“天價”面包的(de)價格天花(hua)板在哪(na)里？上海都知道。
4月26日，一(yi)條有關貴價面包的詞條#黃牛加價倒賣(mai)吐司300一(yi)條#沖(chong)上了微博熱搜。網(wang)友在戲(xi)謔這事只會(hui)出現(xian)在上海之余，還追(zhui)問什么珍饈面包敢賣(mai)300塊？
雖(sui)然300是(shi)黃牛炒(chao)作(zuo)后的價(jia)格，但單看原價(jia)也并不便(bian)宜，一條800g的生(sheng)吐司要價(jia)98元(yuan)。“這是(shi)吸(xi)了(le)日本的空氣還(huan)是(shi)鑲(xiang)了(le)金邊？”
這家來自日本的烘培(pei)品牌(pai)「銀座仁志川」確實就是(shi)打著(zhu)中產們(men)的主意。
中國首店選擇上(shang)，沒(mei)什么意外(wai)是連空氣都彰(zhang)顯著精致的(de)上(shang)海；做(zuo)法上(shang)，號稱使用“獨(du)特的(de)堿性離子(zi)水”，官(guan)方親(qin)自下場教(jiao)你怎(zen)么把(ba)吐(tu)司吃成中產調性；甚至把(ba)從業50多(duo)年的(de)日(ri)本吐(tu)司之(zhi)神(shen)72歲(sui)的(de)山本厚(hou)搬來坐(zuo)鎮。
精致，實在(zai)是精致極了。
由(you)于銀座仁志川的(de)(de)調性實(shi)在(zai)和(he)上海這座城(cheng)市(shi)太相(xiang)配，所以僅用了(le)6天，這家(jia)在(zai)4月(yue)21日(ri)開始試營(ying)業，只(zhi)賣生(sheng)吐(tu)司的(de)(de)日(ri)本(ben)面包品(pin)牌就迅速(su)走紅上海灘。如今實(shi)在(zai)太火了(le)，黃牛太多了(le)，店家(jia)都(dou)不得不報警了(le)。
上(shang)(shang)海(hai)人愛吃(chi)面(mian)包，乃至貴價面(mian)包這事算不(bu)上(shang)(shang)多新鮮。只是現在上(shang)(shang)海(hai)儼然一(yi)幅把面(mian)包做成繼咖啡(fei)后新一(yi)代土特產(chan)的樣子。
上(shang)海(hai)人愛(ai)面包領先全中(zhong)國40年。早(zao)在1997年，“阿拉(la)桑(sang)海(hai)寧(ning)就伐吃(chi)隔(ge)夜面包了”。而(er)排隊加(jia)價(jia)買面包這(zhe)事，在上(shang)個世紀90年代就曾(ceng)出現在上(shang)海(hai)各本地媒體上(shang)。再回過頭來看銀座仁志川被(bei)炒到300，不過是前輩們(men)玩剩(sheng)下的(de)。
日本匠人，又來拿捏中產
銀(yin)座仁志(zhi)川走紅(hong)上海是有跡(ji)可循的(de)。
我(wo)愿稱之為是一種以小紅書為錨點，以黃牛為放(fang)大器，以上海為主戰場的(de)網紅面包經(jing)典宣(xuan)傳套路。
我是在(zai)4月23日首次在(zai)小紅(hong)書上看到(dao)有關這家(jia)(jia)面包店的宣(xuan)傳，彼(bi)時全(quan)網除了小紅(hong)書以(yi)外，其(qi)他社交平(ping)臺上有關這家(jia)(jia)的信息實在(zai)寥寥。
但在小紅書上(shang)(shang)卻熱鬧(nao)非凡(fan)。試(shi)營業首天首位顧客豪擲(zhi)上(shang)(shang)千元，買下11條只為“讓朋友們都嘗嘗多美(mei)味”，做足了話題。后來相繼(ji)有值(zhi)不值(zhi)、吃(chi)法攻略(lve)、排隊攻略(lve)等筆記出(chu)(chu)現，#銀(yin)座仁志川#這一詞(ci)條也(ye)從最初的(de)20萬出(chu)(chu)頭飆至如(ru)今的(de)近(jin)百(bai)萬。
