據益普索lpsos報告(gao)，預計2025年(nian)中國即飲(yin)茶市(shi)場規(gui)模(mo)達千億(yi)元。其中，純茶飲(yin)料占比超過14%。
在中(zhong)國飲(yin)料發(fa)展史(shi)上，茶(cha)飲(yin)料資歷最(zui)淺(qian)。從(cong)早期利用糖分和花香掩蓋茶(cha)湯的(de)苦澀味(wei)，到(dao)現(xian)在無添加(jia)的(de)純茶(cha)飲(yin)料成為風口(kou)，不過十來年時(shi)間。
純茶飲料興起，緣于(yu)更多消費者健康意(yi)識提升，市場規模隨(sui)之瘋長。
據益普(pu)索lpsos報告，預計2025年中國即飲(yin)茶(cha)市(shi)場規模達(da)千億元。其中，純(chun)茶(cha)飲(yin)料占比超過14%。
在這一細分領域(yu)，老牌的可口(kou)可樂、農夫(fu)山泉、康師(shi)傅、統一企業(ye)中國，新(xin)興的元(yuan)氣森林、喜茶等(deng)爭相(xiang)涌(yong)入，賽道越來越熱鬧。
盡管純茶飲(yin)料飲(yin)用(yong)便捷，并不為嗜茶人士(shi)解決痛點，而是為年輕(qing)用(yong)戶(hu)，提供一種區(qu)別(bie)于礦泉水的(de)平替(ti)品。
純茶飲料上場，恐怕(pa)礦泉(quan)水(shui)要慌了。
1、冰紅茶們
如果(guo)要問誰是中國本土第一(yi)款茶飲料？恐怕非(fei)旭日升冰紅茶莫屬。
1993年，還(huan)是碳酸飲料(liao)稱霸的(de)時代，河(he)北旭(xu)日集團推(tui)出(chu)旭(xu)日升冰紅茶。中國本土包裝即飲飲料(liao)，首次(ci)與(yu)茶有了關聯(lian)。
雖說它叫冰紅茶，但只是(shi)(shi)添加了(le)茶粉(fen)，本質上(shang)還(huan)是(shi)(shi)一款碳酸(suan)飲料。它沒有茶的苦(ku)澀味，獨特口感讓人癡迷。
河(he)北(bei)旭日(ri)啟動轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)的市場推廣，相(xiang)繼請來(lai)羽(yu)泉、劉德華等(deng)代(dai)言，銷售幾乎一年翻(fan)幾個山頭。
據(ju)公開數據(ju)，1995年(nian)，旭(xu)(xu)日升冰紅茶(cha)銷售額達5000萬(wan)元(yuan)，到(dao)1998年(nian)銷售規模飆升至30億元(yuan)。2000年(nian)，旭(xu)(xu)日升已占到(dao)中國茶(cha)飲料市場70%的(de)市場份(fen)額。
為滿足市場需求(qiu)，河(he)北旭日啟(qi)動OEM模式(shi)，解決了(le)供需矛盾(dun)，但隱藏(zang)的風險(xian)旋即(ji)讓企業跌入悲慘境(jing)地。
2007年，在市場受挫(cuo)、人事地(di)震以及(ji)債務危機等(deng)一連串(chuan)事件后，公司宣告破產。
碳酸+茶的概(gai)念讓旭日升(sheng)走向高光(guang)，最終曇花一現(xian)。
康師傅、統一(yi)企(qi)業(ye)中國1998年進入茶(cha)飲料領域，才真(zhen)正推動茶(cha)飲料成為僅次于(yu)碳酸(suan)飲料的第二大品(pin)類。
兩(liang)家(jia)企業先(xian)后推(tui)出(chu)冰紅茶(cha)產品(pin)，在產品(pin)中，按(an)比例添(tian)加了茶(cha)多酚原料(liao)，利用糖分、果香及(ji)花香，將茶(cha)的(de)苦澀味調整(zheng)到年輕一代容易接受(shou)的(de)程度。相比碳酸飲(yin)料(liao)，好喝多了。
很長一段時間(jian)里(li)，兩家的冰紅茶產品，從高線城市滲透進鄉(xiang)村(cun)小賣部，此消彼長，形(xing)如(ru)一對大小王般的存在。
