近幾年，隨著氣泡水(shui)、茶飲(yin)品(pin)的橫空出世，零(ling)售飲(yin)料(liao)柜(ju)的全糖時代已經漸行(xing)漸遠，無糖飲(yin)料(liao)開始占(zhan)據著半壁江山。據統計(ji)，在(zai)2023年推出的41款茶飲(yin)料(liao)新(xin)品(pin)中，無糖茶的創新(xin)超過6成（總計(ji)有18個品(pin)牌推出25款無糖茶新(xin)品(pin)、36種(zhong)口味）。
所謂無(wu)糖茶，也叫原味茶或者(zhe)純(chun)茶，是添加茶葉相(xiang)關物質，譬(pi)如茶多酚(fen)、茶原液(ye)等(deng)，制(zhi)造而成的茶飲料(liao)。國(guo)內市場最早(zao)出(chu)現的一(yi)款(kuan)無(wu)糖烏(wu)龍茶，是由三(san)得利(li)于1997年推出(chu)的。繼三(san)得利(li)之后，康師傅、統(tong)一(yi)、農夫(fu)山(shan)泉、可口可樂(le)等(deng)也先后推出(chu)了無(wu)糖茶飲料(liao)，整個無(wu)糖茶市場由此(ci)興(xing)起(qi)。
無糖茶駛入爆發期
一開始，無(wu)(wu)糖(tang)茶飲料因為口感(gan)、定位(wei)以(yi)及價格等多重因素，并沒有得到市(shi)場(chang)的普遍認可，比如當時的日(ri)本三得利鎩羽而(er)歸，統一旗下(xia)的茶里王(wang)也從大陸市(shi)場(chang)退出，但這幾年(nian)無(wu)(wu)糖(tang)茶市(shi)場(chang)又(you)迎來(lai)了(le)轉折點。
一是，越來越多(duo)的(de)人開始重視食(shi)糖(tang)(tang)(tang)過多(duo)引發(fa)的(de)病(bing)癥，為了健康減少糖(tang)(tang)(tang)分(fen)攝(she)入(ru)。2016年，國(guo)家有關部門出臺《中國(guo)居民(min)膳食(shi)指南》，強調要(yao)控制(zhi)添加糖(tang)(tang)(tang)攝(she)入(ru)量，每(mei)天糖(tang)(tang)(tang)攝(she)入(ru)量最好控制(zhi)在(zai)25克以下。另據觀研報告(gao)網發(fa)布的(de)《中國(guo)無糖(tang)(tang)(tang)飲料行業發(fa)展現狀調研與投資趨勢(shi)預(yu)測報告(gao)（2023-2030年）》顯示，目前(qian)，我國(guo)超1.4億人正在(zai)經歷糖(tang)(tang)(tang)尿病(bing)的(de)困擾(rao)，平均每(mei)10個人中就(jiu)有1個糖(tang)(tang)(tang)尿病(bing)患者，糖(tang)(tang)(tang)尿病(bing)已經逐(zhu)漸蔓延至年輕人群體。當糖(tang)(tang)(tang)與健康緊密相關，相比含糖(tang)(tang)(tang)飲料，消費(fei)者則更偏向于選擇(ze)無糖(tang)(tang)(tang)茶。
并且無(wu)糖茶更多的(de)是(shi)聚焦(jiao)健康意識提升的(de)Z世(shi)代、00后。從《新(xin)國貨品類報告：無(wu)糖飲(yin)料(liao)》來看，當前我國無(wu)糖飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)18-30歲的(de)年(nian)輕人(ren)群占比高達69.07%，這(zhe)(zhe)樣(yang)龐(pang)大的(de)人(ren)群，背后代表的(de)是(shi)一種趨勢：無(wu)糖飲(yin)料(liao)正在(zai)年(nian)輕化，年(nian)輕人(ren)們逐漸掌握了這(zhe)(zhe)一市(shi)場(chang)的(de)消費主導權。
事實上，2020年(nian)(nian)左右就有年(nian)(nian)輕人喝茶的(de)趨勢(shi)，不(bu)是用茶葉、熱(re)水慢(man)(man)慢(man)(man)沏(qi)，而(er)是有茶味且更方便的(de)冷(leng)泡(pao)茶。據(ju)《2020天貓茶行業消費趨勢(shi)報告》顯示，冷(leng)泡(pao)茶在(zai)2020年(nian)(nian)的(de)增(zeng)速(su)是整體茶品類增(zeng)速(su)的(de)近10倍，其中大部分訂單(dan)都出自(zi)90后和(he)95后之手(shou)。到了近兩年(nian)(nian)，比(bi)起(qi)冷(leng)泡(pao)茶，瓶(ping)裝無糖茶在(zai)方便性(xing)上更進一(yi)步。
