一紙協議從(cong)簽署到(dao)刪除，只用了兩天時間。
7月(yue)6日，中國汽(qi)車工(gong)業(ye)協會與一汽(qi)、東風、上汽(qi)、長(chang)安、北汽(qi)、廣汽(qi)、中國重(zhong)汽(qi)、奇瑞、江淮(huai)、吉利、長(chang)城、比亞迪、蔚來、理想、小鵬、特斯拉等(deng)16家車企，共同(tong)簽署《汽(qi)車行(xing)業(ye)維護公平(ping)市場(chang)秩序(xu)承諾書》。據悉(xi)，這16家車企目前占(zhan)據了市場(chang)90%以上銷量。
兩(liang)天后，中國汽車工業協會發布聲明稱，承諾書中“不以(yi)非正(zheng)常價格擾亂市場(chang)公平競爭秩(zhi)序”涉(she)及“價格”表(biao)述，表(biao)意不當，有違《反(fan)壟斷(duan)法(fa)》精神，并(bing)將上述條(tiao)款從承諾書中刪除。
“鯰魚”特斯拉進入國內后(hou)，不斷揮舞價(jia)格(ge)屠刀，一(yi)些車(che)企被(bei)迫跟風(feng)降價(jia)，可(ke)并未換取銷(xiao)量的(de)增長。汽(qi)車(che)工業(ye)協會簽署承諾書(shu)的(de)出發(fa)(fa)點，是為了避免超出合理范圍的(de)波動，導致(zhi)一(yi)些中(zhong)小車(che)企過早被(bei)市(shi)場淘(tao)汰，一(yi)定程(cheng)度(du)保(bao)護國產品牌的(de)成長，促進中(zhong)國汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)的(de)有序發(fa)(fa)展(zhan)。而刪除(chu)其中(zhong)一(yi)項(xiang)的(de)條款，也是為了讓汽(qi)車(che)產業(ye)能(neng)夠(gou)按(an)照市(shi)場邏(luo)輯持(chi)續運行(xing)。
那么(me)汽車行(xing)業究(jiu)竟該(gai)不該(gai)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，用降價(jia)換(huan)取市場會(hui)是汽車行(xing)業的良方(fang)嗎(ma)？新能(neng)源車企玩價(jia)格(ge)戰(zhan)，究(jiu)竟是虧了(le)還是賺了(le)？
該打的擋不住
汽車(che)行業的(de)價(jia)格(ge)戰應該打，但需要合理有序地(di)打。新(xin)能源汽車(che)降(jiang)價(jia)是(shi)必然的(de)趨勢(shi)，也符合通過價(jia)格(ge)優勝劣汰的(de)市(shi)場發展規律。
盡管一(yi)汽(qi)、上(shang)汽(qi)和特斯拉都簽署了這一(yi)承(cheng)諾書(shu)，卻轉頭又玩起了“花樣(yang)”。
就在簽署承諾(nuo)書的當天，一汽大眾(zhong)宣布，為慶(qing)祝集團成立70 周年，特別針(zhen)對旗(qi)下的ID.家族系(xi)列(lie)車型推出限時(shi)優惠(hui)活動，即日起(qi)(qi)(qi) ID. 家族車型15.59萬(wan)元起(qi)(qi)(qi)。隨后(hou)上汽大眾(zhong)也宣布緊跟降價，旗(qi)下ID.3車型最高降價3.7萬(wan)元，目前售12.59萬(wan)元起(qi)(qi)(qi)。
第二(er)天也就是(shi)7月7日(ri)，特斯拉官(guan)方在微博宣(xuan)布，將升級Model3/Y的(de)引薦獎勵(li)計(ji)劃，自(zi)(zi)7月7日(ri)當(dang)天起(qi)生效。通過引薦親(qin)友購(gou)買(mai)Model 3/Y，引薦人可(ke)享受(shou)7000積分(fen)，用于兌換(huan)超級充電里程額(e)度、Model Y兒童車(che)等產品，而購(gou)車(che)人可(ke)享受(shou)3500元引薦獎勵(li)，抵扣車(che)輛尾(wei)款，并享受(shou)90天增強版自(zi)(zi)動輔助駕(jia)駛功能免(mian)費試用。
