去年10月份，“科技和狠活”這(zhe)一概念借(jie)助社交媒體實現(xian)破圈，引(yin)發了人們對食品添(tian)加劑(ji)的廣泛關注，這(zhe)把火最終燒到(dao)了醬油行業。
因為疑(yi)似“添加劑雙標”，海(hai)天(tian)味業(ye)(ye)遭遇了(le)一定挫折。相對而言，一直主(zhu)打“零添加醬油”產品的千禾味業(ye)(ye)則受到(dao)消費者的熱(re)捧(peng)，品牌(pai)知名度有所提升(sheng)，似乎(hu)有了(le)彎道超車的機會。
在2022年第四季(ji)度(du)，千(qian)禾味業(ye)迎來了發展(zhan)紅利期(qi)。疊加消費旺季(ji)等(deng)因素影響，千(qian)禾味業(ye)第四季(ji)度(du)的業(ye)績(ji)增長(chang)尤其(qi)迅(xun)猛，單季(ji)度(du)營收達(da)8.83億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)54.92%，環比(bi)第三季(ji)度(du)增長(chang)63.82%；單季(ji)度(du)凈(jing)利潤(run)達(da)1.57億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)74.96%，環比(bi)第三季(ji)度(du)增長(chang)127.54%。
相對(dui)而言(yan)，處于漩渦之中的海天味業(ye)，則(ze)面(mian)臨著業(ye)績下滑的難題。可以說(shuo)，“添(tian)加(jia)劑事件”之后(hou)，千禾吃(chi)盡了(le)“零添(tian)加(jia)”紅利(li)，而海天則(ze)遭到了(le)一定(ding)打擊。
但是，醬(jiang)油本身是一種普通調(diao)味品，而“無(wu)添(tian)加(jia)”目前(qian)尚未形(xing)(xing)成行業標(biao)準，也未在(zai)消費(fei)者(zhe)群體中形(xing)(xing)成共識，當前(qian)的(de)“無(wu)添(tian)加(jia)”更像(xiang)是一個迎(ying)合(he)消費(fei)者(zhe)心理的(de)營(ying)銷(xiao)概念。在(zai)這樣(yang)的(de)情況下，千(qian)禾雖然(ran)短(duan)期內吃到了紅(hong)利，但真的(de)能彎道超車嗎？
本文(wen)對(dui)于醬油(you)行業有以(yi)下(xia)幾(ji)個觀點：
1，“添加(jia)劑(ji)事件”后，海天(tian)跌倒，千(qian)禾(he)吃飽(bao)。在2022年(nian)(nian)第四季度(du)，添加(jia)劑(ji)事件影響(xiang)疊加(jia)年(nian)(nian)底(di)疫情達峰過程中對(dui)線下(xia)渠道的影響(xiang)，海天(tian)味業醬(jiang)油收入下(xia)滑(hua)了13.7%。這種下(xia)滑(hua)趨勢在今年(nian)(nian)一季度(du)仍在持續。而(er)作為對(dui)比(bi)，2022年(nian)(nian)千(qian)禾(he)味業無(wu)論(lun)在營收、凈利潤(run)、扣非凈利潤(run)以及品類(lei)銷量層面均創下(xia)了歷史新高。
2，海(hai)(hai)天雖然遭遇(yu)了挫(cuo)折，但反擊依然強勢。在此(ci)之(zhi)前，醬油企業往(wang)往(wang)通過提(ti)價(jia)(jia)(jia)將成(cheng)本壓力轉嫁至(zhi)消費(fei)端。但是(shi)2022年醬油原材料價(jia)(jia)(jia)格(ge)持續(xu)上漲，海(hai)(hai)天并(bing)不提(ti)價(jia)(jia)(jia)，開啟了一(yi)場變相的“價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰”。2022年，千(qian)(qian)禾醬油毛(mao)(mao)利(li)率下滑幅度(du)遠(yuan)大于海(hai)(hai)天，2022年度(du)海(hai)(hai)天醬油毛(mao)(mao)利(li)率為40.29%，千(qian)(qian)禾醬油毛(mao)(mao)利(li)率降至(zhi)37.15%，近年來首(shou)次低(di)于海(hai)(hai)天醬油毛(mao)(mao)利(li)率。
