不知道大家(jia)發現沒有，自打(da)國(guo)潮火了(le)后，化妝(zhuang)品圈也迎來(lai)了(le)大變革。
同(tong)樣(yang)(yang)的(de)規格，同(tong)樣(yang)(yang)的(de)配方，但自從(cong)(cong)品(pin)牌(pai)有了知名(ming)度之后，價(jia)格也(ye)水(shui)漲船高，除了618或雙十一搞(gao)活動，平(ping)常同(tong)一款(kuan)產(chan)品(pin)已(yi)經從(cong)(cong)幾(ji)十塊漲到(dao)了好幾(ji)百。這(zhe)里(li)面被(bei)提到(dao)最多的(de)，除了完(wan)美日記、小(xiao)奧汀等(deng)彩妝，以薇諾娜、百植萃(cui)、玉澤(ze)為(wei)代表的(de)國產(chan)護(hu)膚品(pin)牌(pai)也(ye)都名(ming)列其中(zhong)。
這(zhe)個(ge)話題非(fei)常火，因為情況(kuang)確實是真實的，爭議也很多。一(yi)邊(bian)認為，憑(ping)什么迪奧(ao)、赫蓮娜能(neng)賣高價(jia)(jia)，國(guo)貨(huo)就(jiu)不能(neng)做(zuo)貴價(jia)(jia)高端；另(ling)一(yi)邊(bian)反駁，首先國(guo)貨(huo)不用交(jiao)關稅，受(shou)國(guo)內市場(chang)保(bao)護(hu)，其(qi)次配方也沒有升級，卻(que)平白無故漲(zhang)價(jia)(jia)，對消費者來說是不合理的。
能讓大部分消費者提(ti)起精神的(de)化(hua)妝品，無非(fei)是更(geng)便宜的(de)價格，更(geng)好的(de)功效。這時候(hou)值(zhi)得(de)討(tao)論的(de)問題就出來(lai)了，比(bi)如，化(hua)妝品的(de)成本(ben)到(dao)底高不(bu)高？國(guo)(guo)貨漲價的(de)由頭(tou)是什么？以及都2023年了，國(guo)(guo)產(chan)化(hua)妝品行業究竟怎么樣了？
這(zhe)篇文(wen)章就來聊聊這(zhe)些話題(ti)。
近兩年國貨的高光：營銷和功效
第一(yi)次(ci)知道(dao)薇(wei)諾娜是(shi)2019年，有個朋(peng)友(you)得了(le)非常嚴重的毛(mao)囊炎(yan)，薇(wei)諾娜是(shi)她(ta)的生(sheng)活(huo)必需品。
當(dang)時這個牌子被稱為理(li)膚(fu)泉平(ping)替，后者是歐萊雅旗下的修復(fu)性護膚(fu)品牌，均價好幾(ji)百，而薇諾娜(na)的霜、乳、噴霧，每瓶只要(yao)幾(ji)十塊，價格便宜(yi)，產品針對敏感肌護理(li)，成分表(biao)干凈(jing)，主(zhu)打(da)的功效是舒敏保濕，無防腐劑，也沒有香料、色素、酒精這些刺(ci)激(ji)成分。
2020年的(de)中國護膚(fu)(fu)品市場規模在2630億(yi)元(yuan)，其中皮膚(fu)(fu)學級(ji)（敏(min)感肌）市場規模大概在168億(yi)元(yuan)，同比增長在25%左右。《中國皮膚(fu)(fu)性(xing)病(bing)學雜(za)志》曾(ceng)統計，我國35%以上女性(xing)屬于敏(min)感肌人群，“口罩(zhao)臉”也將這塊的(de)需求無限擴大。
市場(chang)大、需求多(duo)、供給不(bu)足，薇諾娜們的起(qi)飛離不(bu)開這起(qi)東風(feng)。