2022年，康(kang)師(shi)傅茶(cha)飲料(liao)業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)超過190億元(yuan)，統(tong)一(yi)企業(ye)中國、農夫山(shan)泉茶(cha)飲料(liao)收(shou)入(ru)分(fen)別(bie)為69.57億元(yuan)和69.06億元(yuan)。
2、墾荒者
康師傅、統一在(zai)茶飲料上的(de)成(cheng)功，主要(yao)是抓住了(le)碳酸飲料之(zhi)后消費紅利。
有茶味、口感偏甜，冰紅(hong)茶、冰綠茶以(yi)及茉莉花茶等(deng)產品(pin)先后(hou)出現在市場終(zhong)端。本質上，這(zhe)些只(zhi)能(neng)算含(han)茶飲料，遠(yuan)不是(shi)真(zhen)正意義上的純茶飲料。
1997年，進入中國市場十多年的(de)(de)三(san)得利，推出一款烏(wu)龍(long)茶(cha)，主打純(chun)茶(cha)飲市場，號稱是“超越水的(de)(de)新一代(dai)飲料”，結果沒在市場掀(xian)起浪花。
2004年，統一將在(zai)臺灣暢銷的(de)“茶里王”純茶飲料(liao)，引入(ru)大陸(lu)市場(chang)，遭遇“水(shui)土不服”。
那時(shi)，大(da)陸飲料市場主流(liu)產品，仍是(shi)冰紅(hong)茶(cha)(cha)、冰綠茶(cha)(cha)等為代表的含糖茶(cha)(cha)飲料，純(chun)茶(cha)(cha)飲料口味苦澀(se)，很多人難以接(jie)受。
三得利、統一(yi)的遇冷，反而激發了農夫山泉(quan)的信心(xin)。2010年，公司(si)預判未來茶飲料市(shi)場(chang)會大爆發，次年即(ji)上市(shi)純茶飲料品牌“東方樹(shu)葉”。
東方(fang)(fang)樹葉(xie)注(zhu)重茶葉(xie)原味，運用(yong)中國茶出海故事的東方(fang)(fang)美學廣告加(jia)持，開啟一場長達(da)十多年的墾荒之路。
純(chun)茶飲料(liao)推廣(guang)之(zhi)難(nan)，早有(you)前車之(zhi)鑒。1980年伊藤園(yuan)在日本推出第(di)一瓶(ping)烏龍茶純(chun)茶飲料(liao)，直(zhi)到2010年，這類(lei)產品才成為日本消費者的(de)首(shou)選。
為了迎合(he)市場，緩(huan)解東方樹葉市場壓(ya)力(li)，農(nong)夫山泉(quan)曾(ceng)推出茶π，一(yi)(yi)種兼有茶葉和果汁的(de)果汁茶產品，和統一(yi)(yi)的(de)小茗同學產品類似，經(jing)過一(yi)(yi)段高速增長期后，陷入了增長瓶頸(jing)。
2019年(nian)，東方(fang)樹葉終于(yu)進入發展(zhan)快車道(dao)。尼爾森數據顯示(shi)，2019年(nian)東方(fang)樹葉銷(xiao)售(shou)增(zeng)長28.9%。
消費升級(ji)，成功驗證了農夫(fu)山(shan)泉以及(ji)鐘(zhong)睒睒的獨特(te)眼光(guang)。
東方樹葉(xie)助力，農夫山泉(quan)茶飲料(liao)業務板(ban)(ban)塊火(huo)箭式增(zeng)長(chang)。2021年-2022年，該公司茶飲料(liao)板(ban)(ban)塊收入同比(bi)分(fen)別增(zeng)長(chang)48.3%和50.8%。
純茶飲料(liao)的市場(chang)發展日臻(zhen)成熟(shu)，吸引(yin)一眾企業涌入這個細分領域。
元氣森林推出燃茶(cha)；讓(rang)茶(cha)集(ji)團推出草本茶(cha)、高(gao)山茶(cha)系列；怡寶、康師傅(fu)、統一、可(ke)口可(ke)樂以及八馬茶(cha)業等(deng)均推出純茶(cha)產品。暌(kui)違已(yi)久(jiu)的茶(cha)里(li)王，已(yi)重新出現在大陸(lu)市場上。