二是，含糖(tang)(tang)(tang)飲(yin)(yin)料(liao)增(zeng)速放(fang)緩，飲(yin)(yin)料(liao)廠家將(jiang)無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)視(shi)為(wei)新的(de)增(zeng)量業務。據億歐智庫統(tong)計數據顯(xian)示，2017年-2022年，含糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)已經進入低速增(zeng)長，而無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)在2022年保持7.9%的(de)增(zeng)速，遠(yuan)高于(yu)含糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)；預計2022-2027年無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)市場CAGR達10.2%，未來(lai)五年，中國茶(cha)飲(yin)(yin)市場將(jiang)進入無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)高速增(zeng)長期。
由此可(ke)見，無糖茶(cha)市(shi)(shi)場是一片藍海。另外，近30年里，中(zhong)國(guo)飲料(liao)市(shi)(shi)場發(fa)生多次(ci)迭代，從碳(tan)酸飲料(liao)、瓶裝水，到果(guo)汁及功能性飲料(liao)，每一次(ci)迭代，相關品(pin)類都會在(zai)短時(shi)間內獲(huo)得增長。比如早期的(de)可(ke)口可(ke)樂(le)、娃哈(ha)哈(ha)的(de)營養快線、農夫山泉等(deng)，后來(lai)都成(cheng)為了千億或百億級(ji)別的(de)單品(pin)。那么同樣的(de)，在(zai)無糖飲料(liao)領域也存在(zai)這種可(ke)能。
東方樹葉堅持長期主義
如今國(guo)內無(wu)糖茶(cha)(cha)市場(chang)格局，幾乎已經由東方樹葉(xie)作為(wei)老(lao)牌傳統無(wu)糖茶(cha)(cha)產品(pin)領跑(pao)市場(chang)，日產無(wu)糖茶(cha)(cha)飲(yin)持續(xu)發(fa)力，新銳無(wu)糖茶(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌嶄露頭角(jiao)構成。而根據農夫(fu)山(shan)泉(quan)2022上(shang)半(ban)年的財(cai)務(wu)報告可知，其(qi)茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)部門的銷售收入(ru)同比(bi)增(zeng)長51.6%，達到(dao)33億元。而這其(qi)中，東方樹葉(xie)的貢獻(xian)占比(bi)最高。
此(ci)外，2022年上半年無糖(tang)(tang)茶(cha)品(pin)牌(pai)東(dong)(dong)(dong)方(fang)樹(shu)(shu)葉(xie)一(yi)直保持著高增(zeng)長態勢。在(zai)天(tian)貓、京東(dong)(dong)(dong)等電商平臺的促銷活動中，東(dong)(dong)(dong)方(fang)樹(shu)(shu)葉(xie)占據無糖(tang)(tang)茶(cha)國內品(pin)牌(pai)成交TOP1。同時在(zai)過去的12個月里，農夫山泉旗下的東(dong)(dong)(dong)方(fang)樹(shu)(shu)葉(xie)茶(cha)飲料的銷售(shou)額(e)(e)，同比增(zeng)長了70%。AC尼爾森數(shu)據也(ye)顯示，東(dong)(dong)(dong)方(fang)樹(shu)(shu)葉(xie)已連續(xu)多(duo)年占據無糖(tang)(tang)茶(cha)50%以上的市場份額(e)(e)，成為無糖(tang)(tang)茶(cha)第一(yi)品(pin)牌(pai)。
一來(lai)，東方樹(shu)葉擁有行(xing)業先進(jin)的生(sheng)產技術。2010年，東方樹(shu)葉團隊開(kai)始掌握log6無菌技術。log6是微生(sheng)物(wu)控制的等級標準，也就是生(sheng)產100萬(wan)瓶不(bu)會出(chu)現一瓶被微生(sheng)物(wu)污(wu)染的產品。即便今(jin)天(tian)，國內大部分飲料生(sheng)產線依舊只能達到log5標準。