同樣是在(zai)這個時間節(jie)點(dian)上，電商(shang)成了(le)剛需渠道，同一(yi)時期像完美日記、小奧汀靠著(zhu)短(duan)視頻和(he)直播(bo)營銷(xiao)，以及李佳琦(qi)帶貨火了(le)起來，薇(wei)諾娜在(zai)營銷(xiao)上也同樣不遺余力。除此以外，線下全(quan)覆(fu)蓋屈臣氏(shi)門店，引流至(zhi)線上經營私域，一(yi)套用戶運營的閉環打法被玩得(de)明(ming)明(ming)白白。
從財(cai)報上看尤其明顯，2020年(nian)，薇諾娜(na)營收26.09億元，占比母公司貝泰妮(ni)總營收超(chao)99%；2021年(nian)達到39億元，2022年(nian)超(chao)過49億，這樣年(nian)增(zeng)十(shi)幾(ji)億的銷售(shou)成績(ji)，放(fang)在任何一(yi)個(ge)品牌都是耀(yao)眼的存(cun)在。
貝泰(tai)妮上(shang)市的(de)時(shi)候，市值超(chao)過1200萬，這幾乎也倒(dao)映(ying)出國產化妝品行業火熱的(de)縮(suo)影。同一時(shi)間的(de)國貨(huo)如雨后春筍，華(hua)熙生物旗下有潤(run)百(bai)顏、夸迪、米蓓爾，珀萊雅有彩棠、科瑞(rui)夫，還有巨子生物的(de)可(ke)復美、可(ke)麗金(jin)——四家化妝品龍(long)頭(tou)企業，被越來越多(duo)的(de)人關注。
可以說，這(zhe)一(yi)時期是國產化(hua)妝品(pin)為數不多的高光時刻。
這些(xie)平臺也都有個共同特征：全渠道的營銷+差異化成分和功效(xiao)性(xing)。
比如(ru)華(hua)熙生物(wu)，針對不同(tong)膚質(zhi)有定位不同(tong)的品牌(pai)(pai)，利(li)用自(zi)家(jia)玻尿酸優勢，推出專利(li)配方的功效產(chan)品；巨(ju)子生物(wu)主打“械字號”的藥(yao)妝；珀萊(lai)雅(ya)大單品如(ru)紅寶石精(jing)華(hua)、雙(shuang)抗精(jing)華(hua)，品牌(pai)(pai)矩陣和產(chan)品最接近歐萊(lai)雅(ya)。
不過我們回到一開始的(de)關注點“價格”上(shang)，幾家中薇(wei)諾娜和珀萊(lai)雅(ya)均價最低。薇(wei)諾娜針對敏感肌，成分簡(jian)單的(de)同時，成本也低；而(er)相比醫(yi)學背景的(de)巨子(zi)生物(wu)，珀萊(lai)雅(ya)的(de)溢價能力更弱，大部分收入來(lai)自普通化妝品(pin)，主打的(de)是平價國貨。
從毛(mao)利(li)率上看，化妝品(pin)的確(que)是個暴利(li)行業，巨子(zi)生物的毛(mao)利(li)率一直在85%左右，薇諾娜(na)、華(hua)熙生物也都(dou)有(you)(you)80%，不過(guo)這里(li)有(you)(you)個共同的趨勢，他們的毛(mao)利(li)率最近是年年縮(suo)窄。
有很多數據可以參考，從(cong)(cong)2019-2022年(nian)，華(hua)熙生(sheng)物的(de)營收從(cong)(cong)18.9億元增(zeng)長(chang)到(dao)63.6億元，功能性護膚品(pin)的(de)收入占(zhan)比從(cong)(cong)30%多，到(dao)超過(guo)70%，但是一方(fang)面營收增(zeng)速(su)為年(nian)年(nian)降，毛利率也從(cong)(cong)80多，降到(dao)了70多，明增(zeng)暗降。
至于錢都花在哪了呢？
答案是銷售(shou)(shou)費用。從(cong)小眾選(xuan)手到(dao)人盡皆(jie)知(zhi)，四(si)年里，華熙生物銷售(shou)(shou)費用從(cong)5.2億(yi)元增(zeng)到(dao)30.5億(yi)元，營銷費用率從(cong)27%增(zeng)長至49%，同期收入增(zeng)幅不到(dao)2倍，貝泰妮的(de)情(qing)況也是一樣，銷售(shou)(shou)費率如(ru)今超過了40%。