緊接著，因為每天只賣(mai)400條(tiao)的(de)限量發行，供不應求的(de)饑(ji)餓(e)營銷狠狠拿捏住想要一嘗究竟的(de)中產們，所(suo)以黃牛越來越大肆(si)橫行，如今直接把價格(ge)翻了(le)三(san)倍。
伴隨著黃(huang)(huang)牛(niu)的討(tao)論這家店也(ye)開始從小(xiao)紅書“破繭(jian)而(er)出”，走紅全網(wang)。雖然(ran)品牌一(yi)直在小(xiao)紅書上“求求大家別去找黃(huang)(huang)牛(niu)”，甚至因為黃(huang)(huang)牛(niu)報了警，但這場僅(jin)用(yong)6天的走紅，黃(huang)(huang)牛(niu)大哥(ge)們可真沒少出力。
消費者一(yi)邊批(pi)評黃(huang)牛倒賣牟(mou)利，一(yi)邊偷偷詢(xun)問幾點拿到貨。導致門店不(bu)得不(bu)更新購買政策，限(xian)購門檻更高，從(cong)最初的不(bu)限(xian)購直(zhi)接減少到每人(ren)1條。
銀座(zuo)仁志川10點開門，但在(zai)早(zao)上9點左右，排隊的人已經開始占(zhan)領(ling)香港(gang)廣場。
這(zhe)樣一場(chang)集逆反心理、饑餓營(ying)銷和日本匠心為一體(ti)的營(ying)銷可(ke)謂(wei)狠狠戳中(zhong)了中(zhong)產。銀座(zuo)仁志川的走(zou)紅也不是第一次(ci)出(chu)現，2018年在(zai)日本開業，曾經創下連(lian)續99天(tian)售罄記錄(lu)。
后來店開到洛(luo)杉磯，也被(bei)1分鐘(zhong)搶空。《衛(wei)報(bao)》指出，銀座仁志川(chuan)的面包一口(kou)吃下去能(neng)在口(kou)腔產生“高潮”，“但搶這家店的面包和搶Taylor Swift演唱會門(men)票一樣難。”
只是一條簡(jian)簡(jian)單(dan)單(dan)的吐司，市場上推出生吐司的品牌數不勝數，銀座仁(ren)志川怎么做到讓日美中(zhong)三國中(zhong)產們心甘情愿且(qie)有點(dian)瘋狂地掏錢？
聽聞這一(yi)(yi)款“講究水(shui)(shui)(shui)的高級(ji)生吐司(si)”，水(shui)(shui)(shui)是(shi)堿性離子水(shui)(shui)(shui)，還會(hui)根(gen)據當(dang)天的氣溫、溫度(du)來調(diao)整水(shui)(shui)(shui)的硬(ying)度(du)和pH值。作為一(yi)(yi)個化學(xue)專(zhuan)業出身的人，我確實無法理解把大(da)一(yi)(yi)學(xue)生都會(hui)的電解水(shui)(shui)(shui)當(dang)作賣(mai)點，只(zhi)能當(dang)作是(shi)與(yu)其(qi)背后的公司(si)有關。根(gen)據維(wei)基(ji)百科，銀座仁志川的第(di)一(yi)(yi)個大(da)股(gu)東是(shi)主營凈水(shui)(shui)(shui)器(qi)和堿性離子凈水(shui)(shui)(shui)器(qi)的 OSG Corporation 上(shang)市公司(si)。
面粉是進口(kou)加拿大的，100g面粉要兌(dui)60g的水；配方是保密的，食材每天從日本空運過來……總之，從制作工(gong)藝到用料，從克(ke)數到吐司狀態進行全方位(wei)種草，只為告訴中產，“這款面包稀有(you)且充滿匠心，就(jiu)和你一樣”。
