“千團(tuan)大戰”結束之后，本(ben)地生活市場很久沒見(jian)過那(nei)么濃的火藥味了。
這一邊，一直(zhi)十分“佛(fo)系”的快手加大了(le)宣傳力度，試(shi)圖撬動更(geng)多商(shang)家資源。6月(yue)26日，快手公布了(le)端午(wu)節成績(ji)單，6月(yue)18-24日本(ben)地生(sheng)活支付訂單金額環比(bi)上一周(zhou)增(zeng)長45%，休閑娛樂、住(zhu)宿(su)類商(shang)家GMV增(zeng)幅更(geng)是增(zeng)長超一倍。
另一邊，進擊的(de)抖(dou)音(yin)對到店、到家業務(wu)進行(xing)了一系(xi)列調整：先是在月初宣布和(he)蘇寧易購達(da)成深化(hua)合(he)作協議，接入1000家蘇寧門店；后(hou)又(you)調整抖(dou)音(yin)外賣目標，將下半年的(de)工(gong)作重點定位(wei)跑通業務(wu)流程，并專攻60元以上套餐配送(song)，避開美團鋒芒進行(xing)差(cha)異化(hua)競爭。
抖、快雙雄針鋒相對，無非是(shi)看中本地生活市場的潛力(li)。
根據艾媒(mei)咨詢的報告，2022年(nian)(nian)中(zhong)國數(shu)字經濟總量已經達到(dao)50萬億，占GDP的比重約為(wei)40%，本(ben)地生(sheng)活是其中(zhong)最重要的板塊之(zhi)一(yi)(yi)。預計到(dao)2025年(nian)(nian)，國內本(ben)地生(sheng)活服務市場規模將超2.5萬億，除了一(yi)(yi)線、新一(yi)(yi)線城市外，下沉市場的潛力也將得到(dao)充分挖(wa)掘(jue)。
隨著(zhu)抖音(yin)、快手兩大巨頭陸(lu)續發力，一場針對霸主美團的(de)圍(wei)殲戰正悄然拉開序幕。
“狼性”的抖音：到店到家酒旅全面開花，千億目標難達成
自從高調宣(xuan)布進軍本地生活行業以(yi)來，抖音一直秉承高舉高打的策(ce)略，到(dao)店、到(dao)家、酒旅(lv)各項(xiang)業務全面開花。
目前，抖音本地生活主(zhu)要包括(kuo)到(dao)店、酒旅、外賣、到(dao)綜(zong)等多條業務線，下(xia)面(mian)再細分為景區、交(jiao)通出行(xing)、餐飲、酒店等不同場景。過去一年，抖音先(xian)后(hou)和餓(e)了(le)么、達達、順豐同城、閃(shan)送等平(ping)臺(tai)達成了(le)合作協議，并推出了(le)自營票務服務平(ping)臺(tai)抖音電影(ying)票。
自從(cong)2022年將本地生(sheng)活確立為P0級(ji)別的優先項目后，抖音顯(xian)著加大投入力度(du)，瘋狂燒錢搶用戶、搶商家。
去年10月，進駐抖音(yin)的餐飲商(shang)家(jia)上線(xian)了大量5折以(yi)下團(tuan)購(gou)優惠套餐。另一(yi)(yi)方面，平(ping)臺(tai)的流量也進一(yi)(yi)步(bu)向本地生(sheng)活(huo)傾(qing)斜，在APP首頁上線(xian)同城團(tuan)購(gou)一(yi)(yi)級入口，重點扶(fu)持直播團(tuan)購(gou)業(ye)務(wu)。
數據顯示，去(qu)年(nian)上半年(nian)短視(shi)頻(pin)場域貢獻了(le)抖(dou)音本地(di)生活超(chao)過70%的(de)GMV，平臺的(de)目標是在年(nian)底(di)前將直播的(de)占比提升到50%左右(you)，實現直播、短視(shi)頻(pin)雙核驅動。為(wei)了(le)實現目標，抖(dou)音下(xia)半年(nian)開(kai)始(shi)瘋狂擴城(cheng)，并拉攏大量(liang)MCN機(ji)構(gou)入(ru)局。
