“互聯網最(zui)后一塊流量洼地。”
“視頻號(hao)”這一遠(yuan)揚在外的(de)標簽，遠(yuan)比其(qi)電(dian)商(shang)(shang)(shang)目(mu)前實(shi)際的(de)轉化(hua)效果更具吸(xi)引力。在抖(dou)、快電(dian)商(shang)(shang)(shang)逐(zhu)漸走向飽(bao)和(he)的(de)當下，視頻號(hao)電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)初期紅利似乎顯得更加彌(mi)足珍貴(gui)。
一位視(shi)頻號(hao)服務商(shang)人士直言：“不(bu)管是什么(me)類目，視(shi)頻號(hao)電(dian)商(shang)整體都沒有抖(dou)音的(de)競爭激烈。抖(dou)音越來越卷，商(shang)品的(de)價格被(bei)一個勁(jing)兒(er)的(de)往(wang)下壓，不(bu)少商(shang)家現在也會考慮(lv)視(shi)頻號(hao)。”
“尤其是(shi)(shi)對于一(yi)些(xie)新的(de)品牌或商家，找一(yi)個新的(de)平臺入駐(zhu)與平臺同步成(cheng)(cheng)長，是(shi)(shi)有一(yi)定優勢的(de)。成(cheng)(cheng)熟平臺的(de)流量大都是(shi)(shi)在向(xiang)成(cheng)(cheng)熟品牌傾(qing)斜。”
商(shang)家入(ru)駐時(shi)，無一(yi)例外的會將視頻號與抖快電商(shang)相提并論，而(er)流量紅利、競爭(zheng)小(xiao)、不卷等成為視頻號現階段(duan)最突出的優勢之一(yi)。
如同曾經(jing)的(de)內容(rong)布局，“先占一個(ge)坑”也成為(wei)很多(duo)商家在日漸飽和的(de)電商環境下(xia)紛紛涌入視(shi)頻(pin)號的(de)真實寫照。
2022年，視(shi)頻號全(quan)面加速(su)商業化(hua)。如(ru)今還并沒有像曾經的(de)(de)(de)抖、快那樣跑出(chu)一些頭部的(de)(de)(de)達(da)人并創(chuang)造GMV神話(hua)，這一定程度上受限(xian)于視(shi)頻號的(de)(de)(de)內容生態(tai)以及流量邏輯。
但隨著電商基建的逐步(bu)完(wan)善(shan)，視(shi)頻號電商也開始在小步(bu)慢跑(pao)中釋放出一些(xie)差(cha)異化競爭優勢。
視頻號電商“抓住”中老年
“喜(xi)歡的(de)(de)姐(jie)姐(jie)秒(miao)拍秒(miao)付” “姐(jie)姐(jie)們，記(ji)得點個關注”……刷看視頻(pin)號電商直播，主播們一(yi)口一(yi)個“姐(jie)姐(jie)”一(yi)口一(yi)個“叔(shu)叔(shu)阿姨”的(de)(de)稱(cheng)呼與其(qi)他(ta)平臺形成了(le)直接的(de)(de)反差。
與抖音、淘寶直播等年輕人占主導的平臺屬性不同，視頻號已然成為中老年人的內容天地。
視(shi)頻號內嵌于微信，這為大(da)多數并不能熟(shu)練使用(yong)互聯網的中老(lao)年用(yong)戶提供了(le)便(bian)利，在微信內便(bian)可以直(zhi)接刷(shua)到短視(shi)頻與直(zhi)播(bo)，而不需要跨平臺(tai)。
QuestMobile《2022中國移(yi)動互聯網年度大報告》顯(xian)示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也(ye)就是說，50歲以上人群超四成(cheng)。
中(zhong)老年用戶在視(shi)頻(pin)號(hao)的集結也直接決定了視(shi)頻(pin)號(hao)的電商(shang)生(sheng)態。
“不管是投(tou)流還是做免費流量，在視(shi)頻號主要針對老年(nian)客(ke)戶(hu)群(qun)體布局電(dian)商(shang)，基本(ben)上都(dou)不會虧。”一位(wei)電(dian)商(shang)運營人(ren)士表(biao)示。
平臺的用戶生態(tai)影響著電商的轉(zhuan)化效果(guo)。基(ji)于用戶基(ji)礎，茶葉、珠寶(bao)、農副產(chan)品(pin)、中式滋補等(deng)品(pin)類的商家都(dou)在積極(ji)布局視頻號(hao)。
