提到“網紅城(cheng)市(shi)(shi)”，很多人都會想到輕(qing)軌穿樓而過的重(zhong)慶(qing)、有著“不倒翁小姐姐”的西安，以及“餐飲排隊王”文和友、茶顏悅色(se)的“原產地”長沙。而最近(jin)兩(liang)天(tian)紅遍網絡(luo)的城(cheng)市(shi)(shi)，恐(kong)怕就(jiu)是被全(quan)國游客們(men)集(ji)體“攻陷”的山東淄博(bo)。
從最早的(de)“網紅(hong)(hong)(hong)景點”打卡(ka)地，到如今吸(xi)引“大學生(sheng)特種兵”挑戰極限周末的(de)熱(re)門(men)目(mu)的(de)地。“網紅(hong)(hong)(hong)城(cheng)市”頭銜在不(bu)同城(cheng)市之(zhi)間流轉的(de)同時，其走紅(hong)(hong)(hong)的(de)路徑(jing)正(zheng)在發生(sheng)變化，消費者(zhe)的(de)偏好也出現新的(de)趨勢。“網紅(hong)(hong)(hong)城(cheng)市”的(de)誕生(sheng)與迭(die)代絕非(fei)偶然(ran)，而(er)在爆紅(hong)(hong)(hong)的(de)表(biao)象之(zhi)下(xia)，或許(xu)正(zheng)是更多小眾(zhong)城(cheng)市打開旅游經濟大門(men)的(de)關鍵。
“反景點出行”讓流量回歸城市
在(zai)“網(wang)紅(hong)(hong)城市”的概念出現之前，“網(wang)紅(hong)(hong)景點”是吸引(yin)不(bu)少(shao)消費者走(zou)出家門(men)的核心原因。過去一段時間，國(guo)內不(bu)少(shao)景區都在(zai)試(shi)圖通(tong)過打造“網(wang)紅(hong)(hong)打卡(ka)點”來吸引(yin)游客，其中最常見的元素包(bao)括玻璃棧道、天空(kong)之鏡、網(wang)紅(hong)(hong)秋千等。
此前有(you)媒體報道(dao)，全(quan)國(guo)53個(ge)景(jing)區(qu)共建設了67條玻(bo)(bo)(bo)璃(li)棧(zhan)(zhan)道(dao)，且中(zhong)國(guo)的玻(bo)(bo)(bo)璃(li)棧(zhan)(zhan)道(dao)和(he)玻(bo)(bo)(bo)璃(li)觀景(jing)臺總(zong)數已(yi)經超(chao)過全(quan)世界除(chu)中(zhong)國(guo)以外地區(qu)的總(zong)和(he)。特別是在(zai)山區(qu)資源豐富(fu)的江西、湖南、重慶以及云南，平均每個(ge)省份都(dou)建有(you)5條以上的玻(bo)(bo)(bo)璃(li)棧(zhan)(zhan)道(dao)。
玻(bo)璃棧道這(zhe)類“網(wang)(wang)紅景點”的(de)引流(liu)效(xiao)果也格外明顯。相關報(bao)道顯示，北京石林峽景區(qu)(qu)在玻(bo)璃平臺正式營(ying)業后，景區(qu)(qu)游(you)覽人(ren)數從過(guo)去的(de)全年不到(dao)10萬人(ren)，增(zeng)加(jia)到(dao)70萬人(ren)。而湖南張(zhang)家界(jie)市大(da)(da)峽谷世界(jie)最長玻(bo)璃橋試(shi)運營(ying)當天，更(geng)是(shi)吸(xi)引了大(da)(da)量(liang)游(you)客通宵排隊等(deng)候(hou)體驗。但是(shi)，隨(sui)著這(zhe)些“網(wang)(wang)紅元素”成(cheng)為景區(qu)(qu)標配(pei)，游(you)客的(de)吸(xi)引力開始向更(geng)容易出(chu)片的(de)“網(wang)(wang)紅元素”轉(zhuan)移。
2021年，云南(nan)澄(cheng)江撫仙湖畔的(de)(de)“絕美粉紅沙灘”，因為(wei)刷爆朋(peng)友圈(quan)的(de)(de)夢幻少(shao)女粉和溫柔海浪，成為(wei)人(ren)人(ren)心馳神往的(de)(de)明(ming)星打卡地。又或者是三(san)亞清水灣的(de)(de)“秘(mi)境”藍房子，因其夢幻的(de)(de)藍色墻壁在藍紫色天空下的(de)(de)獨特意境，讓許多年輕人(ren)在奔赴三(san)亞的(de)(de)行程中又格外新增了一個旅(lv)游目(mu)的(de)(de)地。
