“5000家？”聽到這(zhe)個數字，瑯軒植萃創始人李讓明(ming)顯愣了一(yi)下，“我(wo)從來沒有(you)(you)感受到植物(wu)奶(nai)行業(ye)有(you)(you)5000多家品(pin)牌。”
《2020植(zhi)物(wu)蛋白飲(yin)料(liao)創新(xin)趨(qu)勢(shi)》報告顯示，2020年我國(guo)植(zhi)物(wu)蛋白飲(yin)料(liao)市場增速高(gao)達800%，購買人數上升(sheng)900%。企查(cha)查(cha)數據顯示，截(jie)至目前，中(zhong)國(guo)有5000+家植(zhi)物(wu)奶相關(guan)企業(ye)。上有傳統乳制品巨頭諸如伊利、蒙牛(niu)、雀巢(chao)、六個核桃，下有網紅(hong)品牌(pai)光合博(bo)士、oatly、植(zhi)物(wu)標簽等。
但眼下，火熱的(de)(de)植(zhi)(zhi)物奶(nai)似乎正在(zai)偃旗(qi)息(xi)鼓，多(duo)數(shu)(shu)新銳植(zhi)(zhi)物奶(nai)品牌的(de)(de)最(zui)后一輪融資大多(duo)停在(zai)了2022年前，天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)(de)月銷量好的(de)(de)能(neng)破千(qian)，低的(de)(de)不過(guo)個位數(shu)(shu)。
李(li)讓坦言自(zi)家產品在今年(nian)(nian)一二季度(du)恢(hui)復(fu)(fu)力(li)度(du)有(you)限(xian)，“銷量最好是(shi)去(qu)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)剛推(tui)出產品的(de)時候(hou)。”她提到(dao)，“眼下經銷商的(de)現金流沒有(you)恢(hui)復(fu)(fu)得(de)很好，對植物奶的(de)接(jie)受(shou)度(du)也沒之前那么高(gao)。”
即便是(shi)一手將(jiang)植物奶推向風口的Oatly，財報數(shu)據也不盡(jin)人意。2022年，Oatly歸屬母公(gong)司股東(dong)的凈虧損為3.926億美元，2019年至今，Oatly已虧損超過6.41億美元。
但虧損(sun)的(de)業(ye)績(ji)并未影響Oatly持續向中國加碼，剛剛卸任CEO的(de)Toni Petersson曾(ceng)公(gong)開表示，中國團隊是Oatly全(quan)球“創造力最強”的(de)團隊。從財報來看，以中國為主(zhu)的(de)亞(ya)洲市(shi)場(chang)已成為其(qi)增速之最。
另一方面，本土傳統的植(zhi)(zhi)物(wu)奶品牌(pai)也(ye)在暗自發力(li)：承德露露在2022年推出了新(xin)品——低糖(tang)杏仁奶，主打0乳糖(tang)、0膽(dan)固醇、0反式脂肪酸(suan)；銀鷺食(shi)品近日發布(bu)全新(xin)植(zhi)(zhi)物(wu)基品牌(pai)“銀鷺植(zhi)(zhi)物(wu)”及旗下系列新(xin)產品——花生乳和生榨椰汁(zhi)；六(liu)個核(he)桃母公司養元飲品年報顯(xian)示，其他植(zhi)(zhi)物(wu)飲料營業收入較上期增加417.29%，主要拉動(dong)力(li)便是新(xin)推出的養元植(zhi)(zhi)物(wu)奶。
從原料端來看(kan)，除(chu)了Oatly刮起的(de)燕麥風(feng)之外，腰(yao)果、榛(zhen)子、椰子、杏仁(ren)以(yi)(yi)及更傳統、更中(zhong)式的(de)大米、青(qing)稞、花(hua)生、核桃等原材料正(zheng)在引領(ling)新潮流，中(zhong)國的(de)植物奶品(pin)牌仍以(yi)(yi)星星之火的(de)態勢(shi)等待下一(yi)個(ge)燎原的(de)機會(hui)。