針(zhen)對商家，抖音也(ye)給出了很優惠的(de)(de)抽傭政策。官方資料顯示(shi)，抖音本(ben)地生活餐飲商家服(fu)務(wu)(wu)費(fei)率(lv)低至2.5%，其他各類商家的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)費(fei)率(lv)最(zui)高也(ye)不超10%。對比之(zhi)下(xia)，美(mei)團在去年宣布(bu)下(xia)調(diao)中小商家服(fu)務(wu)(wu)費(fei)率(lv)后，封頂技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)(wu)費(fei)還有5%。
隨著各項業務的(de)持(chi)續擴張，抖音本(ben)地生活的(de)GMV也是直線上(shang)漲。2021年(nian)(nian)(nian)一季(ji)度，其單(dan)月GMV尚且(qie)不足4000萬元，高層卻制定了200億(yi)的(de)全年(nian)(nian)(nian)目標。到2022年(nian)(nian)(nian)，上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)的(de)GMV提高到220億(yi)元，全年(nian)(nian)(nian)目標調整為500億(yi)元，實現(xian)兩年(nian)(nian)(nian)翻倍。
今年年初，據悉抖(dou)音制定了1500億元的GMV目標，其中外賣業(ye)務的GMV高達1000億。如果(guo)能達成(cheng)目標，抖(dou)音本地(di)生活的GMV將達到美團的三(san)分(fen)之(zhi)一左(zuo)右。
然而(er)，現(xian)實和(he)夢(meng)想總是有(you)差距的。在GMV狂飆之(zhi)際，團(tuan)購套(tao)餐的核銷率和(he)美(mei)團(tuan)、餓(e)了么仍(reng)有(you)較大差距；引進(jin)大量MCN機(ji)構(gou)擴大內(nei)容(rong)供給后，內(nei)容(rong)同質(zhi)化、劣(lie)質(zhi)內(nei)容(rong)增多等問題也(ye)開始顯(xian)現(xian)。根據(ju)中泰證券的報告，2022年抖音本地(di)生活(huo)推送式團(tuan)購券核銷率約為(wei)50%-60%，美(mei)團(tuan)同期的核銷率能達到90%左右。
抖音也意識到(dao)自(zi)己步子邁太大、目(mu)標定得太高(gao)，近段時間主動停下來(lai)暫作調(diao)整(zheng)。
外(wai)賣(mai)是(shi)重點調整(zheng)對象。繼上個月辟謠全國整(zheng)體(ti)上線的(de)消息(xi)后(hou)，6月10日有消息(xi)稱抖音(yin)外(wai)賣(mai)放棄了1000億GMV目(mu)標，今年下半年重心是(shi)嘗試多種模式、跑通業務流程，包括借助順豐、達達等第三方配送平(ping)臺的(de)力量。6月底，抖音(yin)外(wai)賣(mai)又傳(chuan)出將專攻(gong)60元以(yi)上套餐，避開美團、餓了么的(de)正面競爭(zheng)，專攻(gong)中高端消費人群。
抖(dou)音最大的(de)問題，確實是(shi)(shi)戰(zhan)線拉得太(tai)長(chang)，資(zi)源、設施建(jian)設跟不上(shang)擴張速度。外賣(mai)背后牽涉著(zhu)商家、騎手兩個核(he)心資(zi)源，商品的(de)供給(gei)和(he)履約能力則是(shi)(shi)平(ping)臺(tai)的(de)競爭力所(suo)在。抖(dou)音一直(zhi)拒絕自(zi)建(jian)配(pei)送(song)團隊，想走輕資(zi)產運營(ying)路(lu)線、依賴第三方配(pei)送(song)平(ping)臺(tai)，就大幅限制了其增長(chang)速度。
如今主動收縮戰線(xian)，把跑通業務模式當成(cheng)首要任務，對(dui)抖音來(lai)時(shi)并非壞事。畢竟只有地基打牢了(le)，上(shang)層建筑才會穩固。只是在(zai)抖音暫時(shi)熄火這陣子(zi)，很(hen)可能給(gei)了(le)老對(dui)手(shou)快手(shou)追趕(gan)的機會。
“佛系”的快手：內容營銷有優勢，外賣賽道缺乏布局
和抖音相比(bi)，快手直到2020年(nian)才初次試水本地生活業務(wu)，且一直依賴第三方OTA、配送平(ping)臺(tai)的協助。“佛系”經營(ying)，是快手本地生活過(guo)去很(hen)長一段(duan)時間的主(zhu)旋(xuan)律。