剛(gang)剛(gang)結束的(de)(de)(de)上半年，汽車行業的(de)(de)(de)戰(zhan)火首先在新(xin)能源賽道點燃(ran)，隨后地方(fang)政府(fu)的(de)(de)(de)補貼，也讓燃(ran)油車市場進入了降價(jia)的(de)(de)(de)熱潮。產業轉型過(guo)程(cheng)中，價(jia)格戰(zhan)是(shi)一種(zhong)常見(jian)的(de)(de)(de)競(jing)爭手段，也是(shi)遲早會發生的(de)(de)(de)必(bi)然性事件。而中國(guo)汽車特別是(shi)新(xin)能源車品牌的(de)(de)(de)崛起，必(bi)須要(yao)穿越過(guo)價(jia)格戰(zhan)的(de)(de)(de)周(zhou)期考驗。
該打(da)的價(jia)格戰(zhan)擋不(bu)住，是(shi)因為如果從結果導向(xiang)來(lai)(lai)看，這也將刺激消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，促進整體市(shi)場增長。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)可(ke)以用更低的價(jia)格買到心儀(yi)的車型，并且還能反向(xiang)去推動車企對成本的控制和改(gai)革，做到供給側(ce)和需求(qiu)側(ce)的平衡。對于(yu)一些想要快(kuai)速擴充占領市(shi)場的品(pin)牌來(lai)(lai)說(shuo)，價(jia)格戰(zhan)會(hui)是(shi)一種品(pin)牌、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的共(gong)贏。
獨(du)立國際策(ce)略研究(jiu)員陳佳表(biao)示(shi)，冰凍三尺非一日之(zhi)寒(han)，表(biao)面上(shang)價(jia)格戰(zhan)是特斯拉發(fa)起的(de)，但深(shen)層次(ci)形成國內市場價(jia)格戰(zhan)的(de)供(gong)給側與(yu)需求側的(de)結(jie)構性(xing)桎梏尚(shang)未(wei)完全消除。只要這些結(jie)構性(xing)因素(su)還存在，價(jia)格戰(zhan)的(de)隱患就依然(ran)客(ke)觀存在。
賺了還是虧了？
需要(yao)指出的(de)(de)是(shi)，承諾(nuo)書的(de)(de)簽訂并不意味著國內(nei)汽車市場高度競爭(zheng)、強(qiang)烈內(nei)卷的(de)(de)態勢得以終結。恰恰相反，當前汽車市場的(de)(de)競爭(zheng)格局(ju)已經足夠(gou)激烈，需要(yao)正確地(di)引導價格戰的(de)(de)進(jin)行。
從過(guo)往其他行業的發展經(jing)驗來(lai)看，價格戰(zhan)的爆發，一(yi)定是賽(sai)道進入(ru)了成熟期，必須要通過(guo)貼身肉搏來(lai)進行自然的篩選。
對于汽車行(xing)業來說，需要從兩(liang)個細分賽(sai)道去考慮車企的價格(ge)戰是(shi)虧還是(shi)賺(zhuan)。
首先對于(yu)(yu)燃(ran)(ran)油(you)車(che)(che)市場來(lai)說，隨(sui)著生態環境(jing)部(bu)、工信部(bu)和商務部(bu)等五部(bu)門(men)聯合印發《關于(yu)(yu)實施(shi)汽(qi)車(che)(che)國六排(pai)放(fang)標(biao)準(zhun)有關事宜的公告(gao)》，國六排(pai)放(fang)標(biao)準(zhun)6B階(jie)段從2023年7月1日起(qi)開(kai)始實施(shi)，一(yi)些不(bu)滿足這(zhe)一(yi)排(pai)放(fang)標(biao)準(zhun)的汽(qi)車(che)(che)就會開(kai)啟(qi)降(jiang)價潮，以達到清庫存的目(mu)的。而從燃(ran)(ran)油(you)車(che)(che)市場發展的角度來(lai)說，面(mian)臨來(lai)勢洶洶的新能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)，降(jiang)價也能(neng)夠與(yu)之抗衡(heng)。
