近日，一份(fen)《直播(bo)帶貨消費維權輿情分析(xi)報告》再次將直播(bo)界的(de)幾位頭(tou)部(bu)主播(bo)被(bei)推至風口浪(lang)尖。李佳琦、劉(liu)畊(geng)宏、辛巴、瘋狂小楊哥……皆(jie)被(bei)這份(fen)報告一擊(ji)即中。
一直以來，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統電商(shang)，大主播更(geng)是這片荒野上最顯眼的存(cun)在，據悉，這次的輿(yu)(yu)情(qing)分析，瘋狂(kuang)小楊哥”的維權輿(yu)(yu)情(qing)最多，占(zhan)(zhan)比達29.27%；其次是李佳琦(qi)，占(zhan)(zhan)比28.49%；劉畊(geng)宏排(pai)第三，占(zhan)(zhan)比15.01%。
相反(fan)的(de)(de)，第二梯隊的(de)(de)主(zhu)播諸如(ru)蛋(dan)(dan)蛋(dan)(dan)小(xiao)盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒(er)寶貝、愛美食的(de)(de)貓妹妹等主(zhu)播的(de)(de)維(wei)權輿情占比都有所下降。也就(jiu)是說，僅(jin)僅(jin)是瘋狂小(xiao)楊哥、李佳(jia)琦和劉畊宏3位(wei)主(zhu)播的(de)(de)直播帶貨消費(fei)維(wei)權輿情占到七(qi)成(cheng)多。
這幾年，直播(bo)(bo)電商(shang)儼然(ran)成為了增速最快(kuai)的(de)新興行業之一(yi)，直到(dao)去(qu)年，其(qi)市(shi)場整體規模已經達35000億，從(cong)業人(ren)(ren)員超過一(yi)千萬人(ren)(ren)。盡管(guan)涌進(jin)直播(bo)(bo)間，向(xiang)往(wang)主播(bo)(bo)夢的(de)人(ren)(ren)越來(lai)越多，但(dan)頭部大主播(bo)(bo)始終寥寥無幾。
2023年，李佳琦們再次印(yin)證了“樹大招風”的老話(hua)，或許，這個行(xing)業在經歷了飛速的“瘋長”之后，已經不再需要(yao)大主播的“引領"？
商家、平臺、消費者：都在拋棄大主播？
過去的兩年里，直(zhi)播(bo)界一次又一次地(di)發(fa)生流量遷(qian)徙。
最明顯的(de)無疑要數各(ge)大(da)(da)品牌窺見了(le)直(zhi)播(bo)的(de)消費價值，紛(fen)紛(fen)開始自(zi)(zi)力更生。3月份(fen)，淘寶史上首個(ge)直(zhi)播(bo)購物節(jie)啟動，購物節(jie)期間，雅詩蘭黛在自(zi)(zi)家店(dian)鋪直(zhi)播(bo)間連播(bo)了(le)15個(ge)小時，成(cheng)交較日常大(da)(da)漲(zhang)30倍，蘇寧旗(qi)艦店(dian)的(de)直(zhi)播(bo)間成(cheng)交則同比大(da)(da)漲(zhang)719%。
去年雙11，淘系銷售(shou)(shou)破億的美(mei)妝品(pin)(pin)牌官方旗艦店自播(bo)間多達(da)17個，銷售(shou)(shou)額破千(qian)萬的達(da)70個。無獨有偶，截止(zhi)至2022年下半年，抖音平臺(tai)上(shang)全(quan)品(pin)(pin)類藍V認證號自播(bo)銷售(shou)(shou)指(zhi)數(shu)占比在50%左右(you)。
