朋友圈有(you)位好友分享：“雖然4個(ge)人沒(mei)一(yi)個(ge)人英(ying)語口語是(shi)過(guo)關的(de)，但跨境(jing)電商公(gong)司(si)還是(shi)得搞！”這股跨境(jing)出(chu)海熱(re)潮，或許可(ke)以(yi)從被稱為“出(chu)海四(si)小龍(long)”的(de)AliExpress（阿里速(su)賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的(de)境(jing)遇一(yi)探究竟。
最早入局跨境電(dian)商的阿里速賣通(tong)(tong)，總體用戶規模最大(da)。2021年(nian)(nian)年(nian)(nian)底(di)，海(hai)外業務首(shou)次被阿里放到了集團戰略層(ceng)面(mian)，次年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，強將蔣凡(fan)接管了阿里海(hai)外業務，并給(gei)速賣通(tong)(tong)定(ding)下了非常激(ji)進的目標(biao)。
2020年，晚點的(de)一(yi)(yi)篇報道把一(yi)(yi)向神(shen)秘(mi)，在海(hai)外默(mo)默(mo)斂金的(de)SHEIN推(tui)到了大(da)眾面前。誰(shui)也(ye)沒有想到，這(zhe)家中國最(zui)神(shen)秘(mi)的(de)百億美元(yuan)公司(si)，2022年，估值達到巔峰，超1000億美元(yuan)。
2022年9月(yue)剛“出(chu)海(hai)”的Temu，在(zai)“性價比(bi)”+“砍一刀”的招式下，成(cheng)為(wei)一匹黑馬，多月(yue)登上App Store和Google Play當月(yue)免費下載榜首(shou)，取得不斐成(cheng)績。
2022年，據移動營銷公(gong)司Apptopia公(gong)布的(de)(de)數據，TikTok以6.27億的(de)(de)下載(zai)量(liang)再次奪下全球應(ying)用程序下載(zai)冠軍寶座(zuo)，且總下載(zai)量(liang)已達到(dao)30億次。靠短視頻積(ji)累(lei)的(de)(de)巨大流量(liang)，TikTok電商在東南亞取得一些(xie)成績，備受關(guan)注(zhu)。
尼(ni)爾森(sen)發布的《2023年中(zhong)國(guo)(guo)跨境電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺出海白(bai)皮書》指出，來自中(zhong)國(guo)(guo)的跨境電(dian)商(shang)(shang)愈(yu)發有(you)能力參與全球競爭。當亞(ya)馬遜的寶座不再穩(wen)固(gu)，也暗示(shi)著中(zhong)國(guo)(guo)電(dian)商(shang)(shang)出海正在(zai)進入下一(yi)個季節。
“出海四小龍”崛起
先(xian)說一組(zu)數(shu)據。在尼爾森(sen)的(de)(de)報告里，當前AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的(de)(de)月均訪問量分別為5.3億次(ci)、1.9億次(ci)、0.7億次(ci)和1億次(ci)。
橫向對比來看(kan)，這個(ge)數字當然還沒辦(ban)法和老大哥亞(ya)馬遜比，SimilarWeb發布的數據顯示，亞(ya)馬遜每月的訪(fang)問(wen)量超過(guo)55億次。
但看問題，發展(zhan)的(de)(de)(de)眼光很重要(yao)。今(jin)年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，亞馬遜公布(bu)了(le)自己的(de)(de)(de)2022年(nian)(nian)的(de)(de)(de)成績單，全年(nian)(nian)凈虧損27億美元的(de)(de)(de)業績也創下了(le)歷史最(zui)差的(de)(de)(de)記錄。
另(ling)一(yi)(yi)面則是中國出海企業(ye)們取得了相當的成(cheng)果。根據data.ai顯示(shi)，在過去(qu)一(yi)(yi)個月(yue)iOS全球購物類App月(yue)活用戶(hu)排(pai)行中，Temu和SHEIN穩居前二。今年一(yi)(yi)月(yue)，Shein排(pai)名(ming)第2，Temu則排(pai)名(ming)第17。
根據阿里財(cai)報，去年(nian)國際商業(ye)營收194.65億元，同(tong)比增長18%；根據官方(fang)數據，在今年(nian)初的(de)春夏煥(huan)新大(da)促活動里，TikTok Shop英國市(shi)場總(zong)GMV增長120%，東南亞市(shi)場總(zong)GMV增長超130%。