在李讓看來，盡管植物奶在中國(guo)增速(su)已(yi)然(ran)放緩，但(dan)長期來看依然(ran)處于增長狀態，“外部環境對我的影響很(hen)小(xiao)，越是有人(ren)退場(chang)越是應該堅守下去(qu)。”
“植物基”風起
提到(dao)植(zhi)物奶(nai)，Oatly是個繞(rao)不開(kai)的企業。
將時間撥回到2012年，彼時主打燕麥奶的Oatly尚(shang)未(wei)在歐洲走紅，為擴大(da)市場(chang)規(gui)模，新(xin)上任(ren)的CEO Petersson扛起“牛奶替代者(zhe)”的大(da)旗(qi)，以差異化的定位向傳統(tong)的牛奶品牌進攻(gong)。
Oatly宣稱燕麥(mai)奶不僅可以彌補動(dong)物(wu)基(ji)餐(can)食(shi)膳食(shi)纖維的(de)不足(zu)，而且生產燕麥(mai)奶比牛奶占用更少的(de)土地、消耗(hao)更少的(de)能量，這無疑契合了流行(xing)于歐洲(zhou)的(de)環保理念。
在采訪中，Petersson甚(shen)至激(ji)進地宣稱(cheng)“牛(niu)奶(nai)是給小(xiao)牛(niu)喝的，不(bu)(bu)是給人(ren)類喝的。”這引起(qi)了乳制(zhi)品(pin)企業(ye)的不(bu)(bu)滿，他們(men)以詆毀牛(niu)奶(nai)形象為由(you)起(qi)訴Oatly，但也間接幫后者刷足了存在感，并(bing)奠(dian)定了Oatly健(jian)康、綠色、環保的品(pin)牌形象。
2018年，Oatly進軍中國(guo)，當時中國(guo)市場尚未有植物基(ji)的理念，盡管(guan)“西唯(wei)怡(yi)、東(dong)銀鷺、南椰樹、北露露”的格局已形成多年，但在(zai)傳統認知中它們仍屬于普(pu)通飲料，植物基(ji)的屬性并不為人所(suo)知。
在(zai)缺乏市場教育的背景下(xia)，Oatly的燕麥奶(nai)剛登陸中國時甚至被比作“洋豆漿”，其(qi)倡(chang)導的環保(bao)、可持續發展理念也沒能引起共鳴(ming)，因此(ci)剛開始進(jin)C端(duan)渠道并不順(shun)利。
但Oatly亞(ya)洲區總(zong)裁(cai)David Zhang堅信中國市場有(you)可為(wei)，他關注(zhu)到(dao)上海地區有(you)不少外籍人(ren)士(shi)和海歸(gui)，他們對植物奶的認知更強，于是“這部分人(ren)喜歡什(shen)么類(lei)型的產品”成為(wei)Oatly撬動中國市場的關鍵。
在上(shang)海，這個答(da)案(an)顯(xian)然是咖啡。上(shang)海是全(quan)球咖啡門(men)店最(zui)多的城市，而Oatly進入中國那一年剛好(hao)趕上(shang)瑞幸瘋狂(kuang)開(kai)店發券，用(yong)低價催熟咖啡市場。
于是(shi)，“一(yi)(yi)個城市（上海）、一(yi)(yi)個市場（咖(ka)啡(fei)）、一(yi)(yi)個產品（咖(ka)啡(fei)大師燕(yan)麥(mai)(mai)奶）”的“三個一(yi)(yi)”戰略被提了出(chu)來。隨后，Oatly與咖(ka)啡(fei)店合(he)作的“燕(yan)麥(mai)(mai)拿鐵”問世，口感(gan)好、適合(he)拉花等特質讓燕(yan)麥(mai)(mai)奶迅速在咖(ka)啡(fei)界躥紅。
在咖啡(fei)之(zhi)后(hou)，Oatly順勢(shi)進駐(zhu)了新茶(cha)(cha)飲，先后(hou)與奈雪的茶(cha)(cha)、書亦燒仙草(cao)、益(yi)禾堂等(deng)各(ge)大奶茶(cha)(cha)品(pin)牌聯名。到2020年底(di)，Oatly的銷售覆(fu)蓋中國(guo)超過8000家咖啡(fei)/茶(cha)(cha)飲門店，其(qi)亞(ya)洲市場的收入增長了4倍(bei)，其(qi)中主要貢(gong)獻便來自中國(guo)市場。