再從新能源汽車(che)行(xing)業(ye)來說，在(zai)行(xing)業(ye)發展的(de)(de)關鍵時期(qi)，通過降價(jia)可以提升(sheng)市(shi)場(chang)的(de)(de)占(zhan)有(you)空(kong)間。馬斯克也(ye)是意識到這(zhe)一(yi)點，在(zai)上半(ban)年車(che)市(shi)遇(yu)冷的(de)(de)情況下，通過逆勢降價(jia)，銷量(liang)反而(er)取得了不(bu)小的(de)(de)增長(chang)。隨著新能源汽車(che)市(shi)場(chang)的(de)(de)不(bu)斷滲(shen)透，未來的(de)(de)市(shi)場(chang)也(ye)會(hui)遵循二八原則，唯(wei)有(you)規模化(hua)和頭部(bu)效應，才能在(zai)整體的(de)(de)競(jing)爭(zheng)中立(li)于不(bu)敗之(zhi)地(di)。
因(yin)此，如果從短(duan)期的企業效益來(lai)看，通過價(jia)格戰會壓縮盈利空間(jian)，同時也(ye)換來(lai)一定的市(shi)場。國內消(xiao)費(fei)(fei)(fei)復(fu)蘇的趨勢明顯(xian)，但消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者口袋中的錢傾(qing)向于(yu)更(geng)謹慎(shen)地(di)花。對(dui)于(yu)剛需者來(lai)說，降價(jia)會挑動(dong)他們的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)意愿。
長期來看，市場都是(shi)用腳投票(piao)的(de)(de)；價(jia)格是(shi)準入門檻，也是(shi)稱重機。在(zai)確(que)保(bao)汽車(che)(che)品質的(de)(de)基礎上，降價(jia)能(neng)夠加快新能(neng)源汽車(che)(che)在(zai)國(guo)內的(de)(de)普及，也能(neng)起到(dao)塑造市場心智的(de)(de)作用，這也符合(he)國(guo)家對新能(neng)源汽車(che)(che)行業(ye)的(de)(de)政策大方向。
因此(ci)，傳統意義上的(de)市場(chang)價格戰有滑向(xiang)不正當(dang)競(jing)(jing)爭的(de)風(feng)險，可汽車行業處(chu)于(yu)技術變革的(de)進程(cheng)當(dang)中，烈度(du)稍高(gao)的(de)價格競(jing)(jing)爭對于(yu)車企(qi)、消(xiao)費者，甚至整(zheng)個行業都有一些益處(chu)。
價格戰也要有章法
7月(yue)6日(ri)的(de)中國汽車論壇上，國家(jia)信(xin)息(xi)中心副主任徐長明，透露了特(te)斯拉的(de)單(dan)車平均利(li)潤是比亞(ya)迪的(de)8.5倍，可以達到(dao)10426美元(yuan)(yuan)，約合75524元(yuan)(yuan)人民(min)幣(bi)，而(er)去(qu)年比亞(ya)迪的(de)單(dan)車利(li)潤為(wei) 8854 元(yuan)(yuan)人民(min)幣(bi)。相差巨大(da)的(de)利(li)潤水平，背后原因值得深究(jiu)。
從(cong)經濟學的(de)角度看，貨品的(de)成本高(gao)，單價低，利潤空間(jian)自然也(ye)變得(de)狹窄。新(xin)能(neng)源汽車競(jing)爭日益激烈，成本優勢和(he)技術實力成為企(qi)業爭奪(duo)市場份(fen)額的(de)關鍵。因此，對于國內的(de)車企(qi)來說，想要打(da)價格戰，只能(neng)是去做成本的(de)控(kong)制(zhi)和(he)技術的(de)創新(xin)。