但(dan)是(shi)，隨著越來(lai)越多的網(wang)友親(qin)臨現(xian)場，并(bing)且(qie)在網(wang)絡上發(fa)布真實(shi)的“游后感”，這(zhe)些“網(wang)紅景點”的網(wang)絡濾鏡(jing)也迅速破碎(sui)：如(ru)夢如(ru)幻(huan)的“絕美粉(fen)紅沙(sha)灘(tan)”是(shi)調(diao)色(se)后的結果，沙(sha)灘(tan)上不(bu)僅雜草叢生，海水(shui)也并(bing)不(bu)清澈(che)。“秘境”藍房子也只是(shi)個破舊的廢棄小木屋，而(er)鏡(jing)頭之外，皆是(shi)泥(ni)土和石(shi)頭。
有(you)人踩坑“照騙”，也有(you)人發現，原來一(yi)些城市本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)獨一(yi)無二的(de)城市景(jing)(jing)觀，足(zu)以滿足(zu)打(da)卡“出片”的(de)實際(ji)需求。例如傳(chuan)聞中(zhong)《千(qian)與千(qian)尋》“不可思(si)議街”的(de)取景(jing)(jing)地——重(zhong)(zhong)慶洪崖洞，因(yin)為(wei)堪比動畫電(dian)影中(zhong)的(de)夢幻場景(jing)(jing)，成(cheng)為(wei)游客爭(zheng)相打(da)卡的(de)城市景(jing)(jing)點。在抖音(yin)平臺上，僅(jin)“洪崖洞”話題相關的(de)視頻內容播放(fang)量就(jiu)已破億。又或者是“輕軌穿樓(lou)”的(de)重(zhong)(zhong)慶2號(hao)線李子壩站，成(cheng)為(wei)網絡上對(dui)重(zhong)(zhong)慶這座“8D魔(mo)幻城市”最形象的(de)表達。
盡管(guan)這(zhe)些(xie)地方并不(bu)是傳(chuan)統意義(yi)上(shang)的(de)(de)景點(dian)，但人們仍然熱衷于用自(zi)己的(de)(de)鏡頭記錄(lu)這(zhe)些(xie)新奇(qi)的(de)(de)場(chang)景，表明自(zi)己來過、看(kan)過、體驗過。這(zhe)種旅游(you)體驗，顛覆了原本(ben)旅游(you)團時(shi)代(dai)“上(shang)車睡(shui)覺下車拍照(zhao)”的(de)(de)旅游(you)方式，由此出(chu)現一(yi)種“反景點(dian)化”的(de)(de)出(chu)行目的(de)(de)。而擁有這(zhe)類特色(se)景觀的(de)(de)城市，也因為(wei)在社交網(wang)絡上(shang)短時(shi)間內收獲高度曝光，成為(wei)被流量選中的(de)(de)“網(wang)紅城市”。
老牌旅游城市造勢出圈
“網紅城(cheng)市(shi)”出圈(quan)不光(guang)可以(yi)靠(kao)城(cheng)市(shi)景觀，也可以(yi)借助熱(re)點事(shi)件(jian)的力(li)量主動獲得曝光(guang)。例如2021年(nian)，北(bei)京環(huan)球影(ying)城(cheng)主題公園憑借話癆(lao)“威(wei)震天(tian)”快速(su)出圈(quan)，社交(jiao)媒體(ti)上游客(ke)拍攝的與(yu)(yu)碎嘴“威(wei)震天(tian)”互(hu)相調侃的短(duan)視頻(pin)，成為了環(huan)球影(ying)城(cheng)的免(mian)費(fei)廣告，不少游客(ke)甚(shen)至為了與(yu)(yu)“威(wei)震天(tian)”互(hu)懟選擇“二刷(shua)”。
在通過打造熱門(men)事件獲取自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)方面(mian)，西(xi)安(an)(an)顯得更(geng)加老練(lian)。作為一(yi)條與北京王府井、重慶解放碑(bei)、上(shang)海南京路齊名(ming)(ming)的(de)(de)(de)商(shang)業步行街，西(xi)安(an)(an)的(de)(de)(de)“大唐不夜城”在抖(dou)音(yin)平臺上(shang)的(de)(de)(de)相關話題視頻播放量(liang)高達130億(yi)次，而西(xi)安(an)(an)旅游(you)名(ming)(ming)片、有著兩千(qian)年歷史(shi)的(de)(de)(de)“兵馬俑(yong)”，僅有38億(yi)次播放量(liang)。巨(ju)大的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)差(cha)距背后，是“大唐不夜城”深(shen)諳流(liu)量(liang)密(mi)碼，并且(qie)能夠持續打造熱點的(de)(de)(de)能力。