商(shang)家不再需要大主(zhu)播(bo)(bo)(bo)來親自下場，這或許是頭部主(zhu)播(bo)(bo)(bo)最(zui)大的(de)悲哀。進入2023年，品牌自播(bo)(bo)(bo)更是進入了一個(ge)新(xin)高度，幾乎各(ge)家都在(zai)尋找(zhao)獨屬于自己的(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)特色，例如椰樹(shu)，盡管椰樹(shu)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)風格備受詬病，但不可否認有(you)一定的(de)出圈效果。
大主播(bo)漸漸被(bei)品牌拋諸腦后，即便是小商家(jia)，想要借一把頭部流量的東風(feng)，也未(wei)必非要親自(zi)去直播(bo)間(jian)。此前，瘋狂小楊哥帶火的切片(pian)生意就很好地印(yin)證了這一點，主播(bo)授權，商家(jia)傳(chuan)播(bo)，依然能有不菲的銷量表現。
數據顯示，2022年共有11000多人獲得(de)三只羊網絡的切片授權(quan)，人均收入17000元，316個品牌通(tong)過切片帶貨銷售(shou)額破百萬元。這意味著(zhu)商家逐漸跟直(zhi)播(bo)間切斷了(le)必然聯系，未來，大主(zhu)播(bo)的長尾效(xiao)應或許開始被各(ge)種形式分化(hua)。
值得注意(yi)的是(shi)，在(zai)這場流量依附的擺脫(tuo)戰中，不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)品(pin)牌在(zai)努力跑(pao)出大(da)主播的光(guang)環圈(quan)，平(ping)臺(tai)(tai)、機構甚至是(shi)消(xiao)費者，也慢慢對頭部效應釋然。平(ping)臺(tai)(tai)自然不(bu)(bu)用多說，快手就是(shi)最典型的例(li)子，畢竟曾經(jing)一個辛巴引得快手不(bu)(bu)得不(bu)(bu)流量“削藩”。
據(ju)悉，2019年時，快手年GMV約為400-500億，辛巴團隊的GMV就占到了近三(san)分之一。2020年開始(shi)，快手加碼投入直播(bo)(bo)電(dian)商，還(huan)將此前封禁的頭(tou)部網(wang)紅(hong)二(er)驢解封，讓六大家族(zu)的代表人物與各(ge)路明(ming)星合作直播(bo)(bo)，目的就是(shi)引(yin)入更多品牌和商家。
幾大MCN去大主播化的動作(zuo)幾乎整齊劃一，羅(luo)永(yong)浩的交個朋友、董宇輝的東(dong)方甄選、某婭(ya)的蜜蜂三(san)社以及李佳琦的美(mei)腕……都曾先(xian)后(hou)弱化個人IP，開啟(qi)多賬號直播矩陣。而對于消費者來說，這似(si)乎也不是不能接受。
以人(ren)氣最高的李佳(jia)(jia)琦(qi)為例，據不完全統計(ji)，此前近(jin)30天內李佳(jia)(jia)琦(qi)共進行了28場直(zhi)播(bo)，其中(zhong)李佳(jia)(jia)琦(qi)全程未參與(yu)、由(you)助播(bo)團挑大梁的直(zhi)播(bo)就有3場。越來(lai)越多的消費(fei)者(zhe)，開始(shi)適(shi)應“李佳(jia)(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間”不再有李佳(jia)(jia)琦(qi)。
如果(guo)說品牌與平臺的態度轉(zhuan)變(bian)只是(shi)基于更長遠(yuan)的利益出發，但消(xiao)費(fei)者(zhe)的反應卻直白又尖銳(rui)地(di)披(pi)露了這個(ge)行業正在(zai)一點點撕去大主播的體面，市場已穩，曾經掌舵的人也(ye)是(shi)時候走下浪頭了。
二線主播找到了自己的“舒適區”？
