六一來了，更多餐廳開始盯(ding)上(shang)父母手(shou)里(li)牽著的孩子。
商場里(li)，很多餐廳已經開始免費發放各種兒童玩(wan)具(ju)。前些天，上線即秒空的(de)(de)#肯德基玩(wan)具(ju)#，更(geng)是打響了(le)六一“餐飲戰”的(de)(de)第一槍，雖然(ran)很多年輕人去吃，但(dan)為(wei)了(le)孩(hai)子定鬧鐘(zhong)、排長隊、等禮物的(de)(de)父母們，足以驗證兒童消(xiao)費市場的(de)(de)巨大潛(qian)力(li)。
肯德基之外，西貝官(guan)方數據同樣(yang)顯示，今(jin)年4月28日(ri)-5月3日(ri)，西貝全(quan)國門店(dian)兒(er)(er)童餐銷量超過47萬(wan)份，門店(dian)兒(er)(er)童客(ke)流近20萬(wan)。
很多家長(chang)表示，周末帶孩子出(chu)去，越來越多餐廳(ting)門(men)前都會放各式各樣的(de)氣球，吸引兒(er)童的(de)注(zhu)意(yi)。“以(yi)前出(chu)來吃飯，看(kan)有沒(mei)有招牌菜；現在出(chu)來吃飯，看(kan)店門(men)口有沒(mei)有人偶、氣球、玩(wan)具(ju)。”家有兩歲寶寶的(de)劉(liu)女士說道。
與上一(yi)輩相比，新一(yi)代90、00后父母(mu)們(men)，在(zai)帶孩子外出就餐上，的(de)確更舍得花錢，同時，吃什么(me)健康、怎么(me)吃方便(bian)、能否滿足父母(mu)和孩子雙(shuang)重訴求的(de)痛點，成為餐飲市(shi)場亟待爆發的(de)消費潛力。
業(ye)內人士指出，隨著初代“新生”力量的崛(jue)起，0-12歲的兒(er)童市場迎(ying)來爆發時(shi)刻，從肯德基、麥當勞，到西(xi)貝(bei)、海底撈、九(jiu)毛九(jiu)、望京小腰、老鄉雞……努力恢復元氣(qi)的餐飲業(ye)，正在(zai)將兒(er)童群體作為(wei)新的增長點(dian)，以此(ci)獲得(de)更(geng)多(duo)的營業(ye)額。
但實際情況是，超千(qian)億的兒(er)(er)童(tong)餐飲(yin)市場，目前并沒有形(xing)成市場認可度很高的品牌(pai)，很多餐企更(geng)是陷入“形(xing)式大于(yu)內容(rong)”的質疑中。此外(wai)，一些商家表示，現在的“兒(er)(er)童(tong)套餐”很難賺到錢。
那(nei)么，看似產品簡單、門(men)檻低的“兒童套餐(can)”市場有哪些(xie)難點？
哪些餐飲企業盯上兒童餐？
餐(can)飲(yin)品牌盯上兒(er)童套餐(can)并非新鮮(xian)事，在經(jing)歷疫情沖擊后，作為(wei)附帶品的“兒(er)童套餐(can)”更是被視(shi)為(wei)餐(can)企“回血(xue)”主營業務(wu)的一種方式。
目前，市面(mian)上瞄準并(bing)加碼兒童餐(can)的餐(can)飲品(pin)牌，大(da)致有(you)三類：親(qin)子主題餐(can)廳(ting)、寶寶輔食餐(can)廳(ting)、日常餐(can)廳(ting)+兒童套(tao)餐(can)。與前兩(liang)種價格高、門(men)檻高、市場規(gui)模小的提(ti)供兒童套(tao)餐(can)垂直品(pin)牌相比(bi)，第三種是，原(yuan)本做成(cheng)人餐(can)，現在(zai)也在(zai)靠兒童餐(can)搶(qiang)占(zhan)市場。
這一(yi)形式(shi)(shi)的(de)參與(yu)玩家(jia)又(you)可(ke)分為(wei)兩類：西式(shi)(shi)快餐品(pin)牌，如肯德基、麥(mai)當勞、必勝客；中式(shi)(shi)餐飲品(pin)牌，如西貝(bei)、海底撈、老鄉雞等(deng)。
這些品牌的參與形(xing)式按(an)照價格，可(ke)以分(fen)為(wei)免費和付費，內容上(shang)分(fen)為(wei)餐(can)(can)食(shi)和娛樂(le)，渠道(dao)分(fen)線上(shang)外賣和線下就餐(can)(can)。
