“有(you)信心2023年(nian)實現15%增長目標(biao)”，這是茅(mao)臺在6月13日舉辦的(de)(de)2022年(nian)度股東(dong)大會上做出的(de)(de)業(ye)績指引(yin)。信心來源于何處？從企業(ye)經(jing)營(ying)來看，茅(mao)臺在白酒行業(ye)一直保持(chi)著領(ling)先優勢，離不開(kai)數字化(hua)、年(nian)輕化(hua)的(de)(de)戰略驅動。
近年(nian)來茅臺一直(zhi)在(zai)努力(li)“嘗新”，除了打(da)造行業(ye)現象級App i茅臺，做好(hao)數字(zi)營銷等，其也一直(zhi)在(zai)嘗試(shi)跨界，企圖拓展在(zai)食品(pin)飲料(liao)領域(yu)的(de)商業(ye)版圖，與年(nian)輕人進(jin)行更(geng)多互動。
據了解(jie)，近期茅臺冰(bing)淇淋廣州旗艦店開(kai)始售(shou)(shou)賣咖(ka)啡，一石激(ji)起(qi)千層(ceng)浪。隨后官方回應推出含有(you)茅臺酒(jiu)的咖(ka)啡屬門店自發行為(wei)，并非公司(si)跨界(jie)，而咖(ka)啡之(zhi)外，門店同時有(you)售(shou)(shou)“茅臺果茶(cha)”“茅臺奶茶(cha)”等相關(guan)產品(pin)。
盡管(guan)茅臺官方(fang)并沒有明確表(biao)態要真正涉足咖(ka)啡領域(yu)，但當(dang)“白酒+咖(ka)啡”為(wei)主打賣點時(shi)，頗為(wei)吸引眼球，也似乎進一(yi)步(bu)加(jia)深(shen)了市場對茅臺“不務正業(ye)”的認知。
頻繁跨界，以破解“中年困局”
這(zhe)(zhe)些年，茅(mao)臺(tai)(tai)一直走在跨界(jie)的(de)(de)路上(shang)。早(zao)在1999年，茅(mao)臺(tai)(tai)就已向啤(pi)(pi)酒市場進軍，打出啤(pi)(pi)酒中的(de)(de)茅(mao)臺(tai)(tai)的(de)(de)口號(hao)。由于當時定(ding)位為高端啤(pi)(pi)酒，價格(ge)相對(dui)較高，并不被市場看好，加上(shang)在產銷上(shang)遇到(dao)困(kun)難，這(zhe)(zhe)條跨界(jie)之路走得并不順暢。
可就在去年年底(di)，茅(mao)(mao)臺啤酒(jiu)又卷土(tu)重(zhong)來，集(ji)團(tuan)斥資5000萬全(quan)資控股貴(gui)州茅(mao)(mao)臺酒(jiu)廠(chang)集(ji)團(tuan)啤酒(jiu)有(you)限責任公司(si)，此前(qian)中斷的啤酒(jiu)業務(wu)，或將重(zhong)啟篇章。
另外(wai)，2022年5月29日(ri)，茅(mao)臺牽(qian)手(shou)蒙牛出品(pin)(pin)的茅(mao)臺冰淇淋上(shang)線i茅(mao)臺，僅用51分鐘就全部售(shou)罄，銷(xiao)(xiao)售(shou)數量逾(yu)4萬個，銷(xiao)(xiao)售(shou)金額逾(yu)250萬元。此(ci)外(wai)，茅(mao)臺還把觸角伸向了果(guo)茶、奶(nai)茶、文創(chuang)等產品(pin)(pin)。
不(bu)過，連番跨界(jie)，茅臺到底(di)為了哪般？真的是網(wang)友說(shuo)的跨界(jie)上癮(yin)、不(bu)務正(zheng)業嗎？
梳理發現，從賣啤酒、冰(bing)淇淋(lin)到(dao)涉足咖(ka)啡，茅臺都是在產(chan)品端向年(nian)(nian)輕人的喜好靠攏。事(shi)實上，茅臺一直未啃(ken)下年(nian)(nian)輕人這塊“硬骨頭“，而不斷嘗試創新產(chan)品以(yi)吸引年(nian)(nian)輕消費群體(ti)，是可持(chi)續的發展(zhan)目(mu)標(biao)驅(qu)動。
從業(ye)績(ji)來(lai)看，茅臺(tai)作(zuo)為白酒行業(ye)頭部(bu)企業(ye)，一直保持(chi)領先優勢。2022年(nian)公司實現(xian)營(ying)業(ye)收(shou)入1241億元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)16.87%；凈利潤627.16億元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)19.55%。而業(ye)內排(pai)名(ming)第二的五(wu)糧液，2022年(nian)實現(xian)營(ying)收(shou)739.7億元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)11.72%；凈利潤266.9億元(yuan)(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)14.17%。