在國內電商(shang)(shang)增(zeng)量見頂的(de)情(qing)況下，國內電商(shang)(shang)巨頭們(men)紛(fen)紛(fen)加快出海的(de)腳步，比如拼多(duo)多(duo)就在去(qu)年(nian)推出了自(zi)己的(de)海外(wai)電商(shang)(shang)APP—Temu。雖然低(di)價是(shi)出海玩家們(men)共同的(de)策略，但四位的(de)側重還是(shi)略有不同。
老(lao)大(da)哥(ge)速賣通出發時間早(zao)，在海外電商基礎建設和物流搭(da)建根基深(shen)厚(hou)，深(shen)受跨(kua)境賣家認可(ke)。
由于(yu)(yu)布局較早且幾乎覆(fu)蓋全球(qiu)跨(kua)境市場（大概200多個國(guo)家(jia)），用戶規模遠(yuan)高于(yu)(yu)Shein和Temu。
SHEIN則(ze)通過(guo)學習ZARA的活法：“小單快反(fan)”，成為地球上(shang)僅次于字節跳動、SpaceX和螞蟻(yi)集團的獨(du)角獸企業。
小單快反即通過(guo)第(di)一批貨小數量上新(xin)，根據售賣的速度和情況，最(zui)快程度追加訂(ding)單。在國內產業(ye)鏈的加持下，讓SHEIN成功做到了：比ZARA上新(xin)還更快，選擇(ze)更多，還更便宜。
去年9月正(zheng)式上線的TEMU則像母公司拼多(duo)多(duo)一樣成為(wei)了最(zui)大的黑馬(ma)。當然還(huan)是一股(gu)濃(nong)濃(nong)的拼多(duo)多(duo)味道——社交裂變拉(la)新和五(wu)環外邏輯：
邀請25個新人(ren)注冊就能(neng)拿到了100美金；一(yi)件衛(wei)衣2.44美元衛(wei)衣，一(yi)件連衣裙6美元。
效果也立竿(gan)見影。今年2月(yue)初(chu)，TEMU 的(de)下載(zai)量已經(jing)超過(guo)了(le)美國最大零售商之(zhi)一Target。自上線以來(lai)，連續多月(yue)登上App Store和Google Play當月(yue)免費下載(zai)榜首(shou)。
TikTok電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)最大依仗(zhang)則源于TikTok這個(ge)流量金礦。不(bu)過相(xiang)比于國內抖音電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)迅猛，其實(shi)TikTok的(de)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)務還在(zai)起(qi)步階(jie)段。有一個(ge)難題是，海外(wai)用戶喜(xi)歡(huan)刷短視頻(pin)平臺，但(dan)對于直播(bo)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)卻(que)(que)各有不(bu)同反(fan)應。2021年(nian)，TikTok在(zai)東南亞印(yin)尼和歐洲(zhou)英(ying)國同時推出小店，效果卻(que)(que)兩極分化，數據(ju)顯示(shi)，TikTok Shop在(zai)印(yin)尼月(yue)平均GMV為2億美元，在(zai)英(ying)國卻(que)(que)只有2400萬美元。
電商出海加速
和之前(qian)十余年的(de)進展緩慢相比(bi)，當(dang)下電商出(chu)海的(de)加速效應明顯。其中一(yi)個大變(bian)化(hua)在(zai)于全(quan)托管(guan)模式的(de)推出(chu)。
什么是(shi)全托管模(mo)式？簡單(dan)來說，這種模(mo)式有點類似(si)代運營。在此(ci)之前包括阿里速賣(mai)通(tong)和TIKTOK電商還是(shi)傳統的平(ping)臺(tai)(tai)模(mo)式，并不(bu)干(gan)涉(she)運營，旨在為買賣(mai)雙(shuang)方提供一個交(jiao)易(yi)的公(gong)共區(qu)域。但在全托管模(mo)式下，即商家只需要提供貨品，其他包括店(dian)鋪(pu)、倉(cang)儲、配(pei)送等環節都由平(ping)臺(tai)(tai)提供服(fu)務。
對(dui)于商家而言(yan)，這(zhe)么做(zuo)的好處不言(yan)而喻。
一是大(da)(da)大(da)(da)節(jie)省了(le)企(qi)業參與外貿的(de)(de)門檻，比如稅務風險、運營方法等。畢竟作(zuo)為(wei)商家雖然具備生產(chan)能力，但是在選品(pin)、售后、稅務方面卻遠遠趕不上平臺。以拼多多的(de)(de)Temu為(wei)例(li)，根據(ju)相關(guan)媒體報道，temu的(de)(de)買(mai)手通過拉出亞馬遜各個類(lei)目(mu)1級到5級子(zi)類(lei)目(mu)的(de)(de)產(chan)品(pin)數(shu)據(ju)，從而分析總結出一套爆品(pin)類(lei)目(mu)，再根據(ju)這套類(lei)目(mu)去(qu)招(zhao)募(mu)商家。