收入增長(chang)變(bian)緩(huan)、營銷費(fei)用闊步(bu)增長(chang)、成(cheng)本變(bian)高，反應(ying)在產品(pin)身上(shang)，從企業自身來講，最(zui)直接(jie)的(de)應(ying)對(dui)辦法就(jiu)是漲價。然而同樣的(de)產品(pin)，如果(guo)在功效(xiao)、成(cheng)分上(shang)沒(mei)有明顯的(de)升級和(he)突破，消(xiao)費(fei)者并不(bu)愿意為(wei)這(zhe)些額(e)外(wai)買賬。這(zhe)也(ye)是非常簡單的(de)道(dao)理。
平替的路子究竟能不能走通？
在漲價之前，國產化(hua)妝品最火的(de)(de)(de)時(shi)候，關于(yu)“平替(ti)”的(de)(de)(de)討論也非常熱(re)。幾(ji)乎成了當時(shi)美(mei)妝博主的(de)(de)(de)流量密碼，以及(ji)帶貨(huo)時(shi)最容(rong)易獲得用戶信任的(de)(de)(de)一種話(hua)術。
怎么去理解平替(ti)呢。相對于原產品，替(ti)代品肯定更便(bian)宜，不過原料、成分、功(gong)效上(shang)比較(jiao)接近(jin)，這就可以說是平替(ti)。
比如修(xiu)(xiu)麗可的AGE面霜和(he)赫蓮娜(na)的黑(hei)繃(beng)帶，這兩(liang)款核(he)心(xin)成分(fen)都是(shi)(shi)30%玻色因+4%藍莓精華，因為都是(shi)(shi)歐(ou)萊雅品牌(pai)，就原料配方來(lai)說，不(bu)(bu)會有什(shen)么差(cha)別(bie)。拋開一些細節(jie)差(cha)異(yi)，從長(chang)期效果來(lai)看，也都是(shi)(shi)抗(kang)老修(xiu)(xiu)復的功能，不(bu)(bu)過相(xiang)比赫蓮娜(na)三(san)四千一罐的價位(wei)，修(xiu)(xiu)麗可便(bian)宜了(le)一半。
那自(zi)然又有下一個問題(ti)，怎么去找靠譜的(de)(de)平替？成分(fen)黨的(de)(de)崛起，帶火(huo)了(le)一些名詞，比如(ru)玻色因(yin)、煙(yan)酰胺(an)(an)、神經酰胺(an)(an)、A醇、依克多因(yin)、勝肽等等，很多，大眾(zhong)對于(yu)護膚品(pin)的(de)(de)成分(fen)越來越看中，不過需(xu)要注意的(de)(de)是，產品(pin)里(li)出現相同的(de)(de)成分(fen)，并不代(dai)表功效就相同。
舉(ju)個例子(zi)，成(cheng)分表里經(jing)常出現(xian)xx提(ti)取(qu)物的字樣(yang)，但(dan)如果提(ti)取(qu)工藝不同(tong)，就(jiu)會導致濃度、純(chun)度都不一樣(yang)。
比如嬌韻詩的(de)王牌產品雙(shuang)萃(cui)(cui)精(jing)華，采(cai)用超臨界二氧化碳萃(cui)(cui)取，加上分(fen)子精(jing)餾技術，從姜黃(huang)根(gen)中提取的(de)的(de)活(huo)性成分(fen)“姜黃(huang)酮(tong)”，含(han)量高達65%，抗氧化和美白效果很好(hao)。市面上也有不(bu)(bu)少宣稱(cheng)加了姜黃(huang)酮(tong)的(de)產品，不(bu)(bu)過大部(bu)分(fen)活(huo)性成分(fen)含(han)量都不(bu)(bu)夠(gou)。