東(dong)方樹葉(xie)的(de)log6無(wu)菌生產技(ji)術，使其(qi)率先實現(xian)了(le)“0糖(tang)、0卡、0脂、0防(fang)腐(fu)劑、0香精”五個(ge)(ge)零標準(zhun)(zhun)，刷新了(le)國(guo)內無(wu)糖(tang)茶飲品標準(zhun)(zhun)，同時也讓整個(ge)(ge)行業的(de)飲料(liao)(liao)工藝升級一大個(ge)(ge)臺(tai)階，甚至(zhi)可(ke)以說提高了(le)國(guo)內飲料(liao)(liao)制造業的(de)門檻。
二來，東(dong)方(fang)(fang)樹葉始終堅持做無(wu)糖茶(cha)飲料(liao)。農(nong)夫(fu)山泉是2011年(nian)推出(chu)(chu)東(dong)方(fang)(fang)樹葉的(de)(de)，但當(dang)時的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)習慣了喝甜味飲料(liao)，無(wu)糖茶(cha)飲料(liao)并(bing)未能(neng)打(da)開市(shi)(shi)場。相較于同時期無(wu)法堅持下去而退出(chu)(chu)市(shi)(shi)場，以及(ji)現在一窩蜂涌入的(de)(de)各類(lei)無(wu)糖茶(cha)品牌，農(nong)夫(fu)山泉這十年(nian)來一直(zhi)在堅持做無(wu)糖茶(cha)，給足了消(xiao)費者(zhe)時間(jian)和耐心(xin)，一直(zhi)都沒放棄對消(xiao)費者(zhe)口味的(de)(de)培養和引導(dao)。蟄伏多年(nian)，東(dong)方(fang)(fang)樹葉終于走上了發展的(de)(de)高速(su)路。
元氣森林貴在創新
在東方(fang)樹葉領(ling)跑無(wu)糖(tang)茶(cha)市場的同時(shi)，國內新銳茶(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)元氣(qi)森林，也紛紛推出多(duo)款無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)搶(qiang)占(zhan)市場，其旗下的植物茶(cha)品(pin)(pin)牌(pai)燃茶(cha)、纖茶(cha)的銷(xiao)售額增速(su)頗為喜人，后者一季度多(duo)次登(deng)上天(tian)貓無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)銷(xiao)售榜(bang)榜(bang)首(shou)，堪稱黑馬品(pin)(pin)牌(pai)。
其一(yi)，元(yuan)氣(qi)(qi)森林率先推(tui)出的(de)(de)無(wu)糖(tang)(tang)植(zhi)物茶(cha)，更受消費者(zhe)歡迎。相比(bi)國內(nei)主流(liu)無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)市(shi)場長期固守(shou)單一(yi)純(chun)茶(cha)品(pin)類(lei)，元(yuan)氣(qi)(qi)森林推(tui)出的(de)(de)植(zhi)物無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)燃茶(cha)和纖茶(cha)，不僅(jin)保留了無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)主打的(de)(de)健(jian)康低(di)熱(re)量特質，還給(gei)產品(pin)提供(gong)了一(yi)絲清甜口感(gan)，中和傳統(tong)純(chun)茶(cha)飲(yin)的(de)(de)苦澀(se)味道，大幅提升(sheng)了市(shi)場接受度。
據零點有(you)數發布(bu)的(de)(de)《2022年中國無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)行(xing)(xing)業洞察報告》顯示，無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)的(de)(de)細分(fen)品(pin)類無(wu)糖(tang)植物(wu)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)市(shi)場快(kuai)速發展(zhan)，未來增長(chang)預期(qi)超(chao)30%，成為(wei)無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)中增長(chang)預期(qi)最高的(de)(de)品(pin)類。而在無(wu)糖(tang)植物(wu)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)的(de)(de)市(shi)場格局排行(xing)(xing)中，纖(xian)茶(cha)(cha)作為(wei)賽道(dao)開(kai)拓(tuo)者，以38.2%的(de)(de)市(shi)場份(fen)額位居第(di)一。
