日前，有報道稱網紅主播(bo)“瘋狂小楊哥(ge)”背后(hou)公司三(san)只羊網絡，以及辛巴團(tuan)隊(dui)將于近(jin)期在淘寶開啟(qi)直播(bo)帶貨。
另有消息人士表示(shi)，原本小楊(yang)嫂(sao)首秀(xiu)時間定(ding)在今年5月，辛巴團隊首秀(xiu)會(hui)在今年6月，但目前兩(liang)個(ge)團隊的(de)淘(tao)寶首秀(xiu)時間都已推遲，具體開(kai)播時間至今還未(wei)完全(quan)確(que)定(ding)。
今年(nian)以來，淘(tao)寶(bao)也在不斷地引進達人(ren)，大嘴妹(mei)、張蘭(lan)、楊天真等主(zhu)播都開(kai)始在淘(tao)寶(bao)開(kai)啟直播。去(qu)年(nian)，羅(luo)永浩(hao)、俞敏(min)洪、一栗小莎子等抖音頭部主(zhu)播也跳槽淘(tao)寶(bao)和天貓。
那么，為(wei)何這些在抖音成長(chang)起(qi)來的主播，會(hui)紛(fen)紛(fen)轉戰(zhan)淘(tao)寶？大主播的盡頭是(shi)淘(tao)寶嗎？
平臺調整的必然結果
事實(shi)上，頭(tou)部主播直播帶貨本身就是粉(fen)絲(si)經濟的(de)另(ling)一(yi)種表現形(xing)式。而粉(fen)絲(si)經濟的(de)本質在于情感消費，其(qi)核心是要(yao)搭(da)建起“粉(fen)”與“被(bei)粉(fen)”的(de)情感關(guan)系(xi)，這個關(guan)系(xi)就是一(yi)座橋梁(liang)，一(yi)頭(tou)連(lian)接產品，另(ling)一(yi)頭(tou)連(lian)接粉(fen)絲(si)。
頭部(bu)主播本身具有強大的(de)(de)(de)粉絲聚合力(li)、吸金(jin)能力(li)，這對于電(dian)商(shang)平臺用(yong)戶(hu)數量的(de)(de)(de)增長、粘性的(de)(de)(de)提高，電(dian)商(shang)業績的(de)(de)(de)帶(dai)動均有著重(zhong)要意義(yi)。因此(ci)，頭部(bu)主播素來(lai)都是(shi)電(dian)商(shang)平臺兵(bing)家(jia)必(bi)爭的(de)(de)(de)資源(yuan)(yuan)。為完(wan)成(cheng)頭部(bu)主播的(de)(de)(de)獨家(jia)簽(qian)約，電(dian)商(shang)平臺除需給到天價(jia)的(de)(de)(de)簽(qian)約費用(yong)外，各種流(liu)量傾斜(xie)以及(ji)持續性的(de)(de)(de)其他(ta)資源(yuan)(yuan)扶持也必(bi)不可少。
以抖音為例，2020年抖音獨家簽約羅永浩，除(chu)支付(fu)當時(shi)網傳的8000萬獨家簽約費用外(wai)，羅永浩直播首秀時(shi)，抖音也提供(gong)類似開屏(ping)廣告、全站用戶直播間(jian)推送等其他資源扶持(chi)。
但如今來看，抖音(yin)簽約(yue)羅(luo)永浩在(zai)資金和資源方面的(de)(de)投入(ru)本就是一(yi)筆(bi)穩賺不(bu)賠的(de)(de)生意。從(cong)需求側(ce)來看，抖音(yin)迫切需要羅(luo)永浩這樣的(de)(de)頭部直播來完成抖音(yin)用戶對直播電商(shang)的(de)(de)前期(qi)教育。
從供(gong)給側來看，羅(luo)永(yong)浩直(zhi)播(bo)首秀的(de)優異成績(ji)，也能讓(rang)商(shang)家看到抖音(yin)電商(shang)的(de)價值潛力，這為吸引商(shang)家入駐提供(gong)了(le)基礎，也能帶動抖音(yin)直(zhi)播(bo)電商(shang)廣告業(ye)務的(de)收(shou)入增長。
