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　　“你(ni)有(you)沒有(you)發現，今年(nian)冰柜(ju)里不同花(hua)樣(yang)的雪糕(gao)品牌挺多，價格也還算適中(zhong)，但到底(di)買(mai)哪個確實還挺糾(jiu)(jiu)結(jie)(jie)的。”看著(zhu)便利店冰柜(ju)里的冰淇淋Lisa糾(jiu)(jiu)結(jie)(jie)道。

　　與(yu)往年(nian)不同的(de)是，今(jin)年(nian)夏至已過，但雪糕(gao)市場卻(que)一片(pian)靜(jing)悄悄，不僅沒(mei)有(you)網紅冰(bing)(bing)淇(qi)(qi)淋的(de)出現，話題度也少(shao)了許多，好不容易(yi)登上(shang)熱搜，主角(jiao)卻(que)是汽車。這也是Lisa在(zai)眾多“陌生”的(de)冰(bing)(bing)淇(qi)(qi)淋中，挑不出一個新(xin)品冰(bing)(bing)淇(qi)(qi)淋的(de)原因——沒(mei)有(you)“熟人”，沒(mei)有(you)“指導”，好不好吃，全(quan)靠運氣。

　　自(zi)打去年(nian)，鐘薛高一年(nian)18次登上微博熱搜，“雪(xue)糕刺客”便徹(che)底(di)地被拉上了(le)輿(yu)論(lun)場(chang)，成了(le)“過街老鼠(shu)”，人人喊(han)打。同(tong)時，“雪(xue)蓮(lian)”冰塊憑(ping)借“五毛一包，13年(nian)沒漲價”，被網友們評為“雪(xue)糕護衛”，進而翻紅。

　　這一次的(de)“教訓”狠(hen)狠(hen)地(di)打醒了(le)雪(xue)(xue)糕(gao)刺客們，做什么樣(yang)的(de)雪(xue)(xue)糕(gao)才能(neng)讓消費者喜歡？怎(zen)么做品牌(pai)才能(neng)獲取大(da)眾的(de)好感？一年(nian)的(de)反思之后，它們“低調”地(di)上線了(le)“平價”雪(xue)(xue)糕(gao)。

　　只(zhi)是，對于(yu)大多主打(da)“網紅路線(xian)”的雪糕(gao)刺客(ke)們而(er)言，“悄悄降價(jia)”的策略即使能挽回消費者，但(dan)在乳企巨(ju)頭、地(di)域(yu)性龍頭、外資品牌，甚至酒企跨(kua)界雪糕(gao)的擠壓下，失去“溢價(jia)遮羞布”，無奈“明碼(ma)標價(jia)”的雪糕(gao)刺客(ke)們，又該何去何從？

　　當“鐘薛高”們不再高端，高價雪糕路向何方？

　　2018年雙十(shi)一(yi)，一(yi)款售(shou)價高達66元(yuan)名為(wei)“厄瓜多爾粉鉆(zhan)”的(de)冰淇淋橫空出世，僅(jin)15個小時，20000支售(shou)罄，占據了(le)天貓冰品類目10%的(de)銷售(shou)額(e)，也因此讓(rang)初來乍(zha)到的(de)鐘薛高“一(yi)戰(zhan)成名”。

　　據鐘薛(xue)高介紹，這款雪糕的(de)巧克力外(wai)殼采用了(le)在厄瓜多(duo)爾(er)種(zhong)植的(de)天然粉色可可豆，內(nei)料還添(tian)加了(le)種(zhong)植20年才結(jie)果的(de)日本檸檬柚。

　　而(er)(er)其最早推出的(de)兩(liang)款產(chan)品，“輕牛乳(ru)雪糕”在(zai)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)稱其配(pei)方“不添加蔗(zhe)糖(tang)(tang)或代糖(tang)(tang)，而(er)(er)是精選(xuan)來自法國進口(kou)稀(xi)奶油，并且使(shi)用冷凍(dong)冰蛋黃作為天然乳(ru)化劑”。絲絨可(ke)可(ke)雪糕的(de)宣(xuan)傳(chuan)則是“精選(xuan)加納可(ke)可(ke)粉、科特(te)迪瓦(wa)可(ke)可(ke)液塊與(yu)澳大利亞陽光牧場(chang)純牛乳(ru)結合”。