“大唐不夜城”最早走紅(hong)的(de)(de)(de)(de)“不倒翁(weng)小(xiao)姐姐”，起初(chu)只(zhi)是運營方(fang)策劃的(de)(de)(de)(de)街頭(tou)互(hu)動表演。但(dan)一則(ze)“牽(qian)手視頻(pin)”的(de)(de)(de)(de)慢鏡頭(tou)中，其(qi)令人沉醉的(de)(de)(de)(de)容顏和(he)一顰(pin)一笑的(de)(de)(de)(de)唐風韻味迅速大火，讓不少游(you)客們有了在(zai)現場拍攝同款(kuan)視頻(pin)的(de)(de)(de)(de)想(xiang)法。于是，“不倒翁(weng)小(xiao)姐姐”也和(he)“威(wei)震天”一樣(yang)成為了當地(di)的(de)(de)(de)(de)“明星項目”，吸引(yin)游(you)客紛紛前來打卡(ka)。
類似這(zhe)種人(ren)為制造熱(re)點的(de)(de)案例，還有“城墻金甲武士”、滿大街找人(ren)對唐詩的(de)(de)“李白(bai)”，以及身穿盔甲表演鑿石(shi)的(de)(de)“石(shi)頭哥”。其中，“石(shi)頭哥”的(de)(de)走紅無疑是被景區、游客和網(wang)友(you)們合力制造出的(de)(de)熱(re)點。
為(wei)了表現(xian)武士的(de)(de)(de)堅毅，在表演時常常一(yi)(yi)臉嚴(yan)肅(su)，但一(yi)(yi)次被游客偶然逗(dou)笑的(de)(de)(de)場(chang)景被網(wang)(wang)友拍到并發(fa)布到網(wang)(wang)絡(luo)上(shang)，嚴(yan)肅(su)與(yu)歡樂的(de)(de)(de)瞬間(jian)反(fan)轉，讓“石頭哥”的(de)(de)(de)行為(wei)藝術變成了“互動表演”。此后，逗(dou)笑和憋笑成了游客與(yu)“石頭哥”，而每一(yi)(yi)條網(wang)(wang)友新發(fa)布的(de)(de)(de)現(xian)場(chang)視頻(pin)，都在持續為(wei)“大(da)唐不夜城”帶(dai)來流量。
在用線上(shang)(shang)內容(rong)為線下引(yin)流方(fang)面，最近上(shang)(shang)線的(de)“盛唐密盒(he)(he)”更體現(xian)出(chu)西(xi)安結合(he)本地文化(hua)優勢打造熱點(dian)的(de)突(tu)出(chu)能力(li)。“盛唐密盒(he)(he)”的(de)主要表(biao)演形(xing)式(shi)，是由兩(liang)位扮(ban)演“房玄齡(ling)”和“杜如晦(hui)”的(de)工(gong)作人員出(chu)題，并隨機挑(tiao)選游客上(shang)(shang)臺參與(yu)答題。雖(sui)然采用的(de)是益智(zhi)問答這種并不新穎的(de)節目模式(shi)，但是角色扮(ban)演和脫口(kou)秀的(de)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)為表(biao)演本身增加了(le)更多趣味性和互動性。
在(zai)社交媒體上，“房大(da)人”和(he)“杜大(da)人”這(zhe)對組合配合默契(qi)、談(tan)吐風趣，不(bu)僅提問(wen)的內容(rong)橫跨東西(xi)、穿越(yue)古今，與游(you)客(ke)(ke)的互動(dong)更是“爆(bao)梗”不(bu)斷，景(jing)區官方賬號(hao)以及游(you)客(ke)(ke)自(zi)發拍攝的表演視頻(pin)，也在(zai)網絡上引發廣泛熱議。自(zi)此，游(you)客(ke)(ke)不(bu)只是消費者，也成(cheng)為內容(rong)的生產者和(he)傳播者，幫助“網紅景(jing)點”持(chi)續出圈。
“小眾城市”靠氛圍破圈