為了使這條生吐(tu)司變成我更加吃(chi)不起的樣子，官網下場(chang)教你怎么把吐(tu)司吃(chi)成中產，吃(chi)法(fa)上推出(chu)了“三天食用法(fa)則”，打包方式堪比小紅(hong)書收納博主，以及眾多以牛(niu)油果(guo)和葡萄酒(jiu)為主的ins“優(you)雅吃(chi)法(fa)”。
稀有性不僅體(ti)現在制(zhi)法和(he)吃法上，還有不斷(duan)把限購推向極致的營(ying)銷(xiao)，買到(dao)1條，你就是上海2000多萬蕓(yun)蕓(yun)眾生中最獨特的那(nei)一個(ge)。
以及72歲的日本(ben)吐(tu)司之神和接(jie)近百元的單價。只需買一條面(mian)包，就能(neng)享受“日本(ben)匠人”的親自手切(qie)以及笑臉鞠躬(gong)，只花98，就能(neng)體(ti)驗郭敬明筆下(xia)的上流活(huo)法。
有探店博(bo)主說，吐司(si)之(zhi)神(shen)能體現出(chu)這家店的(de)匠人精神(shen)，而98元的(de)吐司(si)才有沉(chen)淀。好家伙，我轉手一個(ge)百(bai)度看(kan)看(kan)如何理解(jie)“沉(chen)淀”，化學專(zhuan)業出(chu)身的(de)我看(kan)到(dao)這樣的(de)描述只想說一聲，這水堿性太大了，水堿性太大意(yi)味著什么？遇上我心里的(de)鐵，真沉(chen)了。（堿遇鐵生成(cheng)沉(chen)淀）
所(suo)以我還(huan)是建議中(zhong)國面包店好(hao)(hao)好(hao)(hao)學學銀座仁志川(chuan)的中(zhong)產宣(xuan)傳法，最基礎的就(jiu)是先從工廠里(li)找幾(ji)個當年被提前(qian)下崗(gang)的阿爺阿嬤(ma)，做(zuo)過(guo)幾(ji)十年飯的他們(men)無論(lun)做(zuo)啥也不是不可以說(shuo)成中(zhong)國匠心。
包裝上，除了一個白色(se)紙袋還有(you)和手巾制造商Kamawanu合作的(de)包袱皮，“火到(dao)很(hen)多日本當地貴(gui)婦都提(ti)前預定”，雖然到(dao)了中(zhong)國(guo)似乎只(zhi)剩下紙袋子。首席運營官 Noriko Okubo 也說了：“我(wo)們的(de)包裝專為(wei)送給您所愛的(de)人而設計”。
把面包賣(mai)貴的法則之一，是送(song)禮。因此(ci)，銀座仁志川還(huan)成為(wei)了奧斯卡今年(nian)禮品(pin)袋的一員(yuan)。高級(ji)，實在是高級(ji)。
這樣一款中產吐司，必(bi)然踩疼了(le)輿論的末梢神經。
最常見的討(tao)論(lun)就是98到(dao)底值不值。
有人說乍一看高，可是(shi)(shi)800g換(huan)算下(xia)來似(si)乎比爸爸糖還(huan)好點，畢竟運輸(shu)、成(cheng)本、房租都是(shi)(shi)錢。但也(ye)有網友發現，這款(kuan)面包(bao)在日本的本土售價(jia)為(wei)950円，折合人民(min)幣50元左右，而“上海平價(jia)面包(bao)之(zhi)神(shen)蘋果(guo)花園用的也(ye)是(shi)(shi)加拿(na)大面粉，才賣4.9”。
還(huan)有(you)就是(shi)黃牛(niu)的(de)問(wen)題，不過有(you)趣(qu)的(de)是(shi)，洛杉磯開業時(shi)，華(hua)人(ren)因為代購(gou)這款面包導致黃牛(niu)加價曾經還(huan)被(bei)本地媒體(ti)Eater Los Angeles報道(dao)過。果然(ran)，中國人(ren)出了國都要排隊。