最早(zao)的玩(wan)家莫過于肯(ken)德(de)基(ji)們，上(shang)世(shi)紀七十年代，肯(ken)德(de)基(ji)、麥(mai)當勞等(deng)就已(yi)開(kai)始嘗(chang)試做兒(er)(er)(er)童套(tao)餐，在(zai)薯條、漢(han)堡(bao)、炸(zha)雞等(deng)餐食之(zhi)外(wai)，加入小玩(wan)具吸引(yin)兒(er)(er)(er)童群體。進入中(zhong)國市場后(hou)，兒(er)(er)(er)童套(tao)餐與黑(hei)貓(mao)警長、孫悟空、可達鴨、迪士尼(ni)等(deng)經典IP聯名，產品每次上(shang)線，便會引(yin)發搶購(gou)。
后來的(de)(de)(de)(de)餐企們也紛紛關注起兒(er)童套(tao)餐。2013年，火鍋(guo)品(pin)牌(pai)海底撈的(de)(de)(de)(de)部分門店，開始提供(gong)免費的(de)(de)(de)(de)兒(er)童蒸蛋和單獨的(de)(de)(de)(de)寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)套(tao)餐，同時(shi)進(jin)行兒(er)童手工坊試點；2020年，燜鍋(guo)品(pin)牌(pai)黃記煌推出小型的(de)(de)(de)(de)“兒(er)童燜鍋(guo)”，贈送玩具盲盒，此后又在(zai)店內設立積木(mu)、畫板(ban)、圖書等兒(er)童專區(qu)；2021年，烤魚品(pin)牌(pai)江邊城外(wai)也加入寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)餐業務，并上新了兩款(kuan)套(tao)餐。
其中，對(dui)兒童(tong)餐最舍(she)得下(xia)力氣的(de)莫過于西貝。
劉女(nv)士介紹(shao)，以前西(xi)貝(bei)(bei)算不上亮眼(yan)，但這兩年，西(xi)貝(bei)(bei)越(yue)來越(yue)重視親子，每次去商場，西(xi)貝(bei)(bei)都會給孩子提供氣球(qiu)、畫筆等(deng)。
西貝(bei)從(cong)2017年開(kai)始在(zai)(zai)主營菜系之外(wai)(wai)(wai)，加入兒童套(tao)餐(can)。去年年底，西貝(bei)董(dong)事長賈國(guo)龍在(zai)(zai)內(nei)部信里(li)提到(dao)，2019年-2022年西貝(bei)兒童餐(can)營收增(zeng)長415%，去年八月，兒童餐(can)產品(pin)在(zai)(zai)外(wai)(wai)(wai)賣銷(xiao)(xiao)售中，躍居外(wai)(wai)(wai)賣產品(pin)銷(xiao)(xiao)售榜第一名。
這(zhe)背后(hou)是(shi)兒童餐(can)市場巨大的潛力。業內人(ren)士指出，從提供免(mian)費的面條(tiao)、饅頭、蔬菜，到打造聯名的玩具、游(you)樂(le)區、主題活動(dong)，整(zheng)個餐(can)飲市場中，“兒童餐(can)”、“寶(bao)寶(bao)餐(can)”成為越(yue)來越(yue)多品牌宣(xuan)傳(chuan)引流(liu)的方式，兒童逐漸(jian)成為餐(can)企們搶(qiang)奪(duo)的新生消費力量。
為什么搶著做“兒童餐”？
為什么越來越多的餐廳(ting)要做兒(er)童餐？原因(yin)離不開(kai)市場有(you)需求。
“我和我老公口味偏辣，喜歡(huan)川(chuan)菜，但寶寶不能(neng)吃(chi)，兒(er)童套餐一般比較清淡，有湯(tang)有水也不辣，適合孩(hai)子。所以，自(zi)己會經常(chang)去西貝(bei)打包兒(er)童餐，然后拿到(dao)自(zi)己想吃(chi)的餐廳，這樣大人小(xiao)孩(hai)都能(neng)兼顧(gu)。”劉女士表示。
從消費市(shi)場來看(kan)，一方(fang)面，兒(er)童消費群(qun)體的(de)特(te)殊(shu)性，對食物的(de)配比、營養、成份、質量有更加細致的(de)要(yao)求(qiu)，很多成人的(de)餐(can)食無法滿足(zu)他們的(de)要(yao)求(qiu)，由此催生了外出就餐(can)時兒(er)童套餐(can)的(de)市(shi)場。