2020年7月(yue)，快(kuai)(kuai)手本(ben)(ben)地生活正式上線，最初只(zhi)提供餐(can)飲到店(dian)、周邊游(you)、購物(wu)和休閑(xian)娛(yu)樂團購優惠等(deng)服務，對接的合作伙伴主要是(shi)攜程(cheng)、同程(cheng)等(deng)OTA平臺。之后一(yi)年，快(kuai)(kuai)手本(ben)(ben)地生活進(jin)行了幾次小(xiao)范(fan)圍(wei)調整，也一(yi)直沒有(you)鬧(nao)出太大聲量。直到2021年底在站內上線美(mei)團小(xiao)程(cheng)序(xu)，快(kuai)(kuai)手本(ben)(ben)地生活才算擦(ca)亮招(zhao)牌。
這一階段(duan)，快手本地生活(huo)還是(shi)一個(ge)流量驅動的(de)生意(yi)：沒(mei)有自建配送團隊(dui)、沒(mei)有建立商家(jia)聯盟、也沒(mei)有打通站內消費閉環，主(zhu)要充當(dang)第(di)三方平臺的(de)流量供給(gei)站。在2022年二季度的(de)財(cai)報電話會上，快手CFO金(jin)秉就直言平臺“種草到(dao)交易的(de)轉化效率并(bing)未得到(dao)驗證”，也間接承認本地生活(huo)業務(wu)沒(mei)有太大(da)起色。
直到(dao)2022年下半年，快手才(cai)真正將(jiang)(jiang)本(ben)地生(sheng)活列(lie)為(wei)重點(dian)業務，并給予更多資源傾斜。2022年9月，快手將(jiang)(jiang)本(ben)地生(sheng)活部門升級(ji)為(wei)一(yi)級(ji)事業部，和主站(zhan)、商業化、電商、國際(ji)化業務屬于(yu)同一(yi)級(ji)別，官網(wang)同時釋放出大量區(qu)域運營(ying)(ying)、達人運營(ying)(ying)、算法工程師(shi)等招聘崗(gang)位。
年底，快(kuai)(kuai)手(shou)招聘業(ye)務“快(kuai)(kuai)招工”、房產業(ye)務“理想家(jia)”、相(xiang)親業(ye)務“相(xiang)親角”先后加大宣傳力度，上線了多個專題活(huo)動。程(cheng)一笑甚至在今年一季度財報電話(hua)會上表示，本地生(sheng)活(huo)業(ye)務是他本人現階段的主要工作。
和抖音相似的是，快手本地(di)生活也很依賴流量，靠內容(rong)拉動GMV。和抖音不(bu)同的是，快手不(bu)崇尚(shang)高舉高打策略，更傾向于(yu)走精(jing)品路線。
迥異的選擇(ze)，和平臺定位、用(yong)戶(hu)屬(shu)性有(you)直接(jie)關系。抖音(yin)、快手的本(ben)地生(sheng)活業務和電商業務一脈相承，前者以用(yong)戶(hu)興趣為核心，通(tong)過算法、大數據向(xiang)用(yong)戶(hu)精準投放對應內容(rong)，必須保證內容(rong)豐富度；后者則主打(da)信任牌，注重建立探店達人、主播和用(yong)戶(hu)的信任感，繼而促(cu)成(cheng)交(jiao)易。
遵循信任促成(cheng)交易(yi)的(de)原(yuan)則(ze)，快手一邊鼓勵商(shang)家親自(zi)(zi)下場(chang)開播，杜(du)絕(jue)“云(yun)探店”、虛假宣傳等現象，另一邊通過(guo)自(zi)(zi)營BD團隊促成(cheng)達人、商(shang)家合作，確保(bao)給商(shang)家輸送優質(zhi)創作者。
然而(er)，快(kuai)手這(zhe)套模式也有自己的局限——如(ru)果說抖(dou)音是步子邁得太快(kuai)，那快(kuai)手就恰恰相反，行動有點慢(man)了(le)。