3，長期來看，千(qian)禾(he)的“零添(tian)(tian)加”故(gu)(gu)事并(bing)不好講。一(yi)(yi)(yi)方面(mian)，“零添(tian)(tian)加”在餐飲渠(qu)道并(bing)不被認可(ke)，在大眾消費(fei)者群(qun)體中(zhong)認知度(du)也較(jiao)低，千(qian)禾(he)進一(yi)(yi)(yi)步發展阻力較(jiao)大。另(ling)一(yi)(yi)(yi)方面(mian)，“零添(tian)(tian)加”并(bing)沒有壁壘，海(hai)天們能夠憑借品(pin)牌和(he)渠(qu)道優勢加速無(wu)添(tian)(tian)加產品(pin)布(bu)局。最后，“零添(tian)(tian)加”最終(zhong)可(ke)能如同(tong)此前(qian)的“非(fei)轉基(ji)因”，變成一(yi)(yi)(yi)個“偽故(gu)(gu)事”，千(qian)禾(he)也將褪去光環(huan)，作為普通醬油(you)企業參(can)與市場競爭(zheng)。
海天跌倒，千禾吃飽
從(cong)財報數據來看(kan)，“添加(jia)劑事件”后，千禾(he)吃(chi)到了(le)紅利，而海天則(ze)遭遇了(le)挫(cuo)折。
根據財報數據，2022年千(qian)禾味業實現(xian)營業收入(ru)24.36億元(yuan)，同比增(zeng)長了26.55%。實現(xian)歸母(mu)凈(jing)利潤(run)達3.44億元(yuan)，同比增(zeng)長了55.35%。在2022年，千(qian)禾味業無(wu)論在營收、凈(jing)利潤(run)、扣非凈(jing)利潤(run)以(yi)及品類銷量(liang)層面均創下了歷史新高。
在10月“添加劑事件(jian)”后，千禾味業(ye)Q4單季(ji)度營(ying)業(ye)收(shou)入達8.83億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長54.92%。實現規模凈利潤4.57億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長了(le)74.96%。
分產品來看，2022年千禾味業(ye)醬(jiang)油業(ye)務顯著放量，營收(shou)達(da)到15.13億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長了28.01%。Q4單季度醬(jiang)油營收(shou)同比(bi)增(zeng)(zeng)速甚(shen)至高達(da)71.3%。
另一邊“醬(jiang)油茅”海天(tian)(tian)味(wei)業(ye)的業(ye)績則出現(xian)了顯著下滑(hua)。2022年(nian)(nian)，海天(tian)(tian)味(wei)業(ye)營收規模達到了256.10億元(yuan)，同(tong)(tong)比增長2.42%。但是(shi)，海天(tian)(tian)味(wei)業(ye)2022年(nian)(nian)凈利(li)潤(run)為61.98億元(yuan)，同(tong)(tong)比則下滑(hua)了7.09%。其中，在第四季度(du)，海天(tian)(tian)味(wei)業(ye)實現(xian)營收65.15億元(yuan)，實現(xian)凈利(li)潤(run)為15.31億元(yuan)，較(jiao)2021年(nian)(nian)同(tong)(tong)期分(fen)別下滑(hua)了7.05%和22.03%，降(jiang)幅十分(fen)明顯。
2022年第(di)(di)四(si)(si)季度，添(tian)加劑事件影響(xiang)疊加年底(di)疫情達峰過(guo)程中對(dui)線下(xia)(xia)渠(qu)道(dao)的影響(xiang)，海天(tian)味(wei)業第(di)(di)四(si)(si)季度醬(jiang)油、調味(wei)醬(jiang)、蠔油分(fen)(fen)別下(xia)(xia)滑(hua)了(le)13.7%、7.9%和(he)10.0%。而(er)在2023年第(di)(di)一(yi)季度，海天(tian)味(wei)業業績同(tong)樣出現下(xia)(xia)滑(hua)，營收和(he)凈(jing)利(li)潤(run)分(fen)(fen)別下(xia)(xia)滑(hua)了(le)3.17%和(he)6.20%，醬(jiang)油業務收入則同(tong)比下(xia)(xia)滑(hua)了(le)8.94%。
