發(fa)力拓店。滬上阿姨(yi)近日在全國(guo)合作伙伴大(da)會上透(tou)露(lu)，2023年(nian)計(ji)劃新(xin)增門(men)店3000家，年(nian)底營業門(men)店數預(yu)計(ji)將會突破8000家，簽約門(men)店超過(guo)10000家。這一計(ji)劃比奈雪的茶的目標還要高5倍，看起來更為瘋狂。
與奈雪的(de)茶不同，滬上阿姨一直(zhi)奉行加盟擴張的(de)策略，此次為(wei)了(le)實現萬店目標，更(geng)是降低加盟門檻，以吸引(yin)更(geng)多(duo)加盟商。
從滬上阿(a)姨官(guan)方公(gong)眾(zhong)號了解到，原本(ben)需一次性付(fu)清的4.98萬(wan)元加(jia)盟(meng)費，現(xian)在(zai)可以(yi)分三(san)年付(fu)清，每年支付(fu)1.66萬(wan)元。若加(jia)盟(meng)店第二年符合(he)公(gong)司(si)要求，那(nei)(nei)么會在(zai)第三(san)年返還1.66萬(wan)元的貸(dai)(dai)款(kuan)，同理，若第三(san)年符合(he)公(gong)司(si)要求，那(nei)(nei)么會在(zai)第四年返還1.66萬(wan)元貸(dai)(dai)款(kuan)。
除了(le)優惠(hui)加盟費之外，滬上阿(a)姨還(huan)在2023年(nian)3月1日(ri)至2023年(nian)6月30日(ri)期(qi)間對(dui)新店贈(zeng)送6000元的開(kai)業大禮包。
事實上(shang)，擴(kuo)張只是第一步，真正的(de)難點在(zai)于快速擴(kuo)張與精細化管理之間的(de)平衡如何(he)把控。食安問題(ti)和營(ying)銷“翻車”，在(zai)高速擴(kuo)張且降低加盟門檻后無疑會有更大概率(lv)出(chu)現，而(er)這(zhe)對于品(pin)牌(pai)的(de)傷害是具有持續(xu)性(xing)的(de)。
卷海外：被擱置的出海計劃成了眼前的解藥？
海外戰場(chang)也重(zhong)新燃(ran)起了戰火(huo)。
據美團(tuan)發(fa)布的《2022茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)品類發(fa)展報告》顯(xian)示，盡管疫(yi)(yi)情(qing)影(ying)響了中國(guo)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)的出海計劃(hua)，但在全(quan)(quan)球范(fan)圍(wei)內(nei)，茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)的增長一直在持續。2018年(nian)，全(quan)(quan)球茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)已(yi)突破2000億美元。直至(zhi)2020年(nian)新冠疫(yi)(yi)情(qing)爆發(fa)前，全(quan)(quan)球茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)規模一直穩定上漲。預計未來到2025年(nian)，全(quan)(quan)球茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)市(shi)(shi)場(chang)的總規模將達到3185.6億美元。
今年(nian)(nian)以來(lai)，不少新茶(cha)飲品牌加快(kuai)了腳步，搶占海外市場的先(xian)機。先(xian)說說開放加盟不久的喜茶(cha)，今年(nian)(nian)三月(yue)，喜茶(cha)宣布開放多(duo)個海外城市的事業合伙人申請，包(bao)括美國(guo)、英國(guo)以及東南亞(ya)的新加坡、泰國(guo)等國(guo)家。
有(you)業內人(ren)士(shi)分(fen)析，喜茶在國內的加盟(meng)業務還尚未摸索成(cheng)熟，就急(ji)著(zhu)開展海外加盟(meng)業務，這或(huo)許(xu)與喜茶在國內的壓力有(you)關。