另一方面，80、90、00后的(de)新(xin)一代帶(dai)娃(wa)人有著全新(xin)的(de)帶(dai)娃(wa)觀，與其耗時耗力做餐食，帶(dai)孩子出去吃飯成為了很多父母(mu)的(de)選擇。
根據(ju)國家(jia)統計局(ju)發布的最新人(ren)(ren)口數據(ju)顯(xian)(xian)示，2022年末，全國0-15歲(sui)人(ren)(ren)口為(wei)25615萬人(ren)(ren)， 占全國人(ren)(ren)口的18.1%。《2022兒(er)童在(zai)外就餐(can)(can)及其相關因素調查報告》也顯(xian)(xian)示，6歲(sui)至12歲(sui)兒(er)童經常在(zai)外就餐(can)(can)的比(bi)例為(wei)44.4%。消費群體的擴大，也讓(rang)更多(duo)餐(can)(can)廳們(men)推(tui)出了兒(er)童餐(can)(can)。
在(zai)劉女士看來，一家人在(zai)西(xi)貝就餐(can)，動輒200元以上，性價(jia)比偏(pian)低。但基(ji)于對孩子營養健(jian)康的考慮，會為(wei)兒童套餐(can)掏(tao)錢，一頓30-50元。
從餐(can)飲業本身來(lai)看，經歷三年(nian)疫情的(de)(de)餐(can)企們，急需(xu)開拓新(xin)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費市場(chang)，找尋(xun)新(xin)消(xiao)(xiao)費動力。一位烤魚店店長(chang)，對我們解(jie)釋，兒(er)童套餐(can)背后是(shi)巨(ju)大的(de)(de)家(jia)庭消(xiao)(xiao)費市場(chang)，把兒(er)童餐(can)作為(wei)引(yin)流的(de)(de)“杠桿”，可以撬動整個(ge)家(jia)庭的(de)(de)消(xiao)(xiao)費，是(shi)提(ti)高業績一條“捷徑”。
另外，她指出，與成(cheng)(cheng)人不同，孩子(zi)們(men)更關注餐點的(de)顏值、附帶的(de)玩具(ju)，趣(qu)味性高于口感，而(er)且兒童套餐食物制(zhi)作的(de)原料簡(jian)單，分(fen)量小、生產(chan)成(cheng)(cheng)本低、毛(mao)利高、準入門檻低。
一(yi)般餐(can)廳的兒童(tong)套餐(can)多(duo)采用“免費提供，靜(jing)態推廣”的形式(shi)，1米2兒童(tong)免費吃，但不會大肆宣傳，是多(duo)數兒童(tong)套餐(can)默認的標(biao)準(zhun)，這樣既可以為(wei)就(jiu)餐(can)的家庭(ting)提供滿意(yi)的消費場景，也可以減(jian)少過多(duo)兒童(tong)套餐(can)帶來的額外成本。
最(zui)后(hou)，回(hui)到(dao)發展較好的(de)快餐(can)品(pin)牌(pai)會發現(xian)，快餐(can)品(pin)牌(pai)里的(de)兒(er)童套餐(can)逐漸成(cheng)了它(ta)們的(de)“出圈(quan)利器”。對于80、90后(hou)群(qun)體來說(shuo)，西式(shi)快餐(can)在中國市場的(de)發展伴隨他們的(de)成(cheng)長，肯德基們既是(shi)(shi)他們的(de)童年(nian)回(hui)憶(yi)，也是(shi)(shi)帶孩子就餐(can)的(de)選擇(ze)。
這些(xie)快(kuai)餐(can)品牌(pai)的(de)兒童(tong)套(tao)餐(can)，正慢慢擴(kuo)展(zhan)到年輕人(ren)的(de)愛好層面(mian)。被瘋搶的(de)肯德基玩(wan)具，其中很大一部分消費者為成年人(ren)，童(tong)真回憶、興趣愛好、收集收藏等情感價值，開始被賦予到兒童(tong)套(tao)餐(can)上，進一步擴(kuo)大了兒童(tong)套(tao)餐(can)的(de)市場需求。
兒童餐，難賺錢
“兒(er)童(tong)餐，不賺(zhuan)錢(qian)。”在(zai)被問及兒(er)童(tong)套餐收益情況(kuang)時(shi)，很多餐企老(lao)板給出了較為一致的看法。