去年(nian)，直播界意外走紅(hong)了一(yi)(yi)(yi)個劉畊宏，一(yi)(yi)(yi)個董(dong)宇輝。今年(nian)也(ye)不例外，小紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)(de)(de)董(dong)潔(jie)算(suan)一(yi)(yi)(yi)個，以潮牌(pai)帶貨(huo)出圈的(de)(de)(de)綜藝制(zhi)作人車澈也(ye)算(suan)一(yi)(yi)(yi)個，盡管比(bi)起前兩個全網爆紅(hong)，董(dong)潔(jie)與車澈的(de)(de)(de)出圈范圍相對小眾，但這恰好也(ye)折射了一(yi)(yi)(yi)個問題：
二線主播(bo)逐漸在這個(ge)行業找到了自己的“舒適區”。
事實(shi)上，利(li)用(yong)自(zi)己本身獨特且旁人無法輕(qing)易(yi)復制的(de)優勢(shi)來形成直播(bo)風格(ge)，是(shi)(shi)從李(li)佳(jia)琦賣(mai)口(kou)紅(hong)開始(shi)的(de)，隨(sui)后的(de)劉(liu)畊宏捆綁健(jian)身，董宇輝輸出文化皆是(shi)(shi)同(tong)一種出圈(quan)邏輯。時至今(jin)日，這(zhe)種邏輯越來越適用(yong)于(yu)一線梯隊以外的(de)中小主播(bo)。
以車澈為例，對于很少(shao)消費者來講，這(zhe)個名字甚至從未耳聞(wen)，但初入直(zhi)播界憑借《中國有嘻哈》《潮(chao)流合伙人》等潮(chao)綜制作(zuo)人設，在不少(shao)潮(chao)流品(pin)牌面前的市(shi)場撬動(dong)能力十分強悍。數據顯示，車澈首(shou)次直(zhi)播就把(ba)他(ta)與(yu)Kaalixto聯名的星(xing)星(xing)鞋賣(mai)出4萬多雙、2270多萬銷售額。
再看小(xiao)紅書推(tui)出的(de)(de)(de)董(dong)潔(jie)，細水(shui)長流(liu)的(de)(de)(de)生活美學在其直(zhi)播間里發揮得淋漓盡致，也因為董(dong)潔(jie)“品質女性”人(ren)設，導(dao)致直(zhi)播間帶(dai)貨(huo)品牌以中高(gao)端為主(zhu)，客(ke)單(dan)價(jia)明顯區(qu)別于整個直(zhi)播市場。一直(zhi)以來，直(zhi)播帶(dai)貨(huo)最大的(de)(de)(de)價(jia)值點之一就是性價(jia)比，無數小(xiao)主(zhu)播至今還(huan)斡旋(xuan)在九(jiu)塊九(jiu)包郵的(de)(de)(de)區(qu)域(yu)。
但根據(ju)千(qian)瓜(gua)數據(ju)，董潔(jie)(jie)近幾場直(zhi)播的場均(jun)(jun)客(ke)單(dan)價(jia)(jia)均(jun)(jun)達到了約(yue)677元(yuan)，而抖音、淘寶以及快手近30天內的TOP直(zhi)播間，平(ping)均(jun)(jun)客(ke)單(dan)價(jia)(jia)均(jun)(jun)不超(chao)過400元(yuan)，也就(jiu)是(shi)說(shuo)，董潔(jie)(jie)的客(ke)單(dan)價(jia)(jia)相比直(zhi)播行業(ye)高出了近300塊錢(qian)。
不再利用(yong)單純的性價比優(you)勢(shi)，董潔(jie)的銷量不降反增，據小紅書(shu)官方數據，在首兩場直播(bo)均拿下小紅書(shu)直播(bo)帶(dai)貨(huo)第一名(ming)后(hou)，董潔(jie)賬號一共漲粉50萬(wan)(wan)+，GMV是(shi)3000萬(wan)(wan)+，目前(qian)，其賬號粉絲已從(cong)89萬(wan)(wan)躍(yue)升至218.1萬(wan)(wan)。