最離譜的(de)(de)還(huan)是(shi)官方宣傳圖片(pian)的(de)(de)語言混亂，簡單一張圖包含了中(zhong)文(wen)、日(ri)文(wen)和中(zhong)式表達的(de)(de)日(ri)本(ben)漢字“開始試(shi)営業”，我(wo)在日(ri)本(ben)東(dong)京(jing)留學(xue)的(de)(de)朋友小茹看(kan)了以后說(shuo)，“像是(shi)一個對中(zhong)文(wen)不熟悉(xi)又想炫技(ji)的(de)(de)日(ri)本(ben)人說(shuo)出的(de)(de)話。”
小(xiao)茹也說了(le)，如(ru)今她家(jia)（東京池袋）樓下的那家(jia)銀座仁(ren)志川現在幾乎沒什么人光顧(gu)了(le)。
不過這些都不影響中產(chan)們拿著號碼牌躍躍欲試。畢竟，連(lian)專注研究(jiu)亞洲面(mian)包(bao)(bao)的人(ren)類學(xue)家Annie Sheng都站臺(tai)了(le)，稱銀(yin)座(zuo)仁志川的面(mian)包(bao)(bao)有(you)“像(xiang)云朵一樣的質地和口感”。
網紅面包，上海的新土特產
不(bu)知從什么時候起，網(wang)紅面包開始成為上(shang)海灘的新一(yi)代土(tu)特產。
作為一個(ge)在上(shang)海讀了(le)6年(nian)(nian)書的(de)小鎮(zhen)青年(nian)(nian)，彼(bi)時第一次(ci)來到這個(ge)中(zhong)國金(jin)融中(zhong)心，除了(le)被陸(lu)家嘴(zui)的(de)銀行大(da)樓和(he)武康路的(de)小資(zi)情調迷(mi)花了(le)眼，還(huan)有就是沉醉在數不清的(de)咖啡店(dian)和(he)面包店(dian)。
紅寶石(shi)的(de)奶油小方、凱(kai)司令的(de)栗子蛋糕和(he)牛利、國(guo)際飯店(dian)和(he)哈爾濱工廠的(de)蝴蝶酥、蔡嘉(jia)的(de)拿破侖，以(yi)及美(mei)羅城(cheng)地下一層的(de)愛馬仕福袋和(he)4樓消(xiao)失的(de)甜品店(dian)……作為(wei)一個面包腦袋，我曾經(jing)揚(yang)言(yan)要在大學四年吃遍上海(hai)的(de)網紅面包，但后(hou)來這(zhe)愿望(wang)我研究生(sheng)畢(bi)業都沒完成(cheng)。
無他，僅(jin)僅(jin)因為上(shang)海的面包店比我腦(nao)子里的知識都多。
據中(zhong)商數據統計，大眾(zhong)點(dian)評目前一共(gong)收錄了上海8662家面(mian)包甜點(dian)店。在這座主打精致(zhi)的城市(shi)里，每個月都有近百家新面(mian)包店開業。
烘焙(bei)品牌們不僅喜(xi)歡扎堆(dui)上(shang)海，還(huan)喜(xi)歡把首(shou)店開在上(shang)海，似乎(hu)能不能走紅上(shang)海成(cheng)為(wei)驗(yan)證產(chan)品的煉金石。
就如賣到300的銀座仁志川(chuan)。數據(ju)顯(xian)示，近半年(nian)以來，精品烘(hong)焙(bei)品牌(pai)dikka bakery、日本(ben)國民級網紅(hong)舒(shu)芙蕾Shinsaibashi gram、人氣(qi)烘(hong)焙(bei)店(dian)(dian)PAOPAO Bakery &Café、生吐司專賣店(dian)(dian)DEARYOU zakka & toast、貝果界(jie)天花板紐約貝果博物(wu)館(guan)等等彰顯(xian)高級奢華的品牌(pai)都在(zai)上海開了首店(dian)(dian)。
就連三里(li)屯(tun)潮人(ren)(ren)人(ren)(ren)手(shou)一個(ge)的韓國烘焙品(pin)牌黃油與面包BUTTERFUL&CREAMOROUS在進入中(zhong)國時，首店也是開在了(le)上海新天地，并(bing)在上海擁有8個(ge)門店，相比之下北京的3家(jia)店顯然有點不夠(gou)看了(le)。
