7月14日(ri)，關(guan)于(yu)代糖原料(liao)阿(a)(a)斯(si)(si)(si)巴甜(tian)是否致癌(ai)一事終于(yu)塵埃落(luo)定。國際癌(ai)癥研究機構(gou)、世(shi)衛組(zu)(zu)織(zhi)和(he)糧(liang)食(shi)及(ji)農(nong)業組(zu)(zu)織(zhi)（糧(liang)農(nong)組(zu)(zu)織(zhi)）食(shi)品添加劑聯合(he)專(zhuan)家(jia)委員會(hui)發布了無糖甜(tian)味(wei)劑阿(a)(a)斯(si)(si)(si)巴甜(tian)對健康影響的(de)評估報告。國際癌(ai)癥研究機構(gou)援引對人類致癌(ai)性的(de)“有(you)限證據”，將阿(a)(a)斯(si)(si)(si)巴甜(tian)歸為可能(neng)致癌(ai)物(wu)，農(nong)業組(zu)(zu)織(zhi)（糧(liang)農(nong)組(zu)(zu)織(zhi)）食(shi)品添加劑聯合(he)專(zhuan)家(jia)委員會(hui)則重申，阿(a)(a)斯(si)(si)(si)巴甜(tian)每(mei)日(ri)允許(xu)攝入量為每(mei)公斤體重40毫(hao)克。
阿斯巴甜可(ke)能致癌一事(shi)(shi)，讓可(ke)口可(ke)樂(le)、百事(shi)(shi)可(ke)樂(le)兩大巨頭“躺槍(qiang)”。就在(zai)半(ban)個(ge)月前(qian)，擁有670家便利門店的Today就提前(qian)下(xia)架了百事(shi)(shi)可(ke)樂(le)、可(ke)口可(ke)樂(le)合計9種規格的產品。
回(hui)到國內，曾經霸(ba)占汽(qi)水(shui)區域的“兩(liang)樂”正面臨(lin)來(lai)自國產汽(qi)水(shui)品(pin)(pin)牌的挑戰。隨著國潮風涌起(qi)，疊(die)加夏(xia)日(ri)經濟的刺激，國產汽(qi)水(shui)品(pin)(pin)牌異軍突(tu)起(qi)，在(zai)可口可樂、百(bai)事可樂等(deng)跨國品(pin)(pin)牌的圍攻(gong)下，殺出了一條血路。
不過，除(chu)了(le)靠情懷吸引消費(fei)者的(de)目光之外，國產汽水如(ru)何(he)在飲料界真(zhen)正站穩腳跟，依(yi)舊是品牌們(men)需要思(si)考的(de)問題。
“老汽水們”回歸貨架
沉寂(ji)20多年的國產“老(lao)汽(qi)水們”正在集體回歸。
前身為呼(hu)和(he)浩特市八一飲(yin)料(liao)廠的大窯汽水開(kai)始在營銷上砸下重金，“大汽水，喝大窯”這句(ju)和(he)“你愛我，我愛你，蜜(mi)(mi)雪冰城甜蜜(mi)(mi)蜜(mi)(mi)”同(tong)樣(yang)魔性的廣告語，不(bu)斷在電(dian)梯(ti)間、地鐵站內和(he)餐(can)館中輪番循(xun)環播放(fang)。
代表了(le)老北(bei)京口味(wei)的北(bei)冰(bing)(bing)洋(yang)正在“減齡”，在推出塑料(liao)瓶裝汽水的同(tong)時，還(huan)開(kai)出了(le)一家冰(bing)(bing)飲店，憑借老字(zi)號(hao)名頭和(he)憨(han)萌可愛的冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)熊(xiong)形象，成(cheng)為(wei)新一代網紅打卡點。
在各(ge)大城市(shi)的超(chao)市(shi)里，一(yi)(yi)款30年前曾行銷全(quan)國、成為市(shi)占(zhan)率(lv)第一(yi)(yi)的“國宴飲料”天府可樂也(ye)重新(xin)回(hui)到了貨架上。