二(er)是作為平臺而言，親(qin)自(zi)下場做店鋪運營(ying)有利于保證產品(pin)質量，提供更好的(de)售后服(fu)務(wu)，提升平臺形象。
全托(tuo)(tuo)管模式帶(dai)來(lai)的增長是十(shi)分顯著的。繼Shein、Temu實行(xing)全托(tuo)(tuo)管模式后，Lazada、速賣通和(he)TikTok電商也加入了行(xing)列(lie)。
以速(su)賣通為(wei)例，2022年(nian)年(nian)底，速(su)賣通在韓(han)國市場試點(dian)全托管。根據(ju)今年(nian)4月(yue)(yue)阿里(li)官方(fang)公布的數(shu)據(ju)，3月(yue)(yue)速(su)賣通訂單同比增(zeng)長超過50%，日韓(han)地區買家數(shu)量增(zeng)長了超70%。
不(bu)過全員風行全托(tuo)(tuo)管模式(shi)的背后(hou)，是(shi)(shi)出海(hai)競爭的加速。從結果(guo)上看，全托(tuo)(tuo)管模式(shi)是(shi)(shi)一種更(geng)合(he)理(li)的分工模式(shi)，即平臺(tai)的數字化(hua)能(neng)力和(he)企業的制造能(neng)力相互耦合(he)，既為降低(di)了企業參(can)與門檻(jian)，幫助其更(geng)好(hao)的做成爆(bao)品(pin)，也讓平臺(tai)可以更(geng)好(hao)的把控產品(pin)和(he)成本。
但全托管模(mo)式本(ben)質上還是(shi)平臺(tai)對于供應(ying)鏈的爭(zheng)奪，過去商(shang)家擁(yong)有的前臺(tai)銷售、定(ding)價(jia)等權(quan)利讓給平臺(tai)，新模(mo)式下(xia)的商(shang)家成(cheng)為了(le)供應(ying)商(shang)，而產(chan)品更像是(shi)官方自營。
但這(zhe)一切(qie)的(de)(de)核心是(shi)背(bei)靠中國的(de)(de)龐(pang)大(da)(da)產(chan)(chan)業鏈集(ji)群，來自(zi)珠三(san)角(jiao)集(ji)群的(de)(de)3C、家(jia)具(ju)、廚衛玩具(ju)；長三(san)角(jiao)地區的(de)(de)小家(jia)電、家(jia)紡；海西地區產(chan)(chan)業帶的(de)(de)鞋靴和服裝。中國龐(pang)大(da)(da)且效率奇高(gao)的(de)(de)產(chan)(chan)業鏈為出(chu)海平(ping)臺(tai)(tai)提供了更具(ju)性價比的(de)(de)產(chan)(chan)品。對供應(ying)鏈的(de)(de)爭奪無疑會(hui)加劇各平(ping)臺(tai)(tai)之間的(de)(de)競爭。
同(tong)(tong)時在運(yun)營(ying)上，各家(jia)也都在往精細化(hua)發展。比如TIKTOK Shop就在今年1月設置了針對(dui)新店鋪考(kao)察期的(de)要求(qiu)，同(tong)(tong)時還(huan)在今年2月出臺了限制主(zhu)營(ying)類(lei)目的(de)規定，鼓(gu)勵專業化(hua)運(yun)營(ying)，對(dui)不在主(zhu)營(ying)類(lei)目的(de)商品做審核駁(bo)回。
拼多多旗下的TEMU則于(yu)2月7日發布《商品質量事故處理規則》，一旦賣家提(ti)供的商品出現質量問題，將需要(yao)承(cheng)擔相應責任(ren)。
Shein也在(zai)著手擴張品(pin)類(lei)，Shein Marketplace在(zai)巴西亮相后，Shein宣布該平臺將允許(xu)本地和國際的(de)第三方賣家在(zai)其品(pin)牌(pai)網(wang)站上并列銷(xiao)售商(shang)品(pin)，以滿(man)足消費者(zhe)對(dui)商(shang)品(pin)種類(lei)多樣(yang)性的(de)日益增長的(de)需求。
這些政策的提(ti)出(chu)也將推動跨境電商朝著(zhu)更(geng)專業、更(geng)品質的方向(xiang)發展。
當(dang)然(ran)，無(wu)論(lun)是(shi)供應鏈、商品(pin)、物流，還是(shi)平臺建(jian)設，都是(shi)一件極花時間和錢的(de)苦活(huo)(huo)累活(huo)(huo)。但作(zuo)為(wei)當(dang)下為(wei)數不(bu)(bu)多的(de)增量，跨境(jing)電商的(de)果實，四小龍們(men)誰都不(bu)(bu)會(hui)放過。