Oatly在(zai)中國的走紅很快吸引了一(yi)批“信眾”，每日盒子、植物標簽、小麥歐耶、野生植物、可可滿分(fen)等(deng)一(yi)批主打植物蛋白的品牌紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)脫穎而出，并競相受到資本追(zhui)捧。
其中(zhong)，oatoat和可可滿(man)分都在(zai)1年內拿(na)到(dao)3輪(lun)(lun)投資，谷(gu)物(wu)星球、植物(wu)標簽、每日盒子則在(zai)半年內連續完成(cheng)兩輪(lun)(lun)融資。據億(yi)歐智庫統(tong)計，從2019年7月(yue)到(dao)2021年8月(yue)，共有10個(ge)本土(tu)植物(wu)奶初創品牌拿(na)下(xia)了17輪(lun)(lun)融資。
除投(tou)資(zi)機構外(wai)，產(chan)業端也向新銳(rui)植物(wu)奶品牌拋出了橄欖枝，比如野(ye)生植物(wu)的戰略投(tou)資(zi)方便是(shi)喜茶，在外(wai)界(jie)看來，喜茶出手(shou)無疑(yi)是(shi)夯實自身的供應鏈基(ji)礎。
新銳頻現(xian)，傳統企(qi)業也不甘示弱，從跨(kua)國巨(ju)頭如雀(que)巢、聯合利華到中國本土的(de)中糧、伊利、農夫山(shan)泉、維他奶等，均紛紛推出了對標Oatly的(de)燕麥奶產品。
從消費(fei)端來(lai)看，隨著95后、00后成為消費(fei)主(zhu)力，對健康的需求日益得到(dao)重視(shi)，小紅書上關于“植(zhi)物奶”和“燕麥奶”的筆記分別高達3萬多(duo)條(tiao)和33萬多(duo)條(tiao)。
李讓提到，自己從(cong)小對牛(niu)(niu)奶過(guo)敏，因此創業初(chu)衷是為乳糖不(bu)耐人群(qun)做一款健康、好喝、營養(yang)的牛(niu)(niu)奶替代(dai)產品(pin)，但(dan)在產品(pin)推廣(guang)時，其服務商卻建(jian)議她(ta)主打低卡(ka)高蛋白(bai)的賣點(dian)。
“我(wo)本來沒(mei)打(da)算打(da)低(di)卡的標簽，是(shi)產品生產出(chu)來后才發現卡路(lu)里很低(di)，蛋白質也比較(jiao)高，達(da)到了(le)2.4g/100ml。服務商比較(jiao)有(you)經驗，建議(yi)我(wo)們推(tui)這個(ge)點，結果就(jiu)爆了(le)。”李讓回憶稱(cheng)，“當時在小紅(hong)書推(tui)了(le)70多篇筆(bi)記，有(you)10多篇都是(shi)點贊、收(shou)藏破萬(wan)，消費者還(huan)是(shi)挺care這點。”
新一(yi)代植物奶均主打0乳糖、0膽(dan)固醇、0反式(shi)脂肪酸(suan)、高膳食纖(xian)維等(deng)標簽，加(jia)上植物奶與咖啡(fei)、茶(cha)飲、冰激凌(ling)等(deng)年輕(qing)人的“口腹常(chang)客”結(jie)合緊密，自然頗受(shou)年輕(qing)人歡(huan)迎。
據(ju)CBNData發(fa)布的互聯(lian)網消(xiao)費生態大(da)數據(ju)，2020年植(zhi)物奶線上消(xiao)費增速超(chao)過300%，預(yu)計2025年植(zhi)物奶市(shi)場規模(mo)將超(chao)3000億元。
潮起潮又落？
但3000億市場規模尚未(wei)兌現，植(zhi)物基(ji)風口(kou)便迎來了低谷(gu)。
李讓(rang)的公司成立于2021年(nian)，2022年(nian)3月，第一款產(chan)品“榛仁奶”才問世，彼時距離市(shi)場判斷(duan)的“中(zhong)國植物奶元(yuan)年(nian)”已過去2年(nian)，不少(shao)在(zai)風口期拿(na)過融資(zi)的企業在(zai)2022年(nian)后再無(wu)融資(zi)消息傳出。