據(ju)美(mei)團今年6月(yue)發布的數據(ju)，今年以(yi)來(lai)，山海(hai)關、八王(wang)寺(si)、二廠汽(qi)水(shui)(shui)(shui)、北(bei)冰(bing)洋、亞(ya)洲汽(qi)水(shui)(shui)(shui)、嶗(lao)山汽(qi)水(shui)(shui)(shui)、天府可樂、正廣和等國產八大汽(qi)水(shui)(shui)(shui)的即時(shi)零售銷量同比增長(chang)35.6%。其中，冰(bing)峰增長(chang)61.5%，亞(ya)洲汽(qi)水(shui)(shui)(shui)增長(chang)59.4%，北(bei)冰(bing)洋增長(chang)37.3%，嶗(lao)山汽(qi)水(shui)(shui)(shui)增長(chang)47.3%。
由湖北前首富蘭世立親自(zi)操盤的(de)汽(qi)水(shui)品牌“二廠汽(qi)水(shui)”在前不久舉辦(ban)了新(xin)一輪招商(shang)大會。他(ta)對時代(dai)財經表示，6月以來，二廠汽(qi)水(shui)的(de)招商(shang)和銷售情況(kuang)都(dou)較為(wei)順(shun)利，表現“非常好”。
蘭世立認為(wei)，隨著(zhu)阿斯巴(ba)甜被列為(wei)可(ke)能致癌物(wu)，可(ke)口可(ke)樂(le)和百事可(ke)樂(le)的部分無糖產(chan)(chan)品銷售或將受(shou)到影(ying)響，國產(chan)(chan)汽水(shui)有望從中(zhong)受(shou)益。
不(bu)只是老字號(hao)汽水，新勢力品牌也在這(zhe)個(ge)夏天表現不(bu)俗。元氣森林相關人士介紹，2023年1-5月，公(gong)司業績(ji)超額完成近5%，同時，氣泡水產(chan)品的(de)銷售額位列第一。
“自2023年(nian)開年(nian)以來，元(yuan)氣(qi)森林核(he)心產品氣(qi)泡水(shui)的市場份(fen)額和單店份(fen)額均實現持續(xu)提(ti)升，連續(xu)5個(ge)月增長，庫存周(zhou)轉降低至三周(zhou)。”上述(shu)人(ren)士表(biao)示。
尋找渠道突破
一直以(yi)來，在碳酸飲料領域，除了“兩樂”外，一眾國產品牌(pai)(pai)的(de)(de)發展都難以(yi)突(tu)破(po)地域的(de)(de)限制，比如(ru)西(xi)安(an)的(de)(de)冰(bing)峰(feng)、北京的(de)(de)北冰(bing)洋、青島的(de)(de)嶗山可樂，以(yi)及(ji)四(si)川的(de)(de)天府可樂等。但(dan)近些(xie)年來，一些(xie)國產品牌(pai)(pai)正嘗(chang)試打(da)破(po)這(zhe)一格局。
曾(ceng)經主攻內蒙等西北市場的大窯，如今已經將品牌(pai)定位從(cong)“中(zhong)(zhong)國北方餐(can)(can)飲(yin)(yin)引領品牌(pai)”升(sheng)級為“中(zhong)(zhong)國餐(can)(can)飲(yin)(yin)飲(yin)(yin)品引領品牌(pai)”。為了走向全國，大窯劍走偏(pian)鋒，押注餐(can)(can)飲(yin)(yin)渠(qu)道。