除此以外(wai)，還(huan)有(you)歐萊雅的抗老(lao)成分(fen)“玻色因”、雅詩蘭(lan)黛的二裂(lie)酵(jiao)母（維(wei)持皮膚穩定）、SK-II的PITERA（半乳糖酵(jiao)母樣菌發酵(jiao)產(chan)物過(guo)濾(lv)液）、資(zi)生(sheng)堂(tang) 4-MSK（抑(yi)制(zhi)黑色素生(sheng)成）。即使真有(you)兩個不(bu)同品牌的護膚品做到(dao)成分(fen)表完全(quan)一(yi)樣，也不(bu)保(bao)證生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)和(he)衛生(sheng)質(zhi)檢(jian)程(cheng)度是一(yi)樣的，以及(ji)化妝品原料(liao)供應商和(he)成分(fen)的添加量相同。
對普通的(de)(de)消費者來說，真正能(neng)看懂成(cheng)分表(biao)，其實(shi)很難。有配方師解釋過，如果(guo)添加量≦1%，成(cheng)分就可按任意順序排列(lie)。舉(ju)個例子(zi)，兩款(kuan)(kuan)產品的(de)(de)活(huo)性(xing)成(cheng)分都處于(yu)成(cheng)分表(biao)中第三(san)位，但一款(kuan)(kuan)活(huo)性(xing)成(cheng)分含量為0.9%，另一款(kuan)(kuan)只有0.1%，功(gong)效天壤地別。
不(bu)過，不(bu)是說比例越高越好，因為不(bu)同成分(fen)的起(qi)效(xiao)濃度(du)不(bu)一樣，盲(mang)目卷添加量也沒(mei)意義，有(you)很多(duo)原料，比如(ru)多(duo)肽類的原料，它不(bu)需(xu)(xu)要(yao)特別(bie)高的濃度(du)，不(bu)需(xu)(xu)要(yao)有(you) 1%、2% 的濃度(du)才有(you)效(xiao)果(guo)，它可能就(jiu)只需(xu)(xu)要(yao)百分(fen)之(zhi)零點(dian)零幾(ji)、甚至零點(dian)零零幾(ji)才有(you)效(xiao)果(guo)。
產(chan)品背后的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)包(bao)括：功效成(cheng)(cheng)分(fen)研發、添加濃(nong)度、原料品質(zhi)、配方把握(wo)、制造工藝、使用(yong)感(gan)受調整等等。這些因素共同(tong)決(jue)定了一個產(chan)品的(de)好(hao)壞，成(cheng)(cheng)分(fen)是(shi)一方面，配方和提(ti)取(qu)技術(shu)更有(you)講究，很(hen)多大牌產(chan)品的(de)有(you)效成(cheng)(cheng)分(fen)都是(shi)經過發現(xian)、提(ti)煉、試驗后的(de)專(zhuan)利成(cheng)(cheng)分(fen)。
很多人(ren)會覺得，化妝品的利潤(run)虛高，實際沒什么門檻，事實上如(ru)果從原料(liao)講(jiang)，原料(liao)價格都是(shi)透明(ming)的，影響不(bu)大；真正的一家公司的壁壘，在配(pei)方(fang)、配(pei)比、提煉技術等都或多或少有獨特的核心秘訣，關鍵是(shi)在研(yan)發上。
所以現實情況是，大牌產(chan)品(pin)沒(mei)法(fa)被完全真正替代，但貴價(jia)和平價(jia)的產(chan)品(pin)又的確(que)各有優勢(shi)。