“國內新茶(cha)飲品牌之間的內卷(juan)太(tai)厲害，無論(lun)是拼(pin)(pin)規模(mo)還(huan)是拼(pin)(pin)價格都(dou)需要強大的資金鏈，但喜茶(cha)既沒有上市，又(you)放(fang)緩了(le)融資進程，還(huan)不斷(duan)開拓新的業(ye)(ye)務(wu)線，壓力(li)可想而知。而國內外的加(jia)盟店如果(guo)能夠(gou)同(tong)步發(fa)展(zhan)，擴大銷售(shou)規模(mo)那么(me)就能讓(rang)喜茶(cha)獲得(de)更強的議價能力(li)，打造(zao)出供應鏈規模(mo)優(you)勢(shi)。”該業(ye)(ye)內人士談到。
只是(shi)無論如何，由于定位不同，喜茶的出海進(jin)程不會太輕松。
同樣是在2018年大膽出海，國內門店數量超(chao)過2萬(wan)家的蜜雪冰城，目前在海外(wai)已有4000多家加盟(meng)店。
資料(liao)顯示，蜜雪冰城從去年月開(kai)始在成都建設亞洲總部，也有消息透露(lu)蜜雪冰城在菲律賓(bin)投資椰果椰漿(jiang)基地，種(zhong)種(zhong)舉措都是為了解決(jue)供應鏈問題，實現就近出(chu)海。
不過在蜜(mi)雪冰城把(ba)門店開(kai)到南半球之后，這種策略(lve)也(ye)開(kai)始失效了。據《豹變》報道，“蜜(mi)雪冰城悉尼門店的(de)(de)員(yuan)(yuan)工(gong)多為兼職的(de)(de)大(da)學生，目前保持6個以(yi)上員(yuan)(yuan)工(gong)同時(shi)(shi)(shi)在店工(gong)作，均按照澳洲法(fa)定最低人(ren)工(gong)薪資21刀(dao)(dao)/時(shi)(shi)(shi)發放工(gong)資，每(mei)天(tian)營業十小時(shi)(shi)(shi)。另(ling)外，悉尼市(shi)中心的(de)(de)房租約為300刀(dao)(dao)一(yi)天(tian)，加上倉儲、物流等支出(chu)，每(mei)天(tian)的(de)(de)成本至少1500刀(dao)(dao)。以(yi)試營業期間的(de)(de)2.5刀(dao)(dao)左右的(de)(de)平均定價來看，一(yi)天(tian)需(xu)(xu)要賣出(chu)600杯，每(mei)小時(shi)(shi)(shi)需(xu)(xu)要至少賣出(chu)60杯，營收才能勉(mian)強追平成本。”
品牌們各有各的難(nan)題，但它(ta)們都共(gong)同瞄準(zhun)了海外市(shi)場的無限(xian)可能。除了已(yi)經(jing)卷到海外的蜜雪(xue)冰城、喜茶、奈雪(xue)的茶、Machi machi、coco都可、貢(gong)茶之外，霸(ba)王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在(zai)摩拳擦(ca)掌等著(zhu)在(zai)2023年沖向海外。
競爭不停，“圈地”不止
經過了早期發展的紅(hong)利期，新(xin)茶飲(yin)已經步(bu)入了似(si)乎更加瘋狂的內(nei)卷期。價格要越來越低(di)、口味要越來越新(xin)、聯名要越來越有創意，要搶到消費者，屬實(shi)不易。
據(ju)中國連鎖經營協會發布的(de)《2022年新茶(cha)飲(yin)(yin)研究報告》顯(xian)示，我國新茶(cha)飲(yin)(yin)的(de)市場(chang)規(gui)模從(cong)2017 年的(de)422億(yi)元增長(chang)至(zhi)2021年的(de)1003億(yi)元，年復合增長(chang)率超過20%。而如(ru)今，據(ju)艾媒(mei)數據(ju)顯(xian)示，2020～2025年，新茶(cha)飲(yin)(yin)的(de)增速明顯(xian)放緩，增速已經回落至(zhi)5.1%～13.5%。
為了平穩過(guo)度，過(guo)去一年(nian)，喜茶、奈(nai)雪的茶帶(dai)頭降價(jia)，官(guan)方直(zhi)播間里不(bu)斷放(fang)出9.9元/杯(bei)的福(fu)利飲(yin)品，頭部品牌不(bu)再高冷，決定“放(fang)下(xia)身(shen)段”來一場降維打(da)擊(ji)。