一直以來，汽水飲(yin)(yin)(yin)品(pin)都是(shi)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)標配(pei)產品(pin)，但(dan)由于(yu)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)道(dao)(dao)往往會加價銷售，消費(fei)者買單意愿不強，品(pin)牌(pai)方一直難(nan)以完全搶占(zhan)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)道(dao)(dao)。為了(le)迅速布(bu)局餐(can)飲(yin)(yin)(yin)渠(qu)道(dao)(dao)，大窯(yao)為經銷商和渠(qu)道(dao)(dao)終端讓出了(le)更大的(de)利潤空間。
一(yi)位甘肅的渠(qu)道商告訴時(shi)代財經，大(da)(da)(da)窯的提貨(huo)價相當低(di)，一(yi)瓶售(shou)價6元(yuan)的500ml裝大(da)(da)(da)窯汽(qi)水，拿貨(huo)價不(bu)到(dao)2.5元(yuan)，如果進貨(huo)量(liang)夠大(da)(da)(da)，還能獲(huo)贈一(yi)箱（9瓶裝）。以此計(ji)算，每瓶大(da)(da)(da)窯汽(qi)水的毛(mao)利約(yue)為3元(yuan)～4元(yuan)。而相比之下，一(yi)瓶500ml裝可(ke)口可(ke)樂的毛(mao)利只有0.5元(yuan)左右(you)。
“在一些(xie)火鍋(guo)和燒烤門店中，大(da)窯可以占飲品銷(xiao)售收(shou)入的(de)一半左右。”該渠(qu)道商說(shuo)。
和大(da)窯(yao)一樣(yang)，剛剛成立(li)的二廠汽水也(ye)在打餐飲(yin)渠(qu)道的主意。蘭世(shi)立(li)介(jie)紹，為了快速(su)進入(ru)餐飲(yin)渠(qu)道，二廠汽水組建了團隊，派人專門為武漢等地的小餐館送貨(huo)。
不同于傳統快(kuai)銷(xiao)品(pin)牌(pai)，作為一(yi)家新消費(fei)品(pin)牌(pai)，元氣森林一(yi)開始就借助線(xian)上渠道，不斷將(jiang)產(chan)品(pin)銷(xiao)往全(quan)國(guo)各(ge)地。如今，元氣森林正持續向(xiang)餐飲(yin)等線(xian)下渠道加(jia)碼。
上述(shu)元氣森林相關人(ren)(ren)士(shi)介紹，今(jin)年公司推出了七大渠(qu)道(dao)策略(lve)，一(yi)是(shi)聚(ju)焦客戶(hu)盈(ying)利，持(chi)續投入(ru)千萬(wan)補貼經(jing)銷商；二是(shi)新(xin)增服務網點，重投入(ru)筑牢終端；三是(shi)加大付(fu)費陳(chen)列，保障優質網點簽約，搶占(zhan)門(men)店陳(chen)列；四是(shi)補充額外(wai)冰(bing)陳(chen)（冰(bing)凍陳(chen)列），搶占(zhan)萬(wan)家社會冰(bing)陳(chen)；五(wu)是(shi)增加人(ren)(ren)員(yuan)激勵，強落地(di)執行，提升團隊效率；六是(shi)深耕校園渠(qu)道(dao)，不斷挖(wa)掘高校潛力；七是(shi)拓展運動場景(jing)，激活(huo)運動渠(qu)道(dao)。
彎道超車的困境
和(he)20多(duo)年前不同，重(zhong)出江湖的老牌汽水們，眼下面臨(lin)的是(shi)一個(ge)產品更(geng)多(duo)元、競爭也更(geng)殘(can)酷的市場環境。
眼下，中國(guo)飲(yin)料市場早已從賣方市場轉為(wei)買(mai)方市場，市場品(pin)(pin)牌眾多，消(xiao)費者在各種線上(shang)線下平臺都可以買(mai)到心儀的商品(pin)(pin)。此(ci)外，汽水還面臨著果汁(zhi)、含果汁(zhi)酒、咖(ka)啡、奶茶、礦(kuang)泉水等各類飲(yin)品(pin)(pin)的競爭(zheng)。