其二，元(yuan)氣森(sen)林(lin)植物無(wu)糖茶(cha)(cha)(cha)(cha)精準契合年(nian)輕消(xiao)費(fei)者的(de)需(xu)求(qiu)。在纖(xian)茶(cha)(cha)(cha)(cha)誕生之前(qian)，國內(nei)消(xiao)費(fei)者對于(yu)植物茶(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)概念主(zhu)要(yao)停留在茶(cha)(cha)(cha)(cha)包形式，以各式各樣草本為(wei)原料(liao)的(de)茶(cha)(cha)(cha)(cha)包雖有降火(huo)、祛濕、溫補等(deng)(deng)一定功效，但飲用場景卻因(yin)為(wei)“需(xu)沖泡(pao)”而(er)有所(suo)限制(zhi)。在此(ci)背景下，元(yuan)氣森(sen)林(lin)滿(man)足(zu)年(nian)輕人(ren)便捷養生的(de)需(xu)求(qiu)，利用桑葉、杭白(bai)菊(ju)花(hua)、陳(chen)皮等(deng)(deng)衛健委藥食(shi)同源名(ming)錄上(shang)的(de)食(shi)材研發(fa)(fa)產品，目前(qian)其已經針對水腫、控(kong)糖、明目、養發(fa)(fa)等(deng)(deng)不同用戶需(xu)求(qiu)，推出玉米須茶(cha)(cha)(cha)(cha)、桑葉茶(cha)(cha)(cha)(cha)、杭白(bai)菊(ju)花(hua)茶(cha)(cha)(cha)(cha)、桑椹五(wu)黑茶(cha)(cha)(cha)(cha)等(deng)(deng)輕養生解(jie)決方(fang)案。
另外，元氣(qi)森林(lin)還圍繞年輕消(xiao)費(fei)者展(zhan)開(kai)了營銷。元氣(qi)森林(lin)瞄準年輕消(xiao)費(fei)群(qun)體“好(hao)喝(he)”、“健康”、“高顏值”需求(qiu)，燃(ran)茶(cha)負責吸(xi)引年輕茶(cha)飲“小(xiao)(xiao)白”，纖(xian)茶(cha)旨在滿(man)足年輕人養生的升(sheng)級需求(qiu)。元氣(qi)森林(lin)初期(qi)重點布(bu)局(ju)小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)，后期(qi)全方位覆(fu)蓋社交媒介平臺，打(da)造精細化私域運(yun)營體系，強勢觸達(da)年輕消(xiao)費(fei)者。
無糖茶替代飲用水？
無糖(tang)茶(cha)市場的(de)迅猛發展，的(de)確對(dui)含糖(tang)飲(yin)料造成了一些影響，但與此同時，含糖(tang)的(de)奶茶(cha)、可樂(le)等飲(yin)品依然暢銷，2023年含糖(tang)飲(yin)料仍在上新，只不過在集體(ti)降糖(tang)。比(bi)如(ru)雀巢“茶(cha)萃”用的(de)廣告(gao)語(yu)是(shi)：低糖(tang)真果汁，喜茶(cha)“輕果茶(cha)”主打輕糖(tang)輕口感等。
那么，無(wu)(wu)茶糖(tang)(tang)飲料更有可能(neng)替(ti)代的是飲用(yong)(yong)(yong)水(shui)？1月(yue)28日，東方(fang)(fang)(fang)樹(shu)葉在(zai)其官方(fang)(fang)(fang)微(wei)博宣布，將推(tui)出900ml大瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)。無(wu)(wu)獨有偶，4月(yue)27日，三(san)得(de)利(li)官方(fang)(fang)(fang)小(xiao)紅(hong)書也發(fa)文宣布，三(san)得(de)利(li)茉莉(li)烏龍PLUS來(lai)襲，1.25L大瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)上(shang)市(shi)。