雖然茅(mao)(mao)臺賺錢能力強，但是(shi)仍面臨較(jiao)大的庫存(cun)壓力，據網(wang)上(shang)統計數據，19家A股白酒(jiu)上(shang)市公司2022年庫存(cun)普遍增加，存(cun)貨(huo)居前三的酒(jiu)企分別(bie)是(shi)茅(mao)(mao)臺、洋河、五(wu)糧液(ye)，存(cun)貨(huo)金(jin)額分別(bie)為(wei)(wei)388億元(yuan)、177億元(yuan)、160億元(yuan)。而且春節之(zhi)后，白酒(jiu)市場進入淡季，消費(fei)逐(zhu)漸低迷(mi)，以茅(mao)(mao)臺、五(wu)糧液(ye)為(wei)(wei)代表(biao)的一線高端白酒(jiu)市場需求下(xia)滑更為(wei)(wei)明顯(xian)。
最關鍵的(de)(de)是，白酒(jiu)消費場景本身受限，消費者以(yi)政商務人(ren)群為主，其(qi)中(zhong)(zhong)年(nian)齡40歲以(yi)上的(de)(de)中(zhong)(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)居多。據羅蘭貝格的(de)(de)調(diao)查，80后、90后只占整個(ge)白酒(jiu)消費市場的(de)(de)26%，在(zai)高(gao)端白酒(jiu)中(zhong)(zhong)年(nian)輕人(ren)身影更(geng)加罕見。可以(yi)看(kan)出，中(zhong)(zhong)年(nian)人(ren)愛(ai)喝的(de)(de)白酒(jiu)，正在(zai)被年(nian)輕人(ren)拋棄，傳統白酒(jiu)集(ji)體陷(xian)入“中(zhong)(zhong)年(nian)危機”。
危機感驅使業內企(qi)業年(nian)輕(qing)化轉型，希(xi)望通過持(chi)續推(tui)出符合年(nian)輕(qing)人口味的產(chan)品(pin)，激活(huo)市場需求，并打破年(nian)輕(qing)人對(dui)白酒這一品(pin)類(lei)“傳統(tong)、難(nan)喝、昂(ang)貴”的刻板印象(xiang)。
目(mu)前，除(chu)了茅臺(tai)，很多白(bai)酒企業已經開始試水跨界營(ying)銷。比如，山西(xi)汾(fen)酒與(yu)愛頓博(bo)聯名推出(chu)全球第一款“汾(fen)酒酒心(xin)(xin)巧克力(li)”、瀘州老(lao)窖與(yu)鐘薛高聯手推出(chu)“白(bai)酒斷(duan)片(pian)雪(xue)糕”、主打低(di)度數酒品牌江小白(bai)與(yu)蒙牛“隨便(bian)”合作推出(chu)白(bai)桃(tao)和焦(jiao)糖口(kou)味的酒心(xin)(xin)巧克力(li)冰淇淋……這些(xie)白(bai)酒企業看似“不(bu)務正(zheng)業”，但都是基于同(tong)一目(mu)標(biao)需求，即賣好白(bai)酒。
再(zai)聚焦(jiao)于茅臺(tai)的(de)(de)跨界動作上，可以發現其(qi)已取(qu)得了(le)一定(ding)的(de)(de)成果。數據顯示，目前(qian)茅臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)(lin)累計銷量近1000萬(wan)杯(bei)。據估算，近一年(nian)茅臺(tai)冰淇(qi)淋(lin)(lin)終端市場銷售額(e)或達6億(yi)元。雖然(ran)對于茅臺(tai)而言，冰淇(qi)淋(lin)(lin)業務的(de)(de)貢(gong)獻(xian)可以說(shuo)是杯(bei)水車薪，但在增強品牌影(ying)響(xiang)力、吸引年(nian)輕受眾等方面(mian)具有更(geng)為重大的(de)(de)意義。由(you)此可以設想(xiang)下：茅臺(tai)若真的(de)(de)跨界咖啡，也能取(qu)得這樣的(de)(de)成果嗎？
進軍咖啡市場，能否成功？