這一(yi)策(ce)略(lve)的(de)成果(guo)顯著，加之線(xian)下消(xiao)費的(de)復蘇，僅今年春節(jie)，便贏(ying)來了(le)“開門(men)紅”。喜茶(cha)(cha)發(fa)布(bu)的(de)數(shu)(shu)據稱，春節(jie)假期期間全國各地門(men)店銷量(liang)暴漲，同比(bi)節(jie)前門(men)店銷量(liang)增(zeng)長超300%，部(bu)分(fen)門(men)店增(zeng)幅達到(dao)500%。其(qi)中，喜茶(cha)(cha)與熱播劇《夢(meng)華(hua)錄》聯(lian)名推出新品“紫蘇·粉桃飲(yin)(yin)”，上線(xian)首日就售出近(jin)30萬杯。另一(yi)新茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)巨頭奈雪的(de)茶(cha)(cha)也發(fa)布(bu)數(shu)(shu)據顯示，春節(jie)期間全國門(men)店銷量(liang)同比(bi)增(zeng)長120%，部(bu)分(fen)門(men)店增(zeng)長達600%，訂單數(shu)(shu)環比(bi)、同比(bi)皆(jie)提升。
但頭部品牌(pai)的(de)(de)2022年并非這般紅火，奈雪的(de)(de)茶收入下滑(hua)、虧損持續擴大，喜茶被(bei)爆坪效與店均收入自2021年開始(shi)下滑(hua)，2022年的(de)(de)全年銷售額低(di)于2021年。而頭部品牌(pai)擁(yong)有忠實擁(yong)躉的(de)(de)情況，也(ye)如同(tong)下滑(hua)的(de)(de)業績(ji)一般，流(liu)向了他處。
茶百(bai)道、書(shu)(shu)亦燒(shao)仙草、滬(hu)上阿(a)姨、古茗、蜜雪冰(bing)城等品牌在(zai)連鎖(suo)規模上持續擴大(da)優勢。據統計(ji)，2022年，滬(hu)上阿(a)姨新(xin)增(zeng)門(men)(men)店數量2314家(jia)，茶百(bai)道新(xin)增(zeng)門(men)(men)店數1765家(jia)，古茗新(xin)增(zeng)門(men)(men)店數1234家(jia)，書(shu)(shu)亦燒(shao)仙草門(men)(men)店新(xin)增(zeng)898家(jia)。
新晉“頂流”霸王茶(cha)(cha)姬在(zai)2023年(nian)的(de)計(ji)劃也是聚焦新市(shi)場(chang)開(kai)發和門店(dian)(dian)新拓與(yu)加(jia)密(mi)。“預計(ji)到2023 年(nian)年(nian)底，我(wo)們門店(dian)(dian)分布(bu)會更(geng)加(jia)均衡。同時在(zai)多省(sheng)做門店(dian)(dian)加(jia)密(mi)，讓核心市(shi)場(chang)的(de)壁(bi)壘更(geng)牢固(gu)。未來(lai)3-5年(nian)，我(wo)們相(xiang)信市(shi)場(chang)集中(zhong)度越來(lai)越高，茶(cha)(cha)飲(yin)連鎖(suo)化(hua)率越來(lai)越高，最終市(shi)場(chang)份(fen)額前3-5名的(de)品牌(pai)會越來(lai)越大(da)(da)，頭(tou)部效應越來(lai)越強。只有(you)努力保持在(zai)頭(tou)部的(de)位置(zhi)，才能不被輕易甩開(kai)差距。”霸王茶(cha)(cha)姬聯合創(chuang)始人(ren)尚向民談到大(da)(da)力拓店(dian)(dian)的(de)原因。
不(bu)難判斷，這也(ye)是(shi)其他新茶(cha)飲品(pin)牌紛紛在(zai)近一(yi)年加(jia)速拓店的(de)原因。只是(shi)在(zai)開疆辟土(tu)的(de)過程中，品(pin)牌們或面臨著(zhu)自(zi)身營(ying)收與利潤之間(jian)的(de)不(bu)平(ping)衡(heng)，或面臨標準化、連(lian)鎖化的(de)不(bu)可控，海(hai)內(nei)外市(shi)場的(de)不(bu)同環境與偏好更是(shi)影響著(zhu)回本周期與本土(tu)化挑戰。因此(ci)，如此(ci)“報復性擴張(zhang)”的(de)另一(yi)面，也(ye)許是(shi)危機重重。