但李讓提(ti)到，2022年(nian)的一二季度榛仁奶(nai)銷量最好(hao)，反倒是從2022年(nian)12月一直到今年(nian)的一二季度都表現平(ping)平(ping)。
問題的關(guan)鍵出在經銷商(shang)。在大本(ben)營上海，瑯軒植萃除了進駐本(ben)地(di)的生鮮電商(shang)清(qing)美(mei)外，另一(yi)條線(xian)下渠道便是(shi)借經銷商(shang)向商(shang)超鋪貨。
李讓提(ti)到，目前經銷商的現金流(liu)遠比去年封控前要緊張，因此(ci)采(cai)購量有限，此(ci)外(wai)，他們對植物奶(nai)的接(jie)受度也沒有去年這時候高。
“經銷商會覺得(de)你這么(me)一(yi)小瓶憑什么(me)賣這么(me)貴？他們寧可去賣一(yi)瓶只賺(zhuan)幾毛錢的可樂，至少能賺(zhuan)到錢。”
從植(zhi)(zhi)物(wu)奶概(gai)念被引入國內(nei)開始(shi)，高價(jia)的痛點便始(shi)終如(ru)影隨(sui)形(xing)，也(ye)勸退了不少想要嘗試植(zhi)(zhi)物(wu)奶的消(xiao)費者。天貓(mao)上Oatly6瓶(ping)250ML的咖啡大師燕(yan)麥奶券后價(jia)37.38元，單(dan)瓶(ping)價(jia)格超過6元，而(er)部分便利店的零售價(jia)更是超過10元。
瑯軒植(zhi)萃的榛仁米奶在推出時(shi)售價為56.6元(yuan)(yuan)/6瓶，但目前在天貓上的券后價已經變成了(le)29.9元(yuan)(yuan)/6瓶。李(li)讓承認，降(jiang)價后產品銷量的確(que)提高了(le)很多(duo)。
她隨即計算(suan)了成(cheng)本(ben)結構，“原材料+生產加工(gong)大概(gai)在2元左右，包(bao)裝大概(gai)幾毛錢。”除去這(zhe)些費用，還有營(ying)銷推廣以及日(ri)常公司運營(ying)等(deng)成(cheng)本(ben)，整體(ti)核算(suan)下來目前瑯軒植萃尚未扭虧(kui)為(wei)盈(ying)。
而虧(kui)損也并非只是(shi)新(xin)銳的痛點，Oatly財(cai)報顯示(shi)，去年四季度，其亞(ya)洲(zhou)市(shi)場收入下(xia)滑(hua)80萬(wan)美元至4070萬(wan)美元，經調整EBITDA，虧(kui)損也達(da)到2260萬(wan)美元，較去年同期擴大600萬(wan)美元。
Oatly解釋(shi)稱(cheng)，亞(ya)洲(zhou)EBITDA的下(xia)降，主要(yao)因擴大業務(wu)規模和未(wei)來銷售增(zeng)長增(zeng)加的運(yun)營費用，以及(ji)較高(gao)的生產(chan)成本導致的較低毛利(li)率。
在(zai)李讓看來(lai)，生產(chan)(chan)(chan)成本較高(gao)關鍵在(zai)于(yu)缺(que)乏規(gui)模化的產(chan)(chan)(chan)能，因此(ci)難以攤薄成本。以瑯(lang)軒植萃(cui)為(wei)例(li)，代工廠一年只(zhi)會(hui)為(wei)其生產(chan)(chan)(chan)2-3天，一次性產(chan)(chan)(chan)能大概在(zai)30噸-50噸左(zuo)右(you)。“所(suo)以代工廠在(zai)我們這(zhe)其實也賺不到什么錢，因為(wei)產(chan)(chan)(chan)量太小(xiao)了。”
而“一次生產保半年”的風(feng)險絕對不低，一旦對市場判斷有誤，沒能在保質期內(nei)全部(bu)銷售，所有虧損只(zhi)能自己承擔，“沒辦法，機器開啟后，基本(ben)上都是30噸(dun)起做(zuo)，不然就會(hui)有損耗，單瓶的成本(ben)更高。”李讓無奈地說道(dao)。
