倉儲會(hui)員店(dian)為什么是大賣場下(xia)半程(cheng)？
大(da)賣場時代的(de)眼淚——大(da)潤發，近期意(yi)外交(jiao)出了一份扭(niu)虧(kui)為盈的(de)成績單。
最新公布(bu)的2023財(cai)年(nian)業績中，大潤發母公司高(gao)鑫(xin)零售實現7800萬元(yuan)的盈(ying)利。這是其2022年(nian)首次凈虧損(sun)8.26億(yi)元(yuan)后，通過一(yi)系列舉(ju)措完成的自救(jiu)。
“起死回生”的手段包括：關閉一些大潤發門店，優化新增一些新業態。從業績結果(guo)來看，在門店同比減少20家(jia)的情(qing)況(kuang)下(xia)，營收僅同比下(xia)滑5.1%。
關閉更(geng)多的大(da)潤發止損(sun)，收(shou)獲更(geng)好的業績表現，成為高(gao)鑫零售當下的經營基調。
同樣的(de)好消息，也(ye)在另一個傳統(tong)大賣場(chang)沃(wo)爾(er)瑪身上發生(sheng)。根據5月18日發布的(de)2024財(cai)年一季報顯示，沃(wo)爾(er)瑪中國營收373.39億元，同比增長28.3%，超出發展(zhan)預期(qi)。
其中，山姆會員店表(biao)現(xian)突(tu)出，實現(xian)46%的強勁銷售增長。但是根(gen)據(ju)市場(chang)不完(wan)全(quan)統(tong)計，2016-2022年，沃爾(er)瑪在中國(guo)內地共關(guan)閉超130家賣場(chang)。
沃爾瑪在(zai)財(cai)報中表(biao)示，中國(guo)市場(chang)的突出表(biao)現，很(hen)大程(cheng)度上受到了(le)春節(jie)時期消費整(zheng)體回暖的影響，和山姆(mu)會員的強勁增長。
以大(da)賣場(chang)發家的零售(shou)巨頭重(zhong)新煥發活(huo)力(li)，但(dan)是卻跟(gen)大(da)賣場(chang)關系不大(da)了(le)，正在成為一個零售(shou)趨勢。
站在零(ling)售(shou)業態的(de)(de)發(fa)展(zhan)歷程來看，一個有(you)趣的(de)(de)事實是(shi)：曾經被寄予厚(hou)望的(de)(de)新(xin)零(ling)售(shou)概念(nian)下的(de)(de)“電商化(hua)”，并沒有(you)救活大賣場(chang)，但是(shi)零(ling)售(shou)行業自內衍生出(chu)的(de)(de)倉(cang)儲會(hui)員店，成為有(you)效的(de)(de)新(xin)解(jie)藥。
電商化補短不救命
自2010年起，中(zhong)國零售電商進入高速發展(zhan)期(qi)，當消費者開(kai)始有了新(xin)的渠(qu)道選擇時(shi)，大賣場模(mo)式的轉(zhuan)型之路就此開(kai)始。
從電(dian)商(shang)企業發(fa)起雙11購(gou)物狂歡(huan)節開(kai)始(shi)，家樂福中國(guo)營業額連續下滑，電(dian)商(shang)對(dui)線(xian)下實體零售的沖擊(ji)日益(yi)顯現。
面對沖擊(ji)，以電商模(mo)式為主(zhu)導的(de)零(ling)售數字化轉(zhuan)型，成為大賣場自(zi)救的(de)第一選擇。打不過，就加入。
大(da)(da)(da)潤(run)發2014年上線飛牛網，可轉型無(wu)效最(zui)終于2017年“賣身”阿里；后又推出“大(da)(da)(da)潤(run)發優(you)鮮”App，5個月后全(quan)國的大(da)(da)(da)潤(run)發門店都有了線上業務(wu)。
之后幾年，高鑫零售持續推(tui)動大(da)潤發布局線上(shang)渠道，增加線上(shang)服務小(xiao)時(shi)達(da)、半日達(da)、次日達(da)等多種履(lv)約(yue)模(mo)式和(he)預售項目。