可(ke)以(yi)看到，處于“添加劑(ji)事件”漩渦中心的千(qian)禾(he)味(wei)業(ye)(ye)和海(hai)(hai)天(tian)味(wei)業(ye)(ye)的業(ye)(ye)績(ji)表現(xian)差異(yi)巨(ju)大。千(qian)禾(he)季度業(ye)(ye)績(ji)和年度業(ye)(ye)績(ji)均超出了市(shi)場預期，海(hai)(hai)天(tian)味(wei)業(ye)(ye)雖然(ran)有疫情這塊遮羞布，但(dan)也頹(tui)勢盡顯。
如果與漩渦之外的中(zhong)炬(ju)高新對比，這(zhe)種形(xing)勢易位尤其明(ming)顯。2022年，中(zhong)炬(ju)高新旗下醬油業務營收達到(dao)了30.3億元(yuan)，同(tong)比增長7%。
總(zong)體而言，千禾的確(que)吃到(dao)了無(wu)添加紅利，而海天這個行業巨(ju)頭，受“添加劑事(shi)件”影(ying)響(xiang)，初次顯現(xian)出(chu)了增長(chang)疲態(tai)。
海天掀起變相的“價格戰”
雖然吃(chi)到(dao)了“添加劑事件”帶來的(de)發(fa)(fa)展紅利(li)，但當前的(de)千(qian)禾(he)味業(ye)，其發(fa)(fa)展仍(reng)然還得看海天的(de)臉色。
長期(qi)以來，醬(jiang)油賽道之所(suo)以被資本市場重視，有多重原因。首先，醬(jiang)油作為一種普通調(diao)味品，市場規模極大。同時，醬(jiang)油行業落(luo)后(hou)產能正加(jia)速(su)退出，品牌集中度有望持(chi)續提(ti)升。
更重(zhong)要的是，作(zuo)為(wei)普通調(diao)味品，消費者對醬油產(chan)品價格并(bing)不敏感(gan)，“將成(cheng)本(ben)順(shun)利轉(zhuan)嫁至(zhi)消費端”一度成(cheng)為(wei)資(zi)本(ben)市場看好(hao)醬油行業(ye)的重(zhong)要邏輯，醬油企業(ye)成(cheng)長(chang)性(xing)和盈利能力表現突出(chu)。
一(yi)般而言，醬油賽道的提價(jia)，由(you)行業龍頭海(hai)天(tian)(tian)領頭。從2008年至2016年，海(hai)天(tian)(tian)間(jian)隔兩年即提價(jia)一(yi)次(ci)(ci)，提價(jia)區(qu)間(jian)一(yi)般為4%-5%。2021年，海(hai)天(tian)(tian)再一(yi)次(ci)(ci)提價(jia)，對醬油、蠔(hao)油、醬料等部分產品的出(chu)廠價(jia)格上調3%-7%。這幾次(ci)(ci)漲價(jia)均(jun)成功地將成本(ben)變(bian)化(hua)轉嫁至消費端。
但是在2022年，醬油原材料(liao)價格不(bu)斷(duan)上漲，生產成本不(bu)斷(duan)提升，海(hai)天們(men)卻放棄了漲價。此(ci)前在第三季度(du)業績說明(ming)會上，海(hai)天味業董秘曾(ceng)表示，面臨成本壓(ya)力，不(bu)過暫無提價計(ji)劃。
這種(zhong)成本壓力也表現在業(ye)績上(shang)。海天2022年醬(jiang)油銷量下(xia)滑了5.93%，但營業(ye)成本卻同(tong)比(bi)提(ti)升了2.19%。千禾(he)味業(ye)同(tong)樣(yang)如此，2022年醬(jiang)油銷量提(ti)升了27.49%，但營業(ye)成本直接增長了43.49%。
在(zai)不提價政策影響(xiang)下，2022年度海天醬油毛利率為40.29%，同(tong)比(bi)減少(shao)(shao)了2.62個百分(fen)點；而千禾(he)味業受到的影響(xiang)更(geng)大，醬油毛利率降至(zhi)37.15%，減少(shao)(shao)了6.78個百分(fen)點。
從行業角度來看(kan)，面對千禾味(wei)業的競爭，海天一邊加(jia)速(su)布局無(wu)添加(jia)醬(jiang)油(you)產品，另一邊則借助原材料價(jia)(jia)格上漲這(zhe)一變化，在(zai)不提價(jia)(jia)的情(qing)況(kuang)下(xia)，變相(xiang)實施(shi)了一場(chang)行業“價(jia)(jia)格戰”。