但需要指出(chu)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，隨著電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)愈(yu)發成熟，大(da)量(liang)頭部(bu)主(zhu)播(bo)入駐也產生(sheng)了(le)許多新的(de)(de)問題(ti)。一(yi)方面，頭部(bu)主(zhu)播(bo)是(shi)(shi)(shi)能夠幫助平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)在電商大(da)促活動中交(jiao)出(chu)一(yi)份滿意的(de)(de)答卷(juan)，但代價則(ze)(ze)是(shi)(shi)(shi)頭部(bu)主(zhu)播(bo)對(dui)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)話語權的(de)(de)愈(yu)發提高，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)只能拿出(chu)更多的(de)(de)資源(yuan)給到他們(men)。而頭部(bu)主(zhu)播(bo)若是(shi)(shi)(shi)因各(ge)種原因“塌(ta)房”，則(ze)(ze)必然(ran)會給平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)帶來各(ge)種負面影響，最典型就(jiu)是(shi)(shi)(shi)的(de)(de)快手主(zhu)播(bo)辛巴的(de)(de)“燕(yan)窩事件(jian)”和淘寶主(zhu)播(bo)雪梨(li)事件(jian)等等。
另(ling)一方面，現階段電(dian)商平(ping)臺日活增長(chang)陷(xian)入瓶頸已是(shi)不爭的事實(shi)。而當(dang)平(ping)臺核(he)心(xin)流量掌握在(zai)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)手中(zhong)時，中(zhong)小(xiao)主(zhu)播(bo)的生存空(kong)間將遭(zao)到嚴(yan)重擠(ji)壓。因此，2022年不管是(shi)淘寶直播(bo)還是(shi)抖音，皆在(zai)通過去(qu)中(zhong)心(xin)化流量，避免被頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)所鉗制。
以淘(tao)寶直播(bo)為例，李佳(jia)琦對淘(tao)寶直播(bo)的重要性不言而(er)喻。但在(zai)去年(nian)618時，李佳(jia)琦團隊(dui)以“后臺技術(shu)故障”為由倉促停播(bo)并缺席(xi)當年(nian)的618，這也直接(jie)影響淘(tao)寶去年(nian)在(zai)618期間的業績表現。
“前(qian)事不忘，后(hou)事之師”，為了避免類似的(de)情況再次(ci)發生，在(zai)去年雙11期間，淘寶在(zai)穩住頭部(bu)主(zhu)播的(de)同時(shi)也加大了對新主(zhu)播的(de)邀請(qing)力度。
在去年的10月(yue)23日至11月(yue)11日期間，肖戰、龔俊、趙(zhao)露(lu)思、王一博、王俊凱、王鶴(he)棣等(deng)近(jin)百(bai)位(wei)明星走進(jin)天貓(mao)品牌直播間，開啟雙11帶(dai)貨。羅永浩(hao)、頭(tou)部MCN機構杭州遙望網絡(luo)也是在這(zhe)一時(shi)期加入淘(tao)寶直播。
另(ling)需指出(chu)的(de)是(shi)，國(guo)內頭(tou)部(bu)主播直播帶貨業績好看的(de)背后，實則(ze)卻(que)是(shi)一條畸形的(de)供應(ying)鏈。來自河南省某家食品(pin)企(qi)業的(de)電(dian)商經理(li)李亮告訴(su)我們，2021年當時公司準備找抖音某位(wei)頭(tou)部(bu)主播帶貨公司的(de)一款牛肉(rou)醬產(chan)品(pin)，該產(chan)品(pin)在(zai)公司天貓和京(jing)東店(dian)鋪的(de)售價(jia)為2瓶(ping)裝29.9元(yuan)，該售價(jia)對應(ying)的(de)毛利率為20%。
在(zai)和該(gai)主(zhu)播(bo)的(de)(de)商務(wu)溝通后(hou)，對(dui)方商務(wu)要求該(gai)款(kuan)商品(pin)的(de)(de)價格調至2瓶裝24.9元的(de)(de)全網最(zui)低價，并(bing)在(zai)保價30天的(de)(de)基礎上(shang)給(gei)到35%的(de)(de)傭金費用以及50萬元的(de)(de)坑位費。這個(ge)要求很快(kuai)就被李亮拒絕了，因為按照對(dui)方商務(wu)的(de)(de)這一(yi)要求，該(gai)頭(tou)部主(zhu)播(bo)除給(gei)公司帶來表面銷售額(e)數(shu)據上(shang)的(de)(de)好看外，對(dui)公司利潤(run)并(bing)沒(mei)有提升，反(fan)而是賣得越(yue)多虧損越(yue)嚴重。在(zai)當(dang)時(shi)(shi)的(de)(de)疫情環境(jing)下(xia)，追求利潤(run)活下(xia)去才是當(dang)時(shi)(shi)企業的(de)(de)真正重心。