上述烤魚店店長表示，自己家的門店也提供兒童(tong)套(tao)餐，但基本上都是(shi)一些雞蛋羹、米粥、西(xi)蘭花簡單的配菜，如果客(ke)人不(bu)(bu)提前詢問(wen)，店員也不(bu)(bu)會介紹。她(ta)說，兒童(tong)套(tao)餐帶來(lai)的收益極少，幾乎可以忽略(lve)不(bu)(bu)計。
為(wei)何兒(er)童套餐(can)(can)難賺錢，很大的一個原因(yin)是，新一代爸(ba)媽愿意為(wei)兒(er)童餐(can)(can)付費(fei)，本身期待值就(jiu)很高，一旦(dan)對(dui)一家(jia)餐(can)(can)廳的兒(er)童餐(can)(can)不(bu)滿意，就(jiu)很難成為(wei)“回頭(tou)客”。
劉女士表示，自(zi)己(ji)的(de)(de)寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)太小，外出(chu)就餐時，不(bu)(bu)是專門的(de)(de)兒童套餐，害怕出(chu)問題(ti)，但市面(mian)上放心(xin)的(de)(de)兒童餐很少，有(you)的(de)(de)即便(bian)家人放心(xin)，孩子也(ye)不(bu)(bu)一定愛吃(chi)。比如西貝的(de)(de)兒童餐，自(zi)己(ji)家的(de)(de)寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)吃(chi)了(le)三次后，就不(bu)(bu)愿意吃(chi)了(le)，自(zi)己(ji)嘗了(le)幾口覺(jue)得，有(you)些(xie)食物(wu)味道(dao)偏咸或者很難(nan)嚼(jiao)碎(sui)。
味道清淡的(de)同時(shi)，還要(yao)營養(yang)均衡；手(shou)工現做的(de)同時(shi)，還要(yao)標準規范；原料簡單(dan)的(de)同時(shi)，還要(yao)性(xing)價比高，口(kou)味好……通過整理家長們踩雷兒童套餐的(de)經(jing)歷(li)，大部(bu)分人(ren)的(de)關注點主要(yao)集中于四方面：食用產品上是(shi)否(fou)原料健(jian)康天然、營養(yang)、低糖、科學(xue)；就餐環境上是(shi)否(fou)安全、舒適、設備齊全；價格上是(shi)否(fou)性(xing)價比高，提供更(geng)省心(xin)的(de)服務；品牌是(shi)否(fou)有較(jiao)高的(de)知名度(du)和(he)信任感。
目前市(shi)面上的(de)(de)兒童(tong)套餐很難全部做到以上幾點。有(you)營養(yang)學專家也指出(chu)，現在很多餐廳提供的(de)(de)兒童(tong)套餐雖(sui)然(ran)在熱(re)量(liang)上符合國家標(biao)準，但脂(zhi)肪總量(liang)及飽(bao)和脂(zhi)肪和鈉的(de)(de)含(han)量(liang)往往超(chao)標(biao)。大(da)部分兒童(tong)套餐是將大(da)人份(fen)餐點縮(suo)小，變成兒童(tong)餐，沒有(you)考慮到兒童(tong)餐應有(you)的(de)(de)營養(yang)搭(da)配(pei)，兒童(tong)套餐陷(xian)入難以標(biao)準化、品(pin)牌化的(de)(de)問題(ti)之中。
此外(wai)，兒(er)童套餐的剛需性(xing)問題，也是導致該領(ling)域難做的另(ling)一原因(yin)。
超四千億的(de)兒(er)(er)童餐(can)飲市(shi)場(chang)里，被細分到線下(xia)門(men)店兒(er)(er)童套(tao)餐(can)中的(de)份額并不算多，外出就(jiu)餐(can)的(de)家(jia)庭是否(fou)會(hui)選(xuan)擇兒(er)(er)童套(tao)餐(can)存在很大的(de)不確(que)定性(xing)。加入(ru)兒(er)(er)童套(tao)餐(can)“撈錢(qian)”失敗(bai)的(de)餐(can)廳老板小(xiao)章表示，兒(er)(er)童套(tao)餐(can)近幾年的(de)市(shi)場(chang)在擴(kuo)大，但目前還沒到剛(gang)需(xu)的(de)地步。