盡管(guan)這些成績遠不(bu)(bu)及去年的(de)劉畊宏、董宇輝(hui)，但車(che)澈(che)與董潔的(de)出(chu)圈(quan)，見證了(le)直播界所衍生出(chu)來的(de)無(wu)限(xian)可能性(xing)，這也間接(jie)弱化了(le)頭(tou)部主播原本令人不(bu)(bu)可撼(han)動的(de)存在(zai)感。無(wu)論是(shi)品(pin)牌方，還是(shi)整個直播領(ling)域，都(dou)意識到或許“造神”沒有想象中(zhong)那么(me)難。
特別是品牌(pai)，目前不少品牌(pai)都在試(shi)圖打造一個直播“招牌(pai)”，以蒙(meng)(meng)牛為(wei)例，今年，蒙(meng)(meng)牛直播間清一色的小鮮(xian)肉，沿著“飯(fan)圈(quan)路線(xian)”，用組CP、才藝展(zhan)示來(lai)進行顏值帶貨，截至目前，蒙(meng)(meng)牛冰淇(qi)淋(lin)旗(qi)艦店共(gong)有7場直播。
雖然累計觀(guan)看(kan)人(ren)次只有195.83萬，場均觀(guan)看(kan)人(ren)次也沒超過30萬，但勝在粉絲自(zi)發傳播(bo)，抖音、微博等短視頻平臺有大量蒙(meng)牛(niu)帥哥(ge)主(zhu)播(bo)的錄屏和(he)剪輯片段。眼(yan)看(kan)二線梯隊以(yi)及更(geng)不起眼(yan)的主(zhu)播(bo)在自(zi)己的區(qu)域里游刃有余，大主(zhu)播(bo)頭頂(ding)的星(xing)光更(geng)加黯淡了幾分。
隱身后還要繼續“護航”？
盡(jin)管(guan)大主(zhu)播在(zai)逐漸(jian)走下聚光(guang)圈，但在(zai)光(guang)圈之外，他們又(you)不得不守在(zai)那里。
李佳琦的助理旺旺由于還沒積(ji)累起自己的粉(fen)絲(si)群，時不時需要(yao)他回來救場；同樣偶爾必(bi)須露面的還有羅永浩跟董宇輝(hui)；辛(xin)巴旗下的主播(bo)在(zai)快手個個能單(dan)打獨斗，但(dan)辛(xin)選的個人招牌IP仍然還是辛(xin)巴；vivi雖然已經開(kai)始培養自己的粉(fen)絲(si)群，但(dan)各(ge)大(da)平(ping)臺賬號的簡介依舊標明“劉畊宏的妻(qi)子”的身份(fen)……
很(hen)明(ming)顯，直(zhi)播(bo)行(xing)業一邊著急擺脫頭(tou)部主播(bo)的(de)影響力，但另一方面，又難以徹(che)底放下這(zhe)種(zhong)影響力所(suo)(suo)帶來的(de)流量(liang)效果。大主播(bo)走后，直(zhi)播(bo)間的(de)狀況一時很(hen)難穩住(zhu)，這(zhe)也是常有的(de)事，例如(ru)李佳(jia)琦，數(shu)據顯示，“所(suo)(suo)有女生(sheng)(sheng)”和“所(suo)(suo)有女生(sheng)(sheng)的(de)衣櫥”直(zhi)播(bo)間粉(fen)絲數(shu)分別(bie)為223萬和119.2萬。
與李佳琦(qi)直(zhi)播(bo)間7000多(duo)萬粉絲的(de)關注量(liang)相差(cha)甚(shen)遠，而(er)相比(bi)李佳琦(qi)直(zhi)播(bo)間幾乎每(mei)場都(dou)超(chao)過1000萬人次的(de)場觀量(liang)，“所有女生(sheng)”和“所有女生(sheng)的(de)衣櫥”近(jin)期的(de)場觀量(liang)僅(jin)在200萬-300萬左右。