如李亮所(suo)言，不管(guan)任何時期(qi)任何行業，只(zhi)有(you)保證生(sheng)態鏈上各方(fang)的利益(yi)相對(dui)均衡，一條生(sheng)態鏈才能持久地(di)運行下去(qu)。而在頭部(bu)主(zhu)播和商家的合作中(zhong)，頭部(bu)主(zhu)播幾乎拿走整個生(sheng)態鏈下游(you)的大部(bu)分利潤(run)。因此，品牌自播、匹配和自身垂直度相對(dui)較高的達(da)人帶貨(huo)(huo)、與(yu)中(zhong)小(xiao)達(da)人通過(guo)純傭金帶貨(huo)(huo)也(ye)是目前商家們不斷努力的方(fang)向(xiang)。
以商家自播為例，它雖有難(nan)以快速觸達圈外受眾、短期內帶貨(huo)GMV不固定(ding)等(deng)劣勢，但相對于(yu)頭部(bu)主播動輒幾十萬的(de)傭金(jin)，以及直播時間、場(chang)次(ci)的(de)不確(que)定(ding)而言，卻能(neng)以較(jiao)小的(de)成(cheng)本獲(huo)得較(jiao)穩定(ding)的(de)收益(yi)。
而且由于商家(jia)自播(bo)分流了一部(bu)分平(ping)臺流量(liang)，2022年(nian)抖音各(ge)行業達人直播(bo)帶(dai)貨銷(xiao)售額均呈現(xian)出不同比例的(de)下滑(hua)。因此，當平(ping)臺、商家(jia)的(de)策略調整后，頭部(bu)主播(bo)面臨(lin)的(de)壓力自然可想(xiang)而知。
主播多元布局的必然結果
事實上，頭部主播(bo)(bo)所(suo)面(mian)臨的壓(ya)(ya)力(li)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只有這(zhe)些。從利益(yi)最大化(hua)角度考慮(lv)，頭部主播(bo)(bo)在初(chu)期享受平臺所(suo)帶來的流量紅利時，往往會選擇建立更(geng)多的賬號，擴大更(geng)多的品類，進行專業化(hua)運營。這(zhe)讓(rang)頭部主播(bo)(bo)在承(cheng)擔因團隊擴張(zhang)所(suo)帶來的人員成本壓(ya)(ya)力(li)外，也需承(cheng)擔來自(zi)商品周轉方面(mian)的資金壓(ya)(ya)力(li)。
以東(dong)方甄選為(wei)例，因東(dong)方甄選目(mu)前(qian)暫無食(shi)品類生產資質，目(mu)前(qian)旗下的自(zi)營商品大多數是以代工為(wei)主。比(bi)如(ru)說，東(dong)方甄選黃油雞(ji)蛋(dan)卷，該款(kuan)產品的代工廠就為(wei)韶關新盟食(shi)品有限公司(si)。
李(li)亮表示，當(dang)前(qian)食品企業(ye)在承(cheng)接外部(bu)代工(gong)訂單(dan)時，對客戶單(dan)筆訂單(dan)的(de)(de)數(shu)量均有(you)要求(qiu)。并且為客戶所(suo)代工(gong)的(de)(de)食品，因牽扯到客戶品牌(pai)信息，目前(qian)絕(jue)大多數(shu)食品工(gong)廠都不接受代工(gong)產品的(de)(de)回(hui)收。換句(ju)話(hua)說，若東(dong)方甄選的(de)(de)自營商品銷售速度(du)不及預期的(de)(de)話(hua)，則需承(cheng)擔較(jiao)高的(de)(de)庫存壓(ya)(ya)力(li)和現金流壓(ya)(ya)力(li)。
但從(cong)現(xian)實情況(kuang)來看(kan)，僅靠抖音這種(zhong)單一平臺不但不能解決(jue)頭部主播的(de)壓力(li)，反而還讓他們(men)所(suo)面臨的(de)壓力(li)持續加重。