這些年(nian)來(lai)國(guo)內咖(ka)啡(fei)市場高(gao)速(su)增長(chang)，據(ju)艾媒咨詢數據(ju)，2021年(nian)中國(guo)咖(ka)啡(fei)市場規模約為3817億(yi)元(yuan)，并保持每(mei)年(nian)27.2%的增長(chang)率，遠高(gao)于全球2%的平均增速(su)，預計(ji)2025年(nian)中國(guo)咖(ka)啡(fei)市場規模將達10000億(yi)元(yuan)。
面(mian)對這樣一個龐大的增(zeng)量市場(chang)，與咖啡毫無瓜葛(ge)的企業紛(fen)紛(fen)開啟了(le)全(quan)渠道布局(ju)模式。
2018年中(zhong)國(guo)石油啟動昆(kun)侖(lun)好客咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)項(xiang)目；2019年坐(zuo)擁2.7萬(wan)家便利店的中(zhong)石化(hua)易捷發布全新品牌(pai)易捷咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)；2021年2月中(zhong)國(guo)郵政第一家咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)店在廈門正式落地(di)運營(ying)；2022年5月運動品牌(pai)李寧申請注冊“寧咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)NING COFFEE”商(shang)標，在線下門店內售賣(mai)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)……
不過(guo)，賣(mai)咖啡看起來(lai)很賺錢，做(zuo)起來(lai)卻(que)并非(fei)易事。如今在中(zhong)國(guo)咖啡市場(chang)，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)和瑞(rui)幸已形成“雙(shuang)巨頭”鼎立之勢。2023財(cai)年(nian)第(di)二季度(du)，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)實現(xian)凈(jing)營收87.2億(yi)美元，同比增長(chang)14.2%，凈(jing)利潤9.08億(yi)美元，同比增長(chang)34.7%。其中(zhong)，中(zhong)國(guo)市場(chang)實現(xian)營收8億(yi)元，增幅3%。門店方面(mian)，季度(du)末星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)門店數量(liang)6243家，并計劃到(dao)2025年(nian)中(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)門店數將(jiang)達(da)到(dao)9000家。
再看(kan)瑞(rui)(rui)幸(xing)咖(ka)啡，2023年第一(yi)季度財報(bao)顯示總營收為44.37億元(yuan)(yuan)，同比增長84.5%；凈(jing)利(li)潤(run)為5.65億元(yuan)(yuan)，去(qu)年同期凈(jing)利(li)潤(run)1980萬元(yuan)(yuan)；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈(jing)利(li)潤(run)為6.17億元(yuan)(yuan)，去(qu)年同期凈(jing)利(li)潤(run)為9910萬元(yuan)(yuan)。截至一(yi)季度，瑞(rui)(rui)幸(xing)咖(ka)啡國內門店數量為9351家。
從盈利能力上來(lai)看，星巴(ba)克(ke)依然占(zhan)據絕對的領先(xian)地位，但是瑞幸咖啡通(tong)過互聯網運營(ying)，主(zhu)打極致性價(jia)比(bi)，借力資本在(zai)全國(guo)跑馬圈地、瘋狂擴店(dian)模式已邁入第一陣營(ying)。另外，Costa、太平洋(yang)咖啡、上島咖啡等傳(chuan)統綜合性連(lian)鎖品(pin)牌(pai)通(tong)過多年的深(shen)耕運作，也在(zai)國(guo)內咖啡市場占(zhan)有一席之地。