這(zhe)或許(xu)也部分地解釋了為何當初的國(guo)產新(xin)銳們都追隨Oatly的腳(jiao)步(bu)，做(zuo)著燕麥奶(nai)的生意。“Oatly把燕麥和咖啡結合后，市(shi)場(chang)很快(kuai)就接受(shou)了這(zhe)個口感，生產線(xian)也迅速(su)成熟，相比于尚在早期的堅(jian)果(guo)奶(nai)，做(zuo)燕麥奶(nai)的成本(ben)和風險更低。”
值得一提的(de)(de)是(shi)，盡管植物(wu)奶(nai)(nai)打著(zhu)健康(kang)的(de)(de)旗(qi)號，但(dan)(dan)實際上不(bu)少植物(wu)奶(nai)(nai)在低卡和(he)高(gao)蛋(dan)白方面的(de)(de)表現并不(bu)如他們(men)想要取代(dai)的(de)(de)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)。比如Oatly的(de)(de)咖啡大(da)師燕(yan)麥奶(nai)(nai)的(de)(de)蛋(dan)白質(zhi)(zhi)含量(liang)(liang)(liang)為1.0g，脂肪(fang)(fang)含量(liang)(liang)(liang)為3.0g，而伊利(li)純牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)的(de)(de)蛋(dan)白質(zhi)(zhi)含量(liang)(liang)(liang)為3.2g，伊利(li)脫脂牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)的(de)(de)脂肪(fang)(fang)含量(liang)(liang)(liang)為0g，但(dan)(dan)兩款牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)的(de)(de)客單價均低于Oatly的(de)(de)咖啡大(da)師燕(yan)麥奶(nai)(nai)。
李讓也提到，自己推出的第(di)二(er)款(kuan)產品(pin)并沒有主打低(di)(di)卡(ka)的賣點，一(yi)方面是(shi)因(yin)為加了大米，卡(ka)路里確實不(bu)低(di)(di)，另一(yi)方面低(di)(di)卡(ka)并非其做產品(pin)的初(chu)心，“第(di)二(er)款(kuan)產品(pin)沒有第(di)一(yi)款(kuan)賣得(de)好，雖然(ran)不(bu)管是(shi)風味還(huan)是(shi)整體的穩定性，第(di)二(er)款(kuan)產品(pin)都(dou)遠勝于第(di)一(yi)款(kuan)，消費者還(huan)是(shi)很在(zai)意低(di)(di)卡(ka)。”
至此，關于植物奶的(de)困境(jing)基(ji)本(ben)浮出了水面(mian)。消費(fei)者(zhe)端沒有爆(bao)發(fa)性的(de)需求出現，致(zhi)使經銷商(shang)變得謹慎，不(bu)愿(yuan)推植物奶產(chan)品(pin)，導致(zhi)上游生產(chan)商(shang)無(wu)法擴大產(chan)能，難以攤(tan)薄成本(ben)，進而推高(gao)終端價格，消費(fei)者(zhe)購買(mai)意愿(yuan)更低。
“目前行業里只(zhi)有原(yuan)材料(liao)商(shang)在賺錢。”李讓提到。
投資(zi)機構出手也(ye)更為(wei)謹(jin)慎，據(ju)公開(kai)信息不(bu)完全(quan)統計，2023年(nian)只有(you)可可滿分、伽那食品(pin)兩家(jia)品(pin)牌拿到(dao)了(le)(le)融資(zi)，每(mei)日盒子、植物(wu)標(biao)簽、小麥歐耶等明星項目的融資(zi)輪次多(duo)停在了(le)(le)2022年(nian)前。