不(bu)過在吃面(mian)包(bao)上(shang)北京(jing)不(bu)如(ru)上(shang)海(hai)，這(zhe)事倒沒什么太大爭議。畢竟(jing)被北京(jing)人視為童年回憶和面(mian)包(bao)啟蒙的義(yi)利面(mian)包(bao)，實際(ji)來自(zi)上(shang)海(hai)。
而如今上海試圖網紅面包變(bian)成新土(tu)特(te)產(chan)，倒是(shi)“蓄謀(mou)已久”了。上海的(de)土(tu)特(te)產(chan)這幾年換了好幾個c位(wei)，青團8年前榮耀過(guo)，后來(lai)brunch、birsto和燒鳥也曾風靡過(guo)，然后就是(shi)咖啡了。
把網紅美(mei)食吃(chi)成土特產，這(zhe)事在上海只(zhi)是一種普(pu)通現象(xiang)。只(zhi)不過(guo)如今，輪(lun)到了(le)面包。
如果在小紅書(shu)上(shang)(shang)搜(sou)索(suo)“上(shang)(shang)海(hai)土特產”，就會發現除了有川沙妲(da)己玲娜貝兒以(yi)外(wai)，還有很多經典的(de)海(hai)派西點(dian)以(yi)及網紅面包(bao)們(men)。
排(pai)隊6小時(shi)給(gei)朋友們(men)帶的(de)(de)上海(hai)特(te)產(chan)”“又來上海(hai)進貨(huo)了，沒想到高鐵上旁(pang)邊的(de)(de)姐妹也是(shi)。”……如今在離(li)開上海(hai)的(de)(de)高鐵上，進貨(huo)面包和(he)向香港反向代購鮑(bao)師傅一樣流行(xing)。
上(shang)海人對面(mian)包的愛，不僅僅是顯學，更是骨子里(li)的愛。新民晚報早在很多(duo)年前就說過了(le)，面(mian)包在上(shang)海有100種吃法。
如(ru)今備受詬病的(de)排隊買面包，這現象早在40年(nian)前就風(feng)靡上(shang)海(hai)灘了。1985年(nian)，上(shang)海(hai)第一家中(zhong)外(wai)合資的(de)法式(shi)面包房(fang)靜安(an)面包房(fang)開張，主(zhu)打(da)產品是法式(shi)長棍。當時(shi)(shi)為了嘗一嘗這時(shi)(shi)髦(mao)玩意，手臂上(shang)寫(xie)著(zhu)排隊號碼的(de)上(shang)海(hai)人擠(ji)滿了華山路(lu)。
要不說上(shang)海人(ren)人(ren)均(jun)時髦精，去年(nian)法棍才申遺，可(ke)是40年(nian)前已(yi)經成為了上(shang)海灘的最佳(jia)單品。
上海不僅(jin)在排(pai)隊上領先全中(zhong)國(guo)40年(nian)，連吃現(xian)烤面(mian)包(bao)(bao)都是走(zou)在時(shi)(shi)代前沿的(de)。1997年(nian)，當全國(guo)還(huan)流行四大(da)件時(shi)(shi)，上海人已(yi)經不吃隔日(ri)面(mian)包(bao)(bao)了(le)。當時(shi)(shi)有(you)新聞指出(chu)：“如今上海人不買(mai)隔日(ri)面(mian)包(bao)(bao)已(yi)成了(le)一種新的(de)消費習(xi)慣。”
40年后還在晚(wan)上(shang)8點等著面包店打折(zhe)的我(wo)，看到這樣的新聞只能感慨，我(wo)和(he)上(shang)海(hai)人之間的距離堪比從奉賢走到崇(chong)明(ming)島。
睿(rui)士(shi)指出，滬式(shi)生活方(fang)式(shi)，是從面(mian)包開始的。