快(kuai)(kuai)手本(ben)地生活目前實行的(de)是(shi)“單城(cheng)(cheng)(cheng)模型(xing)驗證方式”，先跑通(tong)上海、青島、哈爾(er)濱三城(cheng)(cheng)(cheng)的(de)業務，再復制到其他城(cheng)(cheng)(cheng)市。這(zhe)種擴張模式的(de)好處是(shi)降(jiang)低風險和減少試錯成本(ben)，弊端是(shi)容易(yi)錯失時間窗口，坐看競(jing)爭對手搶占先發優勢。尤其是(shi)在抖音(yin)本(ben)地生活一(yi)口氣連開數十座城(cheng)(cheng)(cheng)市的(de)節奏襯托下，快(kuai)(kuai)手真的(de)對不起名字里的(de)快(kuai)(kuai)字。
更重(zhong)要的(de)是，本地生活(huo)市場(chang)最重(zhong)要的(de)戰場(chang)——外賣，至(zhi)今沒(mei)有快手(shou)的(de)一席之地。今年(nian)1月(yue)和(he)順豐同(tong)城聯手(shou)上線(xian)的(de)“同(tong)城巨拼”業務，只選取了(le)濟南、大連、重(zhong)慶等少數城市作為試(shi)點(dian)，目前也(ye)沒(mei)有進一步擴張的(de)消息。
無論是對標(biao)老對手抖音，還是本地生活行(xing)業的(de)老大美團，“佛系”了幾年的(de)快(kuai)手還是稍顯稚(zhi)嫩，但(dan)快(kuai)手并不(bu)打算就此放棄。6月底(di)，快(kuai)手本地生活推出了商業化投流合(he)作計劃，試圖吸引(yin)更(geng)多商家進駐(zhu)，也展現了平臺的(de)擴張決心。
抖音、快手皆窮追不舍，也有不少人(ren)開始(shi)關心老大哥美團的處(chu)境。
本地生活風云再起，美(mei)團的統治還能持續多久？
從一季(ji)度財報來看，美團在本地生(sheng)活市場(chang)的(de)統(tong)治地位還沒有受到太大挑戰，業績也(ye)維持(chi)增長態勢，暫時不(bu)需要太過憂慮。
數據(ju)顯示，美團一季度總營收為586億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比增長26.7%；經營利潤則錄得(de)35.8億(yi)(yi)元，和(he)去年(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)的(de)55.8億(yi)(yi)虧損額相(xiang)比有(you)巨大進(jin)步(bu)。從細分數據(ju)來看，外賣(mai)、到店、酒旅各項業務都保持著強大的(de)統治力。王興還透露，今(jin)年(nian)五一小長假期(qi)(qi)間全平臺GMV同(tong)(tong)比暴漲超過200%。
不過抖(dou)音、快手(shou)的步(bu)步(bu)緊逼，還是(shi)讓美(mei)(mei)團這位老大哥(ge)感(gan)受到了壓(ya)力。過去一段時間，美(mei)(mei)團策劃了更多優(you)惠活動，并加碼直(zhi)播(bo)、短視(shi)頻業(ye)務，就是(shi)對前(qian)者挑釁所做出的回應。
雖(sui)然美團早在去年(nian)(nian)6月便(bian)試水外(wai)賣直(zhi)(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視頻帶貨(huo)，但一直(zhi)(zhi)處于不(bu)溫不(bu)火(huo)的狀態。直(zhi)(zhi)到近(jin)期(qi)的“神券節”直(zhi)(zhi)播(bo)活動(dong)，才算真正打響名堂(tang)。今年(nian)(nian)618電商大促，美團也高調入局在官(guan)方(fang)直(zhi)(zhi)播(bo)間開啟了多輪直(zhi)(zhi)播(bo)，還(huan)請來Angelababy、GAI等明星和(he)B站頭部探(tan)店up主盜月社食遇記等人帶貨(huo)。
在全力(li)(li)打造“神券節”專項活動、入局618直(zhi)播(bo)大促的同時，美(mei)團高層(ceng)也在內部定(ding)下(xia)軍令狀：抖音有的，美(mei)團也必須有。對美(mei)團來說，直(zhi)播(bo)不僅是(shi)一種防御手(shou)段，更(geng)是(shi)在迎(ying)合(he)Z世代的新需求(qiu)。抖音、快手(shou)靠著直(zhi)播(bo)、短視(shi)頻在短時間內贏下(xia)數百億GMV，已經揭示了(le)這(zhe)條全新賽道的潛力(li)(li)。