這種(zhong)形(xing)勢下，自(zi)身業(ye)務與(yu)(yu)咖(ka)啡無關聯的(de)企業(ye)突圍(wei)出來的(de)難度極大(da)。比(bi)如，2015年(nian)狗不理拿下澳大(da)利亞連鎖(suo)(suo)品牌“高(gao)樂(le)雅咖(ka)啡”在中國特許經營(ying)權，計劃五年(nian)內要開200家(jia)連鎖(suo)(suo)門店(dian)(dian)。但(dan)截至目前，高(gao)樂(le)雅全(quan)國門店(dian)(dian)數(shu)不足(zu)30家(jia)，與(yu)(yu)當初的(de)目標相差甚遠。
再(zai)以同仁堂為例，其曾推出藥食同源、草(cao)本養生(sheng)咖啡，并因概念(nian)新奇迅速(su)在網絡走紅，基于(yu)此，同仁堂計劃未來一(yi)年內要(yao)在北京布局300家咖啡店(dian)。但事與愿違，一(yi)年多時(shi)間過去(qu)了，也未見到(dao)同仁堂咖啡店(dian)在市(shi)場掀起多大浪花。
對茅(mao)臺而言，盡管在(zai)白(bai)酒(jiu)行業具有非常(chang)高(gao)的聲譽和品牌(pai)價(jia)值，但要在(zai)咖啡(fei)領域取得成功也(ye)存在(zai)不(bu)小的難度。
具體來看(kan)，茅臺本(ben)身并無咖啡(fei)基因，當“茅臺酒+咖啡(fei)”這樣的組(zu)合出現時，對(dui)于消費(fei)者而(er)言其實略帶有(you)獵奇(qi)色(se)彩，其很(hen)可能出于一時好奇(qi)而(er)進行嘗試，但(dan)最終(zhong)重視的還是(shi)口味和(he)價格。
口味上(shang)，白(bai)酒(jiu)的(de)添加(jia)有(you)一定(ding)可能會(hui)勸退部分消費(fei)者。而(er)在定(ding)價(jia)(jia)方(fang)面，據媒體報道，相關門店推出的(de)茅臺咖啡單(dan)價(jia)(jia)為(wei)28-42元，定(ding)價(jia)(jia)與(yu)星巴克相當(dang)，高于瑞幸、manner等，且對比庫迪(di)主打(da)10元以下的(de)咖啡價(jia)(jia)位，茅臺咖啡顯然(ran)不占據價(jia)(jia)格優勢。
茅臺(tai)咖啡(fei)某種(zhong)程度(du)上可以說是一種(zhong)創(chuang)新營銷，而對于追求好喝、品質好、性價比高的年輕人來(lai)說，他們不(bu)一定(ding)會一直(zhi)為(wei)好奇(qi)心買單。不(bu)過，參(can)考“白(bai)酒+冰(bing)淇淋”的成(cheng)功，也不(bu)排除茅臺(tai)跨界咖啡(fei)有再掀(xian)起一波熱潮的可能性。
茅(mao)臺冰淇(qi)淋(lin)能產生(sheng)網紅(hong)效應，主要在于產品(pin)(pin)、渠道(dao)(dao)齊發力。一方面(mian)，茅(mao)臺持續加大研發力度，形(xing)成了口味豐富、價位多樣的(de)產品(pin)(pin)矩陣，多方面(mian)滿(man)足了年輕消(xiao)費者的(de)需求；另一方面(mian)，線(xian)上(shang)線(xian)下全(quan)(quan)渠道(dao)(dao)布局(ju)，據了解(jie)，目前茅(mao)臺已經在全(quan)(quan)國內陸31個省(sheng)區市(shi)開(kai)設了34家冰淇(qi)淋(lin)旗艦(jian)店，而線(xian)上(shang)除了i茅(mao)臺App，還在天貓超(chao)市(shi)、京東(dong)、抖音等平(ping)臺上(shang)架了相關產品(pin)(pin)。
值得一提的(de)是，能被年輕消費者廣(guang)泛熟知，是茅臺的(de)營銷戰(zhan)略在發力。獨家(jia)贊助《濛主來(lai)了2》等節目、打造“茅臺冰淇淋節”、聯(lian)合(he)KOL在小紅書、抖音(yin)等社(she)交(jiao)平(ping)臺進行強曝光+軟植入(ru)……多樣化的(de)營銷手段，使其(qi)逐步搶(qiang)占年輕人的(de)注意。
因(yin)此，茅臺若真(zhen)的(de)有心跨(kua)界(jie)(jie)咖啡(fei)，或(huo)許(xu)也能再成就一次破圈范(fan)例，作用將不僅(jin)限于銷量表現上，更(geng)重要的(de)是深入走進年輕人(ren)的(de)世界(jie)(jie)，實現對“白(bai)(bai)酒+”的(de)豐富(fu)定義，這也能為其他白(bai)(bai)酒品牌(pai)提供年輕化發展(zhan)新樣本。