2020年以來(lai)，海天味(wei)(wei)(wei)業(ye)和千禾(he)(he)味(wei)(wei)(wei)業(ye)毛(mao)利(li)率(lv)均(jun)出現(xian)了大幅下滑。但在2022年之前，千禾(he)(he)醬油毛(mao)利(li)率(lv)始終高(gao)于海天醬油，這種情(qing)況在2022年實現(xian)逆轉。表面上看(kan)，千禾(he)(he)味(wei)(wei)(wei)業(ye)業(ye)績大漲，勢(shi)頭一切向好。但實際上，千禾(he)(he)這個挑戰者，也正在面臨海天味(wei)(wei)(wei)業(ye)的強勢(shi)反擊。
千禾的“零添加”，只是一個“偽故事”
回到醬油行業，“添(tian)加劑(ji)事件”對(dui)千禾味(wei)(wei)業絕對(dui)是利(li)好(hao)，但(dan)對(dui)海天(tian)味(wei)(wei)業來說長期(qi)也并(bing)不是利(li)空。
實際上，千禾味業當(dang)前仍然難以撼動海天基本(ben)盤。一(yi)直以來(lai)，餐飲行業是醬油終端市場(chang)的(de)大客(ke)戶。對于這(zhe)些客(ke)戶來(lai)說，醬油有無添加劑(ji)都非常(chang)安全，而(er)價格和穩定的(de)味道才是重點考量因素。
目前，無添加醬油在色、香、味呈現方面(mian)遠不如普通(tong)醬油。與普通(tong)醬油相比，千禾380無添加醬油過咸，而千禾180天無添加產品在鮮度上則(ze)略(lve)有遜色，價(jia)格則(ze)更高(gao)于海(hai)天產品。
此(ci)外(wai)，無添加本身并不能形成壁(bi)壘，千禾可以(yi)布局(ju)(ju)，海天(tian)自然(ran)也可以(yi)布局(ju)(ju)。
千禾(he)(he)味業(ye)一(yi)直標榜無添加，甚至“無添加”已經成(cheng)為了千禾(he)(he)的標簽。但是，對于千禾(he)(he)之外的醬油(you)企(qi)業(ye)來(lai)說，“無添加”同樣是一(yi)個新的細分賽(sai)道。實際上，目前(qian)幾乎(hu)所有醬油(you)品牌(pai)均推出了“無添加”或(huo)“零添加”醬油(you)產(chan)品。
雖然(ran)千禾憑借無添加(jia)形(xing)成了一定品牌(pai)聲量(liang)，但是其品牌(pai)知名度和渠道布局仍然(ran)十分(fen)(fen)有限。截至2022年末，海天味業(ye)經銷(xiao)商數量(liang)達(da)到(dao)了7172家，而千禾味業(ye)經銷(xiao)商則為(wei)2230家，差距依然(ran)十分(fen)(fen)明顯。
所以(yi)，“千(qian)禾(he)(he)是無(wu)添(tian)加(jia)”并不意味著“無(wu)添(tian)加(jia)是千(qian)禾(he)(he)”，千(qian)禾(he)(he)對無(wu)添(tian)加(jia)的(de)(de)普(pu)及(ji)同樣(yang)會反而(er)成為海天們無(wu)添(tian)加(jia)產(chan)品(pin)的(de)(de)助力(li)。
更重要的是，“無添加”最終可能是一個(ge)“偽故事(shi)”。實際上(shang)，這(zhe)種情況在糧油調味行(xing)業早(zao)有驗證。此(ci)前(qian)，在轉(zhuan)基(ji)因(yin)食品(pin)受到(dao)(dao)社會輿論(lun)廣泛關注(zhu)之時，部分品(pin)牌(pai)(pai)大范(fan)圍宣(xuan)傳自身非轉(zhuan)基(ji)因(yin)特(te)性，打(da)造非轉(zhuan)基(ji)因(yin)品(pin)牌(pai)(pai)。但(dan)直到(dao)(dao)現在，金龍魚(yu)、魯花、福臨(lin)門(men)等知名品(pin)牌(pai)(pai)均同(tong)時擁有非轉(zhuan)基(ji)因(yin)和轉(zhuan)基(ji)因(yin)產品(pin)，非轉(zhuan)基(ji)因(yin)甚至不再成(cheng)為(wei)一個(ge)細(xi)分品(pin)類。
“非(fei)轉(zhuan)基因”概念本身利用(yong)了人們對(dui)先進科(ke)技的恐懼心理，“添(tian)加劑事件”是添(tian)加劑被(bei)轉(zhuan)換為“科(ke)技與狠活”才讓人們產(chan)生了類似的恐懼心理。不過不同(tong)的是，添(tian)加劑早已廣泛應用(yong)于食品飲(yin)料領域，安全(quan)性早有驗(yan)證，相關知(zhi)識也早已被(bei)普及。
可以預見，隨著“科技與狠活”的祛(qu)魅(mei)，千禾味業“零添加”光環也將慢慢消退，最終作為一(yi)家(jia)普(pu)通醬油企業，回歸至醬油行業的新一(yi)輪競爭之中。
