市場營銷策略的抉擇
企業在評估細分市場并選定目標市場和確定營銷目標之后，制定規劃的下一步是決定采用何種市場營銷策略。營銷策略在目標市場的占領階段和取得優勢地位后的發展階段，側重點不盡相同，可以把前者稱為目標市場營銷策略，后者稱為發展市場營銷策略。
一、目(mu)標市場營銷策略的(de)抉擇(ze)
(一(yi))可供(gong)選擇的策略
目(mu)標市場的營(ying)銷(xiao)策略，通常(chang)有三(san)種可供選擇(ze):
1.無(wu)差(cha)異市場營(ying)銷(xiao)策(ce)略。無(wu)差(cha)異市場營(ying)銷(xiao)策(ce)略也稱無(wu)差(cha)異營(ying)銷(xiao)。采用這種(zhong)(zhong)策(ce)略的(de)企業策(ce)略去(qu)(qu)各個(ge)被(bei)選取的(de)細(xi)分市場的(de)差(cha)異性(xing)不(bu)計，只針對人們需(xu)求中的(de)共同點，以一(yi)種(zhong)(zhong)產品、一(yi)套營(ying)銷(xiao)方案(an)去(qu)(qu)滿足顧客群中多數人的(de)要求。如某(mou)廠的(de)男式(shi)自行(xing)車(che)，很長一(yi)段時間一(yi)直是一(yi)種(zhong)(zhong)車(che)型(xing)、一(yi)種(zhong)(zhong)顏色、一(yi)個(ge)價格，在全國的(de)南方和北(bei)方、城市和農村，都一(yi)樣(yang)銷(xiao)售.
這種策略的優點是成本的經濟型。由于品種少，批量大，能夠節省生產成本和銷售費用。其缺點是忽略了市場需求的差異性，長期如此，不僅不能用一種產品去滿足所有的需求，還會造成此市場內的過度黨爭，一吏企業盈利率降低甚至失去市場機會。
2.差(cha)異性(xing)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)路(lu)。益異性(xing)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)略也稱(cheng)差(cha)異性(xing)營(ying)(ying)銷(xiao)。采(cai)用此戰(zhan)略的(de)(de)企業承認不(bu)(bu)同(tong)(tong)細(xi)分(fen)(fen)市場(chang)的(de)(de)差(cha)異性(xing)，針對各個(ge)細(xi)分(fen)(fen)市場(chang)的(de)(de)需(xu)求(qiu)特點，分(fen)(fen)別(bie)設計(ji)(ji)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)產(chan)品，采(cai)用不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)方案(an)，從而(er)適應和滿足各個(ge)細(xi)分(fen)(fen)市場(chang)的(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)(tong)需(xu)求(qiu)。如現(xian)在大多(duo)數(shu)女性(xing)用化妝品廠(chang)，針對不(bu)(bu)同(tong)(tong)膚質、不(bu)(bu)同(tong)(tong)年齡、不(bu)(bu)同(tong)(tong)消(xiao)費水平(ping)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，專(zhuan)門設計(ji)(ji)生產(chan)一系列不(bu)(bu)同(tong)(tong)品質、不(bu)(bu)同(tong)(tong)檔次、多(duo)種(zhong)規(gui)格(ge)的(de)(de)產(chan)品，去適應各個(ge)細(xi)分(fen)(fen)市場(chang)的(de)(de)特點。
由于(yu)(yu)差異性(xing)市場營(ying)銷能滿足不同消(xiao)費(fei)者群的需求，因而能擴大銷售和市場份(fen)額。但是，由于(yu)(yu)企業資源分(fen)散，使設計、制造、管理、銷售的成本也隨之增加(jia).可見，差異性(xing)市場營(ying)銷帶來(lai)的是矛盾(dun)性(xing)結果(guo)，一方面(mian)(mian)增加(jia)銷量，另一方面(mian)(mian)增加(jia)成本，其經濟效益(yi)取(qu)決于(yu)(yu)二(er)者的對比。
3.密集(ji)性(xing)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)(lve)。又(you)稱(cheng)集(ji)中性(xing)營(ying)銷(xiao)(xiao)。采用(yong)這(zhe)種營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)的企(qi)業，只選(xuan)(xuan)擇一個(ge)或少數幾個(ge)細分市(shi)場(chang)為(wei)服(fu)務(wu)對象，集(ji)中全部人、財(cai)、物力(li)以爭取在這(zhe)些目(mu)(mu)標市(shi)場(chang)上取得好(hao)的營(ying)銷(xiao)(xiao)效果(guo)。集(ji)中性(xing)營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)(lve)與前兩(liang)種營(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)(lve)的區別(bie)，在于前兩(liang)者(zhe)以所有被選(xuan)(xuan)定的目(mu)(mu)標市(shi)場(chang)為(wei)服(fu)務(wu)對象，集(ji)中性(xing)營(ying)銷(xiao)(xiao)只選(xuan)(xuan)擇被選(xuan)(xuan)目(mu)(mu)標市(shi)場(chang)的一部分為(wei)服(fu)務(wu)對象。這(zhe)種戰(zhan)略(lve)(lve)適用(yong)于實力(li)不強的小企(qi)業和(he)初入市(shi)場(chang)的企(qi)業。