參考智能手機行(xing)業(ye)中小(xiao)米的策略，在高(gao)中低不(bu)同檔位的基礎上(shang)，去做(zuo)定向的人(ren)群吸引，控(kong)制(zhi)不(bu)同定位的毛利率。創始人(ren)雷軍就曾在多個(ge)(ge)場合中明確(que)表示，小(xiao)米手機的硬(ying)(ying)件(jian)凈利潤率不(bu)超過5%，超過這個(ge)(ge)比例，就會及時降價回饋消費者。事實(shi)上(shang)，小(xiao)米也是通過智能硬(ying)(ying)件(jian)高(gao)配低價贏(ying)得用(yong)戶口碑、互聯網直銷減(jian)少渠道(dao)成(cheng)本+不(bu)打廣告依賴口碑裂變+銷售(shou)周(zhou)邊(bian)服務來(lai)實(shi)現盈利。
套用到(dao)新能源汽(qi)車來說，它首先是汽(qi)車產品(pin)，其次是科技產品(pin)，最后是消(xiao)費(fei)品(pin)。用戶的(de)購買決策，除了有交通工具的(de)便利性外，用戶體驗(yan)和科技感也是重要因素(su)。
因此，新能源汽車(che)在(zai)打價格戰的同時，不能忘了(le)通(tong)過科技(ji)驅動去(qu)提升生產效(xiao)率、生產方(fang)式，進而(er)通(tong)過制造業的規模效(xiao)應去(qu)降(jiang)低邊際成本。
國產(chan)龍頭的(de)比亞迪，在技術(shu)驅動(dong)方面，通過刀片電池和DM-i系(xi)統，在中低端市場撕開一道口子，穩住了銷(xiao)量(liang)基(ji)本盤。而憑(ping)借最新的(de)DM-i系(xi)統創新，比亞迪成功將成本壓(ya)縮(suo)至一萬元以內，成為混動(dong)市場的(de)佼佼者(zhe)，這也為后期的(de)利潤提升爭(zheng)取了巨幅空間。
另一邊，在品牌向上的層(ceng)面(mian)，比亞迪(di)以易四方和(he)云(yun)攆等顛覆(fu)了(le)傳統汽車驅動系統的創(chuang)新技術，為高端(duan)市場(chang)提供(gong)了(le)野心和(he)動力。這種雙輪驅動的策(ce)略，既占據了(le)市場(chang)先機，又(you)為其未來大量訂(ding)單(dan)的獲取奠定了(le)基(ji)礎。
而在成本控制方面(mian)，近年來可以看到(dao)諸(zhu)如比亞(ya)迪(di)、廣汽埃安、上汽等主(zhu)機廠紛(fen)紛(fen)選擇海(hai)外(wai)建設工廠。有業內(nei)(nei)人士認(ren)為，國內(nei)(nei)車企經歷過整車出(chu)口模(mo)式后，逐(zhu)步向(xiang)散件出(chu)口（KD）或(huo)直(zhi)接建廠轉變也(ye)是必(bi)然趨勢。
艾瑞(rui)咨詢的報告中(zhong)提(ti)到，整車(che)出口方式能幫助企業快速切入海外市場(chang)，但KD則是將(jiang)汽(qi)車(che)散件出口，在海外完成(cheng)組裝生產(chan)后再進行銷售，多(duo)應(ying)用于發展(zhan)中(zhong)國家。這(zhe)一方式可降(jiang)低汽(qi)車(che)生產(chan)企業投資成(cheng)本、有效減少運輸成(cheng)本，同時可以避免關稅和貿易壁(bi)壘，試(shi)錯成(cheng)本較低。
新(xin)能源汽車(che)價格(ge)戰，是(shi)必須(xu)的(de)(de)，但(dan)不是(shi)盲目的(de)(de)。降價是(shi)一種促(cu)銷手段和鞭策激勵，動用價格(ge)戰既是(shi)國(guo)產品牌(pai)應對低迷市場的(de)(de)短期(qi)(qi)利器(qi)，又是(shi)警醒(xing)自身在(zai)提升產業規模的(de)(de)同時，快速(su)構建核心競爭力才是(shi)長(chang)期(qi)(qi)有效(xiao)的(de)(de)方式。
中國作為最(zui)大(da)的(de)制造業國家，市場有理由(you)有信心去相信國產新能源汽車品牌會在價格戰中勝利跑出(chu)。