上述運(yun)(yun)營人士直(zhi)言，今年以來，一個(ge)肉眼可見的(de)變化就是不(bu)少品牌以及直(zhi)播間正(zheng)在(zai)針對視(shi)頻號(hao)做差(cha)異化運(yun)(yun)營，此前從其他(ta)平臺“復制(zhi)粘貼”做法正(zheng)在(zai)被扭轉。
在視(shi)頻(pin)(pin)號初涉短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)內容與電(dian)商(shang)初期(qi)，視(shi)頻(pin)(pin)號并未(wei)表現出(chu)明(ming)顯的差(cha)異化(hua)特(te)征，加之市場上已(yi)經有抖音(yin)、快手(shou)等成熟(shu)平臺，很多內容創作者以及此后(hou)的電(dian)商(shang)玩家都經歷(li)了(le)以既有經驗布局(ju)視(shi)頻(pin)(pin)號的嘗試階段(duan)。
譬如將抖(dou)(dou)快的視頻內(nei)容搬運(yun)(yun)至視頻號，以運(yun)(yun)營抖(dou)(dou)音(yin)電商的方式運(yun)(yun)營視頻號等，這無疑也都讓一(yi)些商家(jia)或主播感受到了水土不服(fu)。
如今，隨著(zhu)視(shi)(shi)頻(pin)號用戶畫(hua)像逐漸清晰，商家們在(zai)入駐后已經在(zai)主動迎合視(shi)(shi)頻(pin)號的風格(ge)，具有針對性的布局(ju)。
以(yi)周(zhou)大生為例，其在視頻號主打產品偏向國風(feng)(feng)、復(fu)古等(deng)風(feng)(feng)格，如意戒指、牡丹花吊(diao)墜經常(chang)出(chu)現在直播(bo)間。而對(dui)比抖音等(deng)平臺，他們(men)則更傾向于推更具年輕人(ren)喜愛的潮流時尚的首飾(shi)。
除了(le)(le)在產品(pin)風格上(shang)迎合(he)中老年(nian)群體，公開消(xiao)息稱，周大(da)(da)生還(huan)針對這種(zhong)用戶畫像，調整了(le)(le)在視頻號直播的(de)貨(huo)盤，將高客單價的(de)產品(pin)和(he)大(da)(da)克重(zhong)的(de)黃金飾品(pin)的(de)比(bi)重(zhong)加大(da)(da)。比(bi)如在手鐲方面(mian)，周大(da)(da)生將傳統電商(shang)平臺主打的(de)單價為2000元(yuan)-3000元(yuan)的(de)貨(huo)品(pin)調整為5000元(yuan)-10000元(yuan)的(de)。
京潤珍(zhen)珠集團(tuan)董事總經理周朔也曾分享過：“我(wo)們在其他平臺的客(ke)單價是600-800元，但(dan)在視頻號，客(ke)單價能到(dao)1000-1200元甚至更高，有一(yi)些偏(pian)孤品的東西都會銷售。”
沉浸在視頻號中的(de)大部(bu)分中老(lao)年群體有(you)錢有(you)閑，他(ta)們對于價格(ge)的(de)敏感度(du)也相應比很(hen)多年輕(qing)用戶更低，這便推高(gao)了視頻號電(dian)商的(de)整體客單價。
今年1月，微(wei)信官方也公開(kai)披露，視頻(pin)(pin)號直播帶(dai)貨用(yong)戶(hu)群體中，女性(xing)用(yong)戶(hu)占(zhan)比高(gao)達80%，年齡分布較(jiao)為成熟。而女性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)購買力(li)顯然要高(gao)出大盤一截，當時(shi)微(wei)信視頻(pin)(pin)號直播帶(dai)貨的(de)客單(dan)價已超過200元。
此前，很多人常(chang)常(chang)會(hui)問視(shi)頻號(hao)直(zhi)(zhi)播帶貨跟抖快、淘(tao)寶(bao)(bao)有什么不一(yi)樣？如今就以各平臺熱門的服飾(shi)品類來看，抖音淘(tao)寶(bao)(bao)充斥著年輕(qing)人喜愛(ai)的快時(shi)尚單品，快手則以白牌為主，而越(yue)來越(yue)多的專柜、高奢品牌正(zheng)在涌入視(shi)頻號(hao)直(zhi)(zhi)播間。
視(shi)頻號電(dian)商的價(jia)格(ge)上限與直播電(dian)商曾經(jing)以“低價(jia)”攻陷用戶的打法(fa)不一樣，這也為視(shi)頻號電(dian)商的發(fa)展預留(liu)了更多(duo)想(xiang)象力。
私域流量的捷徑與壁壘