不過這些動作，并沒(mei)有阻止時代(dai)的眼淚落下(xia)。財報(bao)顯示，截(jie)至2023年3月31日的12個月內(nei)，高鑫零售旗下(xia)大(da)賣場減少了4家。
無(wu)獨有偶，同(tong)類型的家樂福(fu)先后探索電商化無(wu)果，最終閉(bi)店約80余家；步步高則易主國(guo)資，繼續(xu)探索新零售(shou)之路。
所謂的電商化轉型(xing)，并沒有(you)使商超(chao)大賣場重新(xin)(xin)煥發(fa)活力，閉店(dian)仍在持續。來自《2022超(chao)市業態調(diao)查快報》的數據(ju)顯示，2022年樣本企業超(chao)市業態新(xin)(xin)開門(men)店(dian)621家，關閉門(men)店(dian)873家，凈減少門(men)店(dian)252家。
雖(sui)然電商化沒能攔住關(guan)店(dian)的大潮，但(dan)并不(bu)意味著過去的嘗試一無(wu)是處。
根(gen)據中國連(lian)鎖經營協會1月發布的(de)《2022超市業(ye)(ye)態調查快報》顯示(shi)，2022年82.9%的(de)超市企(qi)(qi)業(ye)(ye)線上銷售(shou)同(tong)比實現正(zheng)增長，45.7%的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)線上銷售(shou)同(tong)比增速超過20%。
聚焦到(dao)個體企業來看，截至2022年9月30日，高鑫零售收入406.11億元(yuan)，線(xian)上客單的提(ti)升拉動(dong)線(xian)上業務實(shi)現(xian)14.3%的雙位數增長，線(xian)上銷(xiao)售占比(bi)近(jin)35%。
以(yi)電商化(hua)為主的線上(shang)銷售，成為拉動業績增(zeng)長的核心(xin)力量。但是線上(shang)化(hua)越出色，也就(jiu)意味著(zhu)實體門店越尷尬。
作為(wei)社會消費(fei)的核心業態，從(cong)更宏觀的社零數據中，可以一窺電(dian)商化為(wei)什么難以拯救(jiu)大賣場的原因。
一季(ji)度全(quan)國網上社(she)(she)零總占比約為(wei)24.8%，較高(gao)點下(xia)滑2.4%。在整體大盤穩定(ding)的趨勢下(xia)，今年前(qian)4個月(yue)，全(quan)國網上社(she)(she)零累計增速高(gao)于全(quan)國除汽車外(wai)的社(she)(she)零增速。
這意(yi)味著線(xian)上零售占比(bi)的增(zeng)加，其實來自于對(dui)線(xian)下(xia)零售的替代。在整體零售消費趨于穩定的當下(xia)，傳統零售商超(chao)面向電商化的轉型越成功，對(dui)大賣場產生的替代效(xiao)應就越明顯。
歸根結底，傳統(tong)商超電(dian)商化(hua)的(de)本意是(shi)補短板。但(dan)是(shi)當進入以電(dian)商模式為(wei)(wei)主導的(de)線上化(hua)過程中，賣場從具(ju)備流量獲(huo)取能力(li)到實現(xian)業績增長的(de)獨立經(jing)濟體(ti)，被(bei)簡化(hua)為(wei)(wei)類似前(qian)置倉的(de)功能性(xing)部件，曾經(jing)所謂的(de)選址、場景優(you)勢也必(bi)然在高昂的(de)租金下成為(wei)(wei)負面性(xing)的(de)累贅。
在此(ci)角色下(xia)，按照配送半徑、配送效率(lv)去適配電商的(de)運營邏輯，關閉更多(duo)的(de)門店實現降本(ben)增效，也(ye)就成(cheng)為最經濟的(de)選擇(ze)。
會員店揚長破包圍
既然電商化屬于飲鴆止(zhi)渴，那么大賣(mai)場(chang)的重(zhong)塑，就需要找到另(ling)一種方(fang)法。眼下，倉儲(chu)會員店(dian)成為(wei)重(zhong)構賣(mai)場(chang)模式的核心力(li)量之一。