這種戰略的優點是明顯的:由于目標集中，能夠深入了解市場需求，使產品有銷路，由于投入集中，能夠提供最佳的服務，企業可在目標市場上取得較有利的地位和較好的商譽，由于實行專業化經營，可以節省生產成本和銷費用，增加盈利。這種戰略的缺點是有較大的風險。由于企業把前途和命運系于小范圍的市場上，一旦發生某種變故，企業就會措手不及，大傷元氣。因此，采用密集性營銷戰略的企業，也應避免把雞蛋裝在一只籃子里，要將力量適當分散于幾個細分市場中，“狡兔三窟”，有利于取得回旋余地。
(二)目標市場營銷策略的選定
上述三種目標市場戰略各有優缺點，各適用于不同的情況。企業選擇營銷戰略應全面考慮各種因素的影響，重要決策。對于風險投資公司而言，企業在選定目標市場營銷戰略時，至少應考慮到下列幾個方面:
1。企(qi)業的規(gui)模(mo)與(yu)實力。企(qi)業規(gui)模(mo)較(jiao)大，實力雄厚(hou)，可(ke)采用界差(cha)異或差(cha)異性(xing)營銷戰咯，如(ru)果(guo)規(gui)模(mo)小，資源(yuan)少，寧可(ke)選擇密(mi)集性(xing)戰略。那種(zhong)實力不強，而(er)偏要貪圖“行銷世界，
覆(fu)蓋全國虛名的(de)，其實不(bu)符，未必是上策。
2。產(chan)(chan)品(pin)的(de)同質性(xing)(xing)(xing)。產(chan)(chan)品(pin)的(de)同質性(xing)(xing)(xing)是(shi)指(zhi)消費(fei)者(zhe)感受(shou)到的(de)產(chan)(chan)品(pin)在品(pin)質性(xing)(xing)(xing)能、特點等方面的(de)相似程度(du)。如食(shi)鹽、食(shi)油、汽油等，事(shi)實上(shang)有品(pin)質的(de)差別(bie)(bie)，但(dan)多數消費(fei)者(zhe)不了(le)解(jie)或(huo)區(qu)分(fen)不出(chu)來。對(dui)同質性(xing)(xing)(xing)的(de)產(chan)(chan)品(pin)，一(yi)般可實行無差異營銷(xiao)(xiao)，而對(dui)那些差別(bie)(bie)較大(da)的(de)產(chan)(chan)品(pin)，如家用(yong)電器(qi)、服裝、機(ji)械設備等，宜采(cai)用(yong)差異性(xing)(xing)(xing)或(huo)集中性(xing)(xing)(xing)營銷(xiao)(xiao)戰略。
3.市場的(de)同質性。顧客的(de)需求偏(pian)好對營銷刺激(ji)的(de)反(fan)應(ying)接近(jin)或相同的(de)市場，可稱為“同質市場”，宜(yi)(yi)采用(yong)無差異營銷，反(fan)之，宜(yi)(yi)采用(yong)差異性或密集性營銷戰略(lve)。
4.競爭(zheng)(zheng)對(dui)手的(de)戰(zhan)略。商場(chang)(chang)(chang)如(ru)戰(zhan)場(chang)(chang)(chang)，知(zhi)彼知(zhi)己(ji)才能百戰(zhan)不殆。營銷戰(zhan)略的(de)選擇往(wang)往(wang)得(de)視競爭(zheng)(zheng)對(dui)手的(de)戰(zhan)略而定，一般都要有所(suo)區別(bie)甚至反(fan)其道而行之。當強有力(li)的(de)對(dui)手實(shi)施無(wu)(wu)差異戰(zhan)略時，一些(xie)次要的(de)市場(chang)(chang)(chang)被(bei)冷(leng)落，本企業采(cai)用差異性(xing)營銷乘虛(xu)而入，往(wang)往(wang)可以奏(zou)效。當競爭(zheng)(zheng)對(dui)手弱小，不得(de)不用集(ji)中性(xing)營銷戰(zhan)略時，可憑(ping)借自(zi)己(ji)的(de)實(shi)力(li)實(shi)行無(wu)(wu)差異或差異性(xing)策略，迅速占領市場(chang)(chang)(chang)，擊敗(bai)對(dui)手。
5.產(chan)品(pin)(pin)的(de)市場(chang)生命周(zhou)期階(jie)段。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)不(bu)(bu)同市場(chang)生命周(zhou)期階(jie)段應采(cai)用(yong)不(bu)(bu)同的(de)營(ying)銷戰略。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)介紹(shao)期和成長(chang)期，重點是引導(dao)消費需求，一般(ban)采(cai)用(yong)無(wu)差異或集中性營(ying)銷，當產(chan)品(pin)(pin)進(jin)入成熱期后，宜用(yong)差異性營(ying)銷策略，以(yi)適應多(duo)樣(yang)化的(de)需求，不(bu)(bu)斷開拓新(xin)市場(chang)，延長(chang)產(chan)品(pin)(pin)的(de)經濟壽(shou)命。
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