　　高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)調宣(xuan)傳稀有(you)、高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)端食(shi)材的(de)(de)打(da)造，鐘薛(xue)高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)目的(de)(de)顯(xian)而易見：在消費者心中種下(xia)高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)端化的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象(xiang)，從而提高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)產品(pin)溢價。高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)舉高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)打(da)的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象(xiang)一旦建(jian)立，高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)端化的(de)(de)品(pin)牌輿(yu)論場使其后續通過跨界營銷、小紅書種草等(deng)方(fang)式的(de)(de)營銷活(huo)動事半功倍。用Lisa當初入坑的(de)(de)話來(lai)說，“貴(gui)有(you)貴(gui)的(de)(de)道理(li)，誰能(neng)(neng)拒絕(jue)來(lai)一根(gen)充滿高(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)端食(shi)材冰淇淋呢？還能(neng)(neng)發發朋友圈(quan)。”

　　鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)成(cheng)功不(bu)僅打破了(le)國(guo)內雪糕高(gao)(gao)端市場一(yi)直被外資(zi)品(pin)牌(pai)占據的(de)(de)(de)處(chu)境，還(huan)引來(lai)了(le)一(yi)批效(xiao)仿(fang)者(zhe)，而一(yi)眾“鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)們”共同組成(cheng)了(le)大眾口(kou)中的(de)(de)(de)“雪糕刺客”。因為短期內還(huan)無法達到伊利、蒙牛，甚至是(shi)鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)那樣的(de)(de)(de)渠道(dao)和品(pin)牌(pai)認知(zhi)度，于是(shi)，產品(pin)包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)成(cheng)為了(le)它(ta)們“裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)點門面”最有效(xiao)的(de)(de)(de)手段，有的(de)(de)(de)偽裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)成(cheng)進口(kou)的(de)(de)(de)模樣，比如日(ri)系風；有的(de)(de)(de)偽裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)成(cheng)知(zhi)名大IP，以小黃(huang)人(ren)、hello Kitty等形(xing)象示人(ren)；有的(de)(de)(de)則繼續走國(guo)潮(chao)，盡可能把自己包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)成(cheng)高(gao)(gao)級的(de)(de)(de)模樣，然(ran)后(hou)(hou)通過(guo)種草平臺的(de)(de)(de)宣傳(chuan)，憑(ping)借好看的(de)(de)(de)形(xing)象，不(bu)常見的(de)(de)(de)高(gao)(gao)端原材料，各個一(yi)躍都(dou)成(cheng)了(le)網紅(hong)。最后(hou)(hou)分布在便利店、超市的(de)(de)(de)冰(bing)柜(ju)里，先不(bu)以價格(ge)示人(ren)，等待著(zhu)隨時“刺”向消(xiao)費者(zhe)錢包。

　　而隨著高價(jia)“雪(xue)糕刺客”的(de)大量涌(yong)現也直接帶(dai)起了國內冷飲(yin)的(de)單(dan)價(jia)上漲。根據(ju)第三方(fang)機構歐睿國際咨詢(xun)的(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)，從(cong)2015年到2020年，中(zhong)國整體冷飲(yin)平均單(dan)價(jia)上漲了30%。

　　如果(guo)物有所值，或(huo)許消費(fei)(fei)者(zhe)仍(reng)會為高(gao)價(jia)買(mai)單(dan)。只是，2022年以鐘(zhong)薛高(gao)為首的高(gao)價(jia)網紅雪糕(gao)在產品(pin)品(pin)質端的頻頻“翻(fan)車”，則讓其(qi)與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)之間的某種(zhong)消費(fei)(fei)平衡被瞬間“打破”。

　　去年，一條(tiao)關(guan)于“鐘薛(xue)(xue)高(gao)31度室(shi)溫下放1小時不化”的(de)(de)話題登上(shang)了(le)微博(bo)熱搜，消費者們紛紛劍(jian)指食安問題，其高(gao)品質(zhi)遭到了(le)質(zhi)疑。同(tong)時黑(hei)歷史在此(ci)時也被曝光，鐘薛(xue)(xue)高(gao)在消費者心目中高(gao)品質(zhi)的(de)(de)形象被徹底瓦解(jie)。