事(shi)實上(shang)，即便投(tou)資(zi)機構出(chu)手(shou)也并(bing)不(bu)代表他們篤定(ding)植(zhi)物奶(nai)已經是大(da)勢(shi)所趨，而(er)是為了完善他們的投(tou)資(zi)版圖，“萬一真成了大(da)趨勢(shi)，我不(bu)能一點(dian)布局都沒有(you)啊。說白了，沒有(you)向風口出(chu)手(shou)一定(ding)會面臨對未來的恐懼。”一位(wei)不(bu)具名的消費投(tou)資(zi)人(ren)說道。
此外，有行業人(ren)士透露，上(shang)述(shu)企業中有不少已經(jing)開始謀劃(hua)轉型，從天貓旗艦店的銷量(liang)來看(kan)，部分單品月(yue)銷已經(jing)跌到個位數，抖(dou)音、小紅書(shu)等社交賬號的點贊、評論數據也乏(fa)善可陳。
不止于成為Oatly
不可(ke)否認的(de)是，如今植物奶(nai)(nai)在中國遠沒有(you)3年前輝煌，但(dan)僅憑(ping)這(zhe)幾年的(de)變化就給植物奶(nai)(nai)“判死刑”仍(reng)為時(shi)尚早。
“現在公司(si)整(zheng)體的運營節奏(zou)算不上激進，無(wu)論是(shi)產品(pin)(pin)推新還(huan)是(shi)渠道推廣都保持(chi)比較慢的節奏(zou)，我(wo)們之(zhi)前規劃(hua)的是(shi)一年(nian)推2-3款(kuan)新品(pin)(pin)，現在大概是(shi)一年(nian)推1款(kuan)產品(pin)(pin)。”
在李(li)讓看來，眼下更重(zhong)要的是靠內(nei)容觸達用戶，樹立品(pin)牌認(ren)知，實現低成本獲客(ke)，“現在即便融資也(ye)很難高效地(di)花(hua)錢(qian)，在市(shi)場教(jiao)育(yu)上投(tou)放大量費用最(zui)后可(ke)能是給別(bie)人做了嫁衣。”
另一家植(zhi)物(wu)蛋(dan)白品牌植(zhi)時(shi)食代(dai)也保持(chi)了較慢的運轉(zhuan)節奏，據創(chuang)始人Michelle介(jie)紹，目前植(zhi)時(shi)食代(dai)基(ji)本只向B端提(ti)供植(zhi)物(wu)基(ji)冰激(ji)凌，合作(zuo)方多是五(wu)星(xing)級酒店以(yi)及連(lian)鎖餐飲(yin)。
在(zai)創立植(zhi)時食代前，Michelle曾先后在(zai)撈(lao)王(wang)和(he)宜家任職，在(zai)那(nei)之前有(you)多年的餐(can)飲領域創業經驗(yan)，她坦言(yan)先前的經驗(yan)和(he)人脈(mo)積累讓她更擅長供應鏈(lian)方向，而(er)電商市場(chang)的投流、營銷等品牌向工(gong)作并非其(qi)所(suo)長。
“餐飲行業的市(shi)場投(tou)放預算大(da)概(gai)在2%-4%，4%基本就(jiu)已(yi)經到頂了，所以讓我(wo)在天(tian)貓、抖音上燒錢投(tou)流，坦白說我(wo)不舍得(de)花這(zhe)個錢。”
“餐飲人(ren)(ren)會認為我是(shi)激進的零售人(ren)(ren)，零售人(ren)(ren)會覺得我是(shi)保守的餐飲人(ren)(ren)。”
在眼下(xia)，這種“保(bao)守”、“慢(man)”被(bei)理解為與市(shi)場低速(su)增(zeng)長保(bao)持一致也未嘗不可，尤其是近兩年，因(yin)快速(su)擴(kuo)張導致曇花一現的新消(xiao)費品牌并不少見(jian)，對新銳而言，慢(man)的另一面是行穩致遠。
但對財大(da)氣粗的(de)上(shang)市企業，此刻卻(que)是(shi)加快市場布局、提振營收的(de)最佳時(shi)間。