在年輕人用度假取代旅(lv)(lv)游的出行背景下，小眾旅(lv)(lv)游景點(dian)(dian)和非旅(lv)(lv)游城(cheng)(cheng)市(shi)因(yin)為高(gao)鐵、動車直達的交通便(bian)利性，以及比(bi)知名旅(lv)(lv)游景點(dian)(dian)聚集的一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)更低廉(lian)的消(xiao)費水平，更容易獲得(de)沒有(you)經濟來源大學生和剛剛參加(jia)工作、收入有(you)限的年輕人的青睞。長沙、武漢和淄(zi)博便(bian)是(shi)其中的代表城(cheng)(cheng)市(shi)。
對比旅游景(jing)區(qu)(qu)以及旅游城(cheng)市(shi)主(zhu)動尋求(qiu)流量(liang)曝光的(de)走紅(hong)之(zhi)路，長沙(sha)、武(wu)漢(han)和淄博(bo)等原本(ben)并非(fei)知名旅游城(cheng)市(shi)的(de)走紅(hong)，則(ze)是(shi)另(ling)外一種截然不同(tong)的(de)出圈路徑。公開資(zi)料顯(xian)示，長沙(sha)和武(wu)漢(han)的(de)國家5A級景(jing)區(qu)(qu)數量(liang)分別為(wei)2個和3個，而(er)淄博(bo)尚(shang)未擁有(you)一處5A級景(jing)區(qu)(qu)。但是(shi)這三座城(cheng)市(shi)發達的(de)高鐵線(xian)路，為(wei)全國各地游客(ke)(ke)的(de)到來提供了便利的(de)交通條件(jian)，而(er)平民化的(de)美食(shi)和生活(huo)化的(de)城(cheng)市(shi)氛圍狠(hen)狠(hen)地打動了年輕游客(ke)(ke)們的(de)心。
長沙(sha)作(zuo)為(wei)“娛(yu)樂(le)之(zhi)都”同時(shi)也是湘菜發源地湖南的省(sheng)會，本地的文和友、茶顏悅色等網紅餐飲品牌(pai)(pai)早已聞名全國，而作(zuo)為(wei)這些(xie)“網紅品牌(pai)(pai)”的主要消費群體(ti)，年輕人們在周末坐上高鐵(tie)落(luo)地星城，完(wan)成一次滿(man)足口腹(fu)之(zhi)欲的度假式(shi)旅(lv)游，信手拈(nian)來也不足為(wei)奇(qi)。
至于武(wu)漢，因為給(gei)全國人民留下的(de)“英雄城市”的(de)印象(xiang)，早已(yi)被(bei)不(bu)少網(wang)友加(jia)入(ru)到了出(chu)行計(ji)劃(hua)之中(zhong)，并且(qie)本(ben)地特有的(de)過(guo)早文化以及(ji)小(xiao)龍(long)蝦(xia)等(deng)，通過(guo)美(mei)食博主們的(de)探店打卡視頻，也在網(wang)絡上將武(wu)漢冠以“碳水之都”的(de)美(mei)譽(yu)，成(cheng)功(gong)種(zhong)草給(gei)“大學(xue)生特種(zhong)兵”。
同樣(yang)是因為“美食名片”吸引到年(nian)輕(qing)群體的(de)注(zhu)意，半自助(zhu)式的(de)淄博燒烤因為“小餅卷小蔥”的(de)獨特(te)吃法讓許多美食愛好者印象(xiang)深刻。但淄博作為一個(ge)沒有豐(feng)富旅游資源的(de)三線(xian)城市，之所以(yi)成為當下最火的(de)“網紅城市”，絕不只是因為美食。
相比(bi)自帶“網(wang)(wang)紅”基因的(de)(de)長沙，以及擁有(you)(you)(you)“英雄(xiong)城市(shi)”濾鏡的(de)(de)武(wu)漢，淄(zi)博(bo)最初因為(wei)“真誠”被關注(zhu)到完(wan)全是(shi)偶然。起初，有(you)(you)(you)打(da)(da)假博(bo)主在山東(dong)暗(an)訪(fang)商家時發現，淄(zi)博(bo)當地的(de)(de)店鋪不僅“不玩秤”“不坑人(ren)”，甚至有(you)(you)(you)的(de)(de)商家還主動去(qu)除(chu)包(bao)裝稱重或是(shi)額外(wai)附(fu)贈點心作為(wei)添頭。而對(dui)比(bi)該打(da)(da)假博(bo)主此(ci)前在其他城市(shi)遭遇的(de)(de)缺(que)斤(jin)少兩，淄(zi)博(bo)當地真誠的(de)(de)氛圍(wei)無疑打(da)(da)動了網(wang)(wang)友。再到打(da)(da)假博(bo)主品嘗淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)(kao)時，人(ren)均幾十元的(de)(de)消費(fei)水平，才讓“去(qu)淄(zi)博(bo)吃(chi)一(yi)頓(dun)燒(shao)烤(kao)(kao)”成為(wei)了眾多(duo)網(wang)(wang)友們(men)最想體驗的(de)(de)事情。
