新茶飲的競爭，卷到早餐了
近日，蕭山區一(yi)家古茗店在其小程(cheng)序界面上(shang)架了一(yi)系列“超值咖(ka)(ka)啡早餐(can)”。該系列套(tao)餐(can)包括一(yi)杯(bei)咖(ka)(ka)啡及一(yi)份主(zhu)食(shi)，主(zhu)食(shi)可(ke)選擇可(ke)頌或者卷(juan)餅，價(jia)格區間位于(yu)10-20元。
對此，古茗表(biao)示，確實已(yi)經在極少數門店(dian)進行早餐系列的試點。
其實古茗(ming)并(bing)不是第一家試水早(zao)餐(can)的(de)新茶飲品牌(pai)。早(zao)在2022年(nian)3月，奈雪小程序(xu)外賣就(jiu)已上(shang)線早(zao)餐(can)套餐(can)，該系列套餐(can)只需(xu)13元起(qi)，包含“咖(ka)啡+烘(hong)焙”兩件單品，且免(mian)配送費。蜜(mi)雪冰城緊隨其后，用拿鐵(tie)搭配三明治，推(tui)出了定價10元的(de)早(zao)餐(can)套餐(can)。
比(bi)較這幾家(jia)茶飲品牌的早餐套餐可以發現許多共同點。
首先，為(wei)了(le)配(pei)合主食(shi)搭配(pei)使用，新(xin)茶(cha)飲品(pin)牌們(men)都跳脫出本(ben)身奶茶(cha)/果茶(cha)的業務范(fan)疇，選(xuan)擇咖啡作為(wei)套(tao)餐飲品(pin)。
其(qi)次(ci)，早餐(can)(can)系列的價格(ge)(ge)基本(ben)都位于10-20元(yuan)(yuan)區間(jian)之內，并通過(guo)套(tao)餐(can)(can)的方式，給予了消費者(zhe)比(bi)較(jiao)大的優惠。以古茗(ming)為(wei)例，古茗(ming)的功(gong)夫美式以及拿鐵兩款(kuan)產品，現價格(ge)(ge)分別為(wei)9元(yuan)(yuan)和12元(yuan)(yuan)，而加上(shang)主食(shi)以后，套(tao)餐(can)(can)的價格(ge)(ge)最高也僅(jin)為(wei)15元(yuan)(yuan)，而在市面上(shang)，一款(kuan)常(chang)見可(ke)頌的價格(ge)(ge)往往也需要十元(yuan)(yuan)起步。
零售專家鮑躍(yue)忠也表(biao)示，多品類多試(shi)點經(jing)營，應該是接下(xia)來(lai)一(yi)眾(zhong)茶飲品牌都需要(yao)考慮(lv)的(de)問題。古茗入局早(zao)餐的(de)做法，值(zhi)得學習。
相關統(tong)計，排名(ming)前二十的(de)新(xin)(xin)(xin)式茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品牌現存(cun)門店(dian)(dian)總量(liang)已破八萬。2023年5月，僅20家新(xin)(xin)(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品牌新(xin)(xin)(xin)開門店(dian)(dian)數(shu)量(liang)就達2157家。據大眾點評收錄(lu)，僅杭州湖濱商(shang)圈(quan)就有超40家新(xin)(xin)(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)店(dian)(dian)鋪。中國連鎖經(jing)營協會《2022年新(xin)(xin)(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)研(yan)究報道》也提(ti)到，2022年，新(xin)(xin)(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)市場(chang)已經(jing)處(chu)于成熟(shu)期上半段，存(cun)量(liang)競爭愈發白(bai)熱化(hua)。
新茶飲(yin)行(xing)業(ye)(ye)資深從業(ye)(ye)者熊(xiong)女(nv)士(shi)介紹，在前幾年，占據(ju)優勢位置的店鋪(pu)，單月(yue)(yue)營業(ye)(ye)額(e)往(wang)往(wang)可達(da)30-40萬(wan)，然而今年起，同樣位置的店鋪(pu)月(yue)(yue)營業(ye)(ye)額(e)達(da)到(dao)20萬(wan)已算(suan)可觀。熊(xiong)女(nv)士(shi)表(biao)示，對于茶飲(yin)店鋪(pu)來說，單月(yue)(yue)20萬(wan)的營業(ye)(ye)額(e)，盈利空間是(shi)很小的。而部分開(kai)放加盟的品(pin)牌，需要保證加盟商能賺到(dao)錢，才能保證其店面數的穩(wen)定性(xing)。