近年來，會員(yuan)店賽道熱度(du)不斷提(ti)升。自國外會員(yuan)店品(pin)牌Costco火爆進入(ru)中國市場后(hou)，沃(wo)爾瑪旗下的(de)山姆(mu)會員(yuan)店也提(ti)升了開店速(su)度(du)。
2022年成為山姆在中(zhong)國25年來新開門店數量最多的一年。財報數據中(zhong)，山姆會員店業態的強勢表(biao)現，帶動沃爾瑪中(zhong)國區域業績回升。
倉儲會員店(dian)讓大賣(mai)場(chang)重(zhong)新(xin)打開盈利新(xin)局(ju)(ju)面，永輝超市、大潤發、盒馬等新(xin)老玩(wan)家也紛紛入局(ju)(ju)。
4月(yue)28日(ri)，高鑫零售M會員商(shang)店在(zai)揚(yang)州開(kai)出首店，意(yi)味著大潤(run)發的(de)同胞兄弟終于誕生。和轉型電商(shang)化不同，倉儲會員店立足于實體(ti)零售，一如(ru)既往地強調(diao)選(xuan)址(zhi)優勢、場景體(ti)驗，可以實現在(zai)大賣(mai)場門(men)店的(de)基礎上進行(xing)升級(ji)換代。
以3月份(fen)盒馬(ma)接(jie)手北京的(de)沃(wo)爾瑪門店(dian)為(wei)例。作(zuo)為(wei)一(yi)家經營了16年(nian)的(de)沃(wo)爾瑪建國(guo)路(lu)店(dian)，在(zai)關停后只(zhi)需(xu)進(jin)行裝修改造，就搖身成為(wei)北京第二家盒馬(ma)X會員店(dian)（大望路(lu)店(dian)）。
會員(yuan)店(dian)(dian)爆(bao)發的元(yuan)年2021年，家(jia)樂福(fu)CEO田(tian)睿曾(ceng)表示：家(jia)樂福(fu)規劃在未(wei)來三(san)年內將200家(jia)大(da)賣場(chang)中(zhong)的100家(jia)，全面升級(ji)改造(zao)為(wei)(wei)付費(fei)會員(yuan)制的會員(yuan)店(dian)(dian)。二者同為(wei)(wei)實體(ti)零售，決定了互為(wei)(wei)替(ti)換升級(ji)、更新迭(die)代的重塑關系。
不過，傳統大賣場主要(yao)依靠銷(xiao)售商(shang)品(pin)賺取差(cha)價，倉儲會(hui)(hui)員(yuan)店(dian)則通過會(hui)(hui)員(yuan)辦卡、續費以及升(sheng)級來賺錢。這也意味(wei)著(zhu)，后者需要(yao)不斷地為會(hui)(hui)員(yuan)精選產(chan)(chan)品(pin)，同(tong)時通過自營品(pin)牌的差(cha)異化產(chan)(chan)品(pin)，維(wei)持對(dui)用戶的持續吸引力，從而實現商(shang)業規模的持續增(zeng)長。
對于(yu)國內零售企業而言，會(hui)員(yuan)店是一個(ge)全(quan)新的業態，需(xu)要在商品力(li)、運營體(ti)系等方面長期打造和投入。兩種不(bu)同的商業模式(shi)下，接(jie)盤大賣場(chang)門店轉向會(hui)員(yuan)店，無(wu)異于(yu)一次零售換軌。
換軌的(de)(de)(de)(de)核心能力，主(zhu)要集中(zhong)在(zai)差異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)(de)商品力提供上。因(yin)此，對處(chu)于大賣(mai)場轉(zhuan)型期的(de)(de)(de)(de)零(ling)售業態來(lai)說，商品力成為(wei)近兩年的(de)(de)(de)(de)核心詞匯。
也只有差異化的商品力(li)，進而通過會員制實現穩定的復(fu)購和消費者關系，才能在電(dian)商內卷的局勢下，幫助實體(ti)零售業態突圍。
早年間，大賣場模(mo)式的核(he)心是，一站(zhan)式購物的大型場景，主要解(jie)決當年商品豐富度較低的時代，主打什么都可以買到(dao)。