三農主播(bo)劉(liu)華告訴我們，在目前抖(dou)音短視頻(pin)(pin)的算法中，用戶喜愛是影(ying)響平臺推薦視頻(pin)(pin)的關鍵。
比如(ru)說，當(dang)一條視頻(pin)發布到抖音(yin)平臺后，若該(gai)條視頻(pin)有100萬用戶(hu)喜(xi)歡觀看(kan)時，此時抖音(yin)后臺的機器則(ze)會推(tui)薦(jian)給更多的用戶(hu)。但(dan)反(fan)之(zhi)，當(dang)該(gai)視頻(pin)只有1萬人喜(xi)歡看(kan)時，平臺則(ze)會減少推(tui)薦(jian)。
在(zai)抖音的這一(yi)算法機制下，抖音從(cong)不缺類似于“張同學”“劉畊宏(hong)”“東方甄選”等現象級網(wang)紅和直播間。但觀眾(zhong)(zhong)的喜(xi)好一(yi)直在(zai)改變，這就(jiu)決定了不管是“爆火”的網(wang)紅，或是已(yi)進入到(dao)常態化運(yun)營的博主，都無法做到(dao)隨時滿足觀眾(zhong)(zhong)的喜(xi)好。
因(yin)此，多數抖音爆火的(de)“網(wang)紅”生命(ming)周期(qi)(qi)呈(cheng)現出“倒V曲(qu)線(xian)”，其(qi)他(ta)博主生命(ming)周期(qi)(qi)則呈(cheng)現出“開口向下的(de)拋(pao)物(wu)線(xian)”，只是因(yin)拋(pao)物(wu)線(xian)的(de)最高點不(bu)同(tong)，決定其(qi)跌(die)落時間有所不(bu)同(tong)。
如劉華所言(yan)，即使是頭部(bu)主播若(ruo)無法持續地輸(shu)出優(you)質內容，也隨(sui)時有可能面臨著大量脫(tuo)粉的(de)情況(kuang)。
如(ru)何保(bao)證優質(zhi)內(nei)容的持續性輸出，成(cheng)為當前國(guo)內(nei)眾多(duo)MCN普遍焦慮的問題之一(yi)。
另外，抖音為解(jie)決此(ci)前因(yin)過度商業(ye)化帶來(lai)的用戶體(ti)驗下降和平(ping)(ping)臺日活增長瓶頸問題，也一直在不斷(duan)平(ping)(ping)衡直播電商和內容之間(jian)的關系。
除此之(zhi)外，抖音直播電(dian)商相對較高的退款率，也意味著即使是頭部主(zhu)播，真正成交后到手的傭(yong)金也有限。
但和抖音(yin)直(zhi)播(bo)不同的(de)(de)是，作(zuo)為(wei)傳統電(dian)商(shang)平臺(tai)，淘寶(bao)用戶(hu)的(de)(de)購(gou)物目的(de)(de)性更加明(ming)確；而且淘寶(bao)的(de)(de)頭部主播(bo)只有(you)李佳琦一(yi)人，相(xiang)對空缺，如果能抓住(zhu)這個機會，就(jiu)有(you)可能直(zhi)接晉升為(wei)淘寶(bao)直(zhi)播(bo)的(de)(de)頭部之一(yi)。
由(you)于淘(tao)寶直(zhi)播(bo)本質上是(shi)(shi)一個電商購(gou)物(wu)平臺，用戶對(dui)淘(tao)寶直(zhi)播(bo)的(de)(de)心智仍是(shi)(shi)以(yi)購(gou)物(wu)為(wei)主(zhu)。在(zai)這種明確(que)購(gou)物(wu)需求下(xia)，也更(geng)容易(yi)實現成交轉(zhuan)化。站在(zai)主(zhu)播(bo)的(de)(de)角度(du)來看，他們自然也無需因(yin)內容而(er)焦(jiao)慮，若能持續(xu)性地培養自身(shen)直(zhi)播(bo)間的(de)(de)優勢，其(qi)粉絲的(de)(de)粘性也能不斷提高。
另(ling)一方面，抖音(yin)和淘(tao)寶直(zhi)播(bo)在商(shang)品品類的(de)重合度本(ben)就很高，頭部主播(bo)可將(jiang)在抖音(yin)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨的(de)經驗(yan)直(zhi)接復制(zhi)到淘(tao)寶直(zhi)播(bo)平臺上(shang)，實現直(zhi)播(bo)分發(fa)。
因此，站在頭部主(zhu)播(bo)視角，多平(ping)臺(tai)直播(bo)有利于差(cha)異化拓展(zhan)受眾圈層、挖掘行(xing)業增量；站在主(zhu)播(bo)所屬(shu)的MCN角度來看，押注單一(yi)平(ping)臺(tai)難以保持業績穩定性，全(quan)域布局則可打(da)造多元陣地、掌握更多主(zhu)動權。