大包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)便于消(xiao)費者囤貨，也可以更好的解鎖(suo)居家生活、家庭(ting)聚飲等消(xiao)費場景。而在(zai)此之前，飲用(yong)(yong)(yong)水(shui)常用(yong)(yong)(yong)大包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)，可見無(wu)(wu)糖(tang)(tang)茶廠(chang)商們是在(zai)對標瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)飲用(yong)(yong)(yong)水(shui)的發(fa)展方(fang)(fang)(fang)向，但無(wu)(wu)糖(tang)(tang)茶飲真能(neng)替(ti)代飲用(yong)(yong)(yong)水(shui)嗎？
一方面，從飲(yin)用場(chang)景來(lai)看，無糖茶(cha)(cha)更像是(shi)可以(yi)日常喝的(de)、有(you)味道(dao)的(de)飲(yin)用水。近幾年(nian)，年(nian)輕人越來(lai)越有(you)喝茶(cha)(cha)的(de)趨勢，但(dan)對于年(nian)輕人來(lai)說(shuo)，瓶裝無糖茶(cha)(cha)喝著更方便。而且(qie)相當一部(bu)分(fen)年(nian)輕人喜(xi)歡成箱購買無糖茶(cha)(cha)，合著一瓶不到4塊(kuai)，相比價格3元及以(yi)上(shang)的(de)飲(yin)用水來(lai)說(shuo)，無糖茶(cha)(cha)喝著更有(you)滋味。而且(qie)在今年(nian)4月，康師(shi)傅推出的(de)純萃零糖高山(shan)烏龍茶(cha)(cha)，提(ti)出了一個詞“水替”，意思就是(shi)這款飲(yin)品甘醇(chun)解(jie)渴，可以(yi)當成飲(yin)用水的(de)替代(dai)。
但另一方(fang)面，無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)還是小眾品類，市場滲透率低。雖然(ran)越來越多的(de)消費(fei)者(zhe)對無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)更加認可和喜愛，但專門購買無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)的(de)很少，只有(you)茶(cha)(cha)飲愛好(hao)者(zhe)、特別注(zhu)重養生(sheng)的(de)年輕(qing)人才(cai)會去購買，無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)市場的(de)發展還處于(yu)早(zao)期。據(ju)公開數(shu)據(ju)，2019年日(ri)本茶(cha)(cha)飲料(liao)產(chan)品中，近7成比例(li)為無(wu)(wu)(wu)糖(tang)產(chan)品，同期，國內無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)所占比僅為5.2%，尚(shang)處發展早(zao)期。無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)在國內要(yao)(yao)想有(you)更強(qiang)的(de)滲透力，更廣泛的(de)消費(fei)人群，以及(ji)距離替代瓶裝水，還有(you)一段(duan)很長的(de)路(lu)要(yao)(yao)走。
寫在最后
毫無(wu)(wu)疑問(wen)的是，飲茶一直(zhi)是刻在中國(guo)人基因(yin)里的事(shi)情，尤其是在當下健(jian)康生活趨(qu)勢之下，不論是居家健(jian)身，還是火爆的露營(ying)生活，越來越多的年輕(qing)消費者愿意對(dui)成分健(jian)康、設計美觀，口感獨特的無(wu)(wu)糖茶飲買單。
新一代(dai)消費者(zhe)正在為更(geng)健(jian)康的(de)(de)生活(huo)方式付出更(geng)多，這將進(jin)一步推動無(wu)糖茶市場的(de)(de)發(fa)展。如何結合當代(dai)年輕人消費喜好(hao)，研發(fa)出更(geng)加新穎(ying)健(jian)康豐富的(de)(de)產品(pin)，是未來(lai)每一個無(wu)糖茶飲品(pin)品(pin)牌都要修煉的(de)(de)內功(gong)。