格子間打工人熱愛地鐵站里(li)的(de)(de)(de)廉價面(mian)包，隨(sui)買隨(sui)吃(chi)，隨(sui)吃(chi)隨(sui)走；打扮精致(zhi)的(de)(de)(de)陸家嘴白(bai)領們則喜歡在吐司(si)片(pian)上涂黃(huang)油和加牛油果泥(ni)；老克(ke)勒就更加優雅了，西裝革履的(de)(de)(de)他(ta)們坐在國際飯店旁邊的(de)(de)(de)咖啡店里(li)，吃(chi)著(zhu)剛出爐的(de)(de)(de)蝴蝶酥就著(zhu)冒熱氣的(de)(de)(de)espresso。
可是精致(zhi)的(de)滬式(shi)生活方式(shi)卻(que)暗(an)示著奇(qi)異(yi)的(de)消費怪象。
銀座仁志川在我(wo)看來是(shi)貴(gui)(gui)的，大多數網(wang)友也(ye)是(shi)這么認為(wei)。甚至有網(wang)友調侃，這么一(yi)平(ping)米的生(sheng)吐司，比上(shang)海(hai)一(yi)平(ping)米的房(fang)子還(huan)貴(gui)(gui)。
可是貴在哪里(li)這件事就很難(nan)解釋清(qing)楚(chu)了(le)，畢竟品牌(pai)溢價和味道千人有千種看法。編輯加(jia)號說(shuo)，銀座(zuo)仁(ren)志川換一個(ge)城市或許都很難(nan)賣出去(qu)，但是上海就不一樣了(le)，“什么(me)光怪陸(lu)離(li)的消費異象放在了(le)上海都顯(xian)得平平無奇。”
接近百元的面包(bao)也(ye)不是第一(yi)次在上(shang)海出現了(le)。2019年，浦東國金一(yi)家面包(bao)店曾以“世界冠軍(jun)面包(bao)”位噱頭上(shang)價(jia)過兩款99元的面包(bao)，也(ye)曾被一(yi)搶而空。
上(shang)海似乎(hu)有一(yi)(yi)套專(zhuan)屬(shu)自己的貨幣(bi)，是人民幣(bi)的5倍(bei)，更(geng)是東北貨幣(bi)的15倍(bei)。這樣的現象(xiang)到(dao)處(chu)都是，當年(nian)PAPER STONE開到(dao)上(shang)海后(hou)，一(yi)(yi)只牛角包(bao)平均比廣(guang)深(shen)都要貴五塊。但這樣的消費(fei)怪(guai)象(xiang)卻存(cun)在一(yi)(yi)種割裂(lie)。X博士(shi)指出，在上(shang)海，年(nian)輕人一(yi)(yi)邊(bian)擁抱各種怪(guai)力(li)亂神的新消費(fei)方式，一(yi)(yi)邊(bian)懇談(tan)如何能更(geng)方便、快、省錢地糊弄一(yi)(yi)餐。
可在這樣的(de)(de)怪象(xiang)下野蠻生長的(de)(de)銀(yin)座仁志川又能火(huo)多(duo)久？
有(you)黃牛說，一(yi)周(zhou)以后可能(neng)就不(bu)用排隊了(le)。
暫且(qie)不論黃牛預言是(shi)(shi)否準(zhun)確(que)。單看(kan)生吐(tu)司這個單品，在日(ri)本的(de)(de)消費場景下，是(shi)(shi)家庭餐(can)桌上(shang)(shang)的(de)(de)主(zhu)食，或者是(shi)(shi)伴手禮。但在上(shang)(shang)海，作為烘(hong)焙(bei)圈(quan)消費主(zhu)力的(de)(de)年輕女(nv)性們(men)，她們(men)需要的(de)(de)是(shi)(shi)可以發朋(peng)友圈(quan)和小紅書的(de)(de)下午(wu)茶，這時候顯然一條(tiao)光(guang)禿禿的(de)(de)吐(tu)司就不夠看(kan)了。