行(xing)業在此趨勢(shi)下，如何(he)不(bu)被同(tong)質化(hua)逐(zhu)漸喪(sang)失競(jing)爭力，成為破局的(de)(de)關鍵點。香(xiang)頌資本(ben)董事(shi)沈(shen)萌認為，新(xin)式(shi)茶飲從消費(fei)體驗來說是將奶(nai)茶、水果茶等產品進(jin)行(xing)重新(xin)包裝后(hou)，以連(lian)鎖的(de)(de)模式(shi)推向市場，可以快(kuai)速復(fu)制、擴張(zhang)，進(jin)行(xing)融資并(bing)做好登(deng)陸資本(ben)市場的(de)(de)準備。本(ben)質上是瞄準短期快(kuai)速催高(gao)估值后(hou)變現(xian)的(de)(de)商業模式(shi)，因此不(bu)少(shao)(shao)品牌的(de)(de)同(tong)質化(hua)程度明顯，缺少(shao)(shao)差異化(hua)競(jing)爭的(de)(de)優勢(shi)。
于是(shi)，拼營銷、卷創意、打價格(ge)戰，是(shi)過去(qu)一年(nian)新式茶飲品牌(pai)在市場白熱化(hua)狀態之下的進階(jie)之道。
據咖門《2022年中國飲(yin)品(pin)(pin)(pin)(pin)行業產品(pin)(pin)(pin)(pin)報(bao)告》顯示(shi)，20家新(xin)(xin)(xin)茶飲(yin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)2020年上(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)575款(kuan)(kuan)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，2021年上(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)930款(kuan)(kuan)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，同比(bi)上(shang)(shang)新(xin)(xin)(xin)產品(pin)(pin)(pin)(pin)增(zeng)長61.7%。2022年前3個季度，受監(jian)測的50個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)共上(shang)(shang)了(le)1677余款(kuan)(kuan)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)，平均每個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)每個季度上(shang)(shang)11個新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)。
在價格(ge)方面(mian)，過去(qu)一年，喜茶、樂(le)(le)樂(le)(le)茶兩大頭部茶飲(yin)官宣(xuan)開放加盟(meng)，產品(pin)(pin)定(ding)價也一度下調，去(qu)年年底，由奈雪(xue)、喜茶牽頭，更是打起了(le)一波9.9的價格(ge)戰。然(ran)而，據熊(xiong)女士透露，茶飲(yin)店面(mian)租(zu)金以及人工成(cheng)本卻是持平甚至(zhi)上漲(zhang)的，正因如此(ci)，茶飲(yin)品(pin)(pin)牌們亟需找(zhao)到新的盈利法則。
多一條生命線
開辟早餐條線，無疑是(shi)當(dang)下(xia)新茶飲品(pin)牌第一選擇。
首先，新茶(cha)飲品牌大多早已不拘泥于果(guo)茶(cha)及奶(nai)茶(cha)的形式，推(tui)(tui)出(chu)(chu)了(le)一系列咖啡(fei)(fei)產品。喜茶(cha)、奈(nai)雪均(jun)已推(tui)(tui)出(chu)(chu)美(mei)式、拿(na)(na)鐵(tie)這(zhe)類(lei)基礎(chu)款咖啡(fei)(fei)以(yi)(yi)及生椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)這(zhe)類(lei)當(dang)紅款咖啡(fei)(fei)。古茗則是選(xuan)擇了(le)自(zi)己(ji)擅長的牛(niu)油(you)果(guo)及椰(ye)乳品類(lei)，推(tui)(tui)出(chu)(chu)了(le)香水椰(ye)椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)以(yi)(yi)及牛(niu)油(you)果(guo)生椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)，僅在其早餐試點店鋪上架了(le)美(mei)式等基礎(chu)款咖啡(fei)(fei)。
值得關注(zhu)的是(shi)，據艾媒咨詢數據顯示(shi)，2021年中國咖(ka)啡行業(ye)市(shi)場規(gui)模達(da)3817億元，預計2023將達(da)6178億元。預計咖(ka)啡行業(ye)將保持27.2%的增長率上升，到了(le)2025年，規(gui)模將達(da)10000億元。擴(kuo)張咖(ka)啡條線，對于新式茶飲(yin)品(pin)牌(pai)來說，是(shi)多(duo)了(le)一條生(sheng)命線。