隨后(hou)，電(dian)商(shang)以物流(liu)＋移動網(wang)絡(luo)的(de)基礎設(she)施重塑零(ling)售業，突破(po)空(kong)間地理的(de)位置限定，將大(da)賣(mai)場解決的(de)需求以更低的(de)成本、更高的(de)效(xiao)率實現。
二者滿足需求的(de)重(zhong)疊，決定了(le)大賣場即使進(jin)行線上(shang)化轉型，不過是(shi)以補足短板的(de)能力，和原生電商比流量、比貨架深度，結果也顯而易見(jian)。
倉儲會員店(dian)的模式，則(ze)是強調圍繞實體零(ling)售的長(chang)(chang)板能力繼(ji)續(xu)升級(ji)，揚長(chang)(chang)板而不是補短板。
電(dian)商的基因是(shi)數字(zi)化、輕(qing)資(zi)產化、線上線下一(yi)體(ti)化，倉儲會員店的靈(ling)魂是(shi)會員經濟(ji)、商品獨占性、線上線下一(yi)體(ti)化。
更(geng)多的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)化(hua)商品力(li)，在更(geng)多的(de)(de)倉儲會員店里(li)，滿足了(le)更(geng)多的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)化(hua)需求；而圍繞貨的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)化(hua)，又能進行購(gou)物體驗新鮮感(gan)的(de)(de)邏輯(ji)搭建。
此前(qian)，大潤(run)發創(chuang)始人黃明瑞在受(shou)訪時，引用了臺(tai)灣零(ling)售(shou)教父徐重仁(ren)關于零(ling)售(shou)業(ye)(ye)(ye)成功關鍵(jian)的原話：20年前(qian)零(ling)售(shou)業(ye)(ye)(ye)講究(jiu)的是(shi)地點(dian)、地點(dian)、地點(dian)（即(ji)(ji)實體零(ling)售(shou)高度講究(jiu)門店選(xuan)址）；10年前(qian)零(ling)售(shou)業(ye)(ye)(ye)講究(jiu)的是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)，差(cha)異(yi)化(hua)，差(cha)異(yi)化(hua)（即(ji)(ji)零(ling)售(shou)企業(ye)(ye)(ye)對顧客的價值分層）；10后年的今天零(ling)售(shou)業(ye)(ye)(ye)講究(jiu)的是(shi)創(chuang)新(xin)，創(chuang)新(xin)，創(chuang)新(xin)（即(ji)(ji)零(ling)售(shou)企業(ye)(ye)(ye)要將零(ling)售(shou)能力架構到商業(ye)(ye)(ye)最前(qian)沿水(shui)平(ping)）。
當時(shi)黃(huang)明瑞(rui)還加以(yi)闡述：“這個(ge)問題，在不同(tong)(tong)的(de)時(shi)候，有不同(tong)(tong)的(de)答案。選址當然非常重要，地點不對，神仙(xian)也做不了(le)；差異化(hua)是(shi)跟對手之間，能不能拉出足夠的(de)不同(tong)(tong)；創新，就(jiu)是(shi)找(zhao)出更多(duo)的(de)差異化(hua)。我(wo)們(men)現(xian)在要與時(shi)俱進，顧客需求怎樣(yang)變化(hua)，我(wo)們(men)都要必須了(le)解。”
放(fang)到當下來看，圍(wei)繞差異化的(de)商品(pin)力(li)建設會員(yuan)店的(de)模式，成為(wei)既可(ke)以找(zhao)到無縫替換大(da)賣場(chang)線(xian)下選址帶(dai)來的(de)自然流量(liang)，同時也可(ke)以通過差異化的(de)商品(pin)力(li)創新將消費者留下來，并不斷復購實現增長的(de)靈丹妙藥。