　　2019年(nian)4月3日和2019年(nian)8月8日，鐘(zhong)薛高(gao)曾先后(hou)兩次被行(xing)政處罰(fa)0.3萬元和0.6萬元。上海市(shi)(shi)黃浦區(qu)市(shi)(shi)場監(jian)督(du)管(guan)理局(ju)在行(xing)政處罰(fa)決(jue)定書中表示(shi)，鐘(zhong)薛高(gao)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)一(yi)款(kuan)輕牛乳冰激凌產(chan)品“不(bu)加一(yi)滴水、純純牛乳香”，經過(guo)官方核實，該款(kuan)冰激凌產(chan)品配(pei)料表中明確(que)含(han)有飲用(yong)水成(cheng)分，屬于(yu)引人誤解的虛假宣(xuan)傳(chuan)(chuan)。同時，鐘(zhong)薛高(gao)還宣(xuan)傳(chuan)(chuan)一(yi)款(kuan)釀(niang)紅提雪糕產(chan)品“不(bu)含(han)一(yi)粒蔗糖(tang)或代糖(tang)，果糖(tang)帶(dai)來更馥郁(yu)的香氣，只選用(yong)吐魯(lu)番盆地核心葡(pu)萄種植(zhi)區(qu)特(te)級紅提，零添加，清甜不(bu)膩(ni)”，但市(shi)(shi)場監(jian)管(guan)部(bu)門檢驗發(fa)現(xian)，該紅葡(pu)萄干規格等級為散裝/一(yi)級，宣(xuan)傳(chuan)(chuan)特(te)級紅提構成(cheng)虛假宣(xuan)傳(chuan)(chuan)。

　　無獨有(you)偶，某款晴(qing)(qing)王葡(pu)(pu)萄味的網(wang)紅(hong)雪糕，其產品宣傳稱(cheng)原料(liao)有(you)“天然的晴(qing)(qing)王葡(pu)(pu)萄果(guo)汁”，網(wang)絡零(ling)售價約(yue)10元/支。但配(pei)料(liao)表中，找(zhao)不到任何與“晴(qing)(qing)王”有(you)關的東(dong)西，只有(you)“葡(pu)(pu)萄果(guo)醬”四個(ge)字。就連近兩年爆(bao)火(huo)的夢龍(long)因“用料(liao)雙標”也翻了車。

　　當(dang)高價雪糕的品質問題一次次被曝(pu)出，消費者意識到(dao)高價格買到(dao)的不是高品質，對于(yu)品牌的信(xin)任感也一并消失。

　　平價雪糕市場的“艱難突圍”？

　　經歷(li)過2022年(nian)夏季(ji)的“雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)危機(ji)”后，在(zai)(zai)2023年(nian)，雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)市(shi)場恢復到了(le)以往的寧(ning)靜(jing)，便利店冰柜沒有了(le)“雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)刺客”，而價格也在(zai)(zai)悄悄回落。

　　無論是(shi)線上平臺(tai)或線下(xia)渠道，今年熱(re)銷的雪(xue)糕產品(pin)價格大多在3-5元區間，而品(pin)牌推出(chu)的雪(xue)糕新品(pin)，也都(dou)趨(qu)向于中端價位。

　　雖然高價(jia)冰淇淋紅極一時，但平價(jia)冰淇淋才是(shi)大眾的(de)最愛。據(ju)艾媒(mei)數據(ju)中(zhong)心統計，2022 年(nian)我國消費(fei)者可接受的(de)雪糕(gao)產品(pin)單價(jia)仍(reng)集中(zhong)在(zai)1-10元(yuan)區(qu)間 , 占比(bi)高達(da)81.9%; 可接受單價(jia)10元(yuan)以上雪糕(gao)的(de)消費(fei)者占18.1%；能(neng)進(jin)一步接受15元(yuan)以上雪糕(gao)的(de)消費(fei)者僅(jin)有5.8%。