另一個(ge)值得注意的(de)現象是，美團和阿里(li)這(zhe)對老(lao)冤(yuan)家也有握手言和，共同應(ying)對新敵人的(de)跡象。
日前，美(mei)(mei)團到店點餐、共享充電寶小程序先后在(zai)支付寶上線，目前總使用(yong)(yong)量(liang)(liang)已超700萬(wan)。這番合作，雙方可謂(wei)各取所需：支付寶有(you)接近7億的(de)月(yue)活用(yong)(yong)戶，全球用(yong)(yong)戶總數(shu)更(geng)(geng)是(shi)超過10億，是(shi)美(mei)(mei)團夢(meng)寐以求(qiu)的(de)流量(liang)(liang)池；美(mei)(mei)團的(de)加入，則豐富(fu)了支付寶的(de)生活服務(wu)功(gong)能，也(ye)為其帶來了更(geng)(geng)多商家資源，為數(shu)字化業(ye)務(wu)提(ti)供新增量(liang)(liang)。
無論是對抗抖音、快(kuai)手進(jin)攻，還是聯(lian)手支付寶(bao)，商家、騎手資源都是美(mei)團最大(da)的(de)王牌(pai)。只(zhi)要這兩張(zhang)王牌(pai)一天沒有(you)失效，美(mei)團的(de)地位就(jiu)難以撼(han)動。鑒于(yu)美(mei)團仍擁有(you)巨大(da)優勢，“千團大(da)戰(zhan)”時期的(de)補貼戰(zhan)也(ye)很難重現(xian)，用戶不必過(guo)于(yu)擔心市場(chang)運(yun)行秩序被打亂。
從長遠來看，美團需(xu)要在鞏固商家(jia)、騎(qi)手優(you)勢之余，補強內容營(ying)(ying)銷方面的(de)(de)短(duan)板，打造更多(duo)的(de)(de)“神(shen)券節”。作為追(zhui)趕(gan)者的(de)(de)抖(dou)音、快手，則需(xu)要思考一個根本(ben)性的(de)(de)問題(ti)：本(ben)地生(sheng)活市場到家(jia)業務占大(da)頭，如果(guo)堅(jian)持(chi)不(bu)組建自營(ying)(ying)配送團隊(dui)，平(ping)臺到底該怎么做好(hao)外賣生(sheng)意(yi)？
正如抖音電商開始(shi)發力(li)自營業務(wu)、搭(da)建(jian)貨架電商場域并持(chi)續擴充商家(jia)資源一樣，騎手-商家(jia)-平臺就相當于本(ben)地生活行業的人-貨-場鐵三(san)角，三(san)者缺(que)一不可。光靠流量扶持(chi)、燒錢補貼拉動(dong)GMV，終究不是長久(jiu)之計。
寫在最后
在最近(jin)幾個季度(du)的財報電話會上，王(wang)興都被分析(xi)師(shi)問(wen)到如何看待抖(dou)音等競爭對(dui)手的表現。針對(dui)這(zhe)些問(wen)題(ti)，王(wang)興態(tai)度(du)保(bao)持一致：美團很有信(xin)心，騎手、運營網絡、商家構成的“三重護甲(jia)”牢(lao)牢(lao)捍衛著美團在本地生活市場的王(wang)座。
不(bu)過王興也清(qing)楚，美團的對(dui)(dui)手越(yue)來越(yue)多，這種獨(du)霸一(yi)方的局勢(shi)未必能一(yi)直延續。除了(le)抖音和快手之外，老(lao)對(dui)(dui)手阿里(li)也是一(yi)股不(bu)可忽視(shi)的力(li)量，餓了(le)么(me)旗下的到店(dian)業務在不(bu)久前并(bing)入高德(de)，進一(yi)步壯大(da)(da)后(hou)者實力(li)；拼多多旗下的團購(gou)業務快團團、小(xiao)紅書、視(shi)頻(pin)號也躍躍欲(yu)試，互聯網(wang)大(da)(da)廠(chang)都不(bu)愿意放過本地生活這塊肥肉(rou)。
面對這些對手(shou)的圍(wei)追(zhui)堵(du)截，美(mei)團決不(bu)能掉以輕心。