“中(zhong)國植(zhi)物蛋(dan)白飲料第(di)一股”承德露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)去年便已推出半糖主(zhu)義新品(pin)——露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)杏仁露(lu)(lu)(lu)和露(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)核(he)桃(tao)露(lu)(lu)(lu)，相(xiang)比于經典款，新品(pin)降糖47%，主(zhu)打(da)0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，更貼(tie)合年輕(qing)人的“輕(qing)養(yang)生”需求。
主打花(hua)生的銀(yin)鷺(lu)也(ye)在日(ri)前的品(pin)博會上正(zheng)式發布(bu)了全新品(pin)牌(pai)銀(yin)鷺(lu)植物，并(bing)推出(chu)兩款新品(pin)——花(hua)生乳和生榨(zha)椰汁，同樣(yang)主打低(di)糖(tang)輕負擔的賣點。
跨(kua)界選(xuan)手也不在(zai)少(shao)數(shu)，今年(nian)2月，盼(pan)盼(pan)食品集團宣布，其新孵化(hua)的椰乳品牌伽那(nei)食品已(yi)完成首輪融資(zi)，領投(tou)方(fang)為深(shen)耕(geng)消費產業投(tou)資(zi)的黑蟻資(zi)本，內(nei)向基金參投(tou)。
和盼盼同(tong)屬(shu)福建的食品(pin)巨頭(tou)達利布局(ju)更(geng)早。2017年(nian)，達利食品(pin)集團推出(chu)以“純(chun)天然不添加(jia)”為(wei)賣點(dian)的豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)品(pin)牌豆(dou)(dou)(dou)(dou)本豆(dou)(dou)(dou)(dou)，上市一年(nian)豆(dou)(dou)(dou)(dou)本豆(dou)(dou)(dou)(dou)便達成10億元銷售額。
2018年(nian)下半年(nian)開始，豆(dou)(dou)(dou)(dou)本豆(dou)(dou)(dou)(dou)相繼推(tui)出了黑(hei)豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)、堅果豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)、芝麻豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)、燕麥豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)、紅棗豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)、植物酸奶(nai)等。2021年(nian)豆(dou)(dou)(dou)(dou)本豆(dou)(dou)(dou)(dou)成(cheng)為豆(dou)(dou)(dou)(dou)奶(nai)行業排名第一(yi)的品牌，2022年(nian)，其銷售(shou)收入增長(chang)0.9%達到22.66億元(yuan)。
六個核桃母公司(si)養元飲(yin)品(pin)的增速更為明顯，2022年財報顯示(shi)，其(qi)傳統核桃乳營(ying)收(shou)下降(jiang)15.82%，而以植物(wu)奶為主的其(qi)他功(gong)能飲(yin)料的營(ying)收(shou)較同期增長了(le)417.29%。
盡管Oatly出(chu)現(xian)后才刮起了植(zhi)物基旋風，但若只論產品，中國(guo)植(zhi)物蛋白飲品的(de)商業(ye)化(hua)之(zhi)路早在上世紀(ji)70年代便已開始，黃豆、杏仁、核桃、花生四(si)大“植(zhi)物基”包攬(lan)了中國(guo)植(zhi)物蛋白飲品賽道。