坦(tan)白來(lai)說(shuo)，僅僅是上一次熱搜很難讓淄(zi)博(bo)這座依賴于(yu)重工(gong)業的(de)三線城市，吸引到更多外地游客(ke)。但是在獲得全網(wang)關(guan)(guan)注后，淄(zi)博(bo)當地有關(guan)(guan)部門的(de)及時(shi)介入以及全體淄(zi)博(bo)市民的(de)自覺維護(hu)，成功(gong)將輿論帶來(lai)的(de)熱度延續了下去。
從的(de)(de)士司機口(kou)中透露(lu)的(de)(de)“誰砸(za)淄博的(de)(de)鍋，就砸(za)誰的(de)(de)碗”的(de)(de)領(ling)導講(jiang)話，到(dao)開通燒烤(kao)專列、燒烤(kao)線路，文旅(lv)局長親自(zi)在(zai)火車站迎接大(da)學生游(you)(you)(you)客的(de)(de)實際行(xing)動，以(yi)及(ji)本地(di)市民自(zi)發(fa)為外地(di)游(you)(you)(you)客帶路、請吃燒烤(kao)，并且在(zai)網上(shang)向(xiang)遭遇不良旅(lv)游(you)(you)(you)體(ti)驗的(de)(de)外地(di)游(you)(you)(you)客，主動進行(xing)解釋和道(dao)歉的(de)(de)群體(ti)行(xing)為可以(yi)清(qing)楚感(gan)受到(dao)，淄博用(yong)誠信經營和“好(hao)客山(shan)東(dong)”的(de)(de)熱情接住了(le)(le)意(yi)外流量。美團數據(ju)顯示，淄博今年五一(yi)住宿預訂量較2019年上(shang)漲800%，增幅位居(ju)山(shan)東(dong)第(di)一(yi)。這(zhe)也(ye)再(zai)次驗證，如(ru)今的(de)(de)游(you)(you)(you)客們比起走馬觀花式(shi)地(di)拍(pai)照(zhao)打卡，更在(zai)意(yi)旅(lv)游(you)(you)(you)目的(de)(de)地(di)的(de)(de)氛圍。旅(lv)游(you)(you)(you)不再(zai)是為了(le)(le)證明“我(wo)來過”，而是為了(le)(le)在(zai)另一(yi)個充滿(man)新鮮感(gan)的(de)(de)城市里，感(gan)受來自(zi)于生活最(zui)本質的(de)(de)快樂。
過去(qu)幾年，全國(guo)各地(di)(di)為了(le)發展旅游(you)經濟(ji)，都把(ba)線(xian)上傳(chuan)播(bo)當作了(le)招徠(lai)外(wai)地(di)(di)游(you)客的(de)重要渠道，一些地(di)(di)方文旅局(ju)長甚至(zhi)不惜(xi)親(qin)自出鏡玩起角色扮(ban)演，以博人眼球的(de)造型來吸引網友互動。但是在文旅局(ju)長辛(xin)苦更新短視頻吸引網友注意的(de)同時，景(jing)區亂(luan)收費、宰客或是被(bei)證實為“照騙(pian)”的(de)消息，也常(chang)常(chang)讓此前通過宣傳(chuan)手段(duan)塑造的(de)美好形象(xiang)瞬間破裂。
美(mei)景(jing)(jing)固然是(shi)發展旅游經濟(ji)最靠譜的(de)實力，但(dan)比(bi)起用美(mei)景(jing)(jing)吸(xi)引眼球，更難的(de)是(shi)打動人(ren)(ren)心。網(wang)(wang)絡(luo)上人(ren)(ren)們也(ye)常說，真(zhen)誠(cheng)是(shi)永遠的(de)必殺技。在年輕群體(ti)的(de)注意力被(bei)平民化的(de)美(mei)食和生活化的(de)城(cheng)市氛圍所吸(xi)引時，“小眾城(cheng)市”們迎來(lai)了(le)破圈的(de)機會，但(dan)能否將熱度延續下去更考(kao)驗(yan)著每一個(ge)“網(wang)(wang)紅城(cheng)市”的(de)自我修養。