為(wei)什么(me)很多年輕人(ren)開始喜歡純茶(cha)？康師傅曾經作出過一個(ge)總結：喝礦泉水沒味道，去茶(cha)室喝茶(cha)太貴，即飲茶(cha)一秒鐘擰開蓋就能暢飲，逐漸成為(wei)瓶裝(zhuang)水的替(ti)代品(pin)。
如果從(cong)飲用場景來看(kan)，純茶(cha)飲料確實是日常(chang)飲用、有(you)味道(dao)的水，單瓶終端價格(ge)普(pu)遍5元左右，直接對手(shou)，恐怕就是3元以(yi)上的礦(kuang)泉水產品。
3、從含糖到無糖
根據茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料國家標準，茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料可分為(wei)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料（茶(cha)湯）、調(diao)味茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料、復（混）合(he)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)料以及茶(cha)濃(nong)縮液(ye)4種類型。
調味(wei)茶、復(fu)（混）合茶飲(yin)料(liao)，一(yi)般會含糖，或者添加其他物(wu)質，主要代(dai)表產(chan)品就是冰(bing)紅茶、冰(bing)綠茶、茉莉花(hua)茶等。
茶(cha)飲料（茶(cha)湯）主要有(you)紅茶(cha)、綠茶(cha)、烏龍(long)、花茶(cha)等。這(zhe)就是眾多企業押注的純茶(cha)飲料。
經過(guo)十多年發展，消費者已經接受純茶(cha)飲料的口感和滋味。上月底(di)，東方樹葉黑烏龍推出后，有不少人就已在線下苦(ku)苦(ku)追尋。
這(zhe)款(kuan)(kuan)與三得利中國2008年(nian)推出的同款(kuan)(kuan)茶相差無幾(ji)，最大賣點依(yi)然(ran)是濃郁的烏(wu)龍茶滋(zi)味。
純茶(cha)飲料(liao)受(shou)到市場熱寵，一方面是中(zhong)國食品飲料(liao)工(gong)業的(de)(de)(de)技術(shu)升級，另一方面折(zhe)射出飲料(liao)消費市場的(de)(de)(de)變革(ge)，消費者對茶(cha)飲料(liao)從好的(de)(de)(de)口感，轉變為(wei)對天然、無糖以及健康的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。
因此(ci)，中國主流茶飲料(liao)市(shi)場開始分化，大多數產品(pin)走向(xiang)無糖化的茶飲料(liao)領域。
除烏龍茶、綠茶和紅茶，一些地方小眾名(ming)茶，也(ye)進(jin)入茶飲料廠商(shang)的視野，如鴨(ya)屎香、鳳凰單樅等。
其實，中(zhong)國茶(cha)(cha)飲料(liao)去糖(tang)化(hua)發(fa)展(zhan)時間并(bing)不長。可口(kou)可樂2016年(nian)對(dui)旗下產品實施(shi)減糖(tang)戰略之(zhi)后，中(zhong)國茶(cha)(cha)飲料(liao)企業集體意(yi)識到甜(tian)蜜的生(sheng)意(yi)，恐怕不好做了，因為消費者對(dui)茶(cha)(cha)飲料(liao)的口(kou)感，一(yi)致指向(xiang)了要有茶(cha)(cha)味。
中(zhong)國飲料廠商這才覺察(cha)到無(wu)糖飲料爆發趨(qu)勢，也就有了(le)元氣(qi)森林無(wu)糖氣(qi)泡水爆發的機會。
無糖概念讓整個(ge)飲(yin)料(liao)市場無限內卷(juan)。現在(zai)，已經(jing)卷(juan)到了茶飲(yin)料(liao)。