而國產(chan)汽(qi)水產(chan)品(pin)的(de)(de)高(gao)定價，是其尋求彎(wan)道超車的(de)(de)“攔路(lu)虎”。目前，一瓶大窯(yao)汽(qi)水的(de)(de)終端售(shou)價在6元(yuan)(yuan)(yuan)上下，天府(fu)可(ke)樂超過4元(yuan)(yuan)(yuan)，冰(bing)峰和(he)北冰(bing)洋等在5元(yuan)(yuan)(yuan)～6元(yuan)(yuan)(yuan)，元(yuan)(yuan)(yuan)氣森林可(ke)樂和(he)氣泡水的(de)(de)售(shou)價則在6元(yuan)(yuan)(yuan)左(zuo)右。相比之(zhi)下，可(ke)口可(ke)樂和(he)百事可(ke)樂只需(xu)要3元(yuan)(yuan)(yuan)左(zuo)右。
一位江蘇的(de)飲料供應商人士介(jie)紹，為了花重(zhong)金(jin)做廣(guang)告營銷(xiao)，同時給渠道留足利潤，激發銷(xiao)售積極性，國(guo)產飲料的(de)價(jia)格往(wang)往(wang)會比(bi)價(jia)高，而由于可(ke)口可(ke)樂和百事可(ke)樂有(you)著(zhu)巨大的(de)銷(xiao)量(liang)優勢(shi)(shi)，其生產成本會更(geng)低，定價(jia)優勢(shi)(shi)也更(geng)明顯。“因(yin)為訂單(dan)金(jin)額大，我們(men)給‘兩樂’的(de)訂單(dan)，單(dan)價(jia)一般會低于國(guo)內中小(xiao)品牌。”該供應商人士說。
盡管有(you)所突破，但不可(ke)(ke)(ke)否認的是(shi)，國產汽水品(pin)牌與“兩(liang)樂“等巨頭在渠道上仍(reng)有(you)不小的距離。《財經》雜志曾在2021年(nian)6月統(tong)計，全國可(ke)(ke)(ke)供(gong)覆蓋的飲料(liao)銷(xiao)售終端大約有(you)800萬(wan)個，做得最(zui)好(hao)的可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂能覆蓋300萬(wan)~350萬(wan)個，元氣森林只(zhi)能覆蓋100萬(wan)個不到。
在此情況下(xia)，志在全國(guo)化的國(guo)產汽(qi)水能(neng)否搶占更高的市(shi)場(chang)份額，依然存在不確定性。
國(guo)產汽水(shui)們(men)的崛起，仍未(wei)直接撼動“兩(liang)樂”的地(di)位。全球和中(zhong)國(guo)碳酸飲料(liao)市場依然為可(ke)口(kou)可(ke)樂、百事可(ke)樂兩(liang)家國(guo)際巨頭(tou)主導。歐睿國(guo)際數(shu)據(ju)顯示，“兩(liang)樂”占(zhan)據(ju)國(guo)際碳酸飲料(liao)近70%的市場，在中(zhong)國(guo)則占(zhan)據(ju)了95%的市場。與此(ci)同時，巨頭(tou)們(men)也并非坐以待斃，它們(men)推(tui)新的速度(du)也在加快。
對于不少國產汽水品(pin)牌來說，“活下去”仍是最大(da)的(de)挑戰。長城(cheng)證券(quan)大(da)消費組研究員(yuan)劉鵬此前在(zai)接受(shou)媒體采(cai)訪時表示，國產汽水飲料仍處(chu)于發展(zhan)的(de)初級階段，外(wai)資(zi)品(pin)牌依然(ran)占有很大(da)比例，國產品(pin)牌還需要(yao)很長時間打磨產品(pin)品(pin)種和(he)銷(xiao)售場景，需要(yao)有更(geng)(geng)好的(de)創意(yi)包裝、更(geng)(geng)好的(de)口(kou)味設計(ji)。