　　根據FoodTalks發布的2023年5月(yue)華東地(di)區雪糕/冰(bing)(bing)淇(qi)淋暢銷產(chan)(chan)品TOP50，榜單前(qian)三(san)的產(chan)(chan)品分別為(wei)：伊(yi)利(li)巧(qiao)樂茲(zi)經(jing)典巧(qiao)脆棒冰(bing)(bing)淇(qi)淋（75g裝），蒙牛隨變冰(bing)(bing)淇(qi)淋經(jing)典香草口味（75g裝），伊(yi)利(li)巧(qiao)樂茲(zi)經(jing)典巧(qiao)戀果(guo)冰(bing)(bing)淇(qi)淋（75g裝）。這三(san)款(kuan)產(chan)(chan)品均處于中價(jia)位，售價(jia)約為(wei)4元(yuan)。前(qian)十(shi)名產(chan)(chan)品中只有兩款(kuan)夢龍(long)的產(chan)(chan)品售價(jia)超過5元(yuan)，其余均在3-5元(yuan)區間。

　　有眼(yan)尖的網友發(fa)現，6月6日(ri)，鐘薛高(gao)(gao)(gao)深圳(zhen)南山分(fen)公司被注銷，至此鐘薛高(gao)(gao)(gao)旗下全(quan)部(bu)21家(jia)分(fen)支機構(gou)全(quan)都處于注銷狀態。其(qi)實鐘薛高(gao)(gao)(gao)也在改變，一改往日(ri)“高(gao)(gao)(gao)端”形象(xiang)，走起了“親民”路線。今年3月29日(ri)，鐘薛高(gao)(gao)(gao)在上海舉(ju)辦(ban)的新品(pin)發(fa)布會上發(fa)布了3.5元一支的雪糕新產品(pin)“Sasaa”。只是，挽回(hui)消費者的信任也需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)，階段性的收(shou)縮不(bu)可避免。

　　雪(xue)糕刺客(ke)在2023年(nian)的這(zhe)個(ge)夏天似乎集體消失了(le)。鐘(zhong)薛(xue)高們(men)進入(ru)雪(xue)糕“平(ping)價區”，而(er)這(zhe)無疑是進入(ru)了(le)一片紅海。而(er)在這(zhe)片“汪洋”之中，“雪(xue)糕刺客(ke)們(men)”除了(le)僅存的大眾對“新(xin)品牌”的新(xin)鮮感優(you)勢外(wai)，幾乎再找不出其他能(neng)力(li)和(he)冷飲巨頭們(men)抗衡(heng)。

　　盡管鐘薛(xue)高(gao)曾(ceng)以60%-70%的高(gao)毛(mao)利(li)率領先伊利(li)等頭(tou)部大品牌(pai)的冷飲(yin)業務， 但(dan)從體量上來(lai)看，“鐘薛(xue)高(gao)們(men)”與(yu)傳統(tong)巨頭(tou)的差距懸殊。據《中國冰(bing)淇淋(lin)(lin)/雪糕行業趨(qu)勢報告（2022版）》顯(xian)示(shi)，伊利(li)、和(he)路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰(bing)淇淋(lin)(lin)品牌(pai)線下(xia)冰(bing)淇淋(lin)(lin)市場份額分(fen)別達到19%、15%、9%和(he)8%，合計(ji)達51%。而據公開資料顯(xian)示(shi)，在鐘薛(xue)高(gao)賣得最火爆的一年，2021年營收達8億元，同比去年翻倍(bei)，但(dan)市場份額仍不到整體大盤的1%。

　　一(yi)直以來(lai)，伊利(li)(li)、蒙牛在線下大(da)眾(zhong)市場(chang)都占(zhan)有絕對(dui)優勢，單(dan)從渠道(dao)來(lai)看都已是鐘薛高(gao)們望塵莫及的(de)，更別提供(gong)(gong)應鏈了(le)。截至2020年底(di)，伊利(li)(li)在全國(guo)擁有600多(duo)萬個終端網(wang)(wang)點，其(qi)中鄉(xiang)鎮網(wang)(wang)點超過100萬個；到2021年9月底(di)，伊利(li)(li)經銷(xiao)商數量共計14559家(jia)。近(jin)兩年才開始(shi)布(bu)局線下渠道(dao)的(de)鐘薛高(gao)，目(mu)前銷(xiao)售網(wang)(wang)點近(jin)40萬個。除此之外，蒙牛、伊利(li)(li)等大(da)品牌(pai)都對(dui)自己的(de)供(gong)(gong)應鏈上(shang)游有著極強的(de)把控(kong)力(li)，而(er)(er)對(dui)于(yu)體量不大(da)的(de)“鐘薛高(gao)們”來(lai)說(shuo)，現階段在供(gong)(gong)應鏈板塊的(de)短板也顯而(er)(er)易見，這(zhe)也一(yi)定程(cheng)度(du)上(shang)會影(ying)響其(qi)對(dui)市場(chang)變化的(de)適應能力(li)和產品品質(zhi)的(de)穩(wen)定性。