說到微信，常常為人稱道的(de)必然是它(ta)的(de)私(si)域(yu)流量。
對(dui)(dui)于(yu)視(shi)頻號(hao)商(shang)(shang)家(jia)(jia)而(er)言，私域(yu)流(liu)量也直接(jie)影響著其在(zai)(zai)視(shi)頻號(hao)的電商(shang)(shang)布局(ju)。對(dui)(dui)于(yu)那些(xie)(xie)已經有私域(yu)流(liu)量積累的商(shang)(shang)家(jia)(jia)來說，在(zai)(zai)原有的基礎上啟動視(shi)頻號(hao)直播(bo)帶貨，腳(jiao)下顯(xian)然已經有了一塊(kuai)墊(dian)腳(jiao)石；而(er)對(dui)(dui)于(yu)那些(xie)(xie)初(chu)來乍(zha)到的新商(shang)(shang)家(jia)(jia)，則可能被(bei)淹沒于(yu)視(shi)頻號(hao)仍不(bu)太精準的公域(yu)流(liu)量池中。
上述電商運營人士告訴我們，視頻號直播在目前比較成功的(de)一些案例中，不少(shao)都是有原始私域流量積累的(de)商家。
“直(zhi)播(bo)前(qian)，品牌可以(yi)通過(guo)各(ge)種私域(yu)運(yun)營的(de)手段將用戶(hu)導流(liu)進直(zhi)播(bo)間，例如通過(guo)公眾(zhong)號、朋友圈、社群，甚至(zhi)私信的(de)方式(shi)吸(xi)引私域(yu)用戶(hu)提(ti)前(qian)預約直(zhi)播(bo)，直(zhi)接跳過(guo)冷啟(qi)動期。”
將私域(yu)流量(liang)激活，進一(yi)步(bu)實現轉(zhuan)化，這對于長期將微信作為品牌經驗(yan)陣(zhen)地的老商家(jia)來說已經具備先(xian)發優勢。
海馬(ma)(ma)體(ti)內部(bu)人士就曾(ceng)公(gong)開表示(shi)，海馬(ma)(ma)體(ti)微(wei)信(xin)公(gong)眾號有1200萬粉絲，企業微(wei)信(xin)有近1000萬用(yong)戶，而激活(huo)這些用(yong)戶的最好(hao)方式(shi)之一就是(shi)直播。
618期間，海馬體制(zhi)定了視頻(pin)號(hao)直(zhi)(zhi)播間銷(xiao)售額達到600萬(wan)，重點推廣的系列產品(pin)能售出千套的銷(xiao)售目標。結果則是遠超預期，首(shou)場(chang)直(zhi)(zhi)播銷(xiao)量超預期200%，收官之(zhi)夜銷(xiao)量直(zhi)(zhi)接突破千萬(wan)。
同時，對于海馬體這類擁有大量線(xian)下店的商家而言，這也是(shi)一次實現線(xian)上線(xian)下聯動的好時機(ji)，將線(xian)上流量直接轉(zhuan)化為(wei)訂單，為(wei)線(xian)下引流。
除此之外，像高(gao)端服飾品牌朗姿、珠(zhu)寶品牌周大(da)生等在視(shi)頻號表現較(jiao)好的(de)品牌，都已經將私域(yu)運營視(shi)作重要手(shou)段。
私域(yu)流量(liang)除了能激(ji)活存量(liang)、穩(wen)定轉化(hua)，同時也是(shi)推高(gao)復購率(lv)、降(jiang)低(di)退貨率(lv)的(de)(de)砝碼(ma)。私域(yu)用戶基(ji)于對品(pin)牌的(de)(de)信任(ren)而(er)集結，對品(pin)牌的(de)(de)信賴度更高(gao)，這(zhe)不同于興趣電商所驅動的(de)(de)沖動購物模式(shi)。
朗姿、周大生等品牌(pai)均(jun)有公開表(biao)示視頻號(hao)擁有更(geng)樂觀的(de)復(fu)購(gou)以及更(geng)低的(de)退貨率。
同(tong)時，種種跡(ji)象表明(ming)，視頻號(hao)直播間隨著私域(yu)(yu)流量導入的量越大(da)，平臺給(gei)予(yu)的公域(yu)(yu)流量的用戶(hu)精準度也會更高。“公私域(yu)(yu)聯動”對于(yu)視頻號(hao)商(shang)家來(lai)說往(wang)往(wang)是(shi)一門(men)必修課，而(er)也正是(shi)因(yin)為(wei)如此，讓不(bu)少缺乏私域(yu)(yu)運營(ying)能(neng)力的商(shang)家鎩羽而(er)歸。
上線之初，張小(xiao)龍就(jiu)曾表示(shi)，視頻號不(bu)搞“強(qiang)運營”，直(zhi)接用(yong)系統和(he)規則比(bi)組建運營團(tuan)隊要高效得(de)多。