在他看(kan)來，一個餐(can)飲品牌(pai)如果無(wu)法(fa)徹底轉型到兒童餐(can)生意，有長期的積累被家長們認可，或者像肯德基(ji)、麥(mai)當勞等快餐(can)店一樣，本身是以孩子(zi)為(wei)消費(fei)群體，有產品背書，只是開啟(qi)“兒童服務專區(qu)”，就(jiu)想(xiang)用(yong)餐(can)食賺孩子(zi)的錢(qian)，成功率(lv)很低(di)。
即使是歷史悠久的肯(ken)德(de)基們，過分油(you)炸(zha)、高鹽(yan)高糖(tang)的兒童套餐(can)也正經歷著新一代(dai)爸媽對其食品(pin)健康的質(zhi)疑。
從目前已有的(de)(de)較(jiao)為成功的(de)(de)案例來看，要么研發多(duo)(duo)元健康產品(pin)，啟用營養(yang)師(shi)背(bei)書，通過規模化和標準化，完(wan)善餐點產銷流程(cheng)；要么給兒童套餐加上更多(duo)(duo)玩樂屬性，例如小玩具，以此擴展到(dao)年輕(qing)人群(qun)體，擴大市場。
國外方面(mian)，大部分提供兒(er)(er)童(tong)(tong)套(tao)(tao)餐(can)(can)(can)的(de)餐(can)(can)(can)廳，多采用(yong)會(hui)員積分制，來換取(qu)免費(fei)的(de)兒(er)(er)童(tong)(tong)套(tao)(tao)餐(can)(can)(can)，或者某些節日限定(ding)贈送兒(er)(er)童(tong)(tong)套(tao)(tao)餐(can)(can)(can)。在餐(can)(can)(can)品上(shang)，較為(wei)標準和統一，一般以薯(shu)條、雞蛋、蘋(pin)果片、香蕉(jiao)、蘋(pin)果醬(jiang)、拉等快餐(can)(can)(can)為(wei)主(zhu)。特色化主(zhu)要體現在用(yong)餐(can)(can)(can)過程的(de)趣味性，包括動(dong)畫式的(de)菜單、親子互動(dong)活動(dong)。
另外，有(you)些快餐店會(hui)專門(men)記錄就餐孩子的生(sheng)日，定(ding)時為他們送去賀卡和(he)兒童套餐，借此推銷生(sheng)日宴、寶寶滿月席、周歲宴會(hui)，由兒童套餐拉動主營業(ye)務(wu)的發展。
《2022兒(er)童(tong)在(zai)外(wai)就餐(can)及其(qi)相(xiang)關因素調查》顯示(shi)(shi)，父(fu)母不(bu)愛做飯、不(bu)會(hui)做飯、沒時間(jian)、聚(ju)會(hui)多等(deng)因素，推動兒(er)童(tong)在(zai)外(wai)就餐(can)成為普遍(bian)現(xian)象。同(tong)時，盈石(shi)集團研究(jiu)中(zhong)(zhong)心提(ti)供的資(zi)料顯示(shi)(shi)，目(mu)前，中(zhong)(zhong)國兒(er)童(tong)消(xiao)費市場規(gui)(gui)模已(yi)接近4.5萬億(yi)元(yuan)，其(qi)中(zhong)(zhong)，若以10%的兒(er)童(tong)餐(can)飲(yin)滲透率(lv)計(ji)算，兒(er)童(tong)餐(can)飲(yin)消(xiao)費市場規(gui)(gui)模可達4500億(yi)元(yuan)。
與走高(gao)端路(lu)線(xian)、專業(ye)路(lu)線(xian)的(de)(de)親(qin)子主題餐廳(ting)(ting)、寶寶輔食餐廳(ting)(ting)不同，加入兒童套(tao)餐的(de)(de)餐廳(ting)(ting)們，可能無法直(zhi)接從孩(hai)子身上賺得盆(pen)滿缽(bo)滿，但可以將其(qi)作為開啟新市場的(de)(de)手(shou)段之一(yi)。
兒童套餐(can)市(shi)場(chang)發(fa)展到(dao)現在，已經從附帶品發(fa)展為部(bu)分(fen)餐(can)企(qi)的(de)第二條業務線，未來，會是餐(can)企(qi)產品、供應鏈、市(shi)場(chang)定位(wei)等綜合實力的(de)競(jing)爭，這(zhe)樣才能贏得更多爸媽和(he)孩子們的(de)心。