其次(ci)，咖啡+烘焙的(de)(de)模(mo)式已成為(wei)消費者熟(shu)悉的(de)(de)早餐搭配。咖啡可(ke)(ke)以(yi)提神，是上班族早餐的(de)(de)一(yi)個重要選擇(ze)而奶茶/果茶往往口感(gan)偏甜，又與(yu)主(zhu)食并不相配。加入(ru)咖啡條線，既可(ke)(ke)以(yi)滿足當下年輕人(ren)對于的(de)(de)健(jian)康需(xu)求(qiu)，也可(ke)(ke)以(yi)彌補茶飲(yin)做(zuo)不了(le)早餐這一(yi)塊(kuai)的(de)(de)空(kong)缺。于是，在進軍咖啡品類的(de)(de)同時(shi)，加速(su)對早餐市場(chang)的(de)(de)開拓，對于一(yi)眾新茶飲(yin)品牌來說，可(ke)(ke)謂是錦上添花。
同時(shi)，茶飲(yin)店(dian)的經營成本變高(gao)，入(ru)局早(zao)(zao)餐有利(li)于提(ti)升(sheng)店(dian)面的利(li)潤(run)率(lv)。以房租為例(li)，對于大多(duo)數餐飲(yin)店(dian)鋪來說，店(dian)鋪租金往往是按月或(huo)者(zhe)按年付費。然而，大多(duo)數茶飲(yin)店(dian)的營業時(shi)間(jian)都(dou)在(zai)上午十點到晚上十點這樣(yang)的時(shi)間(jian)范(fan)圍內，開(kai)拓(tuo)早(zao)(zao)餐業務(wu)，有效拉長了新(xin)式(shi)茶飲(yin)品(pin)牌的營業時(shi)間(jian)，提(ti)升(sheng)了店(dian)鋪的利(li)用率(lv)。以古(gu)茗(ming)為例(li)，小程序上顯示，古(gu)茗(ming)的超(chao)值咖啡(fei)早(zao)(zao)餐套餐的販賣時(shi)間(jian)在(zai)七(qi)點半到十一點。也就(jiu)是說，已經開(kai)放早(zao)(zao)餐試點的這部(bu)分店(dian)面，營業時(shi)間(jian)比普通店(dian)面提(ti)早(zao)(zao)了一到三個小時(shi)不(bu)等。
最后，做(zuo)早餐(can)可(ke)以成(cheng)(cheng)為(wei)新式茶飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)未(wei)來的(de)(de)(de)(de)(de)主攻(gong)方向。除(chu)了販賣茶飲(yin)之外(wai)，新式茶飲(yin)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)場景在不斷(duan)升級，各品(pin)牌(pai)(pai)都在努力(li)打(da)造自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)生態，茶顏悅色將茶包(bao)做(zuo)成(cheng)(cheng)禮盒打(da)包(bao)出售，奈雪六月攜手(shou)經典國產(chan)電(dian)視(shi)劇《武林外(wai)傳(chuan)》推出“同福客棧”手(shou)提(ti)袋，喜茶聯(lian)名奢侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)Fendi在北京舉辦了匠(jiang)心藝術展。聯(lian)名以及(ji)周(zhou)邊已(yi)經成(cheng)(cheng)為(wei)新茶飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)卷(juan)創意的(de)(de)(de)(de)(de)其中一(yi)環(huan)。然而，即便這些品(pin)類的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)一(yi)定程度上帶(dai)動了總營(ying)業額的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)長，卻終(zhong)究(jiu)只能算(suan)是一(yi)些“邊角料”。相較之下，早餐(can)的(de)(de)(de)(de)(de)作用有所不同，出售早餐(can)可(ke)以增(zeng)加消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者復購率，提(ti)升消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)粘性，真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)實現“提(ti)升盈利空間”。
品牌和供應鏈是核心
路(lu)是多(duo)了一條(tiao)，但(dan)要把路(lu)走好，還得看品牌自身的能力。