消費(fei)者去(qu)追求(qiu)平替(ti)，考慮最(zui)多(duo)的(de)(de)無非是(shi)價(jia)格；品(pin)牌去(qu)做(zuo)平替(ti)產品(pin)宣(xuan)傳，更好理(li)解：讓品(pin)牌活下去(qu)，讓產品(pin)暢銷(xiao)，說(shuo)的(de)(de)再直(zhi)白點，碰瓷大牌給自家產品(pin)引流。在“性價(jia)比為(wei)王”消費(fei)心理(li)的(de)(de)紅利期中，一批曾(ceng)經的(de)(de)代工廠借勢走上自主品(pin)牌的(de)(de)道路(lu)。
但是也是有(you)風險的(de)(de)(de)，從品(pin)牌角(jiao)度講(jiang)，當消費(fei)者(zhe)(zhe)聽了你的(de)(de)(de)宣傳(chuan)，購(gou)買了產品(pin)后(hou)，這時候他(ta)對(dui)比的(de)(de)(de)標準可能是你對(dui)標的(de)(de)(de)高價產品(pin)，而不是同價位的(de)(de)(de)產品(pin)。這個時候如果平替沒有(you)讓(rang)他(ta)滿意，那么影(ying)(ying)響的(de)(de)(de)不僅是它的(de)(de)(de)復購(gou)率，還會影(ying)(ying)響消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)信(xin)賴。
最簡單的(de)例(li)子，現在薇諾娜的(de)漲價(jia)，甚至有人(ren)調侃成了(le)理膚泉的(de)貴替。
小結
毫無疑問(wen)，國(guo)(guo)產化妝品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)崛起是件好事，早(zao)年寶潔、歐萊雅這些品(pin)牌(pai)進入國(guo)(guo)內后的(de)(de)幾十年里，國(guo)(guo)內基本(ben)沒有一款叫(jiao)的(de)(de)上(shang)名的(de)(de)高(gao)端(duan)化妝品(pin)牌(pai)，包括上(shang)海(hai)家化旗下的(de)(de)眾多(duo)品(pin)牌(pai)，大(da)多(duo)也只現(xian)身在商(shang)超和便利(li)店(dian)。
從2003年歐萊雅收購(gou)小護士，開了本土品牌被(bei)收購(gou)的(de)(de)(de)先(xian)河之(zhi)后，不(bu)斷有(you)新的(de)(de)(de)國(guo)產(chan)品牌有(you)同樣的(de)(de)(de)遭遇，關(guan)于“國(guo)產(chan)化(hua)妝品囿于中低端(duan)”的(de)(de)(de)話(hua)題在日后被(bei)討(tao)論得此起彼(bi)伏。就像上文所提到的(de)(de)(de)，國(guo)產(chan)化(hua)妝品的(de)(de)(de)崛起，從主打平替、營銷(xiao)出圈，到獲得更高的(de)(de)(de)市場認可度，漲(zhang)(zhang)不(bu)漲(zhang)(zhang)價其實(shi)不(bu)是關(guan)鍵，這也是行(xing)業(ye)發展的(de)(de)(de)必要歷程。
不過縱觀當下，老國(guo)貨的(de)(de)轉型，新(xin)品(pin)牌的(de)(de)誕(dan)生，大部分的(de)(de)確還(huan)還(huan)停(ting)留在拼營銷的(de)(de)肉搏階段，除了以上提到的(de)(de)華熙生物、貝泰妮，上海家化的(de)(de)銷售費用(yong)都遠超40%。
與(yu)之相對(dui)的，研(yan)發費(fei)用(yong)遠低(di)于銷售費(fei)用(yong)，甚至僅(jin)占(zhan)后者的十分之一，反(fan)觀歐(ou)萊雅的研(yan)發投(tou)入(ru)在80億元以(yi)上，占(zhan)總營收(shou)3%左右，這個數字足以(yi)讓絕大(da)多數品牌望(wang)洋興嘆。