同樣(yang)的(de)冷場也(ye)出現在(zai)東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)，豚(tun)數據(ju)顯(xian)示，在(zai)2月8日董宇(yu)輝結束(shu)休假(jia)回歸的(de)首場直播(bo)中，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)直播(bo)間(jian)當日的(de)觀看(kan)人次達到了1017.6萬，日銷(xiao)售(shou)額更是(shi)超過(guo)了2000萬元，而在(zai)2月1日-7日期間(jian)，沒(mei)有了董宇(yu)輝的(de)東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)直播(bo)間(jian)日銷(xiao)售(shou)額遭到腰(yao)斬，僅(jin)在(zai)1000萬元左右，日均觀看(kan)人次也(ye)均未超過(guo)千萬。
一(yi)個(ge)令人(ren)費解的問題，既然(ran)大主(zhu)播(bo)無(wu)法做到真(zhen)正退隱，又(you)為何紛紛選擇放權(quan)？事實(shi)上，頭部主(zhu)播(bo)之所以能如此坦然(ran)，要么(me)是被逼無(wu)奈，另(ling)有選擇，要么(me)是有恃無(wu)恐，中(zhong)心(xin)業務并不是靠直播(bo)間。
這其中，兩個最(zui)典型的例子(zi)是(shi)李佳琦跟董宇輝。
2018年底之(zhi)前，李佳琦背后的美(mei)腕業務以美(mei)妝為主(zhu)，美(mei)妝是標品，彼(bi)時，消(xiao)費(fei)市(shi)場對價格非(fei)常敏(min)感，性(xing)價比拿(na)捏不(bu)好，培養再(zai)多主(zhu)播都沒有意義(yi)，李佳琦個人IP成(cheng)長(chang)跟(gen)他強(qiang)大(da)的品牌議價能力分不(bu)開關系。
但隨著各種帶貨渠道的(de)(de)發展(zhan)，李佳(jia)琦早(zao)已失去了(le)“全(quan)網最低價”的(de)(de)權(quan)利，直(zhi)播間從長期主義來看，能向消費者提(ti)供的(de)(de)不僅僅是(shi)性(xing)價比，而是(shi)更鮮明的(de)(de)多元(yuan)化價值。如此背景下，單純靠李佳(jia)琦一個人很難(nan)達到(dao)這(zhe)種效果。
再看董宇(yu)輝(hui)，值得一提的是，雖(sui)然從表面上看，董宇(yu)輝(hui)是東方甄選在直播(bo)行業(ye)立足的關鍵(jian)，但企業(ye)真(zhen)正(zheng)盈利的持久性卻還取決(jue)于本身的自營(ying)(ying)發(fa)展，新東方在線2023財年(nian)上半年(nian)業(ye)績顯示，總營(ying)(ying)收為20.8億元，其(qi)中自營(ying)(ying)產品(pin)總營(ying)(ying)收超過(guo)10億元，超過(guo)直播(bo)電商營(ying)(ying)收，毛利率高達(da)42.5%。
換句話說，不(bu)是東(dong)方甄選離不(bu)開董(dong)宇輝，而是主播董(dong)宇輝離不(bu)開東(dong)方甄選。
去年8月，東(dong)方甄選宣布(bu)上線“東(dong)方甄選App”，試(shi)圖跳脫出平臺來構(gou)建屬于(yu)(yu)新東(dong)方私(si)域的(de)自(zi)有生態，不僅如此，東(dong)方甄選還在今年1月底宣布(bu)投資1752萬元用于(yu)(yu)擴(kuo)建自(zi)營(ying)(ying)烤腸的(de)工廠，為擴(kuo)大(da)自(zi)營(ying)(ying)品類(lei)做準(zhun)備。
他們都有光明的(de)(de)未來，商業世界里的(de)(de)故事從(cong)來不是圍繞一個人展開的(de)(de)，大主播往后的(de)(de)“護航”也(ye)僅僅是護航而已，舵已離(li)手，船有自己的(de)(de)方向(xiang)。