做早(zao)餐(can)生意并不(bu)容易，既(ji)要(yao)(yao)快捷(jie)又性價比，又最好能夠滿足(zu)“中(zhong)國胃”。與早(zao)餐(can)店正面競爭(zheng)，茶飲(yin)品牌更(geng)需(xu)要(yao)(yao)找到(dao)自(zi)己的(de)價值點(dian)。啟承資本(ben)調研提到(dao)，純早(zao)餐(can)業態的(de)規模化機會尚(shang)不(bu)清晰，但也意味(wei)著很(hen)多其它(ta)零售(shou)、餐(can)飲(yin)業態都有機會進入這個(ge)萬億(yi)市場分一杯(bei)羹。
正如鮑躍忠(zhong)所言，企業有必(bi)要根據其現(xian)實的商業模(mo)式情(qing)況(kuang)，打(da)造一些更(geng)完善、更(geng)合理的經營體系，去努力的降低成本，提高效(xiao)益。進軍(jun)早(zao)八點檔，對新式茶飲品牌來說(shuo)，是機(ji)遇也是挑戰。
對于(yu)古茗、喜茶、樂(le)樂(le)茶等新(xin)式(shi)(shi)飲(yin)品(pin)而言(yan)，其在新(xin)生代消費(fei)人群中(zhong)所具備的(de)品(pin)牌效(xiao)應，是(shi)進入早餐市(shi)(shi)場的(de)一張(zhang)綠色(se)通行證(zheng)。中(zhong)國食(shi)品(pin)產(chan)(chan)業分析師朱丹蓬表示，新(xin)式(shi)(shi)飲(yin)品(pin)進軍早餐市(shi)(shi)場是(shi)一個第二增長曲線，依(yi)托品(pin)牌效(xiao)應和(he)粉絲效(xiao)應會迎來(lai)新(xin)一波的(de)增利空間(jian)。但是(shi)，進入市(shi)(shi)場以后要如何打贏那些有口皆碑(bei)的(de)“夫妻老婆店(dian)”，這(zhe)時候(hou)就需要品(pin)牌發揮出自己(ji)的(de)“看家本領”——成熟的(de)運營能力和(he)營銷(xiao)能力，通過服務體系的(de)升級(ji)，增加產(chan)(chan)品(pin)矩陣的(de)關聯(lian)度，來(lai)提升客(ke)戶粘性和(he)復購(gou)率。
從萬億市場中分得一(yi)(yi)杯羹，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)真正賺到(dao)錢，需要考慮到(dao)多方(fang)面的(de)因(yin)素。資深從業者熊女(nv)士(shi)就認為，能(neng)(neng)否真正提升毛利率對于(yu)品牌(pai)方(fang)而言(yan)，與(yu)其(qi)所(suo)在的(de)消(xiao)費環境和供(gong)應(ying)鏈能(neng)(neng)力有很(hen)大的(de)關系。以古茗布局(ju)早(zao)餐和咖(ka)啡(fei)為例，其(qi)所(suo)具(ju)備的(de)強大供(gong)應(ying)鏈可以將杭州的(de)咖(ka)啡(fei)早(zao)餐賣到(dao)鄉鎮，且保持價格統一(yi)(yi)。其(qi)在咖(ka)啡(fei)豆、奶源(yuan)(yuan)、面包等各類原料的(de)供(gong)應(ying)鏈上所(suo)具(ju)備的(de)競(jing)爭力，能(neng)(neng)讓其(qi)在貨比三家后拿到(dao)性價比高、質量優的(de)貨源(yuan)(yuan)，從而降(jiang)低成本提高效(xiao)益。
對于(yu)當下(xia)的新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)(shi)場(chang)，市(shi)(shi)場(chang)估值(zhi)的走(zou)向會怎么(me)樣，投資者是否(fou)(fou)(fou)看好其入局早(zao)(zao)餐市(shi)(shi)場(chang)？香(xiang)頌資本董事沈萌認為，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)項目的估值(zhi)只取決于(yu)其模式(shi)復(fu)制、規模擴張的速度，這決定(ding)投資者能否(fou)(fou)(fou)在安全的條件下(xia)退出，否(fou)(fou)(fou)則就可能陷入無法變現(xian)的困境(jing)。在投資人的角(jiao)度來看，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)和傳(chuan)統早(zao)(zao)餐實質上已經(jing)有零散的交集，但是新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)仍然被視作(zuo)休閑消費，隨著進(jin)軍早(zao)(zao)餐市(shi)(shi)場(chang)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)的消費場(chang)景(jing)將(jiang)進(jin)一步(bu)擴展，擴大(da)潛在的成(cheng)長空間(jian)。
綜上而言，新(xin)式茶(cha)飲(yin)進軍早八點檔(dang)，是機(ji)遇也(ye)是挑戰。能否在這(zhe)條新(xin)賽道站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟，品牌還需要不斷(duan)的嘗(chang)試調整。