視頻號電商(shang)并不像(xiang)其(qi)他平臺那樣依靠重度人力(li)運營，深入(ru)涉入(ru)商(shang)家(jia)經營，這也加劇了(le)商(shang)家(jia)的迷茫(mang)。
上(shang)述電商運營(ying)人士表示，此(ci)前，若是沒有(you)品(pin)牌效(xiao)應的商家通過視頻號直播冷啟動，直播間流量(liang)忽大忽小很不穩(wen)定。但是到了今年(nian)，平臺公(gong)域流量(liang)的精準度在提高(gao)。
“直(zhi)播(bo)冷啟動建議長時間(jian)播(bo)，平臺(tai)隔(ge)一會(hui)兒就會(hui)推(tui)流(liu)量，就看商家能(neng)不能(neng)承接住。”
比如(ru)在618前(qian)夕(xi)，ADQ（騰訊廣告平臺）開始支(zhi)持商(shang)家“投短視頻引流直(zhi)播間”，這相比于(yu)此(ci)前(qian)只能“直(zhi)投直(zhi)播間”，投短視頻引流直(zhi)播間的流量(liang)更精準。
不(bu)過，基建不(bu)夠(gou)完善、流量不(bu)夠(gou)精準對(dui)于目(mu)前(qian)的商家來說有一定的接受度，畢竟視(shi)頻號電商仍處在發展初(chu)期。
等待視頻號走向“大眾”
在現有視頻(pin)號(hao)頭部商(shang)家(jia)中，不(bu)少是基于(yu)微信流量紅利跑出來的一些案例(li)。對于(yu)其他的大(da)眾商(shang)家(jia)以(yi)及白牌(pai)產品來說(shuo)，他們仍然在等待(dai)視頻(pin)號(hao)的不(bu)斷發(fa)展(zhan)完善。
一位帶貨達人告訴我(wo)們，在(zai)視頻(pin)號中，商(shang)家想(xiang)要達成成交(jiao)只有(you)通過視頻(pin)吸(xi)引(yin)用戶前往(wang)主頁櫥窗才能形成交(jiao)易。“相(xiang)比于抖音(yin)短視頻(pin)帶貨，視頻(pin)號的交(jiao)易鏈路更長。”
但(dan)即便如此，他目前并沒有(you)選(xuan)擇直(zhi)(zhi)播帶貨。“這是(shi)由中老(lao)年人群體的使用(yong)偏好決定的，他們喜歡在視頻號(hao)刷視頻，但(dan)直(zhi)(zhi)接點開‘直(zhi)(zhi)播’購物的頻次并不高。”
這(zhe)則(ze)體現了內容的重要性。
“目前我主要是通過搬運(yun)混剪的方式做視頻號內(nei)容，帶貨(huo)賺傭金(jin)，作為副業。”
內(nei)容搬運似乎成(cheng)了視頻號(hao)久久揮之不去(qu)的一個包袱(fu)。長期以來，沒有爆款內(nei)容出(chu)圈(quan)、沒有頭部(bu)達人跑出(chu)來或(huo)與(yu)之有關。
618期(qi)間(jian)，視頻號(hao)(hao)頭(tou)部(bu)達人@寶哥寶嫂夫婦的(de)整體交易額超過3500萬(wan)，@郭億易夫婦單場(chang)破了2000萬(wan)，兩(liang)者都是(shi)視頻號(hao)(hao)目(mu)前重點(dian)扶持的(de)達人。不過，這(zhe)相(xiang)比于(yu)抖(dou)音、快手(shou)的(de)頭(tou)部(bu)大人，其體量(liang)還(huan)差距較大。
除了上(shang)述所(suo)說的(de)自帶品(pin)(pin)牌效應以及有私域流量積累的(de)商(shang)家，達人生態直接(jie)影響著平臺大眾商(shang)品(pin)(pin)的(de)分銷。包(bao)括白牌商(shang)品(pin)(pin)、文玩等非(fei)標品(pin)(pin)同樣(yang)是視頻號比(bi)較重要的(de)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，這類(lei)(lei)商(shang)品(pin)(pin)則更需要達人背書擴(kuo)大銷量。
據(ju)Quest Mobile發布(bu)的(de)《2022中國移(yi)動互聯網半年(nian)報告》，抖音日均使用時(shi)長118分(fen)鐘，快手為119分(fen)鐘，視頻號僅有35分(fen)鐘。
視頻號憑借微信私域流量等屬(shu)性已經凸顯出(chu)一些差異(yi)化的優(you)勢，但若要與電商(shang)玩家們同臺(tai)競技，仍需不(bu)斷(duan)完善。