事實上，頭部主播布(bu)局淘寶的(de)(de)背后，也在(zai)說(shuo)明傳統電(dian)商(shang)平臺享(xiang)有的(de)(de)商(shang)家、供應鏈、物流、客服等(deng)運營優勢(shi)始終(zhong)對用(yong)戶和商(shang)家存(cun)在(zai)不(bu)可替代的(de)(de)高(gao)吸引力。
抖音淘寶，直播之戰
事實上，與其說頭部主播選(xuan)擇淘寶直(zhi)播，倒(dao)不如說現階段(duan)沒有更好的直(zhi)播帶(dai)貨平(ping)臺供他們選(xuan)擇。
從現有直播電(dian)商的(de)競爭(zheng)格局(ju)來看，抖音和快手的(de)內容推薦算法基本(ben)一致(zhi)，入駐(zhu)快手一樣需為(wei)內容感到(dao)焦慮。
雖(sui)說目前視頻(pin)號也在(zai)積極探索直(zhi)播帶(dai)貨方式，但由(you)于視頻(pin)號內置在(zai)微信中，其入口相對較深，用(yong)戶習慣尚未養(yang)成。更大的問題在(zai)于，因(yin)騰訊內部(bu)缺乏電(dian)商基因(yin)，視頻(pin)號后續的直(zhi)播帶(dai)貨潛力仍需(xu)觀察。
百度(du)電(dian)商負責人李(li)明遠(yuan)曾指出，百度(du)和騰(teng)訊一樣都不缺(que)流量，可(ke)百度(du)做電(dian)商命運和騰(teng)訊一樣，全部是以失敗而(er)終結。因為電(dian)商絕非簡(jian)單的(de)流量生意，它背(bei)后需要(yao)的(de)是供應鏈、是品牌建設、是如何處理好買賣雙方之間的(de)關系。
羅永浩此前也(ye)指出，直播(bo)電(dian)商是(shi)(shi)在平臺(tai)上從(cong)草根(gen)階(jie)層里自然成長起來的，非常有活力(li)、受歡迎，同時(shi)也(ye)有很重的“江(jiang)湖氣”，令傳統品牌心生顧慮，但“江(jiang)湖氣”恰恰是(shi)(shi)騰訊內(nei)部所(suo)缺乏的。
而從后續的競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)來看，不管是抖音一(yi)直加碼貨(huo)架電(dian)(dian)(dian)商，還是前段時間(jian)抖音上(shang)線的低價電(dian)(dian)(dian)商，本質上(shang)都(dou)在說明抖音意識(shi)到傳統貨(huo)架電(dian)(dian)(dian)商的不可替(ti)代(dai)性，試(shi)圖補齊自身電(dian)(dian)(dian)商鏈路。
同(tong)時(shi)，抖(dou)音一直鼓勵品牌自播的背(bei)后，本質上還是想要推動私域流量沉淀，期(qi)望在維持創作生態與電商曝光平衡的情況下(xia)盡可能提高復購、筑厚利潤空間。
而從淘(tao)寶直(zhi)播(bo)來看，隨著抖音內容(rong)的(de)(de)愈發內卷(juan)，后續可(ke)能有(you)大量抖音主播(bo)入(ru)駐到(dao)淘(tao)寶直(zhi)播(bo)。淘(tao)寶直(zhi)播(bo)去年(nian)也推出針對腰部、新人(ren)主播(bo)以(yi)及垂類達(da)人(ren)的(de)(de)新領航計劃、超級(ji)新咖計劃、《垂類達(da)人(ren)激勵總則(ze)》等扶持政策。
因(yin)此，后續淘寶(bao)在“淡頭(tou)部化”的同時，將會打造(zao)專(zhuan)業化主播(bo)，強(qiang)調“高說服力+高影響力”的購物決策引導(dao)范式，以高信譽(yu)度(du)TOC信息構筑平臺競爭壁壘。
過去一年，挖掘“淘(tao)(tao)外主播(bo)”成為淘(tao)(tao)寶(bao)直播(bo)的頭號任務，也是從去年開(kai)始刮起了各(ge)平(ping)臺主播(bo)“入淘(tao)(tao)”的風潮(chao)，諸多(duo)知名(ming)主播(bo)自帶流(liu)量、甚至自帶資(zi)金“跳(tiao)槽”，可以看出淘(tao)(tao)寶(bao)直播(bo)的吸引力巨大。
至于(yu)小楊哥和辛選(xuan)團隊的加入，無論消息(xi)真實與否(fou)，對(dui)于(yu)淘寶直播平臺來說(shuo)既是機遇也是挑戰。