　　高(gao)價市(shi)場消費者不買賬，平價市(shi)場已被巨頭占領，“鐘薛高(gao)們”似乎陷(xian)入了兩難境地。

　　做消費者喜歡的雪糕

　　曾有(you)新聞(wen)報道：如果林盛不把鐘薛高當成(cheng)一(yi)款普通(tong)的(de)快消品，而是(shi)當成(cheng)一(yi)個網紅(hong)來(lai)經營，那么，距離鐘薛高的(de)“融化消亡”，或許(xu)也不遠了(le)。

　　眾所(suo)周知，網(wang)紅產品(pin)、網(wang)紅品(pin)牌最顯著的(de)特點(dian)就是“更(geng)迭速度快”，“喜新(xin)厭舊”的(de)顧客們喜歡用(yong)更(geng)新(xin)鮮(xian)的(de)事物填(tian)滿自己的(de)好奇心(xin)。網(wang)紅品(pin)牌如果不能(neng)利用(yong)名氣創新(xin)，非常容易上氣不接下氣，從而被更(geng)新(xin)鮮(xian)的(de)“年輕網(wang)紅”給(gei)替代了。

　　當我(wo)們(men)回顧周圍那(nei)些復購率高的冰(bing)淇淋產(chan)(chan)品(pin)，比如蒙牛(niu)綠色心情(qing)、伊(yi)利(li)苦(ku)咖(ka)啡(fei)、光明白雪冰(bing)磚等，還有經(jing)久不衰的蒙牛(niu)“隨變(bian)(bian)”系列，伊(yi)利(li)“巧樂茲”系列。前者(zhe)(zhe)(zhe)靠(kao)著(zhu)性價比和經(jing)典口(kou)味(wei)成為了“大單品(pin)”，后(hou)者(zhe)(zhe)(zhe)除了將初(chu)代產(chan)(chan)品(pin)打造成“經(jing)典”之外，同時還根(gen)據消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)喜(xi)好的變(bian)(bian)化而不斷(duan)創新(xin)，不僅在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心中留下了堅實的品(pin)類形象(xiang)，也不斷(duan)地(di)為消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)帶來(lai)新(xin)鮮感。

　　說到(dao)底，冰淇淋作為食品，“好吃(chi)”才是贏(ying)得用戶的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵。我們不能否認網紅(hong)冰淇淋給我們帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)新(xin)鮮體(ti)驗，但(dan)從(cong)長(chang)遠來(lai)看(kan)，消費者在(zai)做出高頻購買(mai)選擇時(shi)，所有(you)商(shang)品都會(hui)(hui)回到(dao)它的(de)(de)(de)(de)本質——價值，即消費者能夠感(gan)知到(dao)的(de)(de)(de)(de)產品價值。正(zheng)如今(jin)年夏天集體(ti)失語(yu)的(de)(de)(de)(de)“雪糕刺客們”，一旦消費者感(gan)知到(dao)體(ti)驗價值和(he)產品價格的(de)(de)(de)(de)不對等(deng)，自然就不會(hui)(hui)有(you)人為其買(mai)單。

　　看到冰柜里(li)出了(le)芝士奶酪(lao)口味的蒙(meng)牛“隨便”，Lisa毫(hao)不(bu)猶豫地選擇了(le)這款她熟悉又陌生(sheng)的雪糕。“這是最(zui)近比較火的網紅口味，看起來起碼(ma)得8元以上，結果價格才4元，果斷(duan)買了(le)”Lisa說道。

　　你看，商(shang)業就是這樣。