公開(kai)數據顯(xian)示(shi)，2020年植物(wu)蛋白飲(yin)品在歐洲(zhou)的(de)市場(chang)(chang)份(fen)額已經(jing)與(yu)北美(mei)持平，而其在亞洲(zhou)的(de)市場(chang)(chang)規模甚(shen)至已經(jing)逼近北美(mei)與(yu)歐洲(zhou)市場(chang)(chang)的(de)總和。
隨著健康成(cheng)為食品新風尚，在植物(wu)基的光環下(xia)，更傳(chuan)統、更中式的植物(wu)奶產品——豆奶、杏(xing)仁露(lu)(lu)、椰奶、核桃露(lu)(lu)......接(jie)連(lian)在消費者(zhe)腦(nao)中被喚醒。
新銳品牌(pai)也在(zai)積(ji)極開發新的(de)中式原(yuan)(yuan)材料，植時食代在(zai)今(jin)年推出首款大米(mi)植物基(ji)雪(xue)糕米(mi)酪雪(xue)，其產品基(ji)底取(qu)材于東北五常的(de)稻花香(xiang)米(mi)，其中七(qi)(qi)黑(hei)麻薯(shu)米(mi)酪雪(xue)更是集齊了黑(hei)米(mi)、黑(hei)芝麻、黑(hei)豆、苦(ku)蕎、黑(hei)枸杞、藜麥、奇亞籽(zi)七(qi)(qi)種原(yuan)(yuan)材料，主打以(yi)黑(hei)養黑(hei)。
瑯(lang)軒(xuan)植萃的榛仁米(mi)(mi)奶(nai)中也(ye)有大米(mi)(mi)成分，李讓透露道(dao)，今(jin)年大米(mi)(mi)會成為植物奶(nai)原材料的一大趨勢，“不少(shao)供應商在推米(mi)(mi)奶(nai)，他們(men)覺得中國人對大米(mi)(mi)有情結。”
此外，諸如青稞等更(geng)小眾、更(geng)地(di)方化(hua)的(de)原材料也正在(zai)被挖掘。“萬(wan)豪(hao)酒店最近要在(zai)寧夏(xia)開店，我(wo)們(men)正在(zai)幫他們(men)研發(fa)黑枸杞(qi)的(de)大米冰激(ji)凌，做區域性(xing)、在(zai)地(di)化(hua)的(de)定制。”Michelle談到。
在她(ta)看來(lai)，中(zhong)(zhong)(zhong)餐廳的(de)冰(bing)激(ji)凌口味無非是香草、抹(mo)茶之類(lei)，但中(zhong)(zhong)(zhong)國其(qi)實有很(hen)多原料(liao)可(ke)以被用來(lai)制(zhi)作冰(bing)激(ji)凌。“有中(zhong)(zhong)(zhong)華味道的(de)冰(bing)激(ji)凌，這是我(wo)最喜歡聽到的(de)客(ke)人反饋。”
結語
自從頂(ding)著(zhu)植物(wu)基(ji)的概念出(chu)道，環(huan)保主義(yi)便是(shi)Oatly最引人注目的光環(huan)，但在(zai)中國(guo)，植物(wu)基(ji)的環(huan)保價值似乎沒能得(de)到廣泛的共鳴，消費者的初心(xin)仍是(shi)為了解決(jue)健康問題(ti)。
李讓坦言(yan)自(zi)己(ji)從一開始就沒給品牌貼上環保(bao)標簽(qian)，“企業自(zi)己(ji)做(zuo)好環保(bao)就可以了。”Michelle更是直言(yan)自(zi)己(ji)不愿意在(zai)消費者(zhe)面前強調(diao)植物基標簽(qian)。
“我(wo)寧可說自己做的是(shi)大米冰激(ji)凌，也(ye)不(bu)愿意強調植物基，這會給消費(fei)者(zhe)造(zao)成壓力，說白了就是(shi)道德綁架，好像不(bu)吃就是(shi)不(bu)環保，沒(mei)有責(ze)任心。”
在(zai)她看來，自(zi)己的初心是做一家環(huan)保、可持續發展(zhan)的公司(si)，植物(wu)基只是通往這個目(mu)標的路徑，刻意提及反倒顯得矯情，植時食代的目(mu)標也不是在(zai)植物(wu)基市(shi)場與(yu)Oatly競爭。
“我的(de)競爭對手不是植物蛋白飲料，而是牛奶